Рекламная школа эмоциональной мотивации покупателя

Классификация мотивов

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений необходимо для выявления скрытых мотивов, которыми руководствуются потребители при совершении покупки. Располагая подобной информацией, специалисты уделяют внимание усилению положительной мотивации и снижению отрицательной.

Мотивы, используемые в рекламных обращениях можно разделить на три группы: рациональные, эмоциональные, социальные.

К рациональным мотивам относятся:

1. Мотив здоровья основан на стремлении человека вести здоровый образ жизни, заботиться о здоровье;
2. Мотив прибыльности основан на желании человека извлекать выгоду;
3. Мотив надежности и гарантий основан на желании человека оградить себя от непредсказуемых ситуаций;
4. Мотив удобств и дополнительных преимуществ основан на стремлении человека усовершенствовать быт и т.п.

К эмоциональным мотивам относятся;

1. Мотив свободы основан на стремлении человека к независимости от обстоятельств, от общественных устоев и т.д.;
2. Мотив страха;
3. Мотив значимости и самореализации основан на естественных амбициях человека;
4. Мотив уподобления основан на стремлении человека походить на своих кумиров;
5. Мотив любви основан на потребности человека любить и быть любимым;
6. Мотив радости и юмора используется для формирования позитивного настроя;
7. Мотив сексуальной привлекательности – один из наиболее сильных и часто используемых мотивов;

1. Мотив справедливости;
2. Мотив защиты окружающей среды;
3. Мотив сопричастности основан на том, что человек чувствует себя частью общества;
4. Мотив сострадания основан на сочувствии человека чужому горю.

Помимо вышеперечисленных мотивов существуют и другие; на практике в рекламном обращении зачастую используются сразу несколько мотивов.

Источник

Классификация и роль мотивов в создании рекламы. Часть 2

В первой части статьи мы рассмотрели базовые рациональные мотивы. Настало время поговорить об эмоциональных и социальных мотивах, которые широко используются при создании рекламы.

Выгода и значимость эмоциональных мотивов

Если брать в целом, эмоциональная мотивация эксплуатирует извечные желания каждого человека:

— избавиться от отрицательных эмоций;

— оторваться от повседневных, тяготящих забот;

— получить новый эмоциональный опыт;

— ощутить ярко выраженную радость (пусть и краткосрочную, даже сиюминутную);

— получить заряд позитива, испытать гамму положительных эмоций.

Рекламные сообщения, которые строятся на эмоциональных мотивах, направлены на то, чтобы внушить потребителю: все эти цели достигаются просто — путем приобретения товара либо услуги.

Эмоциональную мотивацию можно рассматривать как схему, в которой задействованы психологические аспекты и дан противовес — решение. Приведем всего несколько примеров:

— Мотив свободы дает ощущение независимости от различных ограничений, которыми изобилует наша реальность;

— Мотив значимости реализуется через возможность получить и демонстрировать более высокий уровень жизни;

— Мотив юмора формирует столь важный позитивный настрой и гарантирует улучшение эмоционального самочувствия;

— Мотив страха нивелируется защитой в разных формах проявления — защитой как от очевидной опасности, так и скрытых и завуалированных угроз;

— Мотив любви опирается на потребность не быть одиноким, а также на стремлении дарить заботу и теплоту тем, кто важен.

Эмоциональные мотивы зачастую не так очевидны, как рациональные, и не используют «лобовую стратегию», основанную на функциональном перечислении решений и аргументов. Однако реклама, построенная на эмоциональной составляющей, может быть сильней, так как эксплуатирует глубинные факторы, желания, ощущения.

Вот почему эмоции часто переигрывают факты! Если рациональность недостаточно сильна и аргументирована, она может не оказать решающего значения при покупке. Эмоции же вечны, и ставка на их использование может поднять уровень восприятия рекламной кампании на должную высоту.

Характеристика основных эмоциональных мотивов

1. Мотив здоровья. Он уникален тем, что находится на стыке как рационального, так и эмоционального! С одной стороны, действует схема «есть проблема — вот решение». Обезболивающие средства помогают избавиться от боли и страданий. Это рационально, тем более что в рекламе часто присутствует функционал (состав, пояснение механизма действия и т. д.). С другой стороны, здоровье — это глобальная ценность каждого. Лекарства не просто лечат, они дают позитивные эмоции: радость (боль прошла), осознание свободы от недомогания, исчезновение мотива страха (боль может усилиться, проблемы усугубятся).

Мотив здоровья необычайно популярен и используется широко за пределами рекламы лекарственных средств. Причина — глобальный тренд, желание быть здоровым (а значит, привлекательным, успешным). Вот почему такой мотив используется в рекламе спортивных клубов, фитнес-центров, оздоровительных методик, центров релаксации и йоги. Также, тема активно эксплуатируется в рекламе продуктов как элементов здорового питания. Мотив здоровья можно встретить в макетах и роликах, рекламирующих спортивные принадлежности, велосипеды, походы, и даже сауны и бассейны!

2. Мотив страха и самосохранения. Как таковой, страх относится к числу сильнейших эмоций. Желание избежать опасности, ощутить себя защищенным, избавиться от навязчивого чувства страха — очень существенные мотивы, актуальные практически для каждого. У страха — много составляющих: это как угроза существованию, так и опасение потерять свое имущество и деньги. Одна из форм страха — боязнь выпасть из определенной социальной группы, потерять статус, финансовую независимость.

Есть и такой вид страха, как глобальный страх перед нестабильностью. Как он используется в рекламе? Потребителю внушают, что лучше получить эмоции без промедления, сделать покупку, насладиться жизнью! Кто знает, что будет дальше — жизнь так непредсказуема, можно не успеть.

Как используют мотив страха компании из разных сфер бизнеса:

— Фармацевтический бизнес использует страх ухудшения здоровья через рекламу препаратов;

— Охранные структуры обещают защиту как жизни (персональная охрана), так и имущества;

— Компании, специализирующиеся на всевозможных средствах слежения и сигнализациях, играют на страхе перед возможностью ограбления;

— Финансовые структуры эксплуатируют страх потерять накопления «под подушкой» и риск «съедания» инфляцией;

— Образовательные учреждения воздействуют по двум направлениям. Ориентируясь на взрослых людей, курсы и тренинги часто преподносятся как защита от «зависания» на одной должности, а то и сокращения места: чем больше знаний и выше квалификация, тем больше шансов сделать карьеру и избежать риска потерять работу.

Второе направление — это опасение за будущее детей. Вузы, школы, колледжи, курсы транслируют мысль: чем лучше и статусней образование, которое получат ваши дети, тем успешнее станет их жизнь с наступлением совершеннолетия;

— В рекламе более качественных и экологичных продуктов страх может выступать не главным мотиватором, но одним из аргументов. Так, качество и надежность является противовесом опасности нанести вред здоровью в результате использования более дешевых аналогов;

— Производители косметики играют на опасениях потерять молодость, привлекательность, а также снизить производимое на других впечатление. В современном обществе такие виды страха, как ни парадоксально, могут быть сильнее более традиционных. К примеру, для большого количества женщин страх перед морщинами актуальней страха ограбления. Вот почему средства для кожи столь востребованы, а в роли эмоционального крючка выступает пресловутый страх!

— Строительные компании, предлагая купить жильё еще на стадии котлована, или возведения фундамента, не просто делают акцент на своих преимуществах (комфортные квартиры, улучшенная планировка, инфраструктура). Они выделяют надежность и гарантии (20 лет на рынке и т. д.) — поскольку осознают страх покупателей: вложить финансы, но остаться без недвижимости;

— Банки обязательно упоминают тот факт, что входят в систему страхования вкладов;

— И даже туристические компании и фирмы из сферы развлечений и продажи билетов, наряду с яркой эмоциональной привлекательностью, используют мотив страха. Правда, он весьма специфичен: вы можете пропустить самое увлекательное путешествие, уникальный концерт, главный футбольный матч в этом году и т. д. Это просто ужас!

— И конечно, в полной мере используют данный мотив страховые компании.

Формула использования мотива страха проста: вначале внушается беспокойство, а затем идет подсказка: как от него избавиться.

3. Мотив свободы. В его основе — стремление каждого человека получить независимость от тех или иных обстоятельств, трудностей. Вот почему реклама телефонов и мобильной связи преподносится как свобода общения, стирание границ, расстояний. Путешествие — как возможность вырваться из тисков офисов и повседневности. Автомобили — это свобода от надоедливого общественного транспорта. Загородная недвижимость — это возможность ощутить свободу от шумных городов. И так далее!

Иногда рекламисты применяют гиперболу, преувеличенное (а то и притянутое) ощущение получить супер-возможности (в формаие свободы). К примеру, никто не в состоянии контролировать погоду. Но в рекламе некоторых кондиционеров можно встретить утверждение: теперь вы можете управлять климатом, быть свободными в глобальном смысле! Смелое заявление, но и оно иногда работает.

4. Мотив любви и привязанности, дружбы и отношений. В основе, чаще всего — глубинные моральные ценности. Почти каждый из нас хочет создать семью, иметь близких друзей, заботиться о тех, кто более всего дорог. Защищать и оберегать. Также, мы испытываем потребность быть любимыми и ощущать, что кто-то заботиться о нас, оказывает поддержку. Для многих важна принадлежность к определенному коллективу и социальной группе.

Данные мотивы широко используются в рекламе разных товаров — прежде всего как подарки. Это может быть и техника, и косметика, и одежда, и предметы интерьера. Посыл такой рекламы чаще сводится к универсальным тезисам «Лучшее для тех, кто дорог», «Достойное — для любимых».

Перечисленные мотивы в принципе, универсальны. Их берут на вооружение рестораны и заведения (рассчитанные на семьи и компании), фирмы из сферы туризма, недвижимости. И безусловно, такие мотивы используют сайты знакомств, брачные агентства, социальные и узкопрофессиональные сети.

Широко распространен мотив заботы в рекламе товаров для детей. Корм для животных также преподносится не только с точки зрения качества — но и как обязательное условие любви к нашим питомцам.

Тема любви часто сочетается с другими, даже не эмоциональными, мотивами. К примеру, в рекламе такой бытовой техники, как стиральные и посудомоечные машины, удобство и качественные характеристики преподносятся вкупе с возможностью проводить больше времени в кругу семьи!

Источник

Классификация и роль мотивов в создании рекламы. Часть 1

Базовые понятия мотивации и ее значимость для рекламы

О потребностях людей создано много книг и исследований. В одной из предыдущих статей было сказано о знаменитой пирамиде Маслоу — именно она взята на вооружение психологами, социологами и естественно, людьми, работающими в рекламе. Иерархия потребностей весьма четко говорит о том, что для человека важнее, а что выходит на второй план. Или, может стать важным в том случае, когда решены базовые задачи.

Интерес к объекту рекламы может возникнуть лишь тогда, когда потребитель увидит в рекламе решение вопроса и удовлетворение актуальных потребностей.

Мотив — это форма потребности, которая побуждает к деятельности. Мотив носит субъективный характер и является «двигателем поступков». Он создает определенное психологическое состояние, характерное для каждого человека. Мотивация может быть разной. Но если она доходчива и грамотно преподнесена, то запускается последовательность:

вначале заинтересованность, затем принятие решения, и самое главное — действие, выраженное в форме приобретения.

Любая реклама опирается на конкретные мотивы. Часть из них являются универсальными, то есть, актуальными практически для всех. В то же время, при выборе мотивов необходимо опираться на целевую аудиторию с ее конкретными предпочтениями.

Вот почему правильной и доскональной разработке рекламных компаний предшествует исследование мотивации целевой группы. Задача: создать такое сообщение, которое бы не только внушало доверие, но и обещало потребителю удовлетворить его потребности. При этом, важнейшими считаются те желания и потребности, которые есть у человека «здесь и сейчас»!

Классификация мотивов в рекламе

Характеризуя мотивы в рекламе, следует выделить три ключевые группы. К первой относятся самые понятные — рациональные. Вторую группу составляют эмоциональные. Самая сложная с точки зрения донесения и очевидности — третья группа, в которую входят социальные, или нравственные мотивы.

В чем условность данной классификации? Прежде всего в том, что одна реклама может одновременно задействовать не один, а два, три и даже более мотивов!

Максимально полная классификация мотивов выглядит следующим образом:

1. Рациональность (обширная группа, сюда же входит надежность, гарантии и другое);

2. Эмоциональность (также дробится на ряд составляющих);

5. Удовольствие и гедонизм;

8. Привязанность, отношения, любовь, дружба;

9. Социальность (достижение, самоутверждение, значимость, самореализация, индивидуальный престиж);

11. Эстетика и чувство прекрасного;

12. Поддержание традиций;

13. Любопытство, стремление к открытиям (пусть и на локальном уровне);

14. Подражание и уподобление (кумирам, звездам спорта, музыки, кино);

16. Нравственность (список составляющих велик, эти мотивы имеют в основе базовые моральные ценности).

Использование основных рациональных мотивов

Реклама с рациональной мотивацией — самая понятная. Если выразится иначе, она взывает к наиболее привлекательным характеристикам товара, выгодной цене, качеству, многофункциональности, техническому совершенству и другим аспектам, которые легко поддаются измерению в сознании потребителя!

Рациональные мотивы близки большинству людей, потому что:

— Не требуют сложных логических цепочек для осознания преимуществ;

— Отличаются четкостью формулировок;

— «Сражают» аргументацией и вескими примерами полезности и необходимости;

— Используют «лобовую тактику» преподнесения выгоды;

— Как правило, актуальны;

— Интересны даже в долгосрочной перспективе.

Рассмотрим рациональные мотивы более тщательно

1. Прибыльность, экономическая выгода. Данный мотив построен на стремлении потратить меньше, а получить больше. Ключевой термин здесь — «цена». Один из самых распространенных приемов в рекламе — это акцент именно на низкую стоимость товара или услуги. Инструментами выступают как низкие цены, так и разнообразные акции, скидки.

К примеру, доказано, что фраза (а точнее — схема) «Два товара по цене одного» привлекает даже людей с достаточно высоким уровнем достатка! Такие предложение чаще всего можно встретить в рекламе продуктов питания, бытовой химии, кормов для животных.

2. Желание заработать, преумножить, стать богаче. Мотив понятен каждому. В рекламе банков и финансовых систем это выражается в обещании получить более высокие проценты. В банках — по депозитам, в инвестиционных компаниях — путем вложения средств в акции и другие инструменты.

3. Возможность получения бонусов и подарков. Как гласит знаменитая маркетинговая фраза — дайте потребителю то, что он ждет, и немного больше!

— Каждому льстит возможность купить 2 вещи, а третью получить бесплатно! Из этой же серии — обещание подарков за покупку на определенную сумму. Этот прием используется в рекламе как товаров повседневного спроса, так и более дорогих товаров. Несколько лет назад была популярна реклама, где за покупку объекта недвижимости был обещан головной убор! С одной стороны, такую рекламу стоит отнести к категории «юмор». Но, зная тягу людей к всевозможным бонусам и подаркам, несложно предположить, что такой ход мог стать решающим (хотя бы для нескольких людей) при выборе компании-застройщика!

— Отлично работает и накопительная система, созданная по принципу начисление баллов. Здесь используется популярная система фирменных карт. Человек знает, что совершая покупку в конкретном магазине или сети, он затем, по достижению определенной совокупной суммы, сможет купить что-то бесплатно. Или получить бонус: купить вещь за половину цены, а то и получить подарок!

4. Качество и долговечность. Одни из ключевых рациональных мотивов. Люди хотят знать, что за энную цену они приобретут действительно качественную вещь, и что покупка прослужит долго. Особенно это актуально для всевозможной техники, а также для часов, одежды и обуви, ряда других товарных категорий. Акцент на том, что товар будет служить долго, дольше других — это не только обещание реальной выгоды. В философском, психологическом подтексте, это дает важное ощущение стабильности.

5. Универсальность и многофункциональность. Наиболее характерная поддерживающая фраза — «три в одном»! Данный мотив строится на желании купить один товар, а получить массу преимуществ! У примеру, стиральный порошок может не только выполнять прямую «обязанность», но и чистить сантехнику, использоваться для обеспечения дополнительной чистоты при мытье пола. Такой список существенно повышает вероятность покупки товара, равно как и его популярность!

6. Прогресс и техническое совершенство. Мы живем в мире, где ценится новое и лучшее, где от производителей постоянно ждут инноваций и совершенствования. При достаточно веских основаниях (реальных, а не придуманных маркетологами), технологическое превосходство одного товара над остальными может иметь решающую роль. Фразы про будущее, которое уже стало реальностью, про прорыв, про безоговорочное ноу-хау являются не просто важными. Их ждут! При этом, если раньше новые технологии чаще всего были связаны с более сложными товарами, то теперь их желают видеть даже в повседневных предметах. Таких, как средства для бритья и уборки помещения!

7. Простота использования и скорость решения проблемы. Здесь все максимально просто. Люди хотят прилагать минимум усилий для достижения существенного эффекта. Просто нанесите средство на поверхность, и спустя несколько минут вы получите блестящий результат! Помойте посуду даже в холодной воде — и на ней не останется жира! Подобная реклама работает очень эффективно!

Этот же мотив используется не только в самых простых случаях. К примеру, так могут рекламироваться даже сложные услуги и товары. Потребителю говорят: просто придите к нам и обозначьте проблему (задайте вопрос). А наши специалисты решат ее за считанные минуты (часы, дни — в зависимости от задачи).

8. Высокий профессионализм и специализация. Обычно идет в связке с качеством. Речь о товарах, разработанных экспертами своего дела, в конкретной сфере. Наиболее характерный пример — профессиональная косметика. В ее рекламе используются формулы, специальные сведения и редкие термины. Даже если они незнакомы большинству, это создает эффект значимости. Плюс, ссылка на серьезные лаборатории и т. д. Это дает усиление аргументации.

Такая мотивация выполняет несколько функций: потребитель может приобщиться к товарам, созданным для профессионалов. К примеру, средства, которые используют парикмахеры и стилисты, все чаще покупают для себя. Затем идет расширение знаний в специальных сферах, что дает потребителю возможность повысить самооценку, а то и получить статус знатока!

9. Рекомендация эксперта. В роли «гуру» могут выступать врачи, технологи, инженеры, дизайнеры, кутюрье, косметологи и другие специалисты. В зависимости от ситуации, это могут быть как специалисты высокого уровня, неизвестные широкой аудитории, так и настоящие звезды. Известные на весь мир модельеры могут рекламировать новую коллекцию одежды — для массы людей, следующих тренду моды, это будет весомым аргументом. Другой пример: олимпийские чемпионы говорят о том, что в этих кроссовках они достигли значительных побед. Их слова часто сопровождаются иллюстрациями того, что в обуви использованы «революционные технологии». Все вместе — прекрасная рациональная мотивация для покупателя.

Продолжение темы — в следующей части статьи.

Источник