Тестирование эмоциональных реакций потребителей проводится с помощью метода холл тест

Холл-тест как метод маркетинговых исследований

Вы будете перенаправлены на Автор24

Сущность и задачи холл-теста как метода маркетинговых исследований

Под холл-тестом (от англ. «hall-test») в маркетинге принято понимать один из методов маркетингового исследования, представляющий собой разновидность личного интервью, применяемого в качестве метода изучения и оценки качественных свойств продукта. Холл-тест – это качественно-количественное исследование.

Фундаментальной основой холл-тестирования выступает анкетирование респондентов, основной целью которого выступает уточнение восприятия целевой аудиторией потребительских свойств и атрибутов конкретной продукции, ее названия и упаковки, рекламного сообщения или торговой марки. Основной задачей респондентов считается оценка качества и привлекательности продукции, ее упаковки и иных элементов, оказывающих влияние на потребительский выбор.

Основные разновидности холл-тестов представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Виды холл-тестов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Предметом тестирования оценочных холл-тестов выступает какой-либо один продукт и его потребительские свойства, одно рекламное сообщение и отношение в нему группы респондентов. При проведении же сравнительного холл-теста оценке подвергаются потребительские свойства сразу нескольких сходных продуктов или видов одного предмета. Основной целью проведения сравнительных холл-тестов выступает прямое сравнение конкурирующих товаров, выбор лучшего из них, а также определение недостатков исследуемой продукции.

К числу частных видов холл-тестирования относится «тест вслепую» (от англ. «blink test»). В отличие от иных видов холл-тестов данный тест не предполагает ознакомления респондентов с целью исследования, им лишь прилагается высказать свои ощущения и описать свой опыт использования продукта. Само название тестируемого продукта респондентам не сообщается, исключение составляю те случаи, когда влияние образа известной торговой марки способно оказать существенной влияние на результаты тестирования продуктовых свойств товара.

Готовые работы на аналогичную тему

На сегодняшний день методика холл-тестирования считается неотъемлемой частью сферы маркетинговых исследований отношения целевой аудитории. Именно холл-тесты позволяют производителям, разработчикам и владельцам торговой марки без углубленного анализа потребительских свойства оценивать первые качественные впечатления целевой аудитории от предмета тестирования.

Особенности проведения холл-теста

Характерной особенностью холл-тестирования, отличающей его от иных методов проведения исследований в маркетинге, выступает непосредственный, явный и прямой контакт части респондентов, составляющих целевую аудиторию, с продуктом, который подвергается тестированию. В качестве прямого контакта может выступать проба на вкус пищевой продукции. По этому параметру холл-тест близок к домашнему тестированию.

С одинаковым успехом в качестве тестируемого при проведении холл-теста может выступать самая разнообразная продукция:

• йогурты и кисломолочная продукция;
• соки и нектары;
• газированные напитки;
• пиво и алкогольная продукция;
• продукты быстрого приготовления;
• жевательные резинки;
• дизайнерские ткани;
• автомобили и пр.

В процессе ознакомления с тестируемой продукцией, респонденты имеют возможность произвести визуальную оценку продукта, пощупать, потрогать, понюхать и продегустировать его.

Рассмотрим особенности проведения холл-теста более подробно.

Холл-тесты предполагают анкетирование группы респондентов, для общения с которыми выделяется специально подготовленное помещение, предназначенное для спокойного общения. В процессе холл-тестирования группе респондентов для пробы предоставляется продукция, непосредственно подвергаемая тестированию и оценке.

После ознакомления с продукцией респондентам предлагается заполнить предварительно подготовленную для них анкету, которая состоит из последовательных маркетинговых вопросов. В некоторых случаях анкетирование может быть проведено в устной форме. После анкетирования и сбора данных, производится их обработка, анализ и последующая оценка.

Преимущества и недостатки использования холл-теста в качестве метода маркетинговых исследований

Холл-тесты как метод исследования в маркетинге имеет определенные преимущества перед другими исследовательскими методиками. Основным из них считается прямой контакт целевой аудитории с тестируемым продуктом, за счет чего повышается вероятность адекватной оценки товара со стороны респондента.

Вторым преимуществом холл-тестов выступает возможность их проведения там, где непосредственно проживает целевая аудитория, а также более высокое качество заполнения анкет, особенно в части открытых вопросов.

К числу прочих преимуществ холл-тестов относят:

• полную визуализацию процесса;
• качество получаемой оценочной информации;
• возможность тестирования громоздких образцов;
• оценка продукции до ее запуска в массовое производство;
• простота контроля работы интервьюеров и пр.

В то же время, холл-тестирование как метод маркетинговых исследований имеет определенные недостатки. В первую очередь они касаются низкого уровня репрезентативности. Это значит, что результаты, полученные в результате тестирования, далеко не всегда могут быть экстраполированы на генеральную совокупность потребителей.

Еще одним недостатком холл-тесто считается трудоёмкость привлечения к тестированию респондентов из числа трудно достижимых целевых групп, например, активно работающих или автомобилистов со стажем. На практике в выборку респондентов зачастую попадают люди, живущие или работающие в одном районе города.

Наконец, проведение холл-тестов – мероприятие весьма затратное, хоть и не такое дорогое, как хоум-тестирование.

Таким образом, при принятии решения о выборе данной методики маркетингового исследования в качестве основной, следует объективно оценить все ее достоинства и недостатки, а также определить цели и задачи проводимого исследования и только после этого принимать окончательное решение.

Источник

Холл-тест

Холл-тест (hall-test) — маркетинговое исследование, разновидность личного интервью, применяемое как метод исследования качественных свойств предмета.

Холл-тест основан на анкетировании респондентов с целью уточнения восприятия атрибутов и потребительских свойств товара, рекламного сообщения, упаковки, названия, услуги или торговой марки целевой аудиторией. Особенностью холл-теста является явный и непосредственный контакт части целевой аудитории (респондентов) с тестируемым предметом.

В Hall-test участвуют группа респондентов. Общение с респондентами происходит в специально подготовленном помещении, предназначенном для спокойного общения. Задача респондентов холл-теста — оценить качества, привлекательность товаров, упаковки и других элементов, которые влияют на выбор покупателя. Во время проведения холл-теста респондентам изначально представляется для пробы объект тестирования, а затем предлагается заполнить заранее составленную анкету, состоящую из последовательных вопросов маркетинга. Часто анкетирование проводится устно.

Метод холл-теста является неотъемлемой частью сферы исследований отношения целевой аудитории. Hall-test помогает оценить производителю, разработчику и владельцу торговой марки первые качественные впечатления целевой аудитории от предмета исследований, без глубокого анализа потребительских свойств.

Разновидностями холл-тестов является:

• оценочный холл-тест — предметом тестирования является один товар и его потребительские свойства, одно рекламное сообщение и отношение аудитории к нему
• сравнительный холл-тест, когда оцениваются потребительские свойства нескольких аналогичных товаров или видов одного предмета, с целью прямого сравнения, выбора лучшего и выявление недостатков каждого из исследуемых предметов.

Одной из частных разновидностей холл-теста является так называемый «тест вслепую» (blink test). Основное отличие «теста вслепую» от традиционного холл-теста является то, что респондентов не посвящают в цель исследования, а предлагают лишь высказать свои ощущения и опыт пользования продуктом. При этом, название продукта, который они тестируют, не сообщается. Это делается в том случае, когда влияние образа известной торговой марки способно повлиять на результаты тестирования свойст продукта.

Источник

Метод холл-теста в маркетинговых исследованиях

Метод холл-теста в маркетинговых исследованиях

В основу метода холл-теста положено тестирование респондентами товара, услуги, торговой марки, упаковки, рекламы и пр., с фиксированием впечатлений потребителей о новом продукте.

Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Объектом исследования выступают: отдельные характеристики товара (вкус, цена, дизайн,), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.

Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:

· определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке

· определение направлений совершенствования товара

· тестирование цен на товары

· тестирование вариантов отдельных свойств товара

· тестирование вариантов названий и изображений торговой марки

· тестирование вариантов упаковки товаров

· выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио — и видеоролики и др.)

· сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями

Для проведения исследования этим методом обычно используется целевая выборка, то есть осуществляется отбор реальных и/или потенциальных потребителей, соответствующих заданным характеристикам (целевая группа).

Объем выборки может быть различным в зависимости от задач исследования, но обычно он составляет от 150 до 300 испытаний.

Холл-тест сочетает в себе преимущества как качественных, так и количественных методов сбора информации. Непосредственный контакт испытуемых с тестируемым объектом и наличие открытых вопросов в анкете позволяют получить глубинную информацию, то есть не только узнать оценку потребителями того или иного объекта, но и выявить причины конкретной реакции на тестируемый образец. Респонденты чаще всего осознают, что участвуют в процессе создания или усовершенствования нового товара или рекламы, поэтому с удовольствием делятся своими впечатлениями, вносят предложения об изменениях тестируемого объекта. Таким образом, в данном виде исследования присутствуют креативные моменты, характерные для фокус-групп.

В то же время в ходе исследования замеряются мнения достаточно большого числа людей, что обеспечивает статистическое обоснование результатов опроса и снимает недостаток большинства качественных методов (таких как фокус-группы) – субъективность. Исследовательские выводы, подтвержденные конкретными цифрами, более объективны и могут распространятся на всю целевую группу.

Необходимость холл-теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

· тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;

· тестирование ограничено количеством образцов;

· использование специальной аппаратуры (например, теле-, видео-, аудио-) для демонстрации тестируемого материала;

· интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно достаточно сложное и не подходящее для разговора «на ногах».

Холл-тесты проводятся в специально оборудованном помещении в близи мест большого скопления людей (например, оживленные улицы) или в местах продаж товара (например, универсамы). Прохожим на улице (или в торговой точке) задают отборочные вопросы о характере потребления изучаемого товара, о социально-демографических характеристиках и т. п. – в зависимости от задач исследования. Если респондент соответствует всем критериям отбора, его приглашают в помещение (hall).

В помещении респонденту снова задают все отборочные вопросы, чтобы убедиться в его принадлежности к целевой группе. Затем его провожают к месту опроса, где тестируется объект исследования (рекламный ролик, упаковка, цена, сам продукт (при дегустации)). После тестирования проводится личное интервью с потребителем, включающее как закрытые вопросы, так и открытые, позволяющие получить глубинную информацию. При использовании данного метода процесс сбора информации локализован, все интервью проводятся в одном помещении, что позволяет осуществлять качественный контроль отбора респондентов и работы интервьюеров. Поэтому исследователь и заказчик могут быть уверены в том, что были опрошены именно те люди, которые требовались, именно по той методике, которая планировалась.

Применение данного метода можно продемонстрировать на нескольких примерах.

Пример №1. Допустим, руководство компании, производящей газированные напитки, принимает решение о выпуске новой продукции, расширяя не просто товарный ряд, а марочный ряд. Необходимо комплексное тестирование: протестировать дизайн упаковки, рекламные материалы и вкус напитка, ответить на вопрос – соответствуют ли друг другу эти составляющие продукта, воспринимаются ли как единый образ.

Для решения поставленных задач оптимально подходит метод холл-теста, который позволит замерить реакцию целевой группы на все характеристики напитка.

Несомненно, такое масштабное исследование потребует вложения значительных средств, но цена риска при принятии решения о новом производстве, в которое вкладываются несравнимо большие суммы, очень высока.

Целевой группой для данного продукта являются молодые люди (юноши и девушки) в возрасте от 15 до 20 лет, употребляющие газированные напитки не реже 1 раза в неделю. Это и будет основными критериями отбора.

Помещение, в котором поводится исследование, располагается в здании, находящемся на одной из оживленных улиц города, и состоит из нескольких комнат. Иногда одну большую комнату делят перегородками на несколько отсеков. Это делается для того, чтобы респондент не видел раньше времени следующего этапа тестирования и не слышал ответов других людей.

Сначала приглашенным с улицы людям задают вопросы, проверяя, правильно ли они отобраны. Затем приглашают в первую комнату, где проводится тестирование цен на новый продукт. Респонденту предлагают витрину (или плакат с фотографиями бутылок), на которой среди напитков, производимых компаниями-конкурентами, находится тестируемый продукт. Каждой бутылке (или жестяной банке) соответствует ценник. Опрашиваемому предлагается сделать виртуальную покупку. Чтобы избежать смещения информации из-за расположения бутылки среди других, имеется несколько видов витрин, где тестируемый продукт находится на разных позициях (вначале ряда, в конце и посередине). Например, общее число опрашиваемых равно 120 человек, тогда 40 респондентам показывают витрину №1 (новый продукт в начале), 40 респондентам – витрину №2 (тестируемый продукт в конце), и 40 респондентам – витрину №3 (посередине ряда). Типов витрин может быть и больше, по усмотрению исследователя.

Перед тестированием цен респондентам могут быть заданы вопросы о том, какие марки газированных напитков они знают, какие предпочитают, какие отвергают. Таким образом, можно выявить основных конкурентов.

После тестирования цен, респондента проводят в другое помещение, где ему представляют упаковку нового продукта. Потенциальному потребителю дается несколько секунд на рассматривание упаковки (можно даже в руках подержать), а затем задаются вопросы о самой бутылке, о дизайне этикетки, и т. п. Наличие открытых вопросов позволяет респонденту указать на недостатки упаковки, отметить ее преимущества, выразить свои пожелания о необходимых изменениях.

В следующей комнате происходит тестирование рекламных материалов: плакатов со слоганами, роликов. Все это респондент оценивает с точки зрения понравившихся и непонравившихся моментов, а интервьюер фиксирует все ответы и пожелания в анкете.

И наконец, дегустация самого напитка. Тестируемый продукт наливают в прозрачный стакан, и предлагают сначала оценить цвет напитка, его запах, а затем и вкус. Всеми впечатлениями о напитке респондент делится с интервьюером, а тот, в свою очередь заносит все ответы в бланк интервью. В завершении опроса можно задать открытый (без вариантов ответов) вопрос о том, чтобы порекомендовали потребители компании, производящей продукт.

Пример №2. Не всегда задачи маркетингового исследования столь масштабны и охватывают сразу несколько аспектов. Так, перед запуском в эфир нового рекламного ролика можно изучить мнение потенциальных потребителей о нем. В данном случае метод холл-теста выступает в качестве простейшего вида эксперимента.

При тестировании респондентам, отобранным по основным характеристикам, относящим их к целевой группе, предлагается блок из нескольких (4 или 5) роликов. Среди них находится и тестируемая реклама. Затем первый ролик (контрольный) повторяется, и интервьюер задает несколько вопросов (обычно закрытых) о нем. После этого повторяется тестируемый ролик, по которому задаются те же вопросы, что дает возможность исследователю сравнить реакцию респондента на рекламу в целом с реакцией на новый ролик.

Далее потенциальным потребителям предлагают пересказать содержание новой рекламы и отметить наиболее запоминающиеся места. Также респондентов спрашивают о наиболее понравившихся моментах и эпизодах, которые, напротив, оттолкнули зрителей. Могут быть заданы вопросы об отдельных элементах ролика (музыке, актерах, тексте, логотипе и пр.). Зрителей просят оценить степень воздействия на них данной рекламы (побуждает ли ролик к покупке рекламируемого товара).

В заключение респондентам предоставляется возможность дать рекомендации создателям ролика.

Таким образом, основным преимуществом метода холл-теста является то, что тестирование может быть приближено к реальным условиям потребления. Так, тестируемую рекламу зрители смотрят в потоке других рекламных роликов, цена на новый товар изучается в сравнении с ценами на другие товары данной категории и т. д.

Источник