Почему люди покупают эмоции

Эмоции и логика в продажах: инструкция по применению

В этой статье мы разберем, какое влияние оказывают эмоции и логика в продажах, и как лучше использовать и то и другое, чтобы ваши клиенты покупали с удовольствием.

Принято считать, что на первом месте в продажах стоят именно эмоции. Вы даже наверняка слышали известную аксиому – “Человек принимает решение о покупке эмоционально, а потом сам для себя обосновывает это решение с помощью логических аргументов”. Но как и все аксиомы, это утверждение не всегда работает.

Нужно уметь правильно дозировать эмоции и логику в продажах, чтобы эффективно использовать их в различных ситуациях, для разных типов продуктов и покупателей.

Содержание статьи:

И давайте прежде всего разберемся, почему считается, что именно эмоции продают сильнее.

Как работают эмоции в продажах

На эту тему я уже писал в статье “Продающий текст за 12 шагов”. Там мы разбирали 8 универсальных мотиваторов, которые толкают абсолютно всех людей к покупке товаров. Рекомендую почитать на досуге.

Но здесь мы рассмотрим этот вопрос немного с другой стороны. Эмоции – это наши самые древние инстинкты, которые живут у нас глубоко в подсознании. Ученые (не британские) выяснили, что весь наш мозг состоит из трех больших частей. Выглядит это примерно как на картинке ниже.

Верхний слой – кора головного мозга – отвечает за принятие логических решений. Второй, более глубокий слой – это уже эмоции. Третий уровень (самый глубокий) – это инстинкты. Конечно, здесь я описываю это немного упрощенно, но в целом все так и обстоит.

Вполне справедливо предположить, что если мы убедим внешний слой мозга своими логическими доводами, но не достучимся до глубинных слоев, то человек может отказаться от покупки, сам не понимая, почему именно он отказывается. Просто ему “что-то не нравится”. А на деле это могут сработать либо эмоции (ему страшно это покупать, ему стыдно это покупать, ему гордость не позволяет это покупать), либо инстинкты (он “ж…ой чувствует”, что не надо это покупать).

И наоборот – если мы пробрались в глубокие слои мозга нашего потенциального покупателя и убедили их, что все ОК – дальше они сами доделают нашу работу – заставят логический мозг придумать аргументы для принятия решения.

То, что я описал вам выше – любимая тема для обсуждения различных “пирамидчиков”, “хайпщиков”, “манипуляторов”, “нейромаркетологов” и прочей “шушеры”, которая зарабатывает себе на жизнь, впаривая людям то, что им, по сути, совершенно не нужно.

Им кажется, что они владеют неким магическим хирургическим ножом, которым они могут проникает прямо в ствол мозга потенциального покупателя, и творить там все, что им захочется. А еще им кажется, что это какие-то тайные знания, типа “ниндзюцу продаж”, о которых простые смертные даже не догадываются.

Но на самом деле, все это вовсе не секрет и далеко не тайна. Человеку действительно свойственно подгонять факты под то, что ему хочется. И здесь, кстати, есть одна интересная особенность. Чем умнее и образованнее человек, тем легче на него воздействовать с помощью эмоций.

Академик против дяди Васи

Если сравнить какого-нибудь профессора/академика с каким-нибудь “дядей Васей”, который из своей деревни никогда никуда не выезжал, то именно для “дяди Васи” вам нужно будет найти больше логических аргументов к покупке. Звучит странно, но так оно и есть.

Дело в том, что натренированный интеллектуальной работой мозг профессора сам прекрасно справится с задачей подбора логических аргументов в пользу покупки. А попробуйте “зажечь” эмоциями простую деревенскую бабушку – она вам весь мозг съест вопросами – что, как, почему, зачем и прочее.

Если мы продолжим разбирать общепринятое мнение об эмоциях в продажах, то окажется, что самыми продающими являются всего две эмоции: страх и жадность. Вот так грубо, но эффективно. Если вы хотите что-то кому-то продать – расскажите ему, что он получит в результате этой покупки. А еще лучше – напугайте его тем, что он потеряет, если не воспользуется вашим предложением.

На самом деле, эмоций у человека гораздо больше, и настоящие мастера продаж используют полный спектр чувств, чтобы максимально воздействовать на потенциальных клиентов.

27 продающих эмоций

Здесь я не буду подробно расписывать каждую эмоцию, просто приведу их списком, а вы их себе сохраните куда-нибудь, чтобы воспользоваться при необходимости.

1. Любопытство – предлагаем что-то новое, ранее невиданное и неслыханное.
2. Оптимизм – вселяем в людей надежду на то, что все будет хорошо, благодаря нам и нашему продукту.
3. Лень – обещаем человеку, что он сможет больше времени проводить на диване.
4. Злость – заставляем человека “ощетиниться” и начать действовать (шаг номер раз – купить наш продукт).
5. Патриотизм – убеждаем клиента, что надо “поддержать отечественного производителя” и тем самым “поднять с колен”, и все такое прочее.
6. Отвращение – описываем жизнь клиента без нашего продукта как “вонючую кучу”, куда тот случайно наступил.
7. Чувствовины – играем на стремлении человека помочь больным, калекам, убогим, нищим, детям в Африке, и вообще всем, кому не так повезло, как нам.
8. Смущение – рассказываем о глубинных переживаниях и страстях человека, о которых он думал, что знает только сам.
9. Альтруизм – вдохновляем клиента на подвиги ради “мира во всем мире” с помощью нашего продукта.
10. Доброжелательность – рассказываем продающую историю про доброго самаритянина, взывая к доброму и светлому внутри нас.
11. Скука – предлагаем наш продукт как способ бесконечно развлекаться и веселиться
12. Жадность – no comments
13. Гордость – представляем наш продукт как нечто уникальное, доступное только для самых настоящих ВИП персон. А для обычных, не-ВИП персон – недоступное.
14. Удивление – знаменитый “Wow – эффект”, благодаря которому кажется можно продать даже снег эскимосам (например, если он будет сладким и не желтым).
15. Застенчивость – вгоняем человека “в краску” и предлагаем наш продукт, как способ выхода из неловкой ситуации.
16. Безразличие – полное отсутствие эмоций и желаний, как идеальная платформа для убеждения человека в том, что нам выгодно.
17. Раздражение – наш продукт, как способ избавиться от “соседа с дрелью” и не получить срок.
18. Счастье – редкая эмоция у современного человека, который чаще всю жизнь “стремится к счастью”. Сделайте его счастливым прямо сейчас и без причины – и он ваш.
19. Пессимизм – один из оттенков базовой продающей эмоции – “страха”. Например – Жить будете плохо, но недолго, если не купите наш продукт.
20. Любовь – очень сильная эмоция (особенно если речь идет о любви к себе). Но и цветы на восьмое марта отлично расходятся.
21. Зависть – расскажите о своем продукте, как о волшебной краске, которая сделает траву вашего потенциального клиента зеленее, чем у соседа.
22. Вожделение – не смотря на 100% и мгновенное пиратство, именно порноиндустрия – лидер по размеру денежных оборотов.
23. Страх – no comments
24. Неуверенность – более слабая вариация на тему страха. Особенно хорошо работает, если удастся перевести человека в это состояние из состояния “полной уверенности”.
25. Самодовольство – сделайте человеку заслуженный комплимент, и он сам уже от вас не отстанет.
26. Месть – Нарисуйте человеку картинку, как он придет с вашим продуктом к своей бывшей возлюбленной, которая ему когда-то отказала, и она умрет горя и осознания упущенной возможности.
27. Чувство одиночества – можно использовать в обе стороны. По ситуации пугайте либо одиночеством, либо тем, что “понабегут людишки” и человек лишится покоя.

Эмоции – отличное средство продаж, если речь идет о чем-то недорогом. Но что если на надо продать теромоядерную установку за 100500 миллионов долларов? Будут ли эмоции так же важны в этом случае?

Когда логика продает лучше, чем эмоции

Прежде всего, давайте определимся, что такое “дорогой и крупный товар”. Главным фактором здесь является не цена продукта, а количество денег в кармане нашего потенциального клиента.

Для кого-то потратить сто тысяч рублей – это мелкая покупка. Он такую сумму зарабатывает за пару часов торговли белым порошком у метро. А для кого-то потратить и тысячу рублей – серьезный и ответственный шаг. Потому что этих самых тысяч у него в кармане очень мало.

Поэтому для начала прикиньте – насколько сильным будет удар для вашего клиента, если он заплатит такую сумму денег, и тут же, например, сломает/потеряет этот товар. Если удар будет действительно сильным – значит мы имеем дело с крупными продажами, и нам надо действовать не через эмоции, а через логику.

Самый большой страх человека перед любой покупкой – это то, что он потратит деньги впустую. И даже если он очень сильно хочет данный товар эмоционально – надо привести логические аргументы, что все будет в порядке и даже лучше.

ДОверие + ЦЕнность + Уникальность = Продажа

Перед крупными продажами вам надо провести серьезную подготовительную работу – продумать, как вы будете доказывать вашему потенциальному клиенту, что ваш продукт ему нужен (ценность), что вы действительно дадите то, что обещаете (доверие), и что такой товар и на таких условиях можно купить только у вас (уникальность).

Лучше всего вооружиться цифрами, примерами, кейсами, и настроиться на долгую работу. С первого раза такие серьезные решения никогда не принимаются. К тому же, вам надо будет донести ваши аргументы так, чтобы человек их понял и запомнил. Потому что потом, скорее всего, он будет советоваться по вопросу данной покупки с другими людьми (вышестоящим начальством или женой). И ему надо будет привести те самые убедительные аргументы, которые приводили ему вы.

Соответственно, вам нужно будет “коснуться” вашего потенциального клиента минимум 5-7 раз, прежде чем он примет решения потратить крупную сумму денег на ваш товар. Вы можете его “касаться” вживую на личных встречах, либо “виртуально” через правильную емейл рассылку и другие каналы связи.

Еще один интересный момент – всегда смотрите, покупает ли человек ваш продукт для себя или для кого-то другого. Если человеку потом придется как-то демонстрировать результат своей покупки перед другими людьми, то здесь на первый план опять выходит логика.

То есть если человек может что-то купить, а потом скрыть тот факт, что покупка оказалась пустой тратой денег, то он более склонен совершать эмоциональные поступки. А если он покупает что-то для всей семьи или для своей компании, где есть другие люди – то тут он поостережется и “семь раз отмерит”, прежде чем платить вам деньги.

Таким образом, эмоции не всегда все решают, надо смотреть по ситуации. И давайте резюмируем все вышеописанное в небольшом инфографике.

Эмоции и логика в продажах: инфографика

Надеюсь, эта статья была вам полезна. Добавляйте её себе в соцзакладки и оставляйте комментарии, пообщаемся и познакомимся поближе.

Не забудьте скачать мою книгу «Автостопом к миллиону». Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет = )

Источник

Секрет высокого качества обслуживания клиентов: люди не покупают продукты или услуги — они покупают эмоции

Несколько лет назад одна из крупнейших авиакомпаний мира решила инвестировать в новую развлекательную систему, которая позволяла бы каждому пассажиру выбирать контент. То есть каждый пассажир смотрел или слушал во время перелета то, что хотел именно он.

Персонализированный контент сегодня является стандартом. Но в то время это была вершина технологии. После внедрения системы авиакомпания провела опрос удовлетворенности, чтобы выяснить, как это повлияло на опыт клиентов и на их желание покупать.

К большому удивлению, новая развлекательная система существенно не улучшила впечатления. На самом деле изменение в удовлетворенности пассажиров было незначительным. Результаты удивили директора по стратегии и инновациям, но на самом деле в них нет ничего удивительного.

Что заставляет клиентов говорить «Вау»

Качество обслуживания клиентов зависит не от новой развлекательной системы или оборудования, какими бы удобными или инновационными они ни были. Это не значит, что эти удобства незначительны. Это просто означает, что они заставят клиентов оценить их удовлетворенность как хорошую, но не «Вау».

Давайте обсудим, что мы подразумеваем под «Вау». Эта концепция стала популярной по мере того, как деловой мир пришел к пониманию того, что конкуренция больше связана не с продуктами или услугами, а с опытом. Опыт не измеряется тем фактом, что «все было хорошо». Мы не будем вспоминать о таком опыте. Чтобы подняться над конкурентами, нужно начать говорить о необычных переживаниях, которые вызывают эмоции.

Из бесчисленных исследований, проведенных на эту тему, следует одно: моменты «Вау» проходят через человеческий фактор. Дэн Хит рассказывает историю семьи, которая отдыхала в отеле в двух часах полета от своего дома. Когда они вернулись из отпуска, их ребенок понял, что забыл своего любимого медведя в отеле. Мальчик не мог заснуть без своего плюшевого друга. Когда семья позвонила, чтобы попросить отправить им потерянное сокровище, отель решил не ограничиться доставкой. Они сфотографировали медведя, пьющего коктейль, отдыхающего в солнцезащитных очках на шезлонге, с поплавком в бассейне и пьющего шоколадное молоко за завтраком. Когда ребенок увидел фотографии, он был счастлив. Это не тот опыт, который семья быстро забудет. Бренды не смогут добиться ничего особенного с помощью одной развлекательной системы.

Роль эмоциональных факторов

Материальные факторы не влияют на исключительный опыт клиентов. Эмоциональные — да.

Давайте вернемся к авиакомпании. Они не ограничились классическим анализом опроса «насколько вы удовлетворены обслуживанием или едой, от 1 до 5?» Чтобы глубже понять болевые точки, а также потребности клиентов, они использовали инновационный подход, который сделал две основные вещи: во-первых, он позволяет предварительно обученному виртуальному интервьюеру задавать открытые вопросы. Интервьюер мог проявить сочувствие, определить эмоции и при необходимости задать дополнительные вопросы. Во-вторых, это позволило проанализировать мотивацию клиентов.

Оказалось, что многие путешественники заказывали специальные блюда, вегетарианскую или веганскую еду не потому, что они гурманы, вегетарианцы или веганы, а потому, что они не любят ждать, и эти блюда выходят первыми. Некоторые пассажиры также сказали, что специальные блюда более красиво упакованы, и это сделало их более привлекательными.

Тридцать пять процентов пассажиров имели нетрадиционную жалобу, которая была полной неожиданностью. Жалоба заключалась в том, что стюардесса им не улыбнулась. Это открытие удивительно, потому что стюардесса должна быть предупредительной, вежливой и услужливой, но нигде не говорится, что она обязана улыбаться.

Напрашивается один очень четкий вывод: очень негативные или позитивные чувства по поводу опыта никогда не будут связаны с материальными факторами. Эти факторы важны, но очевидны. Чтобы получить ответ «Вау», опыт всегда должен был быть связан с человеческим фактором.

Как бизнес создает Вау-эффект

Владелец компании, которая предоставляет туры по Израилю, признался, что они не смогли охватить новую целевую аудиторию. Клиенты очень высоко оценивают их в опросах, но опросы не помогли им понять, как привлечь новых клиентов. Компании вместо того, чтобы спрашивать своих путешественников об удовлетворенности, нужно спросить о двух впечатлениях, которые они особенно запомнили. Из этого опыта можно будет сделать вывод, какие чувства следует вызывать в маркетинговых сообщениях — чувство принадлежности, единения, момент вызова или уникальное приключение?

Выводы

Каждый день, каждое мгновение и каждый час мы испытываем множество переживаний, но не запоминаем их все. То, что повлияет на наш опыт, — это только те моменты, которые будут сохранены в памяти, и их нельзя измерить по шкале от 1 до 5.

Источник