Какие эмоции вы хотите вызывать у читателей

Эмоции и восприятие контента

«Новая кора» отвечает за мышление, самосознание, интеллект и логику. Часть, которая появилась последний. Она не способна противостоять двум предыдущим.

Человек сколько угодно может считать себя рациональным созданием, но эмоции и инстинкты влияют на поведение сильнее, чем логика, потому что находятся в более древней части мозга.

Поэтому так важны эмоции в контенте: они помогают подтолкнуть человека к нужным вам действиям. Их используют в рекламных объявлениях, чтобы склонить к покупке. Публикации, которые вызывают эмоциональный отклик, привлекают внимание и лучше запоминаются. Ими делятся с друзьями, а это поднимает охваты. С помощью эмоций можно создать положительный образ бренда и придать ему изюминку.

Рассмотрим основные чувства, которые вызывают публикации в интернете

Восхищение

Восхищение возникает при виде чего-то грандиозного и наполненного силой. Или в ответ на нечто удивительное и красивое. Это может быть произведение искусства, природа и достопримечательности. Или человек, обладающий какими-то выдающимися способностями или знаниями. Этим чувством хочется делиться с другими людьми.

Например, посмотрите, видео про Камчатку – суровую, но прекрасную. Эти величественные виды не могут не вызывать восхищение:

Удовольствие, веселье, радость

Вряд ли существует человек, который никогда не залипает на смешных видео в ущерб работе. Это лимбический мозг получает сиюминутное удовольствие. И неокортексу не по силам убедить его, что есть дела важнее, чем приколы с котиками.

Смешной контент поднимает охваты: мало того, что люди тратят часы на его просмотр, они еще и делятся с друзьями.

Чего стоит нашумевший мем «Наташ, мы там все уронили». Он был настолько популярен и так привлекал внимание, что его стали переделывать под рекламные креативы.

Интерес, любопытство

Они затягивают в контент, заставляют дочитать или досмотреть до конца. На этих эмоциях играет желтая пресса и кликбейтные заголовки из серии «ШОК! Чтобы похудеть, нужно всего лишь. ». Ведь понятно, что ничего полезного не узнаешь, но иногда так и тянет нажать на ссылку.

Именно поэтому так популярен сторителлинг: человек не может оторваться от увлекательной истории, потому что хочет узнать, чем же она закончится.

В видео «Эскизы настоящей красоты» от компании Dove художник рисует портреты женщин, не видя их лиц. Он ориентируется только на то, как они сами описывают себя. Потом он рисует портреты тех же женщин, но со слов других людей. Любопытство заставляет смотреть ролик: очень хочется узнать, насколько эти рисунки похожи.

Неожиданность, удивление

Еще один верный способ поднять охваты – удивить. Это делает контент запоминающимся: сложно забыть то, что совершенно не ожидал прочитать или увидеть.

Например, видео с шоу Britains Got Talent («Минута славы» – российский аналог). Кто бы мог подумать, что у этой невзрачной женщины такой красивый голос?

Страх

Люди потребляют информацию для развлечения и для получения знаний. Поэтому обычно более популярен контент, вызывающий положительные эмоции. Страх – эмоция негативная, но с высоким вовлечением. Он заставляет комментировать и сохранять публикации, люди стараются предупредить своих близких об опасности. Поэтому всякие страшилки о заговорах и обманных схемах получают такое широкое распространение.

Но мы за экологичное поведение и призываем не запугивать людей заведомо ложной информацией или жестоким контентом. Поэтому в качестве примера предлагаем просто немного пощекотать нервы. Только не смотрите, если боитесь высоты:

Злость, раздражение

Еще две отрицательные эмоции с высоким вовлечением. Люди любят поспорить о том, что противоречит их мировоззрению и опыту. При этом часто рождается раздражение и даже злость.

Поднимите спорную тему или напишите ваше мнение о какой-нибудь провокационной новости и ждите комментарии. Слишком общие темы, такие как религия, политика или феминизм, могут быть неактуальны для вашего аккаунта К тому же, первые две вообще не рекомендуется использовать. В таком случае возьмите более узкие вопросы, интересные вашей аудитории. Например, что лучше – таргетированная или контекстная реклама? Это вряд ли посеет злость, но может вызвать раздражение и желание доказать свою правоту.

Но используйте такие эмоции осторожно. Вы можете оттолкнуть часть подписчиков. Затевайте споры в своем профиле, только если уверены, что сможете аргументированно, спокойно и вежливо ответить на комментарии.

Источник

Эмоции в копирайтинге: для чего нужны и как их использовать

На днях я просматривала в блоге неопубликованные статьи. В одной увидела утверждение, смысл которого в следующем: «копирайтинг — это. общение по-другому, без эмоций», потому что «глаза человека за экраном». Помнится, написала тогда автору, что эмоции в копирайтинге есть. Без них не будет продаж. Статья так и осталась висеть в черновиках, а я решила изложить свое мнение здесь — с пользой для копирайтеров и владельцев сайтов.

Давайте порассуждаем. Как действует потребитель, выбирая товар на сайте?

Как правило, сравнивает характеристики, примеряет выгоды, а потом решает: покупать или нет. Но этому анализу предшествуют эмоции. Они влияют на разум и поведение. На их фоне возможно любое решение. Если мыслить глобально — от подвига до преступления.

Но мы сейчас о продажах 🙂

Эмоциональное или рациональное

Рассмотрим пример спонтанной покупки.

Представьте девушку, которая пришла на рынок покупать юбку. Она смотрит, выбирает, но нужного варианта пока не находит. Идет рядами — и тут ее взгляд цепляют туфли: качество, дизайн, цена превосходят все ожидания. И главное — есть нужный размер! Продавец предлагает примерить.

Мозг сопротивляется, но чувства берут верх. Туфли уже на ногах и смотрятся потрясающе.

Чтобы как-то оправдать неожиданный выбор, девушка мысленно себя уговаривает: «Стильные туфли, стоят недорого. Каблучок удобный. Цвет в тон к новому платью. Они идеальны для торжества и на каждый день. Надену к Ленке на юбилей, а потом и в офис сгодятся. Юбку куплю с премиальных.»

Продавец намекает, что это последняя пара. Девушка уходит с туфлями.

Эмоциональный подъём часто вытесняет логику, но покупатель этого НЕ замечает. Он уверен: решение принято на основе рациональных доводов.

В текстах тоже, как в жизни. Информация, которую видит пользователь, сначала проходит через чувства, а потом через ум. И не факт, что он повлияет на выбор, сделанный от души.

Зачем в копирайтинге эмоции

Внутренний монолог девушки — продающий текст самой себе. Он создан на эмоциях. Люди принимают разные решения, в том числе и о покупке, руководствуясь прежде всего эмоциями.

Копирайтинг — это о продажах. Чтобы они шли успешно, на сайтах создают немало условий. Один из инструментов вовлечения — коммерческие тексты. Они подогревают интерес, работают с возражениями, показывают выгоды, закрывают потребности. Чтобы текстовый контент вызывал отклик, прорабатывают не только содержание, но и подачу. Легкую, интересную, эмоциональную.

Когда включаются эмоции, продажи идут вверх ↑↑↑

Хороший копирайтер напишет продажник, который будет направлять на конкретное действие:

• оставить контакты,
• оформить подписку,
• заказать обратный звонок,
• вызвать специалиста на дом,
• купить товар на сайте и прочее.

В текстах мы ориентируемся на потребителя. Подкрепляем логику чувствами, помогая воспринимать всё в нужном ключе. Ведь то, что впечатлило, откликается лучше всего.

Что учитывать, обращаясь к читателю

Эмоции в тексте — это то, что будет чувствовать читатель.

Радость, любопытство, страх, зависть, удивление, восторг — сильные чувства. Они мотивируют. Но при условии, что информация полезна и актуальна для потребителя. Умело «спровоцированные» эмоции вдохновляют и направляют посетителей сайта на действие.

Но оценочная реакция у всех разная. Одни сразу отдаются эмоциональному порыву, другие — только взвесив все «за» и «против», а третьи вообще проходят мимо. Факторы отказа тоже разные. Что делать?

Дозировать эмоции, ориентируясь на ЦА и особенности продукта.

1. Когда пишем о дорогостоящем товаре или услуге, эмоции гасим. Основной упор — на рациональное: свойства, преимущества, цифры. Особенно актуально в техническом копирайтинге.

2. Когда представляем недорогой продукт или пишем для молодежной и женской аудитории, ставку делаем на эмоции. Популярно в сфере туризма, моды, воспитания.

Как вызвать эмоциональный отклик

Клиент хочет эмоционально цепляющие тексты?

Есть хорошие способы добавить содержанию драйва. Но это не знаки восклицания. Речь о наборе из семи решений. Примеры я заскринила с лендинга, который презентует услугу подготовки к ЕГЭ по математике (единый государственный экзамен в РФ).

Итак, хотите вызвать у читателя эмоции — придерживайтесь следующей схемы.

1. Ведите диалог.

Не прячьте лицо за ширмой — обращайтесь к пользователям и задавайте вопросы. Что использовать — ТЫ или ВЫ в общении — зависит от аудитории сайта. Этот лендинг для старшеклассников, поэтому выбор здесь очевиден.

Пишите на позитиве, с уважением к читателю. Доброжелательный диалог подкупает и усиливает лояльность. Давайте больше убедительных аргументов. Примером убедительно-позитивного копирайтинга есть тексты формата «Панда-копирайтинг».

2. Будьте своим.

Посетители сайта с удовольствием воспринимают информацию, если с ними вы на равных. Не вещайте с табуреточки — общайтесь на привычном аудитории языке. Не бойтесь употреблять сленг, если он к месту.

Лю́бите юмор — используйте только уместный. Помните: что смешно бабе Гале, может быть неприлично для Марьи Ильиничны. ЦА имеет значение.

3. Взывайте к подсознанию.

Пишите всё честно. Говорите о проблемах ненавязчиво, аккуратно, с пониманием. Не варите читателей в негативе, иначе они покинут сайт. Вдохновляйте их перспективой.

4. Следуйте логике.

Продающий текст НЕ заденет эмоционально, если он непонятен или читается тяжело.

Пишите просто. Избегайте сложных конструкций, исправляйте ошибки. Объясняйте доступно. Сохраняйте логическую цепочку в построении мыслей. Дружите с ритмом. Вкладывайте в эмоции смысл и делайте акцент на важном.

5. Давайте конкретику.

Не занимайтесь пустословием: низкие цены, огромный ассортимент, удобный интерфейс, быстрая доставка, уникальная возможность, бесплатная консультация. Это бравада. Белый шум, который пользователи пропустят мимо ушей.

6. Играйте словами.

Безликие тексты не работают. Наполните их энергией — сделайте упор на глаголы. Добавьте содержанию искренности — расшифруйте в деталях свой посыл. Усильте воздействие свежей метафорой или сравнением. Используйте слова и фразы, которые привлекают внимание: «поверьте», «кстати», «представьте себе», «межу нами говоря».

Играйте, но НЕ переигрывайте! Ставьте себя на место читателя и думайте, что чувствует он в это время.

7. Используйте сторителлинг.

Истории интригуют, воодушевляют, вызывают доверие, заставляют сопереживать и примерять ситуацию на себя. В копирайтинге они работают в рекламе, объявлениях, кейсах, рецензиях, имиджевых статьях, отзывах. Последние могут быть как в текстовом виде, так и в формате видео.

Что искажает и притупляет эмоции

Иногда вместо эмоционального отклика у читателя может случиться эмоциональный шок. Так бывает, когда копирайтер чересчур увлекается.

1. Стреляет восклицательными знаками.
   
2. Спамит эпитетами и многоточием.
3. Громко и долго кричит в Caps Lock.
4. Плетет узоры из витиеватых описаний.
5. Штампует бесконечные шаблоны.

Добавьте в комментариях свой вариант 😉

А суть-то в чем?

Если текст наполнить эмоциями, его влияние будет сильнее.

Степень эмоциональности зависит от особенностей продукта, аудитории, ее прогретости (горячий лид уже смотивирован на покупку) и цены. Правильно подобранная эмоциональная упаковка повышает убедительную силу текста, вызывает живой интерес и желание действовать!

Источник

Пусть герой страдает: как заставить читателя сопереживать

Анна Ефремова

Работа зеркальных нейронов в мозге позволяет нам сочувствовать не только окружающим людям, но и героям книг, фильмов или телерепортажей. Как описать персонажа так, чтобы повысить его шансы на читательское сопереживание? Литературовед Сьюзан Кин из Гамильтон-колледжа много лет изучает явление нарративной эмпатии и в своей книге «Эмпатия и роман» называет условия, при которых автор с большей вероятностью достучится до сердец читателей.

Литература — та безопасная зона, где присущий читателю здоровый скепсис остается в подвешенном состоянии, за порогом текста. Будучи вымыслом, художественное повествование обезоруживает читателя, ослабляет его недоверие и тем самым расчищает дорогу нарративной эмпатии. Но некоторые нарративные стратегии усиливают и без того вольный поток сочувствия.

Есть персонаж — есть эмпатия

Имя, основные жизненные обстоятельства и чувства, пусть и не явно выраженные, — этот минимум уже способен высечь искру эмпатии: простое оповещение слушателя о существовании другого человеческого существа само по себе активирует сеть зеркальных нейронов.

По этой причине даже стереотипный персонаж из второсортной литературы получит свою долю нарративной эмпатии: описание не обязательно должно быть реалистичным, сойдет и довольно халтурное. Литературовед и когнитивист Патрик Колм Хоган замечает по этому поводу:

«В то время как литературные критики и профессионалы ценят романы за то, что те нарушают условности и сдвигают нормы, реакция читателей на знакомые ситуации и шаблонные сюжетные ходы активирует искреннюю эмпатию — к предсказуемым поворотам и трафаретным персонажам».

Впрочем, яркие и необычные образы действуют иначе: замедляя темп чтения, они позволяют читателю лучше прочувствовать героя, отмечают литературовед Дэвид Миалл и психолог Дон Куикен.

Несмотря на то что схожесть читателя с литературным героем (в особенности схожесть жизненных целей) способствует отождествлению, он не обязательно должен разделять наши взгляды на жизнь или быть чем-то на нас похожим; он может быть другого возраста, пола/гендера или религиозных убеждений. Это может быть даже животное — главное, чтобы читателю поведали о том, как его зовут, как оно выглядит, какими чертами характера обладает, как себя ведет, какую роль в развитии сюжета играет и как разговаривает.

Расскажите о герое. Но не все

Чем больше точек соприкосновения с собственной судьбой видит читатель в литературном тексте, тем быстрее выстреливает эмпатия. Но иногда нужна недосказанность: исследование 2004 года предполагает, что эмпатия действует как заполняющий пробелы механизм, то есть читатель сам подставляет на место недостающей информации догадки, резонирующие с его собственным психологическим состоянием.

Пусть герой действует

Вместо того чтобы описывать характер героя, позвольте ему действовать и объясните мотивы его поступков — так вы с большей вероятностью вовлечете читателя эмоционально и сподвигнете его проецировать личные переживания на персонажа.

Источник: nuvolanevicata / istockphoto.com

Пусть герой страдает

Эмпатия к вымышленным персонажам проявляется легче и быстрее, когда те переживают негативные эмоции. Сьюзан Кин замечает, что, хоть ее студенты нередко описывают единение с героем в моменты радости и наслаждения, эмпатическое сострадание трогает гораздо глубже.

«Такие горькие и тягостные переживания, как скорбь или досада, больше нуждаются в целебной силе сочувствия», — объяснял Адам Смит в «Теории нравственных чувств». С другой стороны, несчастья персонажа трогают нас потому, что мы часто переносим их на себя: текст, пробудивший затаенные страхи читателя, с головой затянет его в море эмпатии. По той же аналогии нам легче сопереживать героям, которые — как и мы — совершают ошибки.

Следите за ритмом

Эмпатия обычно возрастает в середине сюжетных линий, когда проблема или загадка, стоящая перед персонажами, еще не решена, и спадает (а иногда пропадает) в моменты колебаний и метаний. Зная об этом, автор может контролировать темп и структуру повествования, чтобы повысить уровень читательской эмпатии, — например, использовать многоуровневое повествование, придать концовке силы или оставить ее слабой.

Учтите, что сложность и прерывистость текста может служить преградой сочувствию: возможность проследить причинно-следственную связь упрощает отождествление с персонажами и, следовательно, эмпатию.

Форма имеет значение

Что касается авторского стиля, некоторые исследователи считают, что эстетические достоинства произведения повышают шансы возникновения эмоционального ответа и нарративной эмпатии. Другие предполагают, что чрезмерное восхищение авторским стилем отвлекает читателя, мешает его погружению в вымышленную реальность и, соответственно, сопереживанию ее обитателям.

Станьте героем сами

Согласно анализу Кин, самым безошибочным инструментом воздействия на читателя было и остается повествование от первого лица. Позиция, с которой автор имеет возможность изобразить внутренний мир и эмоциональное состояние героя, наиболее выгодная, потому что такой подход передает «подлинные» мысли героя, напрямую связывая его с читателем. Несмотря на то что повествование со стороны вызывает слабую эмпатическую реакцию, третье лицо, или «всезнающий рассказчик», также вызывает доверие и эмпатию. Такой ракурс позволяет автору перемещаться от одного героя к другому, достоверно воспроизводя их мысленные монологи через речь и создавая наиболее полную картину происходящего — прием, которым мастерски пользовался Флобер, создавая мир «Мадам Бовари».

Эти правила точно сработают?

Не обязательно. Эмпатия бывает непредсказуемой, проявляется от случая к случаю и не всегда совпадает с нарративными установками. Сочувствие может возникнуть не к тщательно прорисованному главному герою, а к схематически набросанному персонажу. Кин называет феномен несоответствия авторского замысла читательской эмпатии «эмпатической неточностью».

К тому же нарративную эмпатию может случайным образом усилить соответствие текста определенной исторической, культурной или общественной ситуации: контекст художественного произведения влияет на качество, силу и оттенки эмпатии.

Кин замечает, что ни один роман не в состоянии вызвать эмпатическую реакцию всех без исключения читателей. Такие особенности, как возраст, опыт, предубеждения, знания об описываемом периоде и даже качество внимания, влияют на то, как мы распознаем чужие эмоциональные состояния; на этот навык влияют и унаследованные генетические характеристики. Как отмечал Майкл Стейг, «определенные личные качества и опыт позволяют некоторым читателям оригинальнее и глубже других разбирать эмоциональный пазл литературного произведения».

Источник