1.1. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями
Любая стратегия — это, прежде всего, продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. Перечислим различные типы стратегий, потому что, прежде чем рассмотреть стратегию маркетинговых коммуникаций, необходимо определить природу ее появления и возможного развития. Любая фирма, которая осознанно ведет коммерческую деятельность, имеет свою стратегию бизнеса (корпоративную стратегию). Бизнес-стратегия может быть как формализованной, так и просто присутствующей в сознании высшего руководства. Большие масштабы бизнеса и расширенные аппараты управления (советы директоров, наличие множества вице-президентов, гуру-консультантов и т.д.) требуют структурирования и формализации корпоративной стратегии. Без наличия четко сформулированной корпоративной стратегии невозможно функционирование ни одного сколь-нибудь крупного предприятия. Рассмотрим подробнее модель формирования корпоративной стратегии (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Методика формирования корпоративной стратегии предприятия
Под корпоративной стратегией в первую очередь подразумеваются долгосрочные действия, предпринимаемые для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности 1 .
При рассмотрении методики формирования корпоративной стратегии встречается ряд важных понятий, от однозначного понимания которых зависит дальнейшая логика изложения материала, посвященного стратегии маркетинговых коммуникаций.
Миссия организации — это система взглядов на положение и роль компании на рынке и на перспективы ее развития. Любая компания является своего рода «открытой системой» и может существовать, лишь удовлетворяя потребности, находящиеся вне ее самой. Миссия — результат позиционирования компании среди других участников рынка. Это компромисс интересов рынка и организации.
Формулирование миссии предназначено для решения следующих задач:
- Представить в явном виде то, для чего существует компания, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей.
- Определить, чем компания принципиально отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке. Создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании.
- Согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственники, руководство, персонал, клиенты и др.). Раскрыть цель и назначение организации, что может повысить уровень мотивации служащих и стимулировать их работу.
- Позволить управляющим избежать потери ориентиров или четких принципов руководства.
- Способствовать созданию корпоративного духа, в том числе разъяснить сотрудникам смысл и содержание их деятельности.
Видение фирмы — образ будущего фирмы, спецификация основных целей фирмы исходя из потребностей клиентов, развития общего уровня бизнеса в отрасли, на рынке и на основе объективной оценки текущего состояния фирмы.
Стратегая бизнеса — стратегические планы компании, собранные в единый пакет документов, которые создаются для определения бизнес-целей и путей их достижения. Бизнес-стратегия связывает все аспекты деятельности компании сверху вниз, включая:
- постановку целей: определение общих целей компании (например, увеличение уровня доходности капитала или повышение прибыли компании в расчете на одну акцию и т. д.);
- стратегическое руководство: решение о том, в какой сфере будет работать компания, а также продолжит ли она текущее производство или совершит изъятие капитала, отзыв капитала из некоторых из них и/или диверсифицируется на новом рынке продуктов, останется ли внутренним производителем или выйдет на внешний рынок и т. д.;
- выбор и обоснование темпов роста: принятие решения о наиболее приемлемых средствах для расширения бизнеса, например органическом росте или внешнем росте за счет слияний, поглощений и создания совместных предприятий;
- конкурентную стратегию: на базе оценки сильных и слабых сторон компании и сравнения их с сильными и слабыми сторонами конкурентов, а также с учетом запросов потребителей, необходимости принятия решения о средствах достижения конкурентного преимущества (низкие цены, новые продукты и так далее) перед соперниками;
- функциональные обязанности: обеспечение эффективной работы и координации деятельности всех подразделений компании (маркетинга, производства и т.д.); этого можно достигнуть с помощью надлежащего руководства и организации, а также с помощью контроля за работой и использования эффективной системы мотивации.
Отличительные черты стратегии:
- Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несовместимые со стратегией.
- Процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.
- В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий. Поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.
- При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.
Стратегия — это процесс, который предполагает ответы на три ключевых вопроса:
- определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);
- постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);
- выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).
Для управления любой стратегией необходим комплексный и системный подход. На рис. 1.2 приведена схема комплексного подхода к управлению стратегией. При более подробном ее анализе можно определить роль коммуникаций в аспекте стратегического менеджмента.
Рис. 1.2. Комплексный подход к управлению стратегией (связь стратегии бизнеса с коммуникационной политикой)
Идеология — целостная система базовых взглядов, идей и постулатов, утверждающая приоритет определенных ценностей для достижения поставленных целей в интересах конкретных групп людей.
Ценности — набор наиболее важных для компании принципов, которым она следует и которых придерживается в своей деятельности. Принципы могут касаться широкого круга вопросов: управления персоналом, поведением на рынке, активностью по отношению к конкурентам, социальной ответственности, экологии и т.п. Важно, чтобы ценности были реальными, а не декларируемыми на бумаге. Компания должна также реально понимать, насколько стоит придерживаться той или иной ценности (например, честно вести бизнес означает своевременную уплату всех налогов, отзыв бракованной продукции и т.п., что, в свою очередь, уменьшает краткосрочную прибыль фирмы).
Исходя из приведенной выше модели можно сделать заключение, что по своей сути коммуникации — это функциональный и отчасти технологический аспект стратегического менеджмента.
Коммуникационный менеджмент — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и различными целевыми группами на двусторонней основе.
Основная цель коммуникационной деятельности — формирование максимально позитивной, «дружественной» среды в информационном пространстве и общественном сознании, способствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стратегических целей компании.
Коммуникационная деятельность осуществляется на основании идеологии компании, состоящей из миссии (Зачем мы работаем?), ценностей (Что для нас важно?) и видения (Какими мы хотим стать?), и определяется бизнес-стратегией (Каков наш план действий?) и оперативными действиям (Что мы делаем ежедневно?).
В свою очередь, коммуникационная деятельность компании призвана создать эффективные методы формирования позитивного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключевых целевых аудиторий.
Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно связаны со стратегией маркетинга. Только после того как будет определена и сформулирована корпоративная и маркетинговая стратегия, на их основе может быть разработана стратегия маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый набор (marketing mix): выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижения, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.
Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.
Пример: Формирование коммуникативной стратегии многопрофильной финансовой корпорации
Агентство: Р.И.М. Портер Новелли
Клиент: ФК «Никойл»
Задачи: ФК «Никойл» — один из крупнейших финансовых институтов России, объединяющий несколько банков (ИБГ «Никойл», «Автобанк», банк «УРАЛСИБ»), суммарная капитализация которых позволяет назвать ФК «Никойл» крупнейшим негосударственным банковским бизнесом в России. Кроме того, в финансовую группу входят ряд крупных страховых компаний, инвестиционные и управляющие компании («Никойл» управляет активами ряда крупных предприятий, в частности НК «ЛУКойл», Новороссийского морского порта и т.п.) и специализированные финансовые учреждения.
Построение финансовой корпорации осуществлялось преимущественно путем присоединения отдельных бизнесов, каждый из которых осуществлял собственную коммуникативную политику. На определенном этапе руководство компании приняло решение о необходимости формирования единой коммуникативной политики, охватывающей все виды массовой коммуникации, с целью ввести в представление целевых аудиторий понятие о финансовой корпорации и представить ее как наиболее прогрессивный способ существования субъектов финансового рынка. Агентство было приглашено разработать соответствующую модель коммуникативной политики.
Решение: Главным вопросом, который требовал решения на начальном этапе, был вопрос о соответствии новой коммуникативной политики реальной организационной структуре компании. Агентство провело серию экспертных интервью с руководством корпорации и отдельных компаний, входящих в нее, с целью кодифицировать действующую в компании систему принятия решений и сформировать соответствующий подход. По результатам экспертных интервью было принято решение формировать единую коммуникативную политику исходя из того, что коммуникация в интересах отдельных бизнесов и в дальнейшем будет осуществляться ими самостоятельно, а не из единого центра.
Агентству удалось убедить руководство корпорации отказаться от намерения дополнительно создать единый центр по управлению общей коммуникацией, так как исследования в дочерних компаниях убедительно показали, что трудности внедрения такого решения не покрываются его выгодами. Агентство разработало на базе исследования альтернативу: коммуникационная политика могла быть унифицирована на основе единой системы ценностей, присущих всем без исключения самостоятельным подразделениям корпорации.
Таким образом, агентство пришло к выводу о необходимости создания единой системы ценностей, которая была создана через формирование структуры марки финансовой корпорации как бренда. Для формирования структуры бренда (атрибуты, функциональные преимущества, эмоциональные преимущества, ценности, personality, бренд-код) агентство использовало исследование ценностного восприятия целевых групп, проведенное по заказу «Никойл» независимой социологической службой. При этом были установлены как совпадения, так и противопоставления (например, такая ценностная категория, как «открытость», жизненно необходима корпоративному банкингу, но прямо противопоказана услугам private banking).
Агентство также провело маркетинговое исследование среди специалистов компаний, входящих в финансовую корпорацию, чтобы выявить ключевые целевые аудитории отдельных самостоятельных бизнесов. На базе этих двух исследований была сформирована матрица целевых аудиторий ФК «Никойл», которая позволила установить пересечения аудиторий между отдельными бизнесами и выделить шесть основных коммуникационных блоков (private banking; розничный банковский и страховой бизнес; корпоративный банковский и инвестиционный бизнес; электронные услуги; факторинг; корпоративная коммуникация в адрес зарубежных партнеров).
В рамках каждого из коммуникационных блоков на базе созданной системы ценностей были разработаны ключевые послания. Затем на основе данных ряда исследований агентства и сторонних организаций относительно медиапредпочтений тех или иных целевых групп были определены способы трансляции ключевых посланий в их адрес, включая как традиционные PR-способы, так и прямую рекламу различных видов, интернет-среду, промо-мероприятия, раздаточную полиграфическую продукцию и т.п. На базе данных материалов был подготовлен сводный операционный и финансовый план на один год с учетом типичного объема ежегодных ассигнований отдельных бизнес-единиц.
Специальное исследование (также методом экспертных интервью с руководителями и профильными специалистами подразделений) выявило ряд сложностей во внедрении коммуникационной программы, в частности неопределенность доказательного ряда для формирования идеальной структуры марки в будущем, непонимание персоналом компании принципа идентичности бренда, различий и взаимосвязей между имиджем марки и репутацией компании, отсутствие представлений о «Никойле» как о единой полнофункциональной финансовой корпорации, типичные трудности сбыта под зонтичным брендом и т.п. По всем этим проблемам агентство также предложило эффективные решения.
Результат: Заказчик получил оптимизированную единую коммуникационную программу, учитывающую особенности его организационной структуры и полностью описывающую все необходимые компоненты коммуникации (бренд-стратегию и ценностную модель, аудиторную сегментацию, систему приоритетных каналов коммуникации, систему ключевых посланий, базу для творческих разработок, динамический аспект, аспекты внедрения, рекомендуемые ассигнования и т.п.). Программа рассчитана на срок около 5 лет и позволит решить такие задачи, как поэтапное повышение известности бренда в розничном сегменте до 70—80%, в корпоративном сегменте — до 95—98%, формирование представлений о единстве бренда на базе понятия «финансовая корпорация», формирование базовых представлений целевых аудиторий на основе существующих атрибутов компании в соответствии с потенциальной (начальной) структурой бренда — от функциональных преимуществ до ценностей, реформирование базовых представлений за счет объективно появляющихся новых атрибутов, доказательных для идеальной структуры бренда, формирование и поддержание восприятия бренд-кода. Серьезно возрос уровень понимания отдельными самостоятельными подразделениями специфики коммуникаций как вида деятельности и предметной области.
1 Источник: Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.
Источник