Уникальное эмоциональное предложение это

Как использовать технику ESP в маркетинге

Что мы знаем о продажах? Любая продажа основана на эмоциях, а принятие решения о покупке, подкреплено логикой. Но как часто бизнесы создают эмоциональные аргументы в пользу предложений? Разрабатывают ли их также часто и грамотно, как и уникальные торговые предложения?

USP или уникальное торговое предложение — это те преимущества, на которые ваши потенциальные могут рассчитывать при покупке ваших товаров. Данные преимущества можно назвать «логическими преимуществами» ведения бизнеса с вами.

Но в итоге, ваши потенциальные клиенты будут принимать решение о покупке, основываясь на эмоциях, и это решение будут подкреплять логикой. Следовательно, вам нужно выяснить, что такое ваше ESP — эмоциональное торговое предложение. Таким образом, ваши эмоциональные аргументы в пользу продажи часто могут оказаться в центре внимания ваших потенциальных клиентов.

ESP или Эмоциональное торговое предложение

Конечно, ваше USP будет содержать логику и аргументы в пользу того, почему кто-то должен выбрать вас, чем выгодно отличается ваш товар от подобных товаров ваших конкурентов, но их основная причина будет эмоциональной. Ваше ESP — это эмоциональные рычаги ваших продуктов / услуг / компаний, которые помогают потенциальному клиенту совершить покупку. ESP — это триггеры, вызывающие эмоции.

Важно понимать, что эмоции играют большую роль в наших решениях. Более того, без них мы не смогли бы и вовсе эти решения принимать. Согласно исследованию, проведенному профессором и нейробиологом Антонио Дамасио, эмоции необходимы для принятия всех решений и влияют на то, что мы покупаем.

«А как же логика?», — спросите вы. В конце концов, разве мы не анализируем особенности и преимущества продукта перед его покупкой? Да, это правда, но это еще не все. По словам профессора «Гарвардской Школы бизнеса» Джеральда Зальтмана, 95% решений о покупке принимаются на подсознательном уровне. И угадайте, что? Ключ к подсознанию — эмоции.

Подумайте о чувствах и эмоциях, которые вы хотите вызвать у своих потенциальных клиентов и используйте это в своих продажах. Итак, может ли ваш продукт / услуга дать покупателям почувствовать то, в чем они нуждаются? Например:

• Чувствовать себя важным;
• Чувствовать себя ценным;
• Чувствовать себя частью уникальной группы или избранной группы людей;
• Чувствовать себя целостным;
• Чувствовать, что вас помнят;
• Чувствовать себя привлекательным;
• Чувствовать себя модным;
• Чувствовать себя уверенно;
• Чувствовать себя в безопасности;
• Чувствовать себя принятым.

Чаще всего, большая часть обучения продажников включает в себя изучение информации о самих продуктах или услугах, а также необходимым техникам продаж. Но что нужно сделать,, чтобы разблокировать эмоциональные триггеры вашего покупателя?

Задавайте вопросы

Один из способов вызвать у покупателя те или иные эмоции — задавать различные вопросы. Вы можете разделить их на положительные и отрицательные. Например, положительные вопросы могут быть следующего характера: «Как вы видите рост продаж в ближайшие три года?» или «Какие преимущества получают ваши клиенты от ваших услуг?»

Отрицательные вопросы также могут стимулировать эмоциональное торговое предложение, но в другом направлении. Например: «Что вас больше всего беспокоит на вашем рынке прямо сейчас?» или «Как давно у вашего бизнеса были эти проблемы?». Это вопросы указывают на эмоциональное направление в негативном направлении.

Ваше эмоциональное торговое предложение заставляет клиента задуматься о ситуации, в которой он находится. Думайте о них как о своих эмоциональных аргументах и ​​выделяйте их всякий раз, когда вы просите своего потенциального клиента принять решение двигаться вперед. Итак, в следующий раз, когда вы будете пересматривать свое УТП, убедитесь, что вы потратите столько же, если не больше, на ЭТП.

Люди не покупают по логическим причинам. Они покупают по эмоциональным причинам.

Зиг Зиглар, американский автор, лектор и мотивационный спикер

Чтобы полностью понять, что собой представляет эмоциональное торговое предложение, рассмотрим 5 примеров того, как некоторые известные бренды использовали ЭСП в своей рекламе.

Coca-Cola: Open happiness

Open Happiness (Откройте счастье)— одна из самых знаковых и успешных глобальных рекламных кампаний Coca-Cola. Обратите внимание, что в этом слогане или «крючке» нет упоминания о вкусе, качестве или ингредиентах самого напитка. Вместо этого бренд сосредоточился на хороших чувствах, таких как счастье и веселье, а не на самой газировке.

Coca-Cola вызывала одну из самых сильных эмоций, которых мы все желаем, — счастье. На самом деле, исследование статей New York Times, которые чаще всего отправляют по электронной почте, показало, что электронные письма, которыми чаще всего делились и которыми пользовались, были эмоциональными и позитивными. Это неудивительно, потому что все мы стремимся получить от жизни как можно больше радости и счастья. В результате у нас есть естественная близость к рекламе и контенту, которые выражают эти основные чувства.

WWF: Остановите изменение климата, пока оно не изменило вас

Может казаться, что использование таких отрицательных эмоций, как страх, — плохая идея для маркетинга. Но при правильном использовании страх может стать сильной эмоцией, побуждающей людей к действию.

В слогане данной рекламной кампании Всемирный фонд дикой природы (WWF) использует эмоцию страха, чтобы вызвать чувство беспокойства и тревоги по поводу изменения климата. В рекламе говорится, что, если мы не сделаем что-то положительное в отношении исправления ситуации с климатом, то мы сами и наши потомки могут испытать нежелательные изменения и последствия.

Страх — это естественный инстинкт, который часто помогает нам избегать опасностей. И в этом примере WWF использовал его как убедительный эмоциональный якорь, побуждающий людей к действию. Использование сильной эмоции, такой как страх, не так распространено, как другие эмоции. Однако, когда такая эмоция используется творчески и убедительно, то она может обеспечить очень сильное эмоциональное торговое предложение.

L’Oréal: Ведь вы этого достойны

Взгляните на рекламный слоган: «Ведь вы этого достойны». Можете угадать, на какие эмоции нацелена данная кампания L’Oréal? Если ваш ответ: чувство собственного достоинства, уверенность и самоуважение, то вы правы.

L’Oréal прекрасно понимала, что их целевая аудитория: женщины, которые пользуются косметикой по разным причинам: хотят выглядеть красиво, чувствовать уверенность в себе и знать, что они достойны всего хорошего, что может предложить им жизнь. Именно поэтому, этот легендарный слоган вызвал отклик у женщин во всем мире.

Знаменитый слоган L’Oréal возник в 1971 году, когда женщины не привыкли считать, что они того стоят.

ДЖЕЙН ФОНДА в интервью Hollywood Reporter

Эмоциональная мощь этого слогана произвела революцию в расширении прав и возможностей женщин. В результате L’Oréal смогла добиться лояльности к бренду и прочных связей со своими клиентками.

Gillette: Лучше для мужчины нет

Более 30 лет Gillette является брендом, который побуждает мужчин быть лучшими. Этот знаковый слоган, цель которого — объединить мужественность с высококачественными продуктами, выдержал испытание временем. «Лучше для мужчины нет» переведен на 14 языков и по сей день остается основным месседжем бренда Gillette.

Знаменитая рекламная кампания заставила мужчин взглянуть на такой рутинный процесс, как бритье, как на обряд посвящения. Это вызвало эмоции мужественности, успеха и лидерства. Слоган и его месседж вдохновили мужчин по всему миру, получив их огромную поддержку. Gillette не продавала бритву, они продавали идею того, каким должен быть успешный мужчина.

Для мужчин лозунг «Лучше для мужчины нет» означал стремление к успеху, любовь к своим отцам, сыновьям, а также к женщинам в их жизни. Это было предельной изощренностью того, что делает мужчину мужчиной. В результате многие мужчины захотели купить бритвы Gillette, руководствуясь этими идеалами.

Procter & Gamble (P&G): Спасибо, мама

Sad-vertising — трогательная или эмоциональная реклама. Такая реклама относится к тенденциям потребительской рекламы, в которой создатели используют определенный набор стратегий, чтобы играть на эмоциях людей и вызывать чувства печали, меланхолии или тоски. В последние годы такая реклама становится все более популярной, поскольку компании работают над созданием сильных эмоциональных связей вокруг своих продуктов.

Именно так в 2010 году «Спасибо, мама» стала самой крупной и успешной рекламной кампанией за 175-летнюю историю P&G. Кампания принесла 500 млн долларов мировых продаж и 76 млрд показов в мировых СМИ. Такая потрясающая статистика заставляет задуматься о том, как им удалось достичь таких результатов.

P&G запустила кампанию во время Олимпийских игр, чтобы создать эмоциональную связь между глобальной компанией, ее брендами и людьми. И она справилась с этим, потянув за струны души трогательными рекламными кампаниями о материнской любви.

Реклама помещает незамеченных героев мира — мам, на первый план, показывая все, что они делают для спортсменов. Крючок «Спасибо, мама» отдает дань уважения всем милым и любящим мамам мира, которые неустанно трудятся, чтобы сделать нашу жизнь лучше.

Кампания фокусировалась не только на положительных моментах. Вместо этого было показано, как мамы помогали своим детям преодолеть огромные невзгоды: издевательства, выживание в стихийных бедствиях и проигрыш — это лишь малая доля трудностей, с которыми столкнулись спортсмены.

Чувства любви, нежности и привязанности волновали наши сердца и заставляли нас рыдать, когда во время просмотра рекламы, мы вспоминали своих собственных мам. И вот это пример невероятно сильного эмоционального торгового предложения в действии.

Используйте силу эмоций

Чтобы максимизировать результаты контент-маркетинга, вы должны использовать силу эмоций. Людьми движут чувства, поэтому, если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты запомнили ваш бренд, сделайте так, чтобы они почувствовали с ним эмоциональную связь. Именно тут и появляется ваше эмоциональное торговое предложение. Эмоции — это единственный рычаг, который максимально влияет на поведение потребителей. Поэтому чтобы добиться успеха, продавайте не просто продукт, а те чувства, которые ваш продукт вызывает.

Читайте также:

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Источник

Доступно об УТП: что это такое, как его составить и отстроиться от конкурентов

Чтобы преуспеть или как минимум выжить на рынке, компании нужно понять, чем она отличается от конкурентов и сформулировать уникальное торговое предложение. Но сначала придется разобраться в нюансах.

Мы рассказали все об УТП: что это, чем отличается от позиционирования, оффера и слогана, зачем и как создать УТП, какие ошибки не стоит совершать, а также привели примеры УТП известных брендов.

Содержание

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение (unique selling proposition), или УТП, — это характеристики бренда или его продуктов, которые отличают их от конкурентов, делают заметными на рынке. Эти характеристики должны быть ценными для целевой аудитории. Проще говоря, УТП — это ответ на вопрос «Почему обратиться нужно именно к вам?».

Чем УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании

Что такое УТП, мы разобрались.

Позиционирование — более широкое понятие. Это постоянная характеристика компании, ее место на рынке, ответ на вопрос «О чем эта компания?» в сознании аудитории. Позиционирование поможет сформировать привлекательный образ бренда, но не заставит купить здесь и сейчас.

Оффер — конкретное выгодное предложение, ограниченное по времени. У компании может быть множество офферов, которые изменяются в зависимости от обстоятельств. УТП — одно и постоянное. Оффер, в отличие от УТП, могут при желании повторить конкуренты.

Чтобы было проще увидеть разницу, сравним позиционирование, оффер и УТП для салона красоты «Багамы для мамы»:

Позиционирование, оффер и УТП салона красоты «Багамы для мамы»

Позиционирование	УТП	Оффер
Салон красоты для всей семьи	Заботливый салон красоты с детской комнатой и няней	Коррекция + окрашивание бровей 1060 р. 800 р.

Слоган — емкая, запоминающаяся фраза, привлекающая внимание аудитории. Может содержать или не содержать элементы УТП. Слоган используют в основном крупные компании и бренды. А вот УТП желательно иметь любому бизнесу.

Зачем составлять УТП

Цель УТП — отстройка от конкурентов и привлечение клиентов. УТП можно и нужно учитывать при создании сайтов, лендингов, маркетинговых материалов (маркетинг-китов, коммерческих предложений и других), рекламы (контекстной, баннерной, таргетированной), email рассылок и рассылок с помощью мессенджеров.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Хорошо сформулированное УТП дает возможность:

• повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории;
• увеличить конверсию сайта и маркетинговых материалов;
• сделать рекламу эффективнее;
• обойти конкурентов без демпинга;
• привлекать и удерживать клиентов.

Как составить УТП

Как написать УТП? Начните с подготовки, а затем выберите основополагающие характеристики и сформулируйте уникальное торговое предложение.

Подготовка к созданию УТП

Хотя УТП — это одна емкая фраза, для ее формулирования нужно провести маркетинговый анализ.

Изучить компанию и продукт. Если вы — маркетолог, постарайтесь привлечь владельца бизнеса к разработке УТП. Вам нужно понять процессы, происходящие в компании, досконально изучить характеристики и преимущества продукта и выписать их.

Изучить целевую аудиторию. Важно понять, кто ваш клиент, какие его потребности закрывает продукт. Для этого можно опросить менеджеров по продажам или получить обратную связь от покупателей — узнать, по каким критериям они выбирают компанию или продукт. Лучше понять целевую аудиторию можно, изучая форумы, тематические группы в соцсетях, площадки конкурентов. В идеале разделить целевую аудиторию на сегменты и составить подробные аватары для каждого. Чем лучше вы знаете аудиторию, тем более привлекательное УТП сможете сформулировать.

Изучить конкурентов. Посмотрите, как продают аналогичные продукты конкуренты, на что делают ставку. Создайте таблицу с тремя-пятью конкурентами и выпишите характеристики и преимущества их продукта.

Выбор характеристик, которые лягут в основу УТП

После маркетингового анализа можно приступать к формированию УТП:

1. Из характеристик вашего продукта отберите пять-десять самых важных для целевой аудитории. Если критерий «бесплатная доставка» особой роли не играет, брать его в основу УТП не имеет смысла. Составьте список характеристик в порядке убывания важности.
2. Посмотрите, какие из этих характеристик отсутствуют у конкурентов или по каким показателям они отстают от вас.
3. Выберите одну-три характеристики, на основании которых можно отстроиться. Возможно, уже на этом этапе вы сможете сформулировать УТП. Если нет — не страшно, сделаете это позже. Пока просто имейте под рукой опорные характеристики.

Что делать, если вы — как все

Если компания ничем не отличается от конкурентов, попробуйте что-то поменять — к примеру, улучшить сервис или расширить линейку продуктов. В какую сторону думать — подскажет исследование целевой аудитории.

Если нет возможности отстроиться за счет истинного УТП, когда предложение не имеет аналогов, используйте ложное УТП. В этом случае для отстройки берут обычную характеристику и преподносят ее как исключительную. Не врут, а говорят о том, о чем не додумались рассказать конкуренты. В свое время хорошо сработало УТП «Растительное масло без холестерина» — хотя в любом растительном масле холестерина быть не может.

Как сформулировать УТП

Если у вас еще не родилось окончательное УТП, попробуйте построить его с помощью формул:

• «Продукт плюс свойство», «Продукт плюс преимущество» или «Продукт плюс выгода». Примеры: Аптека низких цен; Трезвые грузчики; Бережная уборка квартир; Чистая квартира за 60 минут.
• «Продукт минус страх или боль клиента». Примеры: Лечим зубы без боли; Мясо без гормонов.
• «Продукт плюс необычное свойство». Пример: Гигантская пицца.
• «Продукт плюс эмоция». Пример: Вкусно, как в детстве.
• «Продукт плюс гарантия». Пример: Доставим за 30 минут или вернем деньги.
• «Продукт плюс целевая аудитория». Примеры: Салон красоты для мам и детей; Одежда для пышных дам.
• «Продукт плюс указание на превосходство». Примеры: Самый широкий ассортимент обуви; Игорь Манн: №1 в маркетинге.
• «Продукт плюс неочевидная выгода». Пример: Тефлоновые сковородки — пища не пригорает (явная выгода), легко мыть (неочевидная выгода).

Формулы можно комбинировать.

Советы для эффективного УТП

Проверьте, соответствует ли УТП этим критериям:

1. Уникальность — ваше УТП отличается от УТП конкурентов.
2. Конкретность — УТП точное и по возможности измеримое.
3. Емкость — смысл вмещается в одно предложение.
4. Понятность — представителю аудитории очевидна выгода.
5. Актуальность — УТП релевантно условиям рынка, при необходимости обновляется.

Ошибки при формулировке УТП

Как найти свое УТП и не ошибиться? Подумайте еще, если ваше уникальное торговое предложение:

• не учитывает особенности целевой аудитории;
• может быть легко скопировано конкурентами;
• ограничено сроком, зависит от сезонности или наличия товаров;
• вызывает сомнения, звучит фантастически, построено на обмане;
• отталкивает чрезмерным использованием «мы», рекламными штампами.

Примеры УТП в рекламе разных бизнесов

«Более 100 000 проверенных специалистов для выполнения ваших бытовых или бизнес задач» — пример УТП онлайн-сервиса «Кабанчик». Маркетологи сделали ставку на количество специалистов — это действительно самый большой сервис заказа услуг в Украине. Указали конкретное число — у покупателя не остается сомнений, что среди ста тысяч человек он точно найдет помощника. А еще очертили целевую аудиторию — специалисты могут решить и бытовые, и бизнес-задачи.

Пример УТП онлайн-сервиса «Кабанчик»

«Белая карта — для белой зарплаты» — пример УТП продукта Monobank. Отстройка от конкурентов идет не только на уровне формулировки, но и на уровне дизайна продукта. УТП запоминается мгновенно, и если человеку понадобится оформить зарплатную карту, он точно вспомнит про белую карту Monobank.

Пример УТП продукта Monobank

«Изучайте языки с нами бесплатно. Всегда» — пример УТП сервиса изучения иностранных языков Duolingo. УТП неспроста состоит из двух предложений — невозможно не обратить внимание на слово «всегда». Эта характеристика — яркое отличие сервиса: конкуренты дают только временный бесплатный период.

Пример УТП сервиса Duolingo

«Мы доставляем товары бесплатно по всей Украине без предоплат и комиссий за перевод денег» — пример УТП интернет-магазина Panama. Достаточно длинная формулировка, но отражает явное конкурентное преимущество.

Пример УТП интернет-магазина Panama

«Дезинфицирующая уборка» — уникальное торговое предложение услуги клининговой компании. Яркий пример подстройки УТП под условия рынка. В разгар пандемии предложение явно выигрывает на фоне обычной уборки.

Пример УТП клининговой компании

«Как каршеринг, только на электросамокатах» — пример УТП сервиса lite. Одна фраза четко объясняет суть и преимущества услуги.

Пример УТП сервиса lite

«Місце для смачного» — пример УТП… заправки ОККО! Казалось бы, нужно говорить о характеристиках бензина или сервисе — но это очевидно, поэтому об этом твердят конкуренты. А маркетологи ОККО сделали ход конем, и использовали прием неочевидной выгоды. И украинские автомобилисты знают: поесть в дороге — это про ОККО. А если уже приехал на заправку, то точно заправишься.

Пример УТП заправки ОККО

«Доставка продуктов за 10-15 минут» — уникальное торговое предложение услуги «Яндекс.Лавки». Сделан акцент на скорость доставки, указаны конкретные сроки.

Пример УТП «Яндекс.Лавки»

«Наборы продуктов с рецептами. Теперь с доставкой за 15 минут через «Яндекс.Лавку»» — еще один пример УТП сервиса от «Яндекс», причем тоже с отстройкой за счет скорости доставки.

Пример УТП сервиса «Яндекс.Шеф»

Стоит запомнить

• Уникальное торговое предложение — это ответ на вопрос, почему обратиться должны именно к вам.
• УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании.
• Цель УТП — отстроиться от конкурентов и привлечь покупателей.
• Как создать УТП: провести маркетинговый анализ, выбрать характеристики, которые лягут в основу уникального торгового предложения, сформулировать УТП.
• Пять критериев эффективного УТП: уникальность, конкретность, емкость, понятность, актуальность.

Вдохновиться на разработку УТП помогут примеры известных брендов. Мы в SendPulse выбрали такую формулировку: «Email рассылки и чат-боты. Простой и удобный сервис для email и SMS рассылок, а также чат-ботов в Telegram, Facebook и ВКонтакте».

Источник