ТЕМА 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
2. Основные категории маркетинга
Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Основные категории маркетинга
Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.
В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда — это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.
Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:
- физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
- социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
- личные нужды (знания, самовыражение).
Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода — либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.
Потребность — это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии — пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане — молоком кокосовых орехов и т.д.
Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.
Запрос представляет собойпотребность, подкрепленную покупательной способностью.
Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?
Товар — все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения Рис. 1.2.
Рис. 1.2. Степень удовлетворенности потребности товаром
Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В приведенном выше примере об удовлетворении жажды — квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора.
По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.
Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 1.3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.
Задача маркетологов создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.
Потребность в самопознании
(реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей)
(любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе)
Потребность в самосохранении
(одежда, жилище, чистая среда)
Рис. 1.3. Иерархия потребностей человека
Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды — попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.
Акта цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:
1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.
2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.
3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.
4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.
Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:
1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.
2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д. ).
Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.
Рынок — это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.
Рынок — совокупность социально — экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.
Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.
В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:
- потребительский рынок;
- рынок производителей;
- посреднический рынок;
- рынок государственных учреждений;
- международный рынок.
Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) — совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
Рынок посредников (промежуточных продавцов) — предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
Рынок государственных учреждений — государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
Международный рынок — потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
С точки зрения географического положения можно выделить:
o местный рынок — рынок, включающий один или несколько районов страны;
o региональный рынок — рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
o мировой рынок — рынок, включающий страны всего мира.
Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.
На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.
На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.
Источник
Характеристика основных понятий маркетинга
Рассмотрим основные понятия маркетинга, вытекающие из его определения (по Филиппу Котлеру).
Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды человека являются исходными составляющими самой природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда — тем глубже он переживает ее действие, тем сильнее он может чувствовать себя несчастным.
Далее рассмотрим, какие вообще нужды бывают у людей? Наиболее простая классификация — это иерархия нужд по Абрахааму Маслоу, которые он классифицировал следующим образом: основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, сексе и безопасности); социальные нужды (в духовной близости и любви, привязанности, влиянии, признании, статусе, власти); личностные нужды (в самоуважении, знаниях, саморазвитии, самоутверждении, самореализации) (рисунок 1.3).
Рисунок 1.3 — Иерархия нужд по Абрахааму Маслоу
Именно данная «иерархия нужд» по А.Маслоу на Западе в теоретическом аспекте определяет практически всю методологию маркетинговых решений. Другими словами необходимо искать и создавать специальные маркетинговые объекты — для удовлетворения любых выявленных или скрытых /пока еще/ нужд конкретных людей. Этим, в основном, и занимается настоящий маркетинг.
Отсюда можно сделать следующий вывод: «настоящий маркетинг» не занимается «замещением» нужды, то есть заглушением у человека его чувства ощущаемой нехватки чего-либо. «Настоящий маркетинг» — создает объекты, служащие удовлетворению нужд (потребностей) человека.
Второе важное определение маркетинга – это потребность.
Потребность – это специфическое проявление человеческих нужд в тех или иных благах, с помощью которых люди привыкли удовлетворять свои нужды. В отличие от нужд, человеческие потребности более многообразнее. То есть нужда — одна и та же (голод), потребности — различные; и объекты удовлетворения потребностей — тоже различные. Эти объекты и должна создавать фирма, работающая на принципах маркетинга.
Итак, потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужды, причем именно тем способом, который присуще культуре данного общества.
Далее, рассмотрим следующее понятие маркетинга — это запрос.
Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью, выраженной в том или ином ресурсе. Параметрами запроса можно обозначить следующие четыре элемента:
— возможность выбора товара;
Есть и другие подходы к понятию запроса. Например, «запрос» может пониматься как «блага, которые желательны для потребителя исходя из его опыта, культурных традиций и личных особенностей». Итак, смысл термина «запрос» состоит, в том, что человек выбирает такой товар (или услугу), совокупность свойств которого (которой) обеспечивает ему максимальное удовлетворение его потребностей за приемлемую для него цену, с учетом рамок его финансовых возможностей (ресурсов).
Товар — это все, что может удовлетворить запрос, потребность и нужду, и что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, эксплуатации и потребления.
Существует также такое выражение, как «идеальный товар». С точки зрения маркетинга «идеальный товар такой, который удовлетворяет запрос, потребность и нужду – полностью». Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя (заказчика, клиента) — тем большего успеха добивается его производитель.
Отсюда вытекает главная идея маркетинга: производитель товара — должен отыскивать потребителей (заказчиков, клиентов), выяснять их потребности, нужды и запросы; а затем и создавать товар — как можно полнее удовлетворяя эти потребности, нужды и запросы.
Ф. Котлер считает, что «товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду». И товаром, поэтому, могут быть любые «виды деятельности, личности, места, организации, идеи».
Совокупность товаров, способных удовлетворять одну и ту же человеческую потребность, принято называть ассортиментной группой, которая в совокупности образует номенклатурную единицу.
Различные товары, входящие в одну и ту же ассортиментную группу, в общем случае могут в большей или меньшей степени удовлетворять одну и ту же человеческую потребность.
Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен возникает в том случае, если каждая из сторон стремится удовлетворить свою потребность, не производя ее, а получая у другой стороны.
Свободный обмен может осуществляться при наличии следующих предпосылок.
1. Обменивающихся сторон должны быть как минимум две.
2. Каждая из сторон должна обладать благом (вещью), которая представляет интерес для другой стороны.
3. Каждая из сторон должна осознавать целесообразность для себя в осуществлении обмена.
Следующее понятие маркетинга — сделка.
Сделка – конкретный коммерческий обмен различными товарами между как минимум, двумя сторонами. Для того, чтобы сделка состоялась необходимо чтобы были оговорены и приняты обеими сторонами условия осуществления сделки. Условия осуществления сделки: время, место осуществления сделки и цена.
Теоретически в маркетинге считается, что если сделка достигнута, то должен быть сделан вывод о том, что в результате обмена — все его участники получают выгоду, или по крайней мере не несут ущерба.
Рынок — есть совокупность существующих (реальных) и потенциальных (возможных) покупателей товара.
Источник