Какие могут быть эмоциональные покупки

Эмоциональные продажи в интернете: 7 примеров для вдохновения

Посмотрим как делают эмоциональные продажи зарубежные и отечественные бренды.

Используйте то, что трогает покупателей

Этот прием используют все мировые бренды — они продают не вещи, а эмоции.

У качественной эмоциональной связи есть несколько признаков.

Во-первых, эмоция — это чувство, а не свойство.

Во-вторых, у эмоции узкий «радиус» действия. Например, все мечтают о счастье. Но купить счастье невозможно. Можно получить какой-то конкретный его аспект. Деталь, которая сделает человека капельку счастливее, подарит позитивные эмоции. Например, новый автомобиль, красивое платье или просто поход в кино.

В-третьих, у всех разные критерии счастья, и эмоции на одно и то же сообщение могут быть разные. Всем не угодишь. Да это и не нужно. Вам нужна одна конкретная группа людей – ваши потенциальные клиенты, целевая аудитория.

Посмотрите на пример ниже. На какие эмоции опирается реклама аромата Euphoria от Calvin Klein?

Конечно же, она построена на чувственности, страсти. Эмоции, связанные с сексом – одни из самых сильных, и маркетологи Calvin Klein вовсю их используют.

А вот Apple долгое время продвигали свои инновационные технологии, играя совсем на других чувствах: на желании людей двигаться вперед, к прогрессу и развитию. На желании чувствовать себя продвинутыми людьми, не похожими на остальных.

Короткий и меткий слоган Think different («Думай иначе») считается одним из самых эффективных слоганов всех времен и народов.

Представьте, что у вас есть ресторан. Что в нем важнее? Просто вкусные блюда или же особая, неповторимая атмосфера? С товарами работает тот же принцип: они должны вызывать в покупателях эмоциональный отклик, который они больше нигде не получат.

Добавьте впечатляющий текст

Конечно, у вас в штате нет Шекспира или Пушкина, но это и не обязательно. Создавать сильные тексты под силу любому владельцу бизнеса. Три основных момента:

• Привлечение внимания с помощью заголовка;
• Поддержание постоянного интереса (выкидывайте все лишнее, оставляйте только то, без чего нельзя обойтись);
• Побуждение к действию.

Речь в тексте должна идти о самом читателе, о том, что его тревожит. Обращайтесь к нему напрямую. Фокусируйтесь на его чувствах. А дополнит нужное впечатление подходящая картинка.

Посмотрите, как счастлив парень в рекламе мужского геля для волос от Aussie. Слоган «Получите контроль над своими волосами» содержит и призыв к действию, и достоинства продукта, и апеллирует к исконному мужскому желанию держать все под контролем.

Ну, а фотография улыбающегося, уверенного в себе молодого мужчины органично дополняет этот простой, но сильный текст.

Далее – пример от производителя одежды для занятий спортом Under Armour. Они объединили два эмоциональных желания — выглядеть хорошо и качественно заниматься спортом.

Заголовок «Защита от солнца от Under Armour: работает всегда». Обратите внимание, все признаки сильного и эмоционального текста на месте: обращение напрямую к читателю, акцент на желании людей поддерживать хорошую физическую форму и на надежности защитного средства.

На фото изображена известная модель Жизель Бундхен. Как тут устоять?

Банк ВТБ24 тоже эксплуатирует образ известных и харизматичных личностей, а заодно играет на эмоциях, характерных для амбициозных людей:

Платформа интернет-магазинов StoreLand:

Сайт знакомств Фотострана обещает пользователям много хорошего: новые знакомства, счастье в личной жизни и просто положительные эмоции. Фотография счастливой пары молодых людей действует более чем убедительно.

Эмоции решают все, и неважно, что конкретно вы продаете. Клиенты могут не запомнить, что вы говорили. Но чувства, которые вы вызвали, запомнятся точно.

Источник

Товары эмоционального спроса?

Что это за товары эмоционального спроса? А что за люди совершают покупки под воздействием эмоций?

Друзья, – Какие знаете товары преимущественно эмоционального выбора? – об этом спрашивает наш коллега.

На самом деле, сам вопрос содержит ошибку, именно поэтому коллега затрудняется с определением таких товаров. Стоило бы спросить иначе… Что такое эмоциональная покупка?

Про психологию

Всё покупаемое, что дарит эмоцию – эмоционально окрашенная покупка. Любой товар. Дело в том, что «эмоция» — психический процесс, отражающий субъективное (!!) оценочное отношение к чему-либо. Если что-то кажется важным – это рождаются эмоции. Если это важно купить, по любым причинам, – получите эмоциональную покупку.

Если эмоции превалируют над «рациональным» – у человека любая покупка любого товара «эмоциональна». Если уж выделять, то это будут все товары сегментов «удовольствие» и «развлечение».

Про маркетинг

Люди около маркетинговые часто пытаются: «натянуть презерватив на глобус». Знаете, как это? Скажем, вначале сидят и долго придумывают маркетинговую акцию, а потом, думают – почему же это потребитель на нее не отреагировал.

Или как в этом случае… Если озадачится вопросом: «какие товары», вообще не думая о том, каким людям они нужны – то это про тот самый бессмысленный эксперимент с презервативом – если делать так, то никогда не налезет!

Вначале, человек и то, что ему в голову взбрело; то, какие потребности и в чем физическом и(или) психологическом он испытывает; то, так он относится ко всему, что его окружает. Затем, что мешает потребителю и продажам? Потом уже акция, товары, услуги.

В чем ошибка?

«Да, вам хорошо – у вас «эмоциональные товары» , – с горечью произносит такой маркетолог! Не повезло ему в жизни. Вот торговал бы он товаром, за которым с горящими глазами бешеная толпа потребителей сама бегала. Ан, нет! Вынужден каждый раз разочаровываться, пытаясь придумывая то, что не работает (упорно не налезает на глобус)!

Итак, все товары могут вызывать эмоции, а значит, все товары могут быть «товарами эмоционального выбора» и товарами «эмоциональной покупки».

А вот что за люди, совершают покупки под воздействием эмоций?

Что такое «эмоциональная покупка»?

Профессор экономики и психологии Университета Карнегги-Меллона Джордж Лёвенштайн посвятил себя исследованию влияния эмоций на процесс принятия решений. В результате своих исследований он выделил два типа таких эмоций:

• те, что человек испытывает в настоящий момент,
• те, что он предполагает испытать в будущем.

Эмоции настоящего существенно влияют на то, насколько человек быстро и обдуманно принимает решения и на какой риск он готов пойти. Так, люди разозлённые или голодные, находящиеся сейчас в состоянии лёгкого сексуального возбуждения, принимают решения быстрее.

Эмоций будущего множество, и они положительно или отрицательно окрашены;

• это страх потери или боязнь совершения ошибки, опасающиеся последствий неверно принятого решения,
• предвкушение удовольствия и удовлетворенности от правильного выбора.

Счастливые люди не принимают рискованных решений. Испуганные и расстроенные люди отказываются от принятия решения вовсе. Таким образом эмоциональная покупка существует, и она во многом определяется переживаемыми эмоциями. Какие при эмоциональной покупке покупаются товары? Любые! Главное, чтобы сам товар удовлетворял потребности, товар, место и условия покупки не противоречили эмоциям человека.

Про примеры

Поскольку коллега просила «примеры». Их есть у меня…

Пример #1

Пример #2

Знакомый, одинокий и несемейный, очччень прилично обеспеченный, три дня забывал попросить домработницу купить ему чайник, взамен сгоревшего. Когда, все-таки ему чайник привезли, видели бы вы ту счастливую рож… то лицо. Вначале потребность этого человека, доведенная до нужды, потом товар (хрень какая-то) сделавшая эту покупку для него эмоциональной «до нельзя».

Пример #3

У коллеги на скриншоте в списке «эмоционального выбора» есть «домашние питомцы»… У знакомого умер Йорк. 13 лет было собаке. Пылинки сдували, в попу дули. Ищут собаку. Если бы вы видели, как тщательно и рационально, имея большой опыт, они выбирают себе друга.

p.s. Ну а по ссылке, лонгрид, помогающий разобраться окончательно (можно не читать ) «Закон Линуса. Маркетинг впечатлений»

Источник

Разумное поведение: как бороться с эмоциональными покупками

Эмоциональные покупки являются одной из причин финансовых проблем. Под влиянием эмоций совершаются бездумные траты, желание приобрести понравившуюся вещь заставляет нас расстаться с последними деньгами или брать кредит, даже не задумываясь о финансовой нагрузке. Потом наступает сожаление, мы даем себе слово впредь быть разумнее, но снова и снова повторяем свою ошибку.

Для того чтобы решить какую-либо проблему, необходимо понять причину ее возникновения. В настоящее время, благодаря открытиям ученых, мы имеем необходимую базу знаний о закономерностях поведения человека. К счастью (или к сожалению), можно констатировать, что эмоциональные покупки – явление естественное для человека.

Биологически люди плохо приспособлены для жизни в современном мире. Мозг человека развивался в условиях, когда единственной задачей наших предков, была задача – выжить. Суровая реальность формировала примитивную модель поведения: видишь съедобное – хватай, видишь опасное – беги. Жизнь изменилась, мы живем в цивилизованном мире, но модель поведения остается такой же, единственное отличие заключается в том, что все необходимое мы получаем с помощью денег. Каждый раз, когда мы приходим в магазин, мозг начинает настойчиво требовать: «Это вкусно — покупай, это красиво – надо брать». Древняя, «эмоциональная» система мозга, заставляет человека идти на поводу сиюминутных желаний, мысли о возможных финансовых последствиях в этот момент блокируются. К счастью, у человека в ходе эволюции появилась система, отвечающая за рациональность действий. Обе системы работают одновременно, но наше решение будет зависеть от того, какая из них проявит себя активнее.

Ученые условно называют древнюю, «эмоциональную» систему мозга Система 1, молодую «рациональную» систему – Система 2

Для того чтобы сократить количество эмоциональных покупок, необходимо уменьшить влияние Системы 1 в принятии решений, но сделать это не так просто. Система 1 ответственна за наше выживание, ее реакция на импульс всегда сильнее, она заставляет нас действовать, а не думать, и уменьшает свою активность, уступая место Системе 2, только когда решение принимается на будущее. Если в магазине человек рассуждает о том, стоит ли ему сейчас купить понравившуюся вещь, то в этот момент интенсивнее работает Система 1, а когда человек решает, что купить завтра, то инициатива на стороне Системы 2. Поэтому необходимо планировать расходы заранее и ходить в магазин с подготовленным списком покупок. Также полезно выработать в себе привычку не покупать понравившуюся вещь сразу и давать себе время подумать до завтра, тогда в работу включится Система 2 и вероятность совершить эмоциональную покупку будет снижена. Есть еще один фактор мешающий «рациональной» системе проявить себя – отсутствие информации. Чем меньше знает человек о товаре, тем пассивнее работает Система 2. Планируя покупку, важно собрать как можно больше информации: внимательно ознакомиться с характеристиками, рассмотреть альтернативные варианты, почитать отзывы, узнать цены в других магазинах – в таком случае эмоциональные покупки будут исключены.

Источник

Как компании используют эмоциональный маркетинг, и стоит ли перенимать их опыт

Казалось бы, какие эмоции можно испытать от воды? Утолить жажду, испытать облегчение, охладиться… Максимум – отдохнуть. А вот создатели ролика для компании «Калинов родник» считают иначе.

Рекламный ролик воды «Калинов родник»

Вода в рекламе «открывает мир, окружает заботой, наполняет силой, вдохновляет». Производитель предпочитает продавать не сам продукт, а эмоции от его использования.

Какими бывают эмоции?

Впервые свел все имеющиеся эмоции в теорию Роберт Плутчик, американский психолог, почетный профессор Медицинского колледжа Альберта Эйнштейна. Согласно теории Плутчика, существует 8 прототипных эмоций, а остальные образуются путем их смешения.

Пары базовых противоположных эмоций по Плутчику:

• радость – грусть;
• доверие – неудовольствие;
• страх – злость;
• удивление – предвкушение.

Человек – неважно, какую должность он занимает – всегда остается человеком. Он чувствует, слышит, испытывает. Люди – самые социальные животные, поэтому через эмоции, общение и восприятие (презентацию) всегда легче продавать. За нашими услугами часто обращаются как маркетологи на стороне клиента, так и собственники бизнеса.

Для первых, возможно, это снятие ответственности, дополнительной нагрузки или решение конкретных задач прилетевших сверху. Часто это достижение определенных показателей, например, KPI по трафику, количеству подписчиков или еще чему-либо.

С собственниками в каких-то моментах проще, в каких-то сложнее, ведь часто они не понимают, как устроен интернет-маркетинг, воронки и вот это вот все.

Для них главным мерилом эмоций и радости является достижение конкретных бизнес-показателей, таких как количество качественных лидов, увеличение выручки и, пожалуй, ROI.

Один фактор объединяет всех. Эмоция – это результат, плохой или хороший. «Это уже совсем другая история». Мы это называем «продавай, не продавая». Если ты будешь честен с клиентом, возможно, не будешь с ним согласен, но дашь то, что будет ему полезно, это и можно назвать счастьем / радостью.

На принятие решения о покупке влияют 2 вида эмоций:

• Текущие – которые человек испытывает в момент покупки. Если он зол или голоден, решение принимает быстрее; если расстроен, то может вообще не купить, увидев слишком большой выбор;
• Будущие – которые он будет испытывать, купив вещь или воспользовавшись услугой. Это могут быть комфорт, безопасность, радость.

Чем более эмоционально разнообразен будет процесс продаж и продвижения товара, тем интереснее участвовать в этом процессе клиенту. Чем более яркие впечатления останутся о бренде, о бизнесе, тем лучше запомнится товар и больше шансов, что клиент вернется.

При этом нужно понимать, что все ситуации и каждый клиент индивидуальны. В некоторых случаях такие эмоции, как грусть или печаль, которые в социуме часто считают не очень позитивными, могут в определенных ситуациях стимулировать на покупку. Если мы говорим о целевой аудитории, которая любит подумать, поразмышлять, прежде чем принять решение о покупке, такие эмоции весьма позитивны в формате продаж.

С точки зрения эмоционального интеллекта важно понимать, что процесс продаж не существует отдельно от эмоционального восприятия самой компании, продукта и от взаимоотношений клиента и продавца. Везде присутствуют эмоции. Важно ответить на ряд вопросов.

Какие эмоции испытывает целевая аудитория, когда она сталкивается с компанией, слышит про ваш бизнес, видит продукты бренда? Какие эмоции вы хотите, чтобы клиенты испытывали, соприкасаясь с вашим брендом, с вашими продавцами? Это очень важно осознавать, планировать эмоции. Все очень ситуативно. Все эмоции: и злость, и печаль, и радость, и интерес, и доверие – могут быть полезны.

Если говорить об эмоциональных продажах, то в данном случае речь идет не о том, чтобы продать с эмоцией. Важно осознать, какие эмоции испытывает покупатель при столкновении с продающей компанией и с товаром, и грамотно использовать весь эмоциональный спектр.

Бренды стремятся, с одной стороны, угадать текущую эмоцию клиента, подстроиться под настроение, а с другой – «продать» эмоцию будущего в рекламных сообщениях. Рассмотрим, как им это удается.

Какие эмоции бренды используют для продажи

Страх

Страх – мощнейший триггер к действию. Он возникает в ответ на угрозу безопасности, репутации, самооценке, а также на чувства подавленности, одиночества, грядущего провала. Человек в страхе испытывает сильное нервное напряжение, которое побуждает к бегству или поиску выхода.

Компании в рекламных сообщениях используют страх следующим образом.

• Подчеркивают негативные последствия бездействия. Купи сегодня, или скидка пропадет. Остался 1 товар. Забронируй сразу.

• Демонстрируют печальный опыт других людей, которые не воспользовались продуктом или услугой. Вот Маша. Она не захотела осваивать онлайн-профессию, и теперь у нее плохо с финансами, 3 кредита и долг по квартплате. А здесь у бабушек и дедушек нет мобильного интернета, и они не могут пообщаться друг с другом, записаться к врачу, оплатить коммунальные услуги.

Рекламный ролик Tele2 о лишениях, которые испытывают пожилые люди, не умеющие пользоваться интернетом

• Говорят о личных проблемах. Начни следить за здоровьем уже сегодня, иначе через 5 лет будешь немощным.

Еще не случился коронавирус, когда вышел ролик «Полиоксидония», снятый в лучших традициях фильмов ужасов. Кстати, на страхе заболеть строятся все рекламные стратегии фармацевтических компаний

Человек покупает решение своей боли или проблемы. Продукт как сущность уже вторичен. Другими словами, он покупает эмоцию, которая действует на него провоцирующе: может дать чувство облегчения, радости, желания или спокойствия. Любая продажа идет через эмоции: люди покупают у людей.

По опыту работы с большим количеством бьюти-бизнесов, рекламные скрипты не работают без эмоций. Равнодушие – самое страшное. Поэтому рекомендую пробовать и проверять все базовые эмоции как триггеры.

Чувство стыда, негодования и поучения позволило раскачать аудиторию в соцсетях, когда 2 года назад запускал таргетированную рекламу с текстом: «Сколько зарабатывает твой бизнес? Ты уверен, что у твоего бизнеса есть доход?».

Такой триггер – создание сомнения, страха потери или чувства некомпетентности – привели к тому, что людям было любопытно: они переходили на сайт, а мы считали новые лиды. Даже не получили каких-то негативных или двусмысленных откликов в комментариях или в директ.

Считаю, что именно маркетологи влияют на то, какие чувства будет вызывать продукт. Поскольку в моей практике именно они занимаются позиционированием и вовлечением клиентов.

Алгоритмы искусственного интеллекта соцсетей отслеживают интересы, теги, ключевые фразы в текстах. И предлагают заведомо эмоционально подходящий контент. А значит, создают эмоциональный фон настроения на какое-то время. Поэтому важно попадать в поток этих чувств со своим предложением купить, решить проблему или переманить от конкурента к себе.

Наше подсознание не может отличить вымышленный повод бояться от реального. Видя пугающую картинку, мы понимаем, что она только на экране, но поддаемся беспокойству, которое не можем рационально объяснить даже себе. Поэтому страх так хорошо работает.

С эмоцией страха соотносятся и другие переживания. Потребность в уверенности появляется у человека, который боится совершить ошибку, а чувство вины – у того, кто боится, что его осудят.

Комбинаторные страху (возникающие с ним вместе) эмоции:

• безопасность, уверенность – страх опасности, ошибки;
• вина – страх осуждения;
• жадность – страх потери;
• отвращение – страх стать таким же.

Безопасность, уверенность

Безопасность – базовая потребность и может быть использована в разных сферах: дети, личная безопасность, стабильность карьеры, надежный дом, защищенное интернет-соединение. Везде, где человек теоретически может ощутить угрозу, бренды легко продают безопасность.

Из ощущения безопасности произрастает уверенность – отсутствие страха ошибки. «Даже если я ошибусь, ничего не случится». На чувстве уверенности построена реклама банков, автомобильных, страховых компаний.

Даже обычная жвачка может давать уверенность в себе, что успешно обыгрывают маркетологи бренда Orbit. Коммуникационная стратегия, разработанная в 2017 году, немного изменилась в связи с пандемией и изоляцией: от внешней уверенности бренд направил внимание к внутренней. В коротких роликах компания демонстрирует, как всего одна «подушечка» жевательной резинки меняет восприятие себя и окружающих, устраняя стеснение.

Один из новых роликов Orbit

«Время вернуть Динь» («Get your ding back») – это новая коммуникационная платформа Orbit, которая была запущена только в феврале 2021 года и получила широкое освещение благодаря имиджевому ролику «Тапочки» в эфире федеральных каналов. Смена платформы связана во многом с периодом пандемии, который сказался на эмоциональном состоянии потребителей и их предпочтениях.

Прошлая коммуникационная платформа «Время блистать» также базировалась на посыле «уверенности», воздействуя на эмоции человека, вдохновляла воспользоваться моментом для свершений без забот о таких нюансах как несвежее дыхание. Эта рекламная стратегия просуществовала почти 5 лет и успела доказать свою эффективность, найдя отражение в десятках успешных рекламных кампаний, реализованных в России. Например, в кампании «Тайм ту спик» к Чемпионату мира по футболу 2018 года, которая принесла бренду Orbit рост в деньгах на 16,5% и на 16,8% в объемах.

Платформа «Время блистать» показала, как выглядит уверенность со стороны и проявляется в наших достижениях, а «Время вернуть Динь» подчеркивает, как чувствуется уверенность и ее место в бытовых ситуациях.

Бренд Orbit в целом играет на территории уверенности, потому что наш продукт – это жевательная резинка, которая работает на белоснежную улыбку и свежесть дыхания, это атрибут общения, это желание произвести хорошее впечатление на окружающих. Люди, как правило, покупают жвачку перед свиданиями или рабочими переговорами – в моменты, когда им требуется уверенность в своих силах.

А вот ролик от авиакомпании «Россия». Как легко и задорно обыгрывается тема безопасности полетов!

Безопасность полетов с «Россией»

Вина, стыд

Стыд и чувство вины – тесно связанные и весьма спорные инструменты. Компании обыгрывают их осторожно, ведь, если «проколоться», получишь негатив в ответ.

Как задействуют стыд в рекламе?

• Намекают на прошлые ошибки. Работай над собой. Начни. Не повторяй ошибок. Откажись от вредных привычек.
• Рассказывают, какой эффект понесет бездействие для других. Если не воспользуешься продуктом или услугой, могут пострадать сотрудники, друзья, родственники. Конечно, пострадать условно, но им будет куда более удобно, если ты купишь продукт.
• Задают идеалы, сравнивают. Все уже купили айфон, а ты – нет. Спортивная девушка в зале выглядит хорошо, а ты – нет.

Компания Vichy много лет строила стратегию продвижения на демонстрации несовершенств кожи. Кто не помнит журнальные страницы из 2000-х со стекающим тональным кремом, «молнией» или прищепками на лице?

Бренд как бы говорил: не хочешь быть таким? Купи наш продукт. Крупные планы привлекали внимание и провоцировали, человек испытывал отвращение и одновременно неловкость за свою неидеальную внешность.

Другой пример на грани провокации – рекламный щит компании «Модный интерьер»

Вопрос в том, насколько этичны подобные кампании, ведь часть аудитории может оттолкнуть резкое сравнение или демонстрация недостатков.

Мы стараемся не использовать негативные эмоции в рекламе – это неэтично. Давно пора оставить в прошлом продажи средств эпиляции через вызывание чувства стыда у женщин за то, как выглядит их тело. Не говоря уже про бесконечные однотипные баннеры фитнес-центров с людьми plus size в обтягивающих шортиках с оскорбительно-угрожающими слоганами рядом.

Куда лучше превращать негативные эмоции в юмор.

Например, для «М.Видео» ко Дню святого Валентина мы разработали игру «Клуб борьбы с романтикой», которая играла на чувстве раздражения от целующихся парочек. Суть ее заключалась в том, что игрок должен выключать телевизоры, на которых начинались романтические сцены из известных фильмов. Для «М.Видео» это был способ собрать больше новых контактных данных, а также развлечь действующих клиентов, многие из которых совсем не в восторге от общей атмосферы Дня всех влюбленных.

Из 38 тыс. уникальных пользователей 28 тыс. прошли игру, а средний результат игрока составлял 2,5 минуты (нужно было продержаться как можно больше).

Могу припомнить 5–10 кампаний, где хорошо продавали именно негативные эмоции. Чаще всего они проигрывают на фоне позитива. Однако есть ниши, где их обязательно надо тестировать. Ниши, связанные с низкой платежеспособностью или хронической нищетой. Точнее говоря, рыночные ниши, где мизерный средний чек и минимальные цены. Там страх, стыд, презрение к миру работают лучше добра и позитива.

Что касается стыда, он особенно хорошо продает медицинские услуги: «стесняюсь снять обувь, так как грибок», «боюсь, что дыхание у меня несвежее, поэтому все время покупаю эликсиры». Если тема стыда или иной негативной эмоции подана деликатно и дано решение проблемы через покупку, почему бы нет? Я за тесты и эксперименты.

Увы, теории в маркетинге и таргетированной рекламе продают не так хорошо, как постоянная практика тестирования и поиска новых решений. Но я бы рекомендовала тесты с негативом отрабатывать на этапе стабилизации продаж, а не в самом начале кампании.

Комбинаторные стыду и чувству вины эмоции:

• желание выделиться среди других;
• желание получить признание.

Желание выделиться, получить признание

Обратная сторона погони за другими, стремления быть «как все» – желание опередить, выделиться, доказать, что ты лучше, и получить признание, результатом которого становится гордость за собственные достижения.

Как бренды используют желание потребителей выделиться?

• Предлагают индивидуальный подход. Гибкие тарифы, условия обслуживания, персональные скидки на любимые продукты, онлайн-сервис. Работает все, что позволяет почувствовать себя уникальным.
• Рассказывают, что именно их продукт сделает потребителя крутым. Необязательно самым крутым в стране или в мире (все равно не поверят), но лучшим в своей группе – да. Например, среди коллег или друзей.

Лидерские амбиции удовлетворяет стратегия «МегаФона». В одной из рекламных кампаний оператор открыто предлагает «быть первым», при этом акцентируя внимание на преимуществе своего продукта – самой высокой скорости мобильного интернета.

С гордостью тесно связаны альтруизм и самоотверженность. Пожертвовав несколько рублей в благотворительной акции, один человек чувствует себя хорошо, потому что отдал, поделился, а другой – потому что есть повод гордиться собой («я хороший человек, сделал доброе дело»).

Под эгидой благотворительности человек, даже не планировавший покупать, может совершить спонтанную покупку. Хотя и этот прием может быть использован не самым удачным образом. Занимательную смесь гордости, вины, стыда и желания быть признанным испытывают посетители «Детского мира», когда на кассе им задают вопрос: «Поучаствуете в благотворительной акции для детского дома?». Суть акции – купить любой товар для воспитанников социальных учреждений и положить в манеж, расположенный рядом с кассой. В ответ на предложение некоторые отводят глаза и, стесняясь, тихо произносят «нет», другие гордо и громко отвечают «уже участвовал», третьи принимаются пространно и путано объяснять, почему не будут ничего покупать.

Несмотря на противоречивые чувства клиентов, акция «Детского мира» весьма успешна – в 2019 году было собрано 8,7 млн товаров.

Жадность

На жадности основан весь маркетинг с его бонусами, дополнительными скидками за срочность, акциями и сезонными распродажами. Желание «урвать», накопить побольше есть в каждом человеке.

Жадность универсальна, ее используют в абсолютно разных вариантах рекламы:

• акция 1 + 1 = 3;
• подарок при покупке;
• бонусные баллы, кешбэк за покупку;
• сниженная цена с ограниченным сроком действия.

Любовь и семейные ценности

Любовь часто используют как эмоцию, направленную на других. Наверное, каждый из нас готов отдать что-то близкому, что компании успешно обыгрывают в рекламе.

Вспомнить только слоган для детского питания: «Окружи заботой малыша – Агуша».

Исключительный пример демонстрации семейных ценностей и заботы о близких – реклама сока «Добрый». Практически в каждом ролике тема так или иначе обыгрывается.

Сюжет о соке «Добрый»

С другой стороны, бренды призывают любить себя, и показательны здесь косметические компании. Они призывают побаловать себя хорошим парфюмом, «ощутить женственность», «окунуться в атмосферу чувственности».

Установить эмоциональный контакт с потребителем – одна из важнейших задач для бренда Vivienne Sabó. В каждом продукте заложена идея, которую мы раскрываем через рекламную кампанию запуска. Нам крайне важно донести основные ценности бренда в легкой ненавязчивой форме, а также нетривиально рассказать о качественных характеристиках продукта. Косметический рынок сегодня переполнен предложением, поэтому целью коммуникации с потребителем становиться не донести до него сухие факты про очередной продукт, а вдохновить, развлечь и вовлечь. Чтобы достичь этого, нужно хорошо знать свою аудиторию, ее интересы и желания, отслеживать социальные веяния и возникающие тренды.

Любовь к себе стала в современном мире основополагающим принципом для всех сфер жизни, начиная с психологических аспектов личной жизни и заканчивая потребительским поведением человека. Без сомнения, маркетинг использует этот тренд в своих целях, особенно с ним связана индустрия красоты. И если раньше косметика и уход за собой больше воспринимались как инструменты привлечения внимания мужчин, то сегодня мы хотим быть красивыми и ухоженными для себя в первую очередь.

Сложно предположить, дает ли использование этого тренда дополнительные продажи или нет, и как это отражается на выборе того или иного бренда косметики. Скорее важно, что, если бренд затрагивает темы, которые интересуют его целевую аудиторию, то это формирует близость и доверие потребителя, что очень ценно в долгосрочной коммуникации.

В некоторых случаях классический подход к рекламе «женских» товаров оправдывает себя, в других бренды предпочитают использовать совершенно новые подходы, как это сделали Vivienne Sabó в ролике для туши Cabaret.

Ролик Vivienne Sabó, снятый совместно с «Чикен Карри»

Мы убеждены, что традиционная реклама во всех ее устоявшихся форматах уже давно не откликается у зрителя. Образовалась рекламная слепота, многое вызывает лишь раздражение и усталость. Поэтому команда бренда Vivienne Sabó всегда в поисках того, что может отвлечь потребителя и обратить его внимание на наш продукт. Например, мы первые запустили кампанию с использованием технологии замены лиц, где каждый пользователь смог получить персонализированное видео с собой в главной роли. Также мы первые сделали совместный проект с главной предсказательницей русскоговорящего Инстаграма @lulagoroskop, в который не просто интегрировали продукт, но и произвели специальный контент с блогерами.

Радость

Радость связана с чувством внутреннего удовлетворения и возникает спонтанно, одновременно с другими положительно окрашенными эмоциями (гордость, уверенность, любовь). Продажи с помощью радости – чаще обещание положительных эмоций в будущем.

Реклама мороженого «Чистая линия»

Производитель мороженого «Чистая линия» выпустил анимированный ролик, в котором предлагает «порадовать вкусовые сосочки». Странный сюжет привлекает внимание, а счастливые лица покупателей в ролике вдохновляют попробовать мороженое.

Привлекаем эмоциональных клиентов путем логического мышления

Любой продукт можно продвигать с помощью эмоций, будь то страховка для автомобиля или косметический набор.

Сложность может быть в том, что человек сам плохо управляет своими эмоциями и не понимает, какая возникнет в следующий момент. Часто в рекламе улавливают совсем не тот посыл, который закладывала компания, поэтому в разработке креатива исходить лучше из потребностей и настроений аудитории.

Разберем алгоритм действий на примере производителя детских спортивных комплексов.

1. Выбираем товар, который будем промоутировать, и смотрим, какова его целевая аудитория. Спортивные уголки покупают мамы с детьми от 5 до 15 лет.
2. Делим аудиторию на категории. Условно:

• мамы детсадовцев (5–7 лет);
• мамы подростков (8–15 лет).

Некоторым детям занятия спортом назначают по показаниям. Скорее всего, эта часть аудитории подойдет к покупке осознанно и будет сравнивать характеристики, делать логические выводы. Нас же интересуют другие – те, кто водит ребенка на секции и хочет, чтобы он занимался, независимо от сезона и погоды. Мамы, озабоченные развитием и достижениями детей.

1. Пишем, в какой ситуации такая мама задумается о покупке нашего товара. Выписываем эмоции, которые она будет испытывать в этот момент:

• гордость за будущие достижения ребенка;
• самоутверждение, признание – «я хорошая мать»;
• любовь, забота, желание порадовать;
• уверенность в безопасности.

Уголок она может купить в ситуации, когда активный ребенок начинает скакать по мебели, портить ее. Либо когда тренер на секции говорит, что нужны дополнительные занятия, а на турниках во дворе опасно. Либо прогресс «притормаживает». Или когда у кого-то из знакомых появляется подобное оборудование.

Для каждой ситуации подбираем «правильную» эмоцию.

• ребенок портит мебель – облегчение;
• тренер скажет, что нужны занятия – гордость за будущие достижения, безопасность;
• прогресс в спорте меньше, чем хотелось бы – забота, любовь;
• у знакомых появится такая – признание, «я хорошая мать».

1. Придумываем рекламный посыл, основанный на эмоции, тестируем и запускаем на аудиторию.

Казалось бы, детский уголок – товар, выбор которого основан на логике и редко бывает спонтанным, но и он, оказывается, связан минимум с четырьмя эмоциями, каждую из которых можно задействовать в рекламе.

Практически каждый товар или услугу можно продать через эмоции, даже стройматериалы или услуги по аренде биотуалетов. Вопрос в том, что некоторые могут обойтись и без этого, а другим без «надбавки за эмоцию» просто не выжить. Особенно продажа через эмоции важна для малого бизнеса, который обычно не может конкурировать с крупными компаниями за счет оборотов и низких цен.

Продажу товара через эмоции можно использовать как постоянную стратегию (например, для бизнеса, связанного с путешествиями или экстримом), но можно это делать и в рамках отдельных промо-кампаний. Мы часто придумываем такие кампании для наших клиентов. Когда мы готовили лендинг для «М.Видео» к Хэллоуину, успешно сыграли на ностальгии аудитории по франшизе «Гарри Поттера».

Мы предлагали пользователям выбрать себе живой холст (телевизор) как защиту от уныния, амулеты контроля жизненных сил (фитнес-браслеты) и другие необходимые атрибуты современного мага.

Ностальгия и возможность ощутить себя волшебником, как оказалось, продаются гораздо лучше, чем просто бытовая техника. 8 % посетителей лендинга в итоге совершили покупку! Доход промоакции в два раза превысил прошлогодние показатели тематических страниц со стандартным хеллоуинским оформлением.

Квартира, машина, вкусная шоколадка, сложные услуги, отдых – все это можно продавать через эмоции.

Вспомните себя, когда приходите в магазин за хлебушком, а покупаете колбасу, молоко, всякие вкусняшки, модные НУТы или еще какие-нибудь товары, которые, возможно, в итоге даже не успеете съесть. Почему мы все это набираем? Потому что поддаемся эмоциям: на нас влияют красивая упаковка, желтый ценник, мода. Скидка может быть незначительной, но ты все равно купишь, – ты же сэкономил.

Конечно, далеко не всегда решает скидка или красивая упаковка. Вот общаетесь вы по телефону с менеджером по сложным услугам. Вы его не видите, но чувствуете его уверенность или неуверенность, стиль общения, подачу и прочие штуки, на которые обычно обращаете внимание. Если менеджер классный, вы получите положительные эмоции и захотите продолжить с ним взаимодействие, а вот если нет, то попросту обратитесь в другую компанию, где люди точно понимают, о чем говорят.

Люди и бренды, которые продают, – это и есть главные «эмоциогенераторы» во многих компаниях, в том числе и у нас. Они задают стартовый тон тому, как пойдет ваш диалог, с каким настроением вы уйдете после общения с ними.

Источник