Рационально эмоциональная реклама это

Эмоции в рекламе

Цель любой рекламы – сформировать интерес к бренду или повысить интерес к нему. Этому во многом способствует эмоциональность рекламы, т.к. является огромным потенциалом для влияния на поведение потребителей, даже спустя долгое время после ее просмотра. Но было бы неверно считать эмоциональными только многочисленные трогательные или смешные ролики, где показаны дети, животные или идиллические семейные сцены. Эмоциональной является любая реклама, потому что любое впечатление вызывает у человека инстинктивную эмоциональную реакцию.

В рекламе важно, чтобы у потребителя не только возникли определенные положительные эмоции, но и то, чтобы он запомнил их. Поэтому эмоциональность в рекламе необходимо рассматривать в связи с такими понятиями, как «рациональность», «подсознание», «кратковременное внимание и длительная память».

Эмоциональное или рациональное в рекламе

Маркетологи склонны разделять эти два понятия, когда речь идет о рекламе. Под рациональным они подразумевают то, что реклама, содержащая актуальную информацию о функциональных или ценовых выгодах, осознанно воспринимается потребителем и он принимает желаемое решение о покупке – такой «рациональный» отклик чаще всего называют «убеждением». Но даже если покупка будет сделана, то изначальным побуждением для этого будет все-таки не рациональный расчет, а положительная эмоциональная реакция, связанная с чувством высокой оценки и удовлетворения от того, что может быть реализована давняя или глубоко воспринимаемая потребность. Исследования подтверждают, что реклама, которая не содержит каких-либо фактических сообщений, а представляет собой видеоряд, который дает потребителю возможность соотнести себя с ситуацией, происходящей на экране, способна оказать более значительное влияние на процессы принятия решений.

Из этого можно сделать вывод, что положительный эмоциональный отклик на рекламу сильнее всего коррелирует с фиксируемым повышением притягательности бренда.

Кратковременное внимание и длительная память

Психологи считают, что эмоции управляют вниманием – и это предположение успешно используется в рекламе. Подсознательные эмоциональные реакции способствуют запоминанию бренда или рекламы, но не сами по себе. Одной эмоциональной реакции еще недостаточно, поскольку ее функция – обратить внимание. В этом случае задействовано кратковременное внимание. Роль маркетинга – создать, сформировать и укрепить воспоминания, которые будут мотивировать потребителей к тому, чтобы вести себя определенным образом: например, попробовать бренд, продемонстрировать желание заплатить более высокую цену или оставаться лояльным бренду длительное время.

Для этого, как считает Антонио Дамасио, известный ученый в области когнитивного познания, «… необходимо участие сознания, которое должно перенести чувства за пределы сиюминутности». Факт переживания эмоции еще не означает, что они запомнятся надолго, но если идеи и впечатления несут эмоциональный заряд, то формирование долгосрочной памяти весьма вероятно. И чем сильнее будет этот заряд, тем больше вероятность того, что реагирование на событие будет осознанным, и, следовательно, запоминающимся. Не умаляя значения кратковременного внимания, нужно отметить, что само по себе оно недостаточно, т.к. существует огромное количество рекламы, которая там или иным способом обращает на себя внимание. Поэтому даже если впечатления, оставленные рекламой, несут на себе эмоциональный заряд, может потребоваться повторение восприятия для того, чтобы укоренить это восприятие в долговременной памяти.

Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь

Источник

Рациональный и эмоциональный характер рекламы

Для рекламы одних товаров необходимо предоставление значительного объема информации – рациональных или рационально-эмоциональных аргументов, для рекламы других товаров может оказаться достаточным эмоционального воздействия.

Рациональная реклама

Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов , аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует осмысленное отношение.

Эмоциональная реклама

Но бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нужно – для потребителя вполне достаточно внушающего воздействия. Такое случатся:

– когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция;

– когда потребителям мало знаком продукт;

– когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару;

– когда потребитель просто не думает о товаре;

– когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом;

– когда компания-производитель имеет высокий престиж;

– когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений);

– когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем);

– когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на содержание).

Между рациональной и эмоциональной рекламой

Следует иметь в виду, что деление рекламы на рациональную и эмоциональную все же имеет определенный искусственный характер. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана» и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т.д.).

Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположены между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой. А значит, иллюстрации совместно с текстом должны нести нагрузку как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. В различных случаях – в разной степени. По одной из известных классификаций товары можно разнести на четыре «чувственно-мыслительные» группы:

– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, драгоценности, модная одежда);

– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т.д. Также это риелторские, финансовые услуги и т.д.);

– вызывающие размышления с низким к ним интересом (это недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин, и т.д.).

Положительные и отрицательные эмоции в рекламе

Чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар, тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе. И наоборот, чем больше размышлений и интереса вызывает товар, тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе.

Для того чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой объявлений, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека.

Прежде всего, стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.

Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», а не «хуже», «меньше», «ниже», и т.д.

В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть, иллюстрация и текст должны вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральной – в таком случае человеку приятно уже само по себе отсутствие какой-либо негативной информации.

Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось изображенное, то он будет менее критически относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.

Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т.е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать – потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.

Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.

Отсюда следует вывод, что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

Юмор в рекламе

Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор . Реклама с его использованием, безусловно, привлекает внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза того, что юмор собственно и станет в объявлении главным действующим лицом. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам товар.

Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует несерьезное же отношение к рекламируемому товару. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации. То есть в результате применения юмористического подхода легко получить непредусмотренный эффект: принижение качества рекламируемого продукта в сознании потребителей. Поэтому важно прибегать к шуткам, смеху, иронии лишь в действительно подходящих ситуациях.

Применение юмора осложнено и особенностями его восприятия. То, что является смешным, остроумным для одних потребителей, может показаться другим глупым, пошлым. Конкретная юмористическая картинка может привлекать часть людей, но другую часть при этом раздражать, отталкивать. Вкусы, человеческие взгляды на смешное очень разные. И создать шутку, подходящую для всех потребителей товара, дело весьма сложное, далеко не многим творческим личностям под силу.

Политика в рекламе

Нередко создатели рекламы находят для себя привлекательными темы, к которым большинство людей относится отнюдь не позитивно, а нейтрально или даже отрицательно. Например, всегда неоднозначно воспринимается политика – разные люди по-разному относятся к одним и тем же общественным событиям и деятелям. Так же многим людям будут неинтересны, скучны исторические сюжеты. И т.д.

Как уже указывалось выше, людям свойственно мыслить позитивно. В силу этого они стараются отстраниться от впечатлений, которые по какой-либо причине им неприятны. Человек, безусловно, замечает негативное, но обычно стремится не запоминать его, выбросить из головы, чтобы не испытывать повторных «нехороших» ощущений.

Негативные эмоции в рекламе

К производящим отрицательное впечатление можно отнести все, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады.

Страх очень сильное средство воздействия. Потребители обязательно обратят внимание на объявление, вызывающее испуг, отвращение или дискомфорт. Величина же эффекта «страшной» рекламы в первую очередь зависит от ее силы. Так, если уровень страха в объявлении очень низкий, то реклама привлечет незначительное внимание. Если очень высокий, то человек постарается увернуться от предлагаемой его вниманию информации, не станет изучать объявление. То есть при использовании страха в рекламе, его уровень должен быть ощутимым, но не угрожающим.

Потребитель может испытывать страх за себя, а также за своих близких (жену, детей, родителей, друзей). Поэтому можно воздействовать на различных персонажей, используя соответствующие образы. Мать в первую очередь боится за детей. Муж – за семью. И т.д.

Наиболее уместна реклама, основанная на страхе, в сферах, связанных с предотвращением или ликвидацией каких-либо угроз: в медицине, охранной деятельности, рабочей занятости и т.д.

При использовании чувства страха, брезгливости и т.д., нередко показывают что-либо неприятное, а затем рассказывают, как этого можно избежать. Такой подход чреват получением обратного рекламного эффекта. Связано это с тем, что отрицательная подача материала всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого читателем и не принимались во внимание. Таким образом ослабляется общая рекламная идея. У читателя появляется больше поводов для сомнений, ему нужно получить существенное количество аргументов для положительного восприятия товара (значительно большее, чем в случае с позитивным представлением).

Кроме этого, при использовании отрицательной подачи образ товара может неверно закрепиться в сознании потребителя. Ведь мостик в виде системы аргументации, доказательств и опровержений легко разрушается временем. И в человеческой памяти остается только начало и конец: негатив и товар, или другими словами, неприятный, плохой товар.

В большинстве случаев отрицательный подход уступает в эффективности позитивному, при котором не возникает неправильных ассоциаций, сомнений. Однако когда реклама направлена на людей, для которых неприятность является не теоретически возможной в будущем, а реальной в данный момент, то изображение страдающего персонажа или негативной ситуации будет уместной. Если же представлять на иллюстрации потенциальную неприятность, то человек постарается отмахнуться: «Уж со мной-то такое не случится». Ведь ему свойственно мыслить позитивно.

Совместное использование эмоционального и рационального подходов в рекламе

В целом, рассматривая воздействие эмоций на восприятие потребителя, можно отметить, что наилучшим решением будет совместное использование рационального и эмоционального начал. В противном случае реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.

При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге «Рекламный текст в современных СМИ».

Источник