Какие эмоции вызывает реклама

Эмоциональная реклама: как бренды заставляют нас покупать

Автор статьи: Джэми Оэттин

Автор перевода: Артем Борисов

Реклама, которая заставляет людей делиться ею и покупать товар, может быть описана одним словом: эмоциональная.

Это не удивительно. Множество исследований показало, что люди полагаются на эмоции гораздо больше, чем на информацию. Эмоции влияют на наше решение о покупке куда больше, чем содержание рекламы.

Согласно Дугласу Ван Праету, автору потрясающей книги «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии»,

«Наиболее поразительная правда — это то, что мы даже не думаем над поиском логических решений. Мы ищем причины. Эмоции — основа нашего выбора, они не препятствуют решениям, но являются их подоплекой!»

Примечательно, что исследования самых вирусных реклам показали, что наиболее распространяемая реклама 2015 года полагалась на глубокие эмоции, особенно на дружелюбности, вдохновении, теплоте и счастье. Однако, такая ситуация не всегда была такой. В 90-ых и начале 2000-ых рекламщики были сконцентрированы на юморе и сарказме в своих кампаниях.

Креативный директор Pereira & O’Dell’s Пи Джей Перейра сказал:

«Я думаю, то что произошло в рекламной индустрии за последнее десятилетие — это торжество цинизма и грубости к людям. Сначала это было круто, потому то это казалось чем-то необычным и отличным от остального, а потом это стало трендом. Это перестало быть смешным или интересным. Поэтому, когда вся ситуация начала меняться в лучшую сторону, люди отреагировали на это.»

Как эмоции используются в рекламе

Принято считать, что в основе человека лежит 6 основных эмоций: радость, удивление, страх, отвращение, злость и грусть.

Однако, исследования Института Нейронауки и Психологии в 2014 году опубликовали исследование, которое заявляло, что человеческие эмоции основаны на четырех базовых эмоциях: радость, грусть, страх/удивление и злость/отвращение.

Основываясь на этих четырех категориях, давайте рассмотрим как бренды используют эмоции в своих кампаниях:

1) Радость

Бренды хотят, чтобы их ассоциировали с улыбкой и смехом. Исследование 2010 года о самых распространяемых статьях показало, что эмоциональные статьи распространялись чаще остальных, а позитивные — чаще негативных.

Самая распространенная реклама того года — и за все время в истории — была реклама Андроида Friends Furever (пер. Друзья навсегда), показывающий клип о том, насколько бесконечно мила может быть дружба животных.

Когда Coca-Cola поменяли свой лозунг с «Open Happiness» на «Taste the Feeling», это подчеркнуло их фокус на изображение счастливых, общающихся и взаимодействующих людей, как, например, реклама, показывающая связь между родственниками.

2) Грусть

Я пересмотрел много-много рекламы (да, это необходимое условия для работы). Я заметил, что эта реклама превратила меня в всхлипывающую девочку. Но не так, чтобы мои соседи по рабочему месту задумались о моем психическом здоровье.

В последние несколько лет бренды осознали популярность эмоционального контента, все больше компаний сфокусировали свои кампании на изобретении чего-либо вдохновляющего.

MetLife Hong Kong создали эту душещипательную рекламу о девочке, которая описывает все, что любит в своем отце, а в итоге выясняется, что она также описывала то, как он ее обманывал.

Для Олимпийских игр в Сочи в 2014, P&G продолжили свою тему, описывая матерей и их беспрекословную поддержку.

3) Страх/удивление

Страх — это природный инстинкт. Один из тех, что позволяет вовремя реагировать на угрозы и повышает шансы на выживание.

Страх создает необходимость действия. Применительно к нашему рассказу — купить что-нибудь, что предотвратит что-нибудь ужасное. В одной из серий «Безумцев» Дон Драпер сказал: «Реклама основана на одной вещи: счастье. А ты что есть счастье? Счастье — это запах новой машины. Это свобода от страха. Это билборд на автостраде, который кричит, что все, что ты делаешь — нормально. Ты — нормальный.»

Много леденящих душу историй показано в социальных рекламах по предотвращению езды за рулем, будучи пьяным или курящим. WWF — один из брендов, известный своими спорными и по-настоящему страшными образами.

Такой подход может быть рискованным. В 2015 году, Nationwide пустили свою рекламу во время Супербоула( главное спортивное событие года в США), описывающую проблему детской безопасности дома. Реклама была раздражающем, неприятной для зрителей. Видео содержит историю о мальчике, который описывает вещи которые он никогда не сделает, а кончается видео фразой «Я никогда не вырасту, потому что умер в результате несчастного случая.» Несмотря на то, что реклама привлекла огромное число зрителей, захватив их внимание, ее сочли депрессивной и неподходящей для такого случая. Как результат — директор отдела маркетинга Nationwide подал в отставку.

Но, удивление можно обыграть и с положительной стороны, что можно увидеть в одной из лучших реклам 2015 года.

4) Злость/отвращение

Большинство людей полагают, что лучше всего избегать злость — негативые эмоции будут вызывать негативные ассоциации. Однако, в некоторых случаях злость может разбудить людей. Мы становимся злыми, когда видим несправедливость. Отвращение и разочарование может быть нас к переосмыслению перспектив или поднятию важных вопросов.

Исследование самых популярных изображений на imgur.com показало, что видео с негативным окрасом имело успех, когда в нем находились элементы восхищения и удивления.

Рекламная компания Always’ Like a Girl, которая выиграла и Эмми, и Гран При Каннского фестиваля, содержит знакомое всем ругательство, чтобы привлечь Ваше внимание.

Рекламная кампания «Храните детей» напоминаем людям о воздействии Сирийского кризиса на детей, что провоцирует грусть и злость.

Какие эмоции у Вас ассоциируются с различными брендами? Или, может Вы использовали эмоции клиента в своих кампаниях? Поделитесь с нами в комментариях.

Источник

Что такое эмоциональный маркетинг: основы и практика

Обычный маркетинг уже не работает. Ну работает, конечно, но обычная реклама и сухие факты не так цепляют пользователя, как искренние живые эмоции. Сегодня расскажем, как использовать эмоции для вовлечения аудитории и продвижения своего бренда.

Что такое эмоциональный маркетинг?

Это тот же маркетинг, или продвижение, только вызывающий у людей эмоции. Если угодно — провоцирующий потребителей на определенные эмоции и извлечение из этого выгоды. Звучит, может быть, грубо — зато честно.

Почему он работает? Потому что все мы люди-человеки. Мы радуемся, злимся, огорчаемся и стыдимся. Точно те же эмоции можно испытывать по отношению к продукту или бренду — его производителю.

Понятно, что весь спектр эмоций сразу вызвать не получится — да это и не нужно. Как правило, используется две стратегии:

1. Продвижение одного товара базируется на вызывании какой-то одной эмоции. Например, компания рекламирует лифтинг-крем для лица и вызывает у целевой аудитории — женщин возраста “для тех, кому за…” определенную эмоцию — страх постареть. Или интернет-магазин электроники закупает только что вышедшие смартфоны и начинает их продавать по низким ценам. Какая тут эмоция? Зависть, конечно. Зависть к тем, кто уже сделал выгодную покупку, смог себе это позволить.
2. Продвижение одного товара вызывает разные эмоции — в зависимости от рекламных постов и каналов. Взять один и тот же бургер известной компании: сегодня он может вызвать радость от обладания, завтра — зависть, что успел ухватить по акции, послезавтра — гордость за то, что купил его и перевел часть денег на благотворительные нужды (есть такая практика).

Как работает эмоциональный маркетинг

1. Потребители испытывают эмоции: теперь конкретный товар — не просто очередное безликое предложение на рынке, а то, что заставило их переживать. Такие вещи воспринимаются острее и запоминаются лучше.
2. Решение о покупке принимается не головой, а сердцем. Мы уже писали о гендерных различиях: мужчины чаще руководствуются логикой, женщины — эмоциями. Но это не значит, что сильный пол невозможно заставить переживать. У каждого из нас есть свои триггеры, поводы для гордости или стыда.
3. Люди делятся рекламой, если она затронула их чувства — это и есть вирусный маркетинг. Так даже без особого бюджета можно продвинуть свой товар — если, конечно, сделать рекламу качественной и не оттолкнуть потенциальную целевую аудиторию.

Положительные и отрицательные эмоции в рекламе

Все эмоции можно разделить на положительные (радость, счастье, гордость, альтруизм) и отрицательные (жадность, зависть, стыд, страх). Не все из них можно использовать для продвижения. Рассмотрим самые основные.

Положительные эмоции

1. Радость

Ура, теперь это мое — вот как выглядит чистая радость от обладания каким-то товаром. Особенно если человек давно мечтал об этом, и теперь его мечта осуществилась. Сюда же можно отнести и счастье — радость в большей степени.

Как использовать?

Объяснить ценность товара или услуги для покупателя. Обозначить проблему и ее решение. Показать, что приобретает потребитель и почему это так важно.

2. Гордость

Если у меня будет этот товар — я лучше других! Понятно, что испытывать гордость от покупки, скажем, туалетной бумаги или пластиковых окон вряд ли удастся. А вот приобретение ценной или редкой вещи — вполне себе повод для гордости. Неудивительно, что маркетологи играют на чувствах людей и специально создают ажиотаж вокруг товара, набивают цену, заставляя гоняться за объектом вожделения.

Как использовать?

Рассказать о том, чего достигнет покупатель, если приобретет вещь. Варианты: его будут уважать, его статус в обществе повысится. Повысить его самооценку любыми способами, захвалить и облизать с ног до головы. Если покупка крупная — можно причислить клиента к клану VIP-покупателей. Например, дать постоянную скидку, пригласить в закрытый клуб компании, на личную встречу. Важно, чтобы он почувствовал себя избранным и гордился этим.

3. Альтруизм

Интересная эмоция, которая на первый взгляд не имеет отношения к маркетингу. Но это только на первый. Например, как мы уже упомянули, многие компании устраивают благотворительные акции: все средства от покупки товара идут на лечение ребенку, в дома престарелых, в приют для кошечек и на прочие добрые дела. Даже если покупатель изначально не собирался покупать этот товар — под эгидой благотворительности он может принять спонтанное решение и перевести-таки деньги. При этом продавец получает профит, а покупатель — приятное чувство, что он кому-то помог.

Как использовать?

Есть и другие виды альтруизма. Если человек покупает товар для себя — можно упомянуть, что этим он делает мир лучше. Если покупатель сам предприниматель, можно сыграть на партнерских чувствах. Расскажите о корпоративной культуре вашего магазина, о миссии и ценностях компании и отметьте, что каждая покупка помогает развивать компанию. Если вы продаете товары и услуги, которые облегчат жизнь компании и сотрудников вашего покупателя (программа автоматизации, полезные лайфхаки и так далее) — обязательно отметьте, какую выгоду получит лично покупатель и его компания и как это поможет общему делу.

Отрицательные эмоции

Отрицательные эмоции работают куда сложнее. Рассмотрим их подробнее.

1. Жадность

Сэкономить на покупке — святое дело. Поэтому так распространены акции, распродажи и скидки. Не так давно отгремела черная пятница, сейчас новогодние распродажи — покупатели носятся по торговым центрам и интернет-магазинам, чтобы купить вещи по более низкой цене.

Как использовать?

Во-первых, предложить человеку конкретную выгоду. Мы уже не раз писали, как это работает: сообщите на главной странице сайта о скидках, укажите процент скидки побольше да покрупнее, чтобы сразу бросалось в глаза. Отлично работает и такой маркетинговый ход, как подсчет суммы скидки. Например, старая цена — 6999 рублей, новая — 4999. “Вы экономите 2000 рублей” — кто же пройдет мимо такого замечательного предложения? Осторожнее только: не устанавливайте слишком большие скидки, чтобы не уйти в минус. Как это сделать, мы писали в этой статье.

2. Зависть

“У всех это есть, а у меня нет — как так? Надо скорее купить товар, чтобы у меня тоже было!” — примерно так рассуждает потребитель. Маркетологи не дремлют и активно педалируют эту тему.

Как использовать?

Расскажите, как хорошо живется тем, кто уже купил товар. Как они его используют, каких целей достигают, как улучшилось качество их жизни. Понятно, что товар или услуга должны быть реально статусными, дорогими. Или только что вышедшими — тогда покупатель будет одним из первых счастливчиков. С айфонами, например, этот прием отлично работает.

3. Стыд

Ощущение, что ты белая ворона в стае — одно из самых неприятных. У всех это есть, а у меня нет — что ж я за неудачник-то какой!

Как использовать?

В маркетинге эмоция стыда используется, как говорится, в лоб. Напомните покупателю, что у всех его друзей уже есть конкретный товар, а значит, надо и ему не отставать. Верните его в прошлое: напомните, как неловко он чувствовал себя раньше, предположите, что в детстве родители не купили вожделенную вещь, и он до сих пор вспоминает об этом с сожалением. Не бойтесь, что не угадаете: такие истории случались в жизни с каждым первым. Активно используйте слова “стыд”, “ошибка”, “сожаление” и другие.

4. Страх

Пожалуй, самая “страшная” эмоция, которая очень эффективно работает. Страх в продвижении делится на несколько видов:

• страх личный. У каждого свои триггеры. У женщин часто встречается страх старости — в примере с омолаживающими кремами мы это уже обозначили. Можно написать прямо: оставайтесь молодой и красивой, можно более тонко: ухаживайте за собой, любите себя, и ваша кожа отблагодарит вас за это. Страх заболеть — тоже мощный триггер: на нем построена вся индустрия фармацевтики. Взять новые виды гриппа, от которых обязательно найдется чудодейственное спасение. А кариес, а кашель, а диарея, в конце-то концов? Не думайте, что все эти примеры давно заезжены: в конце концов, они работают уже много лет, а значит, по-прежнему воздействуют на людей. На страхе потерять деньги вообще весь маркетинг завязан. Под эту лавочку можно продавать как сейфы и замки, так и действовать более тонко: предлагать скидки и акции и наглядно показывать экономию;

• страх оказаться в числе неудачников, если не купишь товар. В этом случае к страху примешивается зависть к тем, кто уже стал счастливым обладателем заветной вещи, и жадность. Можно вызвать эту эмоцию, рассказав страшилку, как некто не купил товар и к чему это привело (не смейтесь — это работает!), или красочно описать последствия отказа от покупки для конкретного потребителя. Конечно, тут важно не переиграть и как следует изучить аудиторию, чтобы знать, на что воздействовать.

Как применять эмоциональный маркетинг в продажах?

Ок, с эмоциями определились. Теперь даем пошаговую инструкцию по воплощению наших советов в жизнь.

1. Изучите свою ЦА. Если вы не поймете, чего боятся люди, чему радуются и чего стыдятся — вы никогда не сможете до них достучаться. Если ЦА узкая — задача упрощается, если широкая — тут сложнее. Попробуйте спросить их об этом напрямую, проведя опрос или задав каверзный вопрос, на первый взгляд не относящийся к теме. Ну например: “Что для вас главное в жизни?” Варианты ответов: “Помогать людям” (альтруизм), “Жить в свое удовольствие” (радость), “Быть лучшим” (гордость) и так далее. По результатам ответом вы поймете, на что нацелена ваша аудитория.

2. Определитесь с типом эмоций. Положительные или отрицательные, радость или гнев? Конечно, однозначного ответа тут быть не может: вряд ли получится с первого раза попасть в яблочко. Выход один: экспериментировать, пробовать новое и сворачивать рекламные кампании, если вдруг пользователям не понравится.

3. Придумайте рекламную кампанию, направленную на вызывание эмоций. Каналы продвижения могут быть самыми разными (в зависимости от того, где больше сидит ваша аудитория — соцсети, e-mail-рассылки, “Ютуб” и так далее). А вот форму рекламы надо как следует продумать. Приведем самые распространенные примеры:

• сторителлинг — реальная или придуманная история, главный герой которой — покупатель, который покупает товар. Только, пожалуйста, без пошлейших “У меня не было товара ХХХ, а теперь есть, я купаюсь в золоте и живу на Бали” — фальшь таких историй дошла уже до самых отсталых слоев населения;

• кейс — реальная история, в которой показано, как именно использовался товар и к каким результатам это привело. Например, компания купила систему автоматизации данных и сократило время сотрудников на ручную работу вдвое. Лучше всего работает, если ваши клиенты — такие же предприниматели, то есть сегмент b2b. Они и расскажут, и покажут, и поделятся результатами.

4. Выходите на рынок и продвигайтесь по всем каналам! Не забудьте рассказать о новом формате в соцсетях и рассылках — не раскрывая, разумеется, всех карт.

5. Отследите обратную связь. Внимательно читайте, как реагируют люди на ваш эксперимент, и делайте выводы. Слишком провокационная реклама может сработать в обратную сторону. В то же время отслеживайте и продажи: люди могут ругать рекламу, а продажи тем временем взлетят вверх. Здесь важен баланс, чтобы и прибыль получить, и не оттолкнуть покупателя чрезмерной эмоциональностью.

Напоследок скажем простую вещь: не будьте циничными, не задействуйте сильные человеческие эмоции. Особенно если ваш продукт на самом деле не решает проблемы покупателя, и это всего лишь маркетинговый ход. Обман чувствуется сразу, и вместо новых лидов и клиентов вы получите отторжение людей. Удачи в продвижении!

Источник