Реклама с чувством юмора

10 типов юмора в рекламе

Единой формулы юмора нет. Зато есть культурный пласт, актуальность и много чего еще — от них зависит, будут люди смеяться или сделают каменное лицо. Но общие закономерности того, что «обычно смешно», все-таки есть.

Идеальное поле для исследования юмора — фильмы-комедии. А мы пошли в комедийные ролики. Отсмотрели тонны рекламных видео и выделили 10 типов юмора, которые встречаются часто и точно работают.

Основы юмора

Ученые до сих пор точно не знают, почему нам смешно, но есть несколько версий.

Если верить теории превосходства Гоббса, Декарта и Платона, мы смеемся, когда чувствуем себя круче других или прежнего себя. Теория несоответствия Канта говорит, что нам смешно, когда происходит то, что не соответствует ожиданиям. И, наконец, по теории облегчения Фрейда и Спенсера, юмор помогает стряхнуть с себя нервозность.

В начале XX века появилось еще несколько уточнений этих взглядов. Например, гипотеза ученых-бихевиористов Питера Макгроу и Калеба Уоррена углубила теорию несоответствия Канта. Они говорят, что человеку смешно, когда он понимает, что нарушается какая-то социальная или этическая норма, но лично его это не задевает. Хорошее объяснение, почему одного шутка выбесит, а у другого — вызовет улыбку.

Есть еще один важный тезис — его предложил когнитивный ученый и философ Мэттью Херли. Он считает, что нам смешно, когда другой (желательно, несимпатичный нам) ошибается — приятно замечать такую ошибку и самому мысленно ее обходить.

Каким бывает юмор

Ни одна из этих теорий до конца не объясняет, на какие сочетания слов или сюжетные повороты мы точно отреагируем как на юмор. На практике триггером смеха может стать что угодно — причем в разное время и в разных обстоятельствах одна и та же шутка воспринимается по-разному.

Но это уже контекст. Если держать фокус на подходах, то вот самые основные — и, конечно, они могут пересекаться и переплетаться между собой.

#1. Ситуативный

Чтобы хорошо пошутить в этом формате, нужно знать самые горячие новости — и понимать, что из этого трогает человека за живое. Потом надо повернуть ситуацию странной стороной или переосмыслить ее в неожиданном ключе (привет, теория Канта).

Например, основная тема начала 2020 года — COVID-19. Британский телеканал Channel 4 забавно на нее среагировал: призывал делать ягодицами то, что в период карантина реально важно — сидеть на диване, чтобы сохранить здоровье (свое и не только):

#2. Пародия

Это копирование с искажением. Чтобы пародия (на фильм, ситуацию, человека) получилась смешной, можно поменять суть исходника так, чтобы он выглядел нелепо. Например, заменить ключевые составляющие сюжета на противоположные. Или говорить несерьезно о серьезном — и наоборот. Или все вместе.

Газировка Mountain Dew выпустила рекламу нового продукта в виде пародии на культовые сцены хоррора «Сияние». Главный герой топором проламывает двери и кричит: Here’s Mountain Dew Zero! — и ему вдруг оказываются рады. В финале коридор из фильма заливает зеленой шипучкой и в кадре на секунду появляются смешные не-девочки-близняшки. Атмосферно и забавно:

#3. Слэпстик

Тут важно, чтобы персонажи были мегаактивными или сама история разворачивалась интенсивно. Все герои, ситуации, сюжеты в жанре слэпстика (то есть фарса или буффонады) гиперболизированы до максимума, так что тут все немного too much. Главное, чтобы зритель понимал, что это все фарс и в реальности так не бывает, — тогда шутку точно считают.

В рекламе по этому принципу сделан, например, ролик пиццы Little Caesars: доставщик отдает заказ, а покупательница говорит, что Little Caesars — лучшее после нарезанного хлеба. Эта новость сеет нереальную панику в Sliced Bread, компании-конкуренте:

Бренд Reese’s Take 5 зашел с другой стороны. В рекламе батончик настолько вкусный, что если ты еще не пробовал его, то или вчера родился, или живешь в пещере, или с другой планеты. И каждый этот образ показывают в микросценке. Малыш, который работает на ноутбуке, выглядит и правда смешно:

#4. Абсурдизм

Чтобы сделать хороший ролик в стиле сюр, нужно отправить свою логику в отпуск. Чем более странная и непредсказуемая ситуация, тем лучше. В ход может пойти все: от поющего осьминога до гигантских голубей. Сюжет должен балансировать на грани абсурда и понятности: подрывать ожидания, но сохранять четкую связь всего этого безумия с продуктом.

Ролик FedEx еще в 2015 году предложил безумную альтернативу доставки — голубиную почту. Голуби всех размеров для перевозки габаритных вещей, голуби с GPS-навигаторами — и всё в конце превращается в «голубиный апокалипсис»: город горит, посылки падают. А чтобы этого избежать, нужно выбрать FedEx:

#5. Дэдпэн

В переводе с английского deadpan — «мертвое лицо», по сути — искусство делать важное дело с безучастным видом. Помогает и в покере, и в юморе. Дэдпен часто встречается в интеллектуальных комедиях, где до смысла шутки еще нужно докопаться.

Дэдпэн коллаборируется с иронией, абсурдом, аллегорией или другими формами юмора. Иногда шутка может быть несмешной специально — зритель чувствует себя неловко и хихикает, чтобы сбросить стресс (привет, Фрейд).

Например, бренд органического сливочного масла Organic Valley и его ролик Butter Hero — яркий пример дэдпэна. Солидный мужчина невозмутимо рассказывает об истории натурального масла, представляя его как главное сокровище человечества. Он рассказывает, какие трудности удалось пережить маслу и как его притесняли. Настоящая война за свободу сливочного масла:

6. Троллинг

Даже гиганты вроде BMW и Audi, McDonald’s и Burger King, Samsung и Apple периодически друг друга троллят.

Бросить камень в огород можно и без повода, но лучше, чтоб он был: подойдет вручение отраслевой награды, новый релиз или праздник. Чтобы троллинг получился качественным, нужно подсветить особенности конкурента, но выдержать баланс между насмешкой и откровенной грубостью.

Например, Burger King всегда не против подколоть своего главного конкурента — McDonald’s. На 14 февраля они выпустили ролик Lonely no more, где показывают одинокого и забытого клоуна — маскота McDonald’s. Главная идея: «Никто не должен быть одиноким, особенно в День святого Валентина. Сфотографируйся с клоуном, отметь нас и получи бесплатный Воппер»:

7. Черный юмор

Черный юмор — тот же юмор, только черный. Если серьезно, этот жанр самый опасный: он строится на шутках о смерти, болезнях, трагедиях — и точно кого-то заденет. Удержаться на тонкой грани и не скатиться в откровенную чернуху сложно — так что смелым быть важно, но и внутреннего цензора отключать не стоит.

Например, Volkswagen в своей рекламе нового Golf IQ.DRIVE показывает, что даже если водитель ударится головой, потеряет сознание или умрет — авария не произойдет:

Volvo пошли дальше. Ролик ABC of Death методично показывает кончину людей от самых разных причин. Падение, сердечный приступ, авария, нападение голубей — все гибнут. Остается живым только пешеход перед машиной Volvo со встроенной системой управления, водитель которой умирает во время вождения:

8. Ирония

Это юмор в кавычках — когда говорят одно, а подразумевают что-то противоположное. Когда после какого-то ляпа говорят, что ты такой «молодец», это явно означает обратное. Иногда ирония бывает печальной — но это не значит, что там нет места улыбке.

Например, сервис объявлений Finn.no снял ролик The Chair, в котором высмеял стремление покупать все мегановое, суперинновационное, гиперэкологичное. «Что если создать стул, который будет объединять людей? И за каждый новый стул высаживать по одному дереву?». Звучит красиво, но, может, использовать то, что уже есть? Покупай мебель секонд-хенд на Finn.no — или ничего вообще:

9. Самоирония

Если бренд запускает обновление или выкатывает продукт, а реакция пользователей не очень, спасает самоирония. Не дожидаясь негативных комментариев, можно выпустить ролик и в нем максимально беспощадно себя потроллить. Невозможно зло смеяться на тем, кто смеется над самим собой.

Бренд Bubly Sparkling Water представил ролик Bubly Vs Bublé, чтобы раз и навсегда разобраться с неправильным произношением своего названия. В ролике главный герой, Майкл Бубле (Bublé), настойчиво и свысока всех уверяет, что название напитка звучит как «Бубле» (как и его фамилия), а не «Бабли». Самотроллинг 200lvl:

10. Провокация

Смысл провокации — вызвать как можно более яркую реакцию. Чтобы достичь цели, обычно выбирают неоднозначный контекст — возмутительный или откровенно пошлый. Обычно сразу после релиза на бренд налетает shit storm — его надо выдержать, он часть этой истории. Но бывает, обходится и без этого.

Например, напиток True Fruits решил сыграть на банановой теме и связанных с ней ассоциациях. В ролике все поедают бананы под лирическую музыку, и крупным кадром — сам процесс, который похож все знают на что. Идеальная провокация, которая еще и смешная:

Playboy тоже разжигает темой секса. Он выпустил забавный анимированный ролик с шестью правилами поведения в период пандемии. Как и в ролике True Fruits, тут все не то, чем кажется — даже название (Practice Safe Six with Playboy). Вполне прививкативно:

Источник

Комедийные сценарные ходы в рекламе

Коммерческий директор digital-агентства “Интериум” Алексей Астафьев рассказывает, как построить сценарий рекламного видео так, чтобы не было мучительно больно за бездумно потраченные съемочные дни.

Юмор в рекламе появился более столетия назад. Даже тогда, когда о видеорекламе не шло и речи, рекламные плакаты и объявления в газетах пестрели шутками и каламбурами. Все потому, что рекламщики давно поняли: когда информационное поле постоянно расширяется, важно выделиться из него, создать эмоциональную связь с теми, кому рекламное сообщение адресовано. И лучше всего для реализации этой цели подходил юмор.

Стоит отметить, что прием насколько эффективный, настолько же и опасный. Шутка могут посчитать грубой или неуместной, а того и гляди, не поймут вовсе. Поэтому рекламные агентства всего мира и их лучшие умы бьются за удачные идеи, приносящие успех.

В сфере видеорекламы добиться позитивного эффекта немного сложнее. Ведь любое видео — это история, которую нужно правильно рассказать и расставить верные акценты. Как и в классической комедии, здесь есть определенные сценарные ходы, придерживаясь которых можно получить в качестве результата шедевры визуального искусства. Далее об этих ходах поподробнее.

Абсолютно ситкомовская ситуация: вы знаете результат событий, но не то, что им предшествовало. Когда мы знаем итог, то пытаемся предположить по ходу серии (в случае с сериалами), как этот итог был достигнут, но постоянно натыкаемся на сломы, за счет чего и создается комедийная ситуация. Отличный пример такого приема — реклама Canal+, лауреат Каннских львов.

У любой ситуации есть минимум две разные стороны, и восприятие с каждой из сторон может сильно отличаться. Комедийный эффект достигается за счет показа истории с двух разных точек зрения. Этот прием искусно эксплуатируют авторы рекламы Bud Light:

Не одна сотня фильмов снята на основе столкновения двух разных миров. Это столкновение, как правило порождает конфликт: отцы-дети, богатые-бедные, город-деревня. Это прием хорошо работает не только в комедии, но раз уж мы говорим про юмор в рекламе, то и пример соответствующий. Думали ли создатели ролика курсов иностранных языков в Балашихе, что ролик станет настолько мемным? Думаю, что вряд ли. По соображениям цензуры не могу дать ссылку на ролик целиком, так что только стопкадр. Но вы легко найдете видео в интернете, если вдруг оно прошло мимо вас.

Опять же, этому приему можно найти множество примеров в кинематографе. Если говорить терминами комиков то обстановка, которая задается сценаристом — это сетап, а появление чего-то непривычного, несвойственного ситуации — панчлайн. Вот годная история от небольшой российской студии, но примеров можно найти много и в России, и за рубежом.

Цель искусства абсурда, будь то театр или литература — максимально сбить зрителя/читателя с толку. Автор передает читателю/зрителю свое ощущение какой-либо проблемы, постоянно нарушая логику. Именно несоответствие заявленных принципов вымышленного мира и происходящего на экране порождает желание воскликнуть “да, черт побери, что здесь происходит?”. Вот, например, совершенно гениальный ролик, абсурд которого раскрывается в последние секунды, вызывая сначала недоумение, а потом улыбку:

Признаться честно, я очень люблю отсылки в кино и сериалах. В российском кинематографе этой практики почти нет, и очень жаль, хотя в рекламу иногда пытаются вставить фразы из советского кинематографа. На западе дела обстоят по другому: здесь есть классика, на которую ссылаются постоянно, и есть современные картины отдельные фразы и эпизоды из которых стали культовыми благодаря появлению интернета. Реклама из примера — моя самая любимая из этой подборки. Да и рекламодатели по всей видимости делали на нее большие ставки, транслируя в рекламных паузах Супербоула. В общем, в главной роли Лиам Ниссон:

На этом пока все, хотя думаю, и так очевидно, что это далеко не все удачные сценарные ходы. Их великое множество, но об этом поговорим (возможно) в следующий раз. И помните, шутка хороша только тогда, когда пошучена в правильном месте и в правильное время.

Источник

Использование юмора в рекламе, или как улыбка потребителя влияет на успешность бренда

Задача любого качественно сделанного рекламного сообщения – притягивать внимание потребителя к товару и побуждать к совершению покупки, работать на создание и укрепление положительного мнения целевой аудитории о бренде. Маркетологи скажут, что в конкурентной борьбе, как в любви и на войне, все средства хороши, конечно, если они помогают достигнуть желаемого результата: дистанцироваться от других игроков на рынке, усилить позиции торговой марки и создать надежный фундамент для ее дальнейшего роста. Использование юмора в рекламе остается, пожалуй, одним из наиболее противоречивых и неоднозначных инструментов, позволяющих как достигнуть впечатляющего эффекта, так и абсолютного разочарования.

Рекламный юмор в теории

Обладая высоким потенциалом привлечения и удержания внимания, а также длительным последействием, юмор может стать эффективным приемом влияния на целевую аудиторию. Его грамотное использование вызывает у потребителя позитивные эмоции и, как следствие, положительно сказывается на восприятии смысла сообщения и узнаваемости бренда. Искусно поданная в рекламе шутка способна улучшить отношение как к отдельному товару или услуге, так и к торговой марке в целом. Другими словами, человек охотнее запоминает и приобретает то, что вызывает у него улыбку.

Хороший юмор в буквальном смысле ломает барьеры и создает доверительные, душевные отношения между объектом рекламы и потребителем, демонстрируя, что бренд разговаривает на одном языке со своей аудиторией и основывается на значимых для нее ценностях. Но для того чтобы добиться желаемого отклика, авторы рекламного сообщения придерживаются ряда критериев:

1. Оригинальность

Идея и содержание сообщения должны быть оригинальны и свежи по своей сути.

В 2016 году фармацевтическая компания «Анджелини Фарма Рус» пошла на риск и изменила стратегию позиционирования бренда «Тантум Верде» на российском рынке. Для того чтобы «вырваться из рекламного шума», был создан телевизионный ролик, в котором Тимати читает рэп о преимуществах спрея. Видео стало полным отступлением от привычного канона рекламы лекарственных средств без демонстрации семейных образов, недомогания и принципов действия препарата.

2. Естественность и уместность

Рекламное сообщение должно быть понятным с первых секунд и вызывать улыбку, а не раздражение.

В этой связи у некоторых потребителей вызывает недоумение реклама Burger King, в котором шепелявящий мальчик без передних зубов объявляет: «9 штук наггетсов — всего 69 рублей». Зрителю остается непонятным, почему выбран именно такой образ и как просмотр ролика может пробудить аппетит и желание скорее бежать в ресторан. Спорным является и звуковое сопровождение, в качестве которого выбрана мелодия советского шлягера «Ландыши».

3. Органичность и ассоциативность

Содержание рекламы ассоциируется с брендом и соответствует его духу.

Появление в 2001 году на рынке нового бренда соков «Моя семья» положило начало целому рекламному сериалу об обычной семье, продолжающемуся больше десяти лет. Очаровательная дочка, незадачливый папа, а также мама и бабушка, относящиеся с юмором ко всем незатейливым ситуациям, явились воплощением ценностей бренда и его видения собственных потребителей: жизнерадостных, оптимистичных, дружных, любящих друг друга. Прозвучавшее в пилотном ролике изречение «Пап, а ты налей и отойди!» стало крылатым, а сама марка неоднократно удостаивалась наград («Супербренд», «Марка №1 в России», «Юмор года») и признавалась самым узнаваемым соковым брендом в стране.

4. Актуальность

В рекламе обыгрывается злободневная ситуация, которая требует разрешения и знакома потребителю.

В 2017 году лидер онлайн недвижимости ЦИАН запустил рекламную кампанию, в которой с легким юмором обыгрывалась необходимость приобретения отдельного жилья: «Не будь кенгуру» — не сиди у мамы на шее, «Не будь дятлом» — не прощелкай удачный вариант. Реклама получилась приятной, доброй и ненавязчивой, при этом созвучной актуальным проблемам молодой аудитории.

5. Ироничность и/или провокационность

Характер сообщения может быть ироничным, циничным, даже шокирующим, если это работает на цели рекламной стратегии.

Как не вспомнить ставшие уже хрестоматийными примеры от бренда «Евросеть»: «Евросеть» — цены просто о…ть», «Ни … себе, все — людям!». Хотя реклама повлекла за собой целую серию региональных дел по признакам нарушения российского законодательства из-за предполагаемого использования нецензурной лексики, но и спустя десять лет она ассоциируется с маркой. Вопрос заключается только в том, рассчитывали ли владельцы бренда на такой долгоиграющий скандальный имидж?

6. Персонифицированность

В центре рекламного сюжета оказывается выразительный, обаятельный, запоминающийся персонаж.

На российском рынке к такому приему стали прибегать все чаще, особенно это утверждение справедливо для рекламы услуг сотовой связи. Когда о качестве сказано буквально все и удивить потребителя новыми линейками тарифов сложно, юмор становится поистине неоценимым помощником бренда. Так, сотовый оператор «Билайн» в качестве своего рода spokesperson пригласил известного шоумена, актера и ведущего Сергея Светлакова, рекламные кампании «МТС» не обходятся без шуток «Квартета И» и Дмитрия Нагиева, а «Мегафон» представил в 2017 году новый телевизионный ролик с участием звезд КВН и Comedy Woman Екатерины Скулкиной и Дмитрия Хрусталева.

При принятии решения об использовании юмора в рекламе всегда учитывается категория товара, ведь то, что хорошо для продвижения ресторанов быстрого питания, для автомобилей может быть смерти подобно. Одним из удобных способов разбивки товаров на группы, «опасные» и «безопасные» с точки зрения рекламного юмора, является цветовая товарная матрица, учитывающая финансовый риск покупки и сферу применения того или иного продукта.

Товары и услуги, удовлетворяющие функциональные потребности

Товары и услуги, удовлетворяющие эмоциональные потребности

Большой и средний финансовый риск

Автомобили, недвижимость, крупная бытовая техника и т.д.

Ювелирные украшения, модная одежда, туристические путевки и т.д.

Незначительный финансовый риск

Средства бытовой химии, лекарственные средства, одежда, сотовая связь и т.д.

Кино, театр, продукты питания и т.д.

Считается, что наибольшую осторожность с использованием юмора следует соблюдать при продвижении продуктов из красной и голубой групп. В первом случае существует опасность неуместных и обидных для аудитории шуток, во втором – помех для восприятия основной идеи сообщения. Но практика показывает, что качественный юмор имеет право на существование в рекламе любой категории товаров, что подтверждается новыми и новыми удачными примерами.

С юмором шутки плохи

Несмотря на то, что реклама, в которой присутствует юмор, может восприниматься потребителем как менее достоверная, она обладает более высокими показателями вовлеченности и запоминаемости. В то же время цена неверного использования юмора достаточно высока.

Шутка, не связанная с основной идеей рекламного сообщения в частности и с брендом в целом, отвлекает внимание потребителя: развлекает, но не продает. Юмор, игнорирующий культурные, возрастные и другие особенности целевой аудитории, вызывает спектр негативных эмоций, которые молниеносно переносятся на товар и марку. В конечном итоге, создание смешной, запоминаемой и цитируемой рекламы требует виртуозного мастерства и не менее талантливого исполнения.

Источник