Научный стиль с эмоциями

Вопрос об эмоциональности и экспрессивности научного стиля

Научному функциональному стилю языка, стремящемуся к объективности и точности, в принципе не свойственна эмоционально-экспрессивная окрашенность языковых средств. Все приводившиеся выше (в § 2) языковые средства этого стиля: лексемы, морфологические формы, словосочетания, предложения, а также тексты характеризовались нейтральной (нулевой) эмоционально-экспрессивной окраской.

Однако в лингвистической литературе встречаются многочисленные утверждения, что довольно часто в научных текстах можно встретить экспрессивные средства. Например, A.M. Пешковский в статье «Вопрос о вопросах» сравнивает механическое использование вопросов при синтаксическом анализе предложения с «пробковым поясом, на котором учитель смело (и даже иногда задорно) плавает по поверхности языка, не умея ни плавать, ни тем менее нырять в его глубины. » (Пешковский 1959:33). Оспаривая приведенное мнение об эмоционально-экспрессивной нейтральности научного стиля, Н.Я. Милованова пишет: «Среди некоторых лингвистов существует мнение, что научный стиль изложения абсолютно лишен экспрессивности — эмоциональности, так как это якобы противоречит самой природе и функциональному своеобразию стиля научной прозы. На наш взгляд, это неверно. Известно, что каждый стиль характеризуется наличием ведущих, органически вытекающих из задач того или иного стиля лингвистических признаков и суммой подчиненных лингвистических признаков. Возможно, что экспрессивность — эмоциональность относится к числу подчиненных признаков и находит некоторое сопротивление со стороны других стилевых черт научной речи. Но то, что элементы эмоционального способны проникать в научную литературу, а проникнув, сосуществуют, «уживаются» с элементами нейтральными в эмоциональном отношении, несомненно. [. ] В подлинно научном стиле [. ] экспрессивность — эмоциональность естественна и необходима, так как она обычно усиливает, оттеняет уже аргументированную логически мысль автора». (Милованова 1976:142). Совершенно очевидно, что здесь речь идет лишь о проникновении экспрессивных средств в научную речь, в конкретные научные тексты. Очевидно также, что могут быть (и очень часто бывают) тексты, полностью лишенные этих средств и, тем не менее, отвечающие нормам этого стиля, но нельзя себе представить подлинно научного, а не пародийного текста, построенного с преобладанием этих элементов. Здесь уместно напомнить мысль И.Р. Гальперина, что «если ведущим признакам не ставятся количественные пределы, то для подчиненных, и в особенности факультативных, они обязательны. Чрезмерное пользование образными средствами языка в научной прозе может привести к расшатыванию норм данного стиля речи» (Галь­перин 1956:70). Пример чрезмерного употребления эмоционально-экспрессивных средств, вызывающего «расшатывание» норм научно­го стиля, находим в монографии В.В. Виноградова «Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика»: это отрывок из рассказа И. Грековой «За проходной», где повествуется о работе и быте сотрудников одной физической лаборатории:

Вот Кирилл, по прозвищу Каюк, пишет научный отчет. В отчеты он вкладывает чувство, поэзию, драматизм. Он выходит за всякие рамки. Товарищи потешаются над ним. Каждый раз, когда Каюк заканчивает отчет, начинается «номер»: коллективное художественное чтение.

­ Братцы, вы только послушайте, что он пишет: «Бесподобный метод интегрирования».

—Нет, дальше лучше: «Решение задачи дрожало у нас на кончике пера. »

—«Испытания носили двусмысленный характер. »

—«Интеграл ведет себя вполне прилично. » И так далее. Каждая фраза встречается хохотом.

Таким образом, оценочная лексика, сравнения, метафорические переносы и другие эмоционально-экспрессивные средства действительно могут быть употреблены в научных текстах, т. е. в речи, но отсюда отнюдь не следует, что эмоциональность—экспрессивность — свойство научного функционального стиля языка. Во-первых, эти экспрессивные средства употребляются лишь в конкретных текстах определенных жанров, чаще всего — в полемических статьях, лекциях, научно-популярных статьях и докладах, а многие жанры лишены их полностью (например, жанр научного отчета); следовательно, они факультативны. Встречая их в научных текстах, мы «узнаем» научный стиль не по ним, а вопреки им.

Во-вторых, их назначение в научной речи совсем не то, какое они выполняют в тех стилях, где эмоциональность—экспрессивность составляет неотъемлемое качество функционального стиля или функциональной разновидности языка (например, в газетно-публицистическом стиле, в разговорной речи или в языке художественной литературы). Так, в языке художественной литературы эти средства выполняют, как было сказано выше, эстетическую функцию, служат для создания художественных образов; в разговорной речи их использование обусловлено непосредственным и неофициальным характером общения, где возможно непосредственное выражение эмоций говорящими. В научной же речи эти средства употребляются для пояснения, конкретизации мысли, позволяют сделать мысль автора более понятной, доступной аудитории (именно так использовал, например, A.M. Пешковский развернутое сравнение учителя русского языка, использующего вместо подлинного синтаксического анализа «вопросы», с учителем плавания, который плавает только по поверхности, но не умеет нырять, а вопросы — с пробковым поясом, который держит такого горе-учителя на поверхности). Заметим, что эта статья обращена к широкому кругу учителей и представляет собой жанр научно-популярной статьи. В-третьих, использование элементов с эмоционально-экспрессивной окраской зависит во многом от авторской индивидуальности. Когда мы отмечали, что эмоционально-экспрессивная окрашенность языковых средств не свойственна научному стилю, то мы подчеркивали, что она не свойственна именно функциональному стилю языка, т. е. что эмоционально-экспрессивные языковые средства не входят в ту подсистему литературного языка, которую мы и называем научным функциональным стилем. «В этом случае, — пишет Д.Н. Шмелев, — обсуждается вопрос о стилях языка, между тем как исследователи (считающие, что эмоциональность и экспрессивность свойственна научному стилю. — O.K.) обращаются к стилю определенного текста. Совершенно ясно, что язык проявляется в текстах, что об особенностях языка мы и узнаем из текстов, из речи. Но почему в процессе спора как бы ставится знак равенства между понятиями «научный стиль языка» и «научный стиль произведения?» (Шмелев 1977:44). И далее: «. наше представление о стиле существует как представление об определенной системе норм, от которых, как от всяких норм (языковых), владея ими, можно в известных случаях отступать» (выделено нами. — O.K.) (Там же: 46). Эти «известные случаи» — конкретные авторские тексты конкретных жанров, а включение эмоционально-экспрессивных средств — не нормы стиля языка, а именно такие отступления.

(1)Таким образом, об эмоционально-экспрессивных средствах можно говорить только применительно к некоторым стилям научной речи,к конкретным речевым произведениям; что же касается научного функционального стиля языка,его норм, системы языковых средств этого стиля, то им эмоционально-экспрессивная окраска не свойственна.

ОФИЦИАЛЬНО-ДЕЛОВОЙ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ СТИЛЬ

§1.Общая характеристика

Официально-деловой функциональный стиль современного русского литературного языка — это та его разновидность, которая функционирует в сфере административно-правовой общественной деятельности. Он реализуется в основном в письменной форме: в текстах законов (в частности, конституции как основного закона государства), указов, приказов, распоряжений, договоров, различных официальных документов (актов, заявлений, справок, удостоверений, доверенностей, расписок и др.), в деловой переписке учреждений и граждан (т. е. юридических и физических лиц); реже — в устной форме: в дипломатических и деловых переговорах, а также в судебных речах.

В сфере административно-правовой и административно-хозяйственной деятельности, в судопроизводстве, где имеет место отчет­ность, документация, речь имеет двойственную природу: ей свойственна конкретность содержания и абстрактность средств выражения. Объяснение двойственному характеру официально-делового стиля находим у Ш. Балли: «Сущность административного языка заключается в том, что он имеет в своей основе научный характер и в то же время соприкасается с обыденной жизнью» (Балли 1961:274).

Сказанным определяются общие экстралингвистические и собственно языковые черты официально-делового стиля, такие как:

1) точность изложения, не допускающая возможности инотолкований;

2) детальность, исчерпанность изложения;

3) стереотипность, стандартизованность изложения;

4) долженствующая модальность изложения.

Отмечая первую особенность официально-делового стиля, Л.В. Щерба писал, что язык законов требует прежде всего точности, на допускающей каких-либо кривотолков; быстрота понимания при этом не является необходимой, так как заинтересованный человек «без всякого понукания» прочитает статью закона и два, и три раза. Сказанное Л .В. Щербой о языке закона может быть распространено на все тексты, выдержанные в официально-деловом стиле.

Н.А. Кожевникова указывает, что «разнородные явления жизни в деловом стиле укладываются в ограниченное количество стандар­тных форм (анкета, справка, инструкция, резолюция, протокол, акт, приказ, постановление, закон, заявление, деловое письмо и т. п.). Деловая речь безлична, стереотипна, в ней отсутствует эмоциональное начало» (Кожевникова 1968:7).

Названные черты официально-делового стиля проявляются не только в системе языковых средств, но и в неязыковых способах оформления конкретных текстов перечисленных жанров: в композиции, в характере рубрикации, выделении абзацев, т. е, в их стан­дартизованном оформлении, позволяющем представлять их в виде готовых бланков, где часть текста закреплена, зафиксирована и не может быть изменена.

Источник

Эмоции в тексте: зачем и как их использовать

Заказчики часто просят писать более эмоциональные тексты. При этом в качестве примеров приводятся переполненные прилагательными и не особо связные статьи. Не все начинающие копирайтеры понимают, в каком случае обилие эпитетов в сочетании с восклицательными знаками действительно необходимо.

В этой статье мы разберемся, существуют ли настоящие эмоции в тексте, так ли важно писать сугубо в инфостиле и какие средства эмоциональности можно и нельзя использовать в продающей статье.

Содержание статьи:

Есть ли эмоции в тексте?

Реальных эмоций в тексте быть не может, поэтому фразу «эмоциональный текст» нельзя воспринимать буквально. Это метафора, за которой скрывается способность вызывать эмоциональный отклик у представителей целевой аудитории.

Эмоция представляет собой психический процесс, спровоцированный переживаниями, которые возникают в определенных ситуациях. Эмоции могут быть самыми разнообразными. Это и страх, и радость, и заинтересованность, и грусть, и удивление, и многое другое.

Чтобы текст был способен вызывать такой отклик, одних прилагательных недостаточно.

Приведем пример текста, переполненного эпитетами:

А вот пример текста, действительно вызывающего эмоции:

Может, и не слишком честно. Но зато наглядно.

Насколько «эмоциональным» должен быть продающий текст?

Некоторые копирайтеры никак не могут отказаться от привычки максимально накалять атмосферу. Их статьи просто «кричат». Другие, наоборот, «выдавливают» из них все, что может вызвать хоть малейшую эмоцию, и превращают свои тексты в сухой набор цифр и фактов, неверно трактуя современный информационный стиль.

В начале 2000-х, во времена становления инфобизнеса, когда продающие тексты только появились, эмоциональный накал в них зашкаливал. И для этого было несколько причин:

1). Распространено мнение, что именно эмоции провоцируют людей делать покупки. Сразу отметим, что это действительно так, но отчасти.
2). В продающих текстах предлагаются особые товары, которые не очень нужны потенциальному покупателю и даже откровенно бесполезны. Без эмоций их не продать.

Если вспомнить рекламу 5-10-летней давности, эмоции буквально выливались с экранов телевизоров и мониторов. Сегодня уже практически не встретишь такого. Потребители стали опытнее и разборчивее, они уже не так охотно реагируют на громкие призывы и выкрики.

Но надо признать, что подобная реклама появляется и сейчас. К примеру, в последние годы в сети можно наткнуться на массу страниц с предложениями курсов по обучению непонятно чему. Дается схема, позволяющая заработать, демонстрируются скриншоты, и все это дополняется отзывами сомнительной достоверности. Конкретики недостает, зато цена невысокая и много эмоций.

В свое время именно желание излагать информацию по делу и как можно проще привело к появлению инфостиля. Но его все еще нередко воспринимают только как набор фактов и цифр, а это приводит к «высушиванию» текста.

В крайностях нет ничего хорошего. Это справедливо и по отношению к продающим текстам. В них должны присутствовать и фактические данные, и эмоциональная составляющая.

Возьмем формулу продающего текста AIDCKA. После этапа D, за которым скрывается desire (желание), в ней идет C, то есть confidence (доверие). Таким образом, сначала потребителю предлагается привлекательный продукт, а после этого предстоит продолжительная работа с возражениями.

Например, нельзя ответить однозначно, совершаются ли покупки только под действием эмоций. Некоторые люди действительно следуют своим эмоциональными порывам и зачастую делают спонтанные покупки. Другие же более рациональны и редко позволяют своим эмоциям разгуляться. Многие в разных ситуациях действуют по-разному, совершая то необходимые покупки, то эмоциональные.

Даже при неспешном шопинге, когда покупатель обдумывает каждое приобретение, в последний момент нередко принимается слишком поспешное решение. И выглядит это, как правило, так: «Ну все, надоело выбирать, возьму обе блузки» или «Эта модель красивее, беру». Что нами руководит в таких случаях? Прежде всего, эмоции.

Как не переборщить с эмоциональностью?

Выбор градуса накала зависит от множества факторов, которые можно объединить в две группы:

• адресат: необходимо учитывать, кому мы предлагаем продукт;
• цена: для дорогих и дешевых товаров (услуг, работ) используется разный подход.

Совершить незапланированную покупку мороженого проще простого. С новой машиной или квартирой так не выйдет, тут необходимо все взвесить.

Таким образом, уровень эмоциональности текстов зависит от ценовой категории продукта и целевой аудитории.

Для частных потребителей (b2c), женщин и молодых людей, а также при продвижении недорогих товаров (услуг) эмоций должно быть больше.

Если текст адресован представителям бизнеса (b2b), мужчинам и людям зрелого возраста, когда речь идет о дорогом продукте, требуется больше логики.

В статьях для бизнеса накал эмоций невысок, но сводить его к нулю не стоит. Некоторая эмоциональность здесь допустима.

Что касается тестов для обычной потребительской аудитории, в них градус эмоциональности гораздо выше, но срываться на крик все же не стоит. Необходимо избегать слишком плотного размещения восклицаний. В норме в блоке, состоящем из нескольких абзацев, должны быть один-два восклицательных знаков.

Но это не единственное проявление эмоциональности.

Инструменты проявления эмоций в продающем тексте

Все приемы повышения эмоциональности, в том числе сомнительные, можно разделить на такие группы:

• основанные на использовании средств пунктуации;
• речевые;
• связанные с оформлением.

Знаки препинания, добавляющие эмоций

Восклицательный знак
Когда от копирайтера требуют повысить или снизить уровень эмоциональности, чаще всего имеют в виду именно восклицания. Но, как мы уже говорили в прошлой статье, их не должно быть много.

Восклицательные знаки должны использоваться с максимальной аккуратностью, а в некоторых случаях лучше отказаться от них вообще. Нередко восклицания воспринимаются как адресованный читателю крик, побуждающий к определенным действиям.

Используйте их исключительно там, где особенно важно привлечь внимание.

Многоточие
При помощи этого знака препинания можно отобразить растерянность, неуверенность и задумчивость. Его стоит применять там, где речь идет о проблемах потребителя, где «страдания» доходят до предела.

Приведем пример:
«И тут вы осознаете, что это совершенно не то, чего вы хотели…».

Многоточия уместны далеко не в каждом тексте, и с их количеством нужно быть осторожнее. Если их слишком много, текст выглядит несерьезно и создается впечатление, что автор не уверен в своих словах.

Речевые эмоции

Здесь мы поговорим об использовании эмоциональной лексики.

Превосходные степени
Этот способ повысить градус эмоциональности текста нельзя назвать удачным. Таким избитым приемом пользуются непрофессиональные авторы рекламных объявлений, которые ограничиваются простой похвалой продукта, описывая его эпитетами вроде «самый лучший», «прекрасный» и т. п.

Использование в отношении товара или услуги превосходных степеней уместно исключительно в том случае, когда это элемент позиционирования, в основе которого — надежная маркетинговая база. Другими словами, можно говорить, что компания первая в своем сегменте рынка, если это действительно так.

В противном случае стоит ограничиться эпитетами поскромнее, вместо «лучший» использовать «надежный» или «достойного качества».

Эпитеты
В эмоциональном тексте должны быть не только прилагательные, описывающие характеристики продукта, к примеру, «черный», «широкий» и т. п. Сухое описание стоит разбавить.

Но при использовании эпитетов важны аккуратность и соблюдение баланса: выбирайте только те, которые действительно подходят в конкретной ситуации, и не увлекайтесь, превращая продающий текст в художественный, — он должен быть понятен на уровне интуиции.

Активный (действительный) залог
Глаголы и причастия в русском языке могут иметь действительный (активный) либо страдательный (пассивный). В первом случае действие совершает сам объект, а во втором оно совершается над ним.

Если использовать в тексте преимущественно пассивный залог, стиль его будет канцелярским, а фразы слишком общими и безликими.

Вот, посмотрите:

• В рамках реализации мер по борьбе с коррупцией привлечено к ответственности 10 взяточников.
• По результатам проведения проверок прокурорами выявлено 100 правонарушений.
• На протяжении I полугодия 2018 года проведены ремонты дорог в Саратовской области на 1 млн руб.

Такие фразы не дают представления об участниках событий. Миллион потрачен, ремонты проведены, правонарушения выявлены — складывается впечатление, что все это произошло само собой, без посторонней помощи.

Определить залог можно без особого труда. Просто возьмите слово «зомби» и поставьте после глагола или причастия. Если залог пассивный, словосочетание будет согласованным, а с активным глаголом «зомби» никак не сочетается. Прием шуточный, но действенный.

Сравните:

• Автомобиль был приобретен зомби неделю назад – пассивный залог.
• Мы купили зомби автомобиль неделю назад – активный.

Используя глаголы в активном залоге, можно избежать официоза и придать тексту легкость.

Экспрессивная лексика
Речь идет о словах с эмоциональным окрасом, как грубых, так уменьшительно-ласкательных.

Иногда копирайтеры злоупотребляют такой лексикой и даже переходят на мат. Для определенной целевой аудитории, которой требуется сильный «пинок», это срабатывает, если нецензурную лексику позволяет себе автор с громким именем, которому можно простить практически все.

Но мы категорически не советуем использовать в текстах мат или другие слова и выражения с экспрессивной окраской: гораздо лучше демонстрировать уважение к читателю независимо от того, к кому мы обращаемся и с какой целью. Просторечия и ругательства стоит отбросить.

Хотя очень редко, но все же можно использовать что-то вроде такого:

Главное, что нужно усвоить, — во всем должно быть чувство меры.

Сравнения
Этот инструмент повышения степени накала вполне подходит для написания продающего текста. Но можно столкнуться с серьезной проблемой — подобрать сравнение, которое было бы корректным и одновременно сильным, иногда довольно трудно.

В этом случае копирайтеру будет полезен опыт писателей, поскольку привлечь внимание читателя и донести до него нужную информацию порой легче через образы.

Приемы эмоционального оформления

С эмоциями связан только один из четырех существующих способов оформления текстов — акцентный. При помощи акцентов можно не только указать, на что обратить особое внимание, но и повысить эмоциональность.

Но с некоторыми из них нужно быть поосторожней. Это, например, такие «токсичные» акценты, как:

— увеличение размера шрифта определенного слова или фразы;
— использование верхнего регистра.

Если пользоваться такими приемами, тексты получатся кричащими, а это явный признак работы невысокого качества.

Среди всей массы существующих акцентов мы советуем остановиться на двух:

• курсив — подойдет для слов и фраз с интонационным окрасом;
• полужирный шрифт — самые важные, базовые мысли стоит выделять именно так.

Показатель эмоциональности выше у курсива. Им стоит заменять такие акценты, как нижнее подчеркивание, которое свойственно для ссылок, а также верхний регистр.

Хочешь вызвать эмоцию – прояви заботу

Независимо от того, сухой получается статья или полной эмоций, пишите вы пост для соцсетей или продающий текст, важнее всего дать читателю то, что он ожидает получить. Если ему нужны часы, напишите, чем они лучше аналогов. Для читателя, который ищет историю из жизни, не жалейте эмоций. Тем, кому нужна доставка товаров, расскажите о ее условиях конкретно и четко, со всеми необходимыми цифрами.

Читателю понравится статья, которая будет для него полезна. Если при этом возникнет эмоция, все сделано правильно.

Уточняйте у заказчика его целевую аудиторию, её интересы и особенности. Это поможет понять, какие эмоциональные средства нужно использовать, а каких лучше избегать.

Регистрируйтесь на eTXT и выражайте свои эмоции при написании продающих текстов!

Источник