Эмоциональные и рациональные мотивы потребления товарной категории «шоколадные конфеты в коробке»

В январе 2010 г. специалисты компании inFOLIO Research Group завершили фокус-групповое исследование моделей лояльности брендам производителей шоколадных конфет в коробке, в рамках которого были выявлены основные мотивы покупки этой продукции. Представляется, что с некоторыми оговорками полученные результаты можно аппроксимировать и на другие категории сладостей.

Восприятие категории конечными потребителями

Спонтанные ассоциации, полученные в процессе фокус-групповых дискуссий, позволяют сделать вывод о позитивном восприятии товарной категории «Шоколадные конфеты в коробке» в ценовом диапазоне от 100 до 200 руб. для всех респондентов. Специфичным является восприятие исследуемой категории через две группы характеристик.

— В первую, объединяющую рационально-функциональные качества шоколадной продукции, вошли оригинальность упаковки и формы конфет, состав продукта и наполнителя (вкус, аромат, наличие стимулирующих умственную деятельность веществ).
— Вторая группа вобрала в себя характеристики, воздействующие на эмоции потребителя: получение удовольствия, приятное время препровождение, уют, отдых, радость/позитив, бодрость.

Глубинный анализ спонтанных ассоциаций респондентов показывает, что в обобщенном виде большая часть позитивных эмоциональных и рационально-функциональных характеристик являются атрибутами понятия «Комфорт». В свою очередь часть характеристик, наиболее удаленных от основного ядра, оказались отражением понятия «Риск».

Рис.1 . Семантика категории шоколадных конфет в коробках

Глубинные мотивы, стимулирующие конечного потребителя к покупке шоколадных конфет, оказались тесно взаимосвязаны с факторами выбора. Доминирующими, как и следовало ожидать, стали эмоциональные гедонистические мотивы. Так, желание получить удовольствие от вкуса любимых конфет респонденты хотели бы удовлетворить благодаря составу продукта, наличию какао бобов с оригинальным ароматом, отсутствию сои и любимой начинке. Распространенному убеждению о положительном влиянии шоколада на эмоциональное состояние человека обязано появление мотива достижения ощущения бодрости и тонуса. Немаловажным мотивом покупки служит и желание поднять себе и своим близким настроение, сделать подарок, сюрприз. Поэтому коробка и сами конфеты должна обладать красивым оригинальным дизайном.

Среди рациональных мотивов можно выделить утоление голода/насыщение организма, например, в обеденный перерыв на работе или в путешествии за счет возможности в случае приступа сильного голода употребить продукт сразу. Важным мотивом покупки шоколада является удобство транспортировки. Особенно выигрышно в этой связи смотрятся упаковки конфет маленького размера эргономичной формы. В целом, незначительно стимулирует к потреблению категории распространенное среди респондентов убеждение о пользе шоколада для умственной деятельности.

Выгоды и барьеры потребления

Глубинный анализ высказываний респондентов показывает, что лидирующими факторами, влияющими на выбор и покупку шоколадных конфет в коробке, являются эмоциональные выгоды, которые респондент получает при употреблении продукта. Рациональные выгоды являются своеобразным «мостом» между потребителем и получением эмоционального удовольствия. Интересно, что не все эмоциональные выгоды осознаются потребителями. Так, наиболее активные стимулы к покупке конфет — счастье, ощущение праздника, желание поднять настроение — «не осязаются» респондентами, хоть и играют важную роль. Как правило, участники фокус-групп указывают на желание получить удовольствие, уйти от проблем, поднять общий тонус и получить позитивный заряд энергии.

К числу наиболее активных осязаемых рациональных стимулов к покупке шоколадных конфет относятся марка, цена конфет и индивидуальные вкусовые ощущения потребителя.

Основными барьерами к покупке шоколадных конфет являются малая известность производителя, очереди в кассу, узкий ассортимент, завышенная стоимость продукта, срок годности и отсутствие потребляемой марки в магазине. Для некоторых респондентов активными барьерами оказались сомнительное качество шоколада и непривлекательный дизайн упаковки конфет.

Рис.2. Основные выгоды, аттракторы и барьеры при потреблении шоколадных конфет в коробках

Ситуации потребления и факторы выбора

В ходе фокус-групповых дискуссий выяснилось, что для потребителей шоколадных конфет наиболее важны бренды производителей, а не конкретные названия конфет. Таким образом, важнейшим критерием выбора оказались репутация и известность компании-производителя. Наиболее привлекательными, как и ожидалось, респонденты назвали отечественных производителей, давно работающих на данных рынках.

Анализ высказываний респондентов показывает прямую зависимость критерия «направленность покупки» от эмоциональных и рациональных факторов выбора шоколадных конфет в коробке. На практике это означает, что в зависимости от конкретной ситуации потребитель при выборе конфет руководствуется разными ценностными моделями. В свою очередь, каждый раз в пользу покупки выступают различные эмоциональные и рациональные факторы. Доминирующим и неизменным эмоциональным фактором выбора является известность марки производителя, доминирующим и неизменным рациональным фактором — «цена».

Ярким тому примером служит ситуация, когда потребитель приобретает коробку шоколадных конфет для собственных нужд. В будние дни главной чертой ценностной модели потребления является желание перекусить и получить при этом удовольствие от еды. Покупка к памятному или торжественному случаю несет в себе желание побаловать себя. В обоих случаях главным эмоциональным фактором выбора становится известность марки производителя, рациональным — цена, состав шоколада и наполнителя.

При покупке шоколадных конфет для всей семьи и особенно для детей главной составляющей ценностной модели является желание порадовать близких, доставить удовольствие всей семье, «раскрасить серые будни». В данном случае включается наиболее широкий спектр факторов выбора, в котором преобладает рациональная составляющая — цена, состав шоколада и наполнителя, свежесть продукта и соответствие ГОСТ. На уровне эмоций опять-таки важна известность марки-производителя, а также красивый дизайн упаковки (яркость и красочность).

Выбирая конфеты к праздничному столу, за которым соберутся гости, потребитель так или иначе стремится создать праздничную обстановку, произвести впечатление на собравшихся. Естественно, на передний план выходят эмоциональные факторы выбора: известность марки производителя, красивый дизайн упаковки. Немаловажную роль, по-прежнему, играет цена и состав наполнителя (рациональные факторы).

Наконец, в основу ценностной модели приобретения конфет для любимого человека, в независимости от того, приурочено ли оно к какой-то дате или нет, лежит желание произвести впечатление и порадовать его. Поэтому наряду с известностью марки производителя резко возрастает значение такого эмоционального фактора как название коробки конфет. Естественно, важную роль по-прежнему играет цена.

Источник

План-конспект и презентация к уроку обществознания 7 кл «Экономика и ее участники»

Выбранный для просмотра документ 1 карточка.doc

Правила работы в группе. (зачитать)

Когда говорит один, другие слушают. Не надо смеяться над ответом товарища.

Дай возможность высказаться каждому.

Уважай точку зрения и мнения другого.

В группе все равны – нет недругов.

Учись слушать и слышать.

В споре рождается истина; мо можешь ошибиться, а вместе мы найдем правильное решение.

Работать в группе интереснее и легче.

1 задание: Выполним задание

Впиши перечисленные виды экономической деятельно­сти в соответствующую графу таблицы: 1) изготовление елочных игрушек,

2)составление плана расходов семьи на месяц,

3)завтрак в школьной столовой,

5)выплата пособия семьям на детей,

6)исполь­зование освещения в быту,

7) закупка снаряжения для туристического похода

2 задание: Рассмотри стадии воспроизводства на любом примере удовлетворения потребности человека (употреблении молока, потребность в пальто, куртке, авторучке, книге, чистой воде и другое)

Выбранный для просмотра документ 2 КАРТОЧКА.doc

КАРТОЧКА-ЗАДАНИЕ ДЛЯ ГРУППЫ 1

Внимательно изучите литературу, которая указана ниже (распределите между собой работу над материалом):

§ 8 (с. 66-67 учебника):

дополнительный материал («Репка»)

Подготовьте небольшое выступление по теме «Какое из проявлений экономики мы наблюдаем в сказке «Репка»?» Объясните понятие «технология».

Репка
Посадил дед Репку. Выросла репка большая-пребольшая. Пошел дед репку рвать: тянет-потянет, вытянуть не может!
Позвал дед бабку: бабка за дедку, дедка за репку – тянут-потянут, вытянуть не могут!
Позвала бабка внучку: внучка за бабку, бабка за дедку, дедка за репку – тянут-потянут, вытянуть не могут!
Позвала внучка Жучку: Жучка за внучку, внучка за бабку, бабка за дедку, дедка за репку – тянут-потянут, вытянуть не могут!
Позвала Жучка кошку: кошка за Жучку, Жучка за внучку, внучка за бабку, бабка за дедку, дедка за репку – тянут-потянут, вытянуть не могут!
Позвала кошка мышку: мышка за кошку, кошка за Жучку, Жучка за внучку, внучка за бабку, бабка за дедку, дедка за репку – тянут-потянут – вытянули репку!

КАРТОЧКА-ЗАДАНИЕ ДЛЯ ГРУППЫ 2

Внимательно изучите литературу, которая указана ниже (распределите между собой работу над материалом):

§ 8 (с. 66-67 учебника):

дополнительный материал (считалочка)

Подготовьте небольшое выступление по теме «Какое из проявлений экономики мы наблюдаем в считалочке?»

Считалочка
Мы делили апельсин,
Много нас, а он один.
Эта долька – для ежа,
Эта долька – для стрижа.
Эта долька – для утят,
Эта долька – для котят,
Эта долька – для бобра,
А для волка – кожура.
Он сердит на нас – беда.
Разбегайтесь кто куда!

КАРТОЧКА-ЗАДАНИЕ ДЛЯ ГРУППЫ 3

Внимательно изучите литературу, которая указана ниже (распределите между собой работу над материалом):

§ 8 (с. 66-67 учебника):

дополнительный материал («Барабек» английская песенка)

Подготовьте небольшое выступление по теме «Какое из проявлений экономики мы наблюдаем в английской песенке «Барабек»»?

Барабек (английская песенка)
Робин Бобин Барабек
Скушал сорок человек,
И корову, и быка,
И кривого мясника,
И телегу, и дугу,
И метлу, и кочергу,
Скушал церковь, скушал дом,
И кузницу с кузнецом,
А потом и говорит:
«У меня живот болит!»

КАРТОЧКА-ЗАДАНИЕ ДЛЯ ГРУППЫ 4

Внимательно изучите литературу, которая указана ниже (распределите между собой работу над материалом):

§ 8 (с. 66-67 учебника):

дополнительный материал (стихотворение)

Подготовьте небольшое выступление по теме «Какое из проявлений экономики мы наблюдаем в детском стихотворении?»

Сидит белка на тележке,
Продает орешки:
Лисичке-сестричке,
Воробью, синичке,
Мишке толстопятому,
Заиньке усатому,
Кому в платок,
Кому в зобок
Кому в лапочку.

Выбранный для просмотра документ 7 Тест экономика.doc

Количество продуктов, произведённых за единицу времени:

А) натуральное хозяйство;

Б) товарное хозяйство;

В) производительность труда.

Основным элементом экономики является:

Блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности:

Человек создающий экономические продукты:

Чтобы правильно рассчитать затраты производства, надо знать:

А) прибыль и постоянные затраты;

Б) доход и прибыль;

В) прибыль и переменные затраты.

А) управляющий делами на крупной фабрике;

Б) инженер, на собственные деньги открывший мастерскую по ремонту бытовой техники.

Стоимость на рынке, выраженная в денежной форме:

Количество продуктов, произведённых за единицу времени:

А) натуральное хозяйство;

Б) товарное хозяйство;

В) производительность труда.

Основным элементом экономики является:

Блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности:

Человек создающий экономические продукты:

Чтобы правильно рассчитать затраты производства, надо знать:

А) прибыль и постоянные затраты;

Б) доход и прибыль;

В) прибыль и переменные затраты.

А) управляющий делами на крупной фабрике;

Б) инженер, на собственные деньги открывший мастерскую по ремонту бытовой техники.

Стоимость на рынке, выраженная в денежной форме:

Выбранный для просмотра документ конспект урока.doc

ЭКОНОМИКА И ЕЕ ОСНОВНЫЕ УЧАСТНИКИ

Познакомить учащихся с понятием «экономика», а также развить представления о её необходимости.

— сформировать представление об экономике как сфере жизни общества, ее основных проявлениях и участниках;

— раскрыть роль и значение экономики в обеспечении важнейших потребностей и жизнедеятельности людей;

— выявить специфику и взаимосвязь основных сфер эко­номической жизни, характера деятельности ее участников;

— помочь учащимся усвоить достоинства и недостатки различных форм хозяйствования (натуральное и товарное хозяйство).

Оргмомент. Приветствие. Доброе утро ребята. Мы начинаем новый раздел учебника «Человек и экономика». И тема нашего сегодняшнего урока « Экономика и её основные участники». (Слайд 1) Запишите её в тетрадь. План урок вы видите на экране. (Слайд 2)

1. Что такое экономика.

2. Зачем нужна экономика.

3. Основные участники экономики.

Сформулируйте цель урока.

Давайте с вами вспомним:

Что побуждает человека к деятельности? Каковы глав­ные потребности людей? Какую роль играет труд в жизни общества? Что создается трудом?

1. Что такое экономика

Вопрос классу: Что такое экономика?

С проявлениями экономики ты встречаешься ежеднев­но: слышишь разговоры дома и на улице о ценах на това­ры, узнаешь о размерах зарплаты родителей, читаешь в га­зете о налогах, участвуешь в ремонте школьной мебели, покупаешь в магазине продукты питания. Все эти отдель­ные проявления можно объединить общим понятием «эко­номика».

Ты уже знаешь из курса 5 класса, что изначально сло­во «экономика» в переводе с древнегреческого означало «хозяйствование по правилам, законам». (Слайд 3 ) Со временем это понятие получило более широкое толкование. Так, напри­мер, английский писатель Джордж Бернард Шоу (1856— 1950) утверждал: «Экономика — это умение пользоваться жизнью наилучшим образом», а современные ученые сде­лали вывод: «Экономика — это сознательно построенная и используемая людьми система их жизнеобеспечения».

Знакомясь с различными экономическими явлениями или изучая их в курсе истории, географии, ты можешь убе­диться, что это понятие рассматривается в двух значениях:

экономика как хозяйство и как область знаний. Ты мо­жешь сам предложить свои варианты, как дополнить сле­дующие определения: «Экономика — это знания о. », «Экономика — это умения. ».

Так, автор книги «Экономикс» П. Самуэльсон предлагает, на­пример, следующие определения экономики: экономика — это: 1) виды деятельности, связанные с обменом и денежны­ми сделками между людьми; 2) повседневная деловая жиз­ненная деятельность людей, извлечение ими средств к суще­ствованию и использование этих средств; 3) налаживание и осуществление потребления и производства; 4) богатство. (Слайд 4 )

Возможно обсуждение следующих вопросов: почему ав­тор предлагает различные определения? Как в этих опреде­лениях проявляются различные стороны экономической жиз­ни общества? Какое из определений, с которыми вы позна­комились на уроке, можно считать наиболее полным?

Мы начали разговор с частных проявлений экономиче­ской жизни человека, но за ними можно увидеть и наибо­лее общие процессы и явления.

К основным проявлениям экономики относятся: произ­водство, распределение, обмен, потребление. Эти процессы взаимосвязаны и имеют периодически повторяющийся характер, они могут протекать не только строго последовательно, но и одновременно, параллельно. Рассмотрим это на примере удовлетворения одной из важнейших потребностей человека — потребности в употреблении хлеба. Учебник на стр. 89 – 90. Пекарь, используя определенную технологию, выпекает, т. е. производит, хлеб. (Производство.) Хлебозавод поставляет одну часть продукции в детские сады, школы, а другую часть — в магазины. (Распределение.) Продавец магазина продает хлеб, т. е. обменивает на деньги, покупа­телям. (Обмен.) Учащиеся съедают во время школьного за­втрака свежий хлеб. (Потребление.)

Выполним задание (Слайд 5)

Впиши перечисленные виды экономической деятельно­сти в соответствующую графу таблицы: изготовление елочных игрушек, составление плана расходов семьи на месяц, завтрак в школьной столовой, посещение парик­махерской, выплата пособия семьям на детей, исполь­зование освещения в быту, закупка снаряжения для туристического похода.

Далее мы более подробно рассмотрим характеристики основных проявлений экономической жизни. Здесь же по­пробуем определить роль экономики в жизни человека, всего общества. Физкультминутка.

2. Зачем нужна экономика

Вспомни, как разнообразны потребности человека в пи­ще, одежде, жилье, общении, охране здоровья и др. Поче­му необходимо удовлетворять эти запросы и потребности? Совершенно очевидно — для обеспечения его жизни и дея­тельности. Экономика принимает активное участие в удов­летворении этих потребностей, ее цель — поддержание и продолжение жизни людей. Для этого производятся разно­образные продукты, товары, оказываются услуги.

Экономические продукты, создаются с использованием таких форм организации или ведения хозяйства, как нату­ральное и товарное.

Вопрос классу: Вспомните, что такое натуральное хозяйство?

Натуральное хозяйство — это способ организации жиз­ни людей, при котором все необходимое для жизнедеятель­ности производится ими самими и только для собственно­го потребления. (Слайд 6). Это наиболее древняя форма хозяйства с использованием в основном примитивных орудий произ­водства, простых технологий. В натуральном хозяйстве нет торговли, обмена продуктами и услугами, что затрудняет возможность повышения жизненного уровня людей.

Вопрос классу: Как вы думаете, в чём недостаток такой формы хозяйствования?

Главный недостаток этой формы хозяйствования — низ­кая производительность труда, позволяющая обеспечить лишь самые минимальные условия для выживания. Образ жизни, основанный на натуральном хозяйстве, хотя и крайне тяжелый, хорошо известен жителям российской де­ревни.

Вопрос классу: Вспомните, что такое товарное хозяйство?

Товарное хозяйство — способ организации экономи­ческой жизни общества, при котором люди, специализи­руясь в определенных видах деятельности, производят товары и оказывают услуги для обмена друг с другом. (Слайд 6).

Вопрос классу: Почему товарное хозяйство лучше натурального?

Эта форма ведения хозяйства в большей степени от­вечает целям экономики — максимально удовлетворять потребности людей. Все произведенные продукты стано­вятся товаром, предназначенным для обмена. Произво­дители стремятся увеличить производительность труда и улучшить качество товаров для совершения выгодного обмена. Осознание людьми преимуществ такого образа жизни привело к тому, что товарное хозяйство, сменив натуральное, стало преобладающим в экономической жизни общества.

Натуральное хозяйство — низкоэффективная форма хозяйствования и ее сохранение в экономике, как пра­вило, является тормозом социально-экономического развития общества, отдельной страны, фактором снижения уровня жиз­ни населения. Развитие общества привело к появлению более эффективной и совершенной формы — товарному хозяйству, которое позволяет лучше удовлетворять потребности людей.

3. Основные участники экономики.

Читаем текст учебника с объяснением учителя, стр.93.

Для закрепления выполняем задания: (Слайд 7).

1. Вы собираетесь позавтракать в кафе быстрого обслу­живания (например, в «Макдоналдсе»). Примените к данной ситуации понятия «товар», «производитель», «потребитель», «обмен».

Особого внимания заслуживает вывод о взаимосвязи и взаимозависимости целей и результатов экономической деятельности ее основных участников. Глубже понять и усво­ить его поможет обсуждение следующих вопросов: как по­требление товаров и услуг влияет на производство? Зависит ли уровень потребления от уровня производства?

Домашнее задание: § 8,

на «4» и «5» вопрос № 2, 4 из рубрики «в классе и дома» на стр. 96. (Слайд 8)

При наличии свободного времени:

Вопрос классу: Скажите, пожалуйста, а приходилось вам покупать товары? А вы задумывались, почему вы совершаете ту или иную покупку?

Читаем вслух рубрику: Знания на каждый день, стр. 94. (Слайд 9).

Задание: Вспомни покупку тобой или членами твоей семьи любых трех товаров. Используя материал рубрики «Знания на каждый день», проанализируй, какие потре­бительские мотивы повлияли на выбор того или иного то­вара, и определи, насколько рациональным был выбор. Подумай, нужно ли тебе что-то изменить в своей страте­гии покупателя. Если да, то что?

Источник