Мы не продаем товар мы продаем эмоции

Эмоции и логика в продажах: инструкция по применению

В этой статье мы разберем, какое влияние оказывают эмоции и логика в продажах, и как лучше использовать и то и другое, чтобы ваши клиенты покупали с удовольствием.

Принято считать, что на первом месте в продажах стоят именно эмоции. Вы даже наверняка слышали известную аксиому – “Человек принимает решение о покупке эмоционально, а потом сам для себя обосновывает это решение с помощью логических аргументов”. Но как и все аксиомы, это утверждение не всегда работает.

Нужно уметь правильно дозировать эмоции и логику в продажах, чтобы эффективно использовать их в различных ситуациях, для разных типов продуктов и покупателей.

Содержание статьи:

И давайте прежде всего разберемся, почему считается, что именно эмоции продают сильнее.

Как работают эмоции в продажах

На эту тему я уже писал в статье “Продающий текст за 12 шагов”. Там мы разбирали 8 универсальных мотиваторов, которые толкают абсолютно всех людей к покупке товаров. Рекомендую почитать на досуге.

Но здесь мы рассмотрим этот вопрос немного с другой стороны. Эмоции – это наши самые древние инстинкты, которые живут у нас глубоко в подсознании. Ученые (не британские) выяснили, что весь наш мозг состоит из трех больших частей. Выглядит это примерно как на картинке ниже.

Верхний слой – кора головного мозга – отвечает за принятие логических решений. Второй, более глубокий слой – это уже эмоции. Третий уровень (самый глубокий) – это инстинкты. Конечно, здесь я описываю это немного упрощенно, но в целом все так и обстоит.

Вполне справедливо предположить, что если мы убедим внешний слой мозга своими логическими доводами, но не достучимся до глубинных слоев, то человек может отказаться от покупки, сам не понимая, почему именно он отказывается. Просто ему “что-то не нравится”. А на деле это могут сработать либо эмоции (ему страшно это покупать, ему стыдно это покупать, ему гордость не позволяет это покупать), либо инстинкты (он “ж…ой чувствует”, что не надо это покупать).

И наоборот – если мы пробрались в глубокие слои мозга нашего потенциального покупателя и убедили их, что все ОК – дальше они сами доделают нашу работу – заставят логический мозг придумать аргументы для принятия решения.

То, что я описал вам выше – любимая тема для обсуждения различных “пирамидчиков”, “хайпщиков”, “манипуляторов”, “нейромаркетологов” и прочей “шушеры”, которая зарабатывает себе на жизнь, впаривая людям то, что им, по сути, совершенно не нужно.

Им кажется, что они владеют неким магическим хирургическим ножом, которым они могут проникает прямо в ствол мозга потенциального покупателя, и творить там все, что им захочется. А еще им кажется, что это какие-то тайные знания, типа “ниндзюцу продаж”, о которых простые смертные даже не догадываются.

Но на самом деле, все это вовсе не секрет и далеко не тайна. Человеку действительно свойственно подгонять факты под то, что ему хочется. И здесь, кстати, есть одна интересная особенность. Чем умнее и образованнее человек, тем легче на него воздействовать с помощью эмоций.

Академик против дяди Васи

Если сравнить какого-нибудь профессора/академика с каким-нибудь “дядей Васей”, который из своей деревни никогда никуда не выезжал, то именно для “дяди Васи” вам нужно будет найти больше логических аргументов к покупке. Звучит странно, но так оно и есть.

Дело в том, что натренированный интеллектуальной работой мозг профессора сам прекрасно справится с задачей подбора логических аргументов в пользу покупки. А попробуйте “зажечь” эмоциями простую деревенскую бабушку – она вам весь мозг съест вопросами – что, как, почему, зачем и прочее.

Если мы продолжим разбирать общепринятое мнение об эмоциях в продажах, то окажется, что самыми продающими являются всего две эмоции: страх и жадность. Вот так грубо, но эффективно. Если вы хотите что-то кому-то продать – расскажите ему, что он получит в результате этой покупки. А еще лучше – напугайте его тем, что он потеряет, если не воспользуется вашим предложением.

На самом деле, эмоций у человека гораздо больше, и настоящие мастера продаж используют полный спектр чувств, чтобы максимально воздействовать на потенциальных клиентов.

27 продающих эмоций

Здесь я не буду подробно расписывать каждую эмоцию, просто приведу их списком, а вы их себе сохраните куда-нибудь, чтобы воспользоваться при необходимости.

1. Любопытство – предлагаем что-то новое, ранее невиданное и неслыханное.
2. Оптимизм – вселяем в людей надежду на то, что все будет хорошо, благодаря нам и нашему продукту.
3. Лень – обещаем человеку, что он сможет больше времени проводить на диване.
4. Злость – заставляем человека “ощетиниться” и начать действовать (шаг номер раз – купить наш продукт).
5. Патриотизм – убеждаем клиента, что надо “поддержать отечественного производителя” и тем самым “поднять с колен”, и все такое прочее.
6. Отвращение – описываем жизнь клиента без нашего продукта как “вонючую кучу”, куда тот случайно наступил.
7. Чувствовины – играем на стремлении человека помочь больным, калекам, убогим, нищим, детям в Африке, и вообще всем, кому не так повезло, как нам.
8. Смущение – рассказываем о глубинных переживаниях и страстях человека, о которых он думал, что знает только сам.
9. Альтруизм – вдохновляем клиента на подвиги ради “мира во всем мире” с помощью нашего продукта.
10. Доброжелательность – рассказываем продающую историю про доброго самаритянина, взывая к доброму и светлому внутри нас.
11. Скука – предлагаем наш продукт как способ бесконечно развлекаться и веселиться
12. Жадность – no comments
13. Гордость – представляем наш продукт как нечто уникальное, доступное только для самых настоящих ВИП персон. А для обычных, не-ВИП персон – недоступное.
14. Удивление – знаменитый “Wow – эффект”, благодаря которому кажется можно продать даже снег эскимосам (например, если он будет сладким и не желтым).
15. Застенчивость – вгоняем человека “в краску” и предлагаем наш продукт, как способ выхода из неловкой ситуации.
16. Безразличие – полное отсутствие эмоций и желаний, как идеальная платформа для убеждения человека в том, что нам выгодно.
17. Раздражение – наш продукт, как способ избавиться от “соседа с дрелью” и не получить срок.
18. Счастье – редкая эмоция у современного человека, который чаще всю жизнь “стремится к счастью”. Сделайте его счастливым прямо сейчас и без причины – и он ваш.
19. Пессимизм – один из оттенков базовой продающей эмоции – “страха”. Например – Жить будете плохо, но недолго, если не купите наш продукт.
20. Любовь – очень сильная эмоция (особенно если речь идет о любви к себе). Но и цветы на восьмое марта отлично расходятся.
21. Зависть – расскажите о своем продукте, как о волшебной краске, которая сделает траву вашего потенциального клиента зеленее, чем у соседа.
22. Вожделение – не смотря на 100% и мгновенное пиратство, именно порноиндустрия – лидер по размеру денежных оборотов.
23. Страх – no comments
24. Неуверенность – более слабая вариация на тему страха. Особенно хорошо работает, если удастся перевести человека в это состояние из состояния “полной уверенности”.
25. Самодовольство – сделайте человеку заслуженный комплимент, и он сам уже от вас не отстанет.
26. Месть – Нарисуйте человеку картинку, как он придет с вашим продуктом к своей бывшей возлюбленной, которая ему когда-то отказала, и она умрет горя и осознания упущенной возможности.
27. Чувство одиночества – можно использовать в обе стороны. По ситуации пугайте либо одиночеством, либо тем, что “понабегут людишки” и человек лишится покоя.

Эмоции – отличное средство продаж, если речь идет о чем-то недорогом. Но что если на надо продать теромоядерную установку за 100500 миллионов долларов? Будут ли эмоции так же важны в этом случае?

Когда логика продает лучше, чем эмоции

Прежде всего, давайте определимся, что такое “дорогой и крупный товар”. Главным фактором здесь является не цена продукта, а количество денег в кармане нашего потенциального клиента.

Для кого-то потратить сто тысяч рублей – это мелкая покупка. Он такую сумму зарабатывает за пару часов торговли белым порошком у метро. А для кого-то потратить и тысячу рублей – серьезный и ответственный шаг. Потому что этих самых тысяч у него в кармане очень мало.

Поэтому для начала прикиньте – насколько сильным будет удар для вашего клиента, если он заплатит такую сумму денег, и тут же, например, сломает/потеряет этот товар. Если удар будет действительно сильным – значит мы имеем дело с крупными продажами, и нам надо действовать не через эмоции, а через логику.

Самый большой страх человека перед любой покупкой – это то, что он потратит деньги впустую. И даже если он очень сильно хочет данный товар эмоционально – надо привести логические аргументы, что все будет в порядке и даже лучше.

ДОверие + ЦЕнность + Уникальность = Продажа

Перед крупными продажами вам надо провести серьезную подготовительную работу – продумать, как вы будете доказывать вашему потенциальному клиенту, что ваш продукт ему нужен (ценность), что вы действительно дадите то, что обещаете (доверие), и что такой товар и на таких условиях можно купить только у вас (уникальность).

Лучше всего вооружиться цифрами, примерами, кейсами, и настроиться на долгую работу. С первого раза такие серьезные решения никогда не принимаются. К тому же, вам надо будет донести ваши аргументы так, чтобы человек их понял и запомнил. Потому что потом, скорее всего, он будет советоваться по вопросу данной покупки с другими людьми (вышестоящим начальством или женой). И ему надо будет привести те самые убедительные аргументы, которые приводили ему вы.

Соответственно, вам нужно будет “коснуться” вашего потенциального клиента минимум 5-7 раз, прежде чем он примет решения потратить крупную сумму денег на ваш товар. Вы можете его “касаться” вживую на личных встречах, либо “виртуально” через правильную емейл рассылку и другие каналы связи.

Еще один интересный момент – всегда смотрите, покупает ли человек ваш продукт для себя или для кого-то другого. Если человеку потом придется как-то демонстрировать результат своей покупки перед другими людьми, то здесь на первый план опять выходит логика.

То есть если человек может что-то купить, а потом скрыть тот факт, что покупка оказалась пустой тратой денег, то он более склонен совершать эмоциональные поступки. А если он покупает что-то для всей семьи или для своей компании, где есть другие люди – то тут он поостережется и “семь раз отмерит”, прежде чем платить вам деньги.

Таким образом, эмоции не всегда все решают, надо смотреть по ситуации. И давайте резюмируем все вышеописанное в небольшом инфографике.

Эмоции и логика в продажах: инфографика

Надеюсь, эта статья была вам полезна. Добавляйте её себе в соцзакладки и оставляйте комментарии, пообщаемся и познакомимся поближе.

Не забудьте скачать мою книгу «Автостопом к миллиону». Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет = )

Источник

Мы не продаем товар мы продаем эмоции

Зачастую компании стараются угодить каждому клиенту: расширяют товарную линейку, делают все по правилам, вкладывают большие средства в маркетинг. Но за всем этим теряется философия бренда, а работе с клиентскими впечатлениями не уделяется должного внимания. В условиях высокой конкуренции и искушенности потребителей это оказывается губительным для бизнеса.

В книге «Эстетический интеллект» экс-глава североамериканского подразделения Moet Hennessy — Louis Vuitton Полин Браун показывает иной подход и предлагает провести кураторскую работу с собственным бизнесом. В ходе этой работы стоит не только отказаться от всего, что не приносит результата, но и постараться сохранить то, что по-прежнему эффективно, пересобрав оставшиеся элементы в наиболее удачной конфигурации.

Полин уверена, что сегодня бизнесу нужно работать с эмоциями и чувствами клиентов. А это значит, что в первую очередь потребуется восстановить гармонию и красоту во всем, что связано с товаром, услугой, рекламной кампанией или дизайном торгового пространства.

Эстетический интеллект

Проблема выбора

Казалось бы, чем больше опций мы предлагаем клиенту, тем лучше. Но это не совсем так. В книге «Парадокс выбора» Барри Шварц говорит, что избыточное число вариантов негативно влияет на наше психологическое и эмоциональное состояние. Очевидно, это может отрицательно сказаться и на бизнесе: когда выбрать товар сложно, клиенты нередко даже и не пытаются — а если все же заставляют себя принять решение, часто оказываются им недовольны. Вместе с недовольством портится и отношение к бренду.

Избыток вариантов приводит к падению качества принимаемых решений. Источник

Кураторская работа обеспечивает потребителю возможность принимать решения легко и делает процесс выбора приятным. Для этого нужно пройти несколько решительных шагов.

Шаг первый. Избавиться от лишнего

Когда компания Procter & Gamble сократила число предлагаемых вариантов товаров в линейке Head & Shoulders с 26 до 15, продажи выросли на 10%.

Какие варианты предлагаете вы и сколько у каждого из них разновидностей? Чем они отличаются? Если вы не можете объяснить разницу, покупатели тоже не разберутся. Смело избавляйтесь от ненужных вариантов и товаров, не имеющих очевидных преимуществ.

Шаг второй. Помочь клиенту почувствовать эмоции от товара или услуги еще до того, как он сделает выбор

В свое время хлеб и выпечку под маркой Entenmann стали продавать в белых коробках с прозрачным пластиковым окошком вверху. Глядя на белую коробку, каждый понимал, что бисквиты в ней свежие и мягкие, а шоколадные кусочки или глазурь не засохшие — в отличие от обычного сухого печенья в закрытых картонных коробках.

Источник

Могут ли ваши потенциальные покупатели рассмотреть, потрогать, даже понюхать продукт и разобраться, будут ли они довольны, приобретя именно его?

Шаг третий. Осмысленно разбить ассортимент на категории

Чтобы вовлечь клиента и помочь ему сделать выбор, то есть совершить покупку, важно грамотно группировать товар. Это поможет клиентам сравнить и оценить гораздо больше вариантов. Деление должно выстраиваться в контексте человеческих эмоций, а не на основе характеристик товаров.

Например, в отделе ароматизаторов и отдушек покупатели активнее реагируют на изображения продукции и описание связанных с ней эмоций (романтический запах, сексуальный, чистый), а не на привычное и вполне рациональное распределение по цене, химическому составу или стране производства.

Шаг четвертый. Создать более сложные решения

Как ни странно, потребители выбирают товары с большим удовольствием, когда им приходится принимать более сложные решения.

Источник

Первым делом предлагайте потребителю простые варианты и постепенно подводите к более комбинационным. Это сохраняет вовлеченность на нужном уровне и создает у потребителя ощущение, что он вкладывает силы и время в правильный выбор.

И наоборот: если на потенциального покупателя обрушивается поток вопросов, требующих ответа, ему кажется, что все это слишком сложно, и он может вовсе отказаться от товара.

Последовательно выполняя эти шаги, важно помнить о необходимости проявлять личностные особенности в бизнесе, организации рабочего пространства, а затем и в продуктах и услугах, которые компания предлагает целевой аудитории.

Вряд ли вы производите нечто, функционал или параметры чего нельзя скопировать. Но если вы добавляете индивидуальности и думаете об эмоциях покупателя, вы получаете шанс сделать свой бизнес еще более уникальным.

Источник