Устойчивый эмоционально окрашенный целенаправленно формируемый образ субъекта

Понятие имиджа, природа, основные характеристики

Лекция 1. Понятие имиджа, природа, основные характеристики.

Само слово имидж (от франц. или англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик.

Образ понимается как результат психического отражения того или иного объекта; в процессе этого отражения возможны преобразования исходной информации; процесс его создания может быть активным и целенаправленным, включая в себя процедуры анализа и синтеза. Все эти характеристики образа могут быть вполне применимы к имиджу. Но понятие “имидж” не является точным синонимом понятия “образ”. Более точным будет определение имиджа как разновидности образа, потому как его прообразом выступает не всякое явление, а субъект, в качестве которого могут выступать человек, организация, группа людей и даже предмет, если ему будет приписан определенный набор личностных качеств.

Таким образом, можно говорить, что имидж – это всегда образ субъекта. Но этот образ всегда оформлен с помощью некоторого языка, как синтаксического (включая невербальные знаки), так и символического (включая не только предметные значения, но и символические), то есть имеет символическую природу. С точки зрения семиотики, символ представляет собой одну из разновидностей знака. В свою очередь, знаком может быть любой чувственно воспринимаемый предмет, используемый в качестве представителя любого другого, отличного от него предмета. в 1867г. разработал классификацию знаков [25]. По его мнению, все знаки делятся на:

1. естественные (знаки-индексы).

2. иконические (знаки-образы).

3. символические (знаки-символы).

Но нельзя отнести имидж к какой-то одной разновидности знака, потому что в нем присутствуют элементы от каждого.

Прежде всего, в имидже присутствует многое от есте­ственного знака. Причина этого не только в том, что при создании имиджа человек использует собственное тело, лицо, голос, жесты, но главным образом в том, что имидж всегда в той или иной степе­ни является продолжением его естественных психических качеств.

Далее, имидж, безусловно, содержит многое от иконического знака. Поскольку он представляет собой разновидность образа, он обязательно имеет сходство со своим прообразом.

Но природа имиджа является, в конечном счете, все-таки символической, о чем мы говорили ранее. Потому что имидж представ­ляет собой не единичный, отдельно стоящий знак, а знаковую структуру. То есть, такую ус­тойчивую, организованную совокупность знаков, которая в свою очередь сама выступает в качестве знака и может пред­ставлять некоторый относительно устойчивый объект. А элементами знаковой структуры могут выступать все три типа знаков [25].

Знак-символ всегда допускает какую-то двусмысленность, неопределенность, то есть предоставляет возможность неоднозначной трактовки, потому что он функционирует в социальном контексте. Именно в этом смысле специалисты говорят, что имидж является как бы “полуфабрикатом”, поскольку он оставляет направление для домысливания в соответствии с социальным опытом целевой аудитории или воспринимающего человека. Он содержит в себе набор “ключей”, то есть символов, которые человек интерпретирует в процессе восприятия.

Таким образом, мы видим, что природа имиджа двойственна: с одной стороны, имидж – это всегда некий символический образ субъекта, имеющий знаковую структуру и всегда оставляющий некоторую свободу для интерпретации в процессе социального познания. С другой стороны, имидж, имеет психическую природу и обладает всеми характеристиками психического образа [10, 21]:

— объект идеальный, возникающий в сознании лю­дей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе. Поэтому при его создании необхо­димо проводить его мониторинг и изучать реакции на него.

— он должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представле­ниям.

— как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообраз­ными целевыми РR — акциями.

— как стереотип он должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а, следовательно, сделает отно­шение к нему неоднозначным.

— имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукра­шивание достоинств приведет к снижению доверия.

— он должен быть прагматичным, то есть ориентиро­ванный на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуа­ции ее развития.

— эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная кон­струкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость вне­сения корректив.

— он должен вызывать сильный эмоциональный от­клик, это следует из самого его определения.

Кроме этого, в процессе восприятия он дает некоторую информацию, которая не всегда трактуется однозначно.

В настоящее время в специальной литературе можно встретить большое число определений имиджа. Рассмотрим некоторые из них.

1. Имидж человека, организации или товара – это не что иное, как целостный образ (преимущественно — зрительный), впечатление, которое производит человек [26].

2. Имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо, чего-либо [40].

3. Имидж – это специально моделируемое целенаправленное отображение образа человека, группы, организации, явления, специально создаваемый в сознании аудитории [42].

4. Имидж – это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации [25].

5. Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации [23].

6. Имидж – целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей [33].

7. Имидж – это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы, а, следовательно – на их предпочтения и выбор [10].

8. Имидж – это такое иллюзорное отображение воспринимаемого объекта, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируя внимание на определенных сторонах явления [16].

В целом, можно сказать, что имидж – это эмоционально окрашенный символический образ объекта, который возникает стихийно или создается специально посредством выделения некоторых сторон данного объекта для формирования определенного отношения к нему.

Исходя из всех вышеперечисленных определений, можно выявить некоторые характеристики имиджа:

1) стереотипный характер имиджа. Имидж обладает многими характеристиками стереотипа: весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзя­тых представлений, стремлении быстро понять смысл и сущность явления.

2) Имидж меняется с течением времени. Он может быть гибким и ситуативным. Может зависеть от условий окружающей среды, например, моды.

3) Имидж отражает экспрессивную, эмоциональную сторону образа субъекта.

4) Имидж носит адресный характер, он всегда направлен на некую целевую аудиторию. Например, при создании политического имиджа: избиратель никогда лично не пересечется с кандидатом, но он обязательно пересечется с его имиджем.

5) Имидж обладает высокой регулирующей силой, потому как он является не просто психическим образом, а специально моделируемым отражением уже существующего образа субъекта, на основе некоторой иллюзорной реальности. Считается, что мы живем как бы в двух мирах — реальном и иллюзорном, или мнимом. Иными словами, мы можем жить не только в реальном, но еще и в иллюзорном мире: мире внушенных установок, весьма далеких от реальности. На этом, в частности, зиждется реклама с ее “хрустящим счастьем” и “райским наслаждением”, на этом строится и политика, где, по меткому выражению американских специалистов, “конкурируют не политики, а их имиджи” [5].

Роль иллюзорного мира велика, его психологическая комфортность и притягательность по сравнению с миром реальным обусловливаются следующим:

— он принципиально непроверяемый, следовательно, в нем меньше разочарований;

— он иррационален, поэтому воспринимается как без­альтернативная данность;

— он гармоничный, целостный, непротиворечивый, а это у большинства вызывает положительное отноше­ние;

— в нем иная иерархия, воспринимаемая как управ­ляемая нами, поэтому мы уверены, что можем на него влиять (например «наказать», выключив телевизор, если не нравится ведущий или рекламный ролик);

— он всегда исключительно доброжелательно направ­лен на человека;

— он освобождает от «мук выбора и ответственно­сти» — человек ведет себя так, как ему показывают, как ведут себя привлекательные герои рекламных роликов или имиджевых акций.

Главной функцией имиджа является формиро­вание эмоционально окрашенного отношения к кому-либо или чему-либо, в основном положительного, хотя, например, в шоу-бизнесе и негативное отношение может сыграть большую роль [19]. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же поло­жительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщен­ной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что ”положительный имидж стоит мил­лиарды долларов” [10]. Еще одной не менее важной функцией имиджа, как отмечают Богданов и Зазыкин, является его способность завуалировать минусы, которыми обладает носитель имиджа [10]. То есть главное преподнести, спроецировать личностные характеристики и прочие атрибуты имиджа.

При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представ­лять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных основа­ний по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа.

1. По признаку формирования имиджа, он бывает:

а) внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персо­нала и пр.);

б) внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особен­ности делового общения, традиции и пр.) [29].

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше несовпаде­ний, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.

2. По эмоциональной окраске, он делится на:

а) позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся PR-деятельность);

б) негативный имидж (формируется в основном в политике полити­ческими оппонентами с помощью так вызываемого “черного пиара” и антирекламы; в коммерческой деятельности создается суще­ственно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий “тайного принуждения”) [3].

3. По целенаправленности PR-деятельности также выделяют два типа:

а) естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

б) искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-ак­циями и не в полной мере соответствующий характеру и результа­тивности деятельности организации [43].

4. По степени рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

а) когнитивным, дающим “сухую” специальную информацию (ориен­тирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

б) эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональ­ный оклик) [44].

5. По содержанию имиджа, его соответствию специ­фике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:

а) политический имидж;

б) имидж руководителя (и его команды);

в) имидж организации;

г) имидж территории (города, региона, страны);

д) имидж идеи, проекта [45].

6. С точки зрения функционального подхода можно выявить [44]:

а) зеркальный — это имидж, свойственный нашему представлению о себе.

б) текущий — этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны (коррелирует с воспринимае­мым индивидуальным имиджем): именно эта об­ласть значима для РR, поскольку недостаточная ин­формированность, непонимание и предубеждение формируют имидж объекта (политика, товара, проекта и др.) не в меньшей степени, чем реальные по­ступки. Задачей здесь становится выбор не столько благоприятного, сколько ситуативно — верного типа имиджа.

в) желаемый — этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Часто встречается в самоописаниях организаций или партий.

г) корпоративный — это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или резуль­татов ее работы. Сюда входят И репутация организа­ции, и ее успехи, и степень стабильности. Приме­ром создания имиджа организации (в широком смысле) может служить серия книг, фильмы или те­лесериалы, как-то сериал «Менты», «Улицы разби­тых фонарей», «Спецназ», «Бригада» или появив­шееся в середине 1990-х годов многочисленные «во­ровские» книжные серии отдельных писателей.

д) множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпо­рации. К хорошему единому имиджу стремятся, на­пример, авиакомпании, использующие собствен­ную символику, единую униформу и т. д.

7. С точки зрения контекстного подхода выделяют [44]:

а) мифологический имидж, под которым понимается, например, построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.

б) моделируемый (стратегический) имидж — это тот образ личности, который стремятся создавать лич­ные имиджмейкеры лидера и привлеченные специ­алисты. Моделирование имиджа распространено в практике политического РR.

в) закрытый имидж, который был характерен для мно­гих советских вождей. Он интересен тем, что каж­дый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными.

Исходя из различных типологий, можно говорить о том, что имидж можно создать специально или поддерживать тот, который возник стихийно. Он может носить различную эмоциональную окраску. Имидж отражает как внешние особенности субъекта, так и его внутренние связи и отношения. И, наконец, в качестве субъекта имиджа может выступать как человек, так и неодушевленный объект, наделенный некоторыми человеческими качествами.

Кроме того, каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую спе­цифику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной дея­тельности. Но в целом все методы и стратегии формирования имиджа можно разделить на те, с помощью которых формируется имидж отдельной личности, товаров и услуг и имидж организаций или отдельных групп.

Поскольку мы занимаемся формированием имиджа психолога, то нам бы хотелось акцентировать свое внимание на особенностях построения имиджа отдельного человека, то есть персональном имидже.

Семинар 1. Социально-психологическая природа имиджа.

1. Имидж в контексте символической коммуникации (применимость интеракционистского подхода)

2. Я — концепция как совокупность установок и имидж.

3. Имидж в системе индивидуального поведения и социального влияния.

4. Создание имиджа как способ преодоления когнитивного диссонанса.

5. Категоризация и восприятие имиджа.

6. Имиджи и брэнды как предмет социальных потребностей.

Литература: Перелыгина имиджа (вопросы 1 – 5), Лебедев- Психология рекламы (вопрос 6).

Источник