Как создать эмоцию искусственно

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Сreate emotions: Вы создаете эмоции или эмоции создают Вас?

Удивительно, что до недавнего времени ученые почти не задумывались об эмоциях и начали изучать их сравнительно недавно. И это при том, что без эмоций человек ничего не воспринимал бы как важное, хоть немного стоящее внимания. Их роль в нашей жизни неоценима. А Вас не удивляет, что мы по-прежнему так мало знаем о наших эмоциях?

Ноль эмоций — минус для бизнеса.

В киноиндустрии эта формула применяется уже давно. «Любая сцена, которая не двигает сюжет вперед и не вызывает эмоций сама по себе, либо лишняя, либо неправильно написана», — говорит сценарист Дэвид Мэмет.

В современном мире становится все сложнее выбирать рационально. Зачастую выигрывают бренды, создавшие эмоциональную связь с потребителем. Это достигается благодаря методике BrandDynamics, где наивысшая степень отношения потребителей к бренду — это «привязанность», лояльность. Доказано, что потребители, эмоционально привязанные к бренду, демонстрируют наиболее высокий показатель прогнозируемой вероятности покупки. А это, в свою очередь, влияет на то, что бренд имеет возможность задавать более высокую цену.

Так или иначе, более выигрышными на современном рынке оказываются компании, «эмоционально ярко» выделяющиеся на фоне конкурентов. В ATL-рекламе такой подход стал почти аксиомой, но BTL только начинает этот путь.

Обычная ничем не примечательная раздача листовок или очередная дегустация порадуют ваших потребителей почти так же, как скучная назойливая реклама по ТВ. Эмоций ноль. Хотите быть на шаг впереди конкурентов? Включите в работу эмоции!

Как работают эмоции?

Восприятие

Эмоции влияют на восприятие действительности и мнения людей. Они действуют подобно цветному фильтру, который «окрашивает» восприятие в зависимости от настроения. Эксперименты профессора психологии Джеральда Клоре подтверждают, что изменение настроения испытуемых сказывается самым непосредственным образом на их отношении к продуктам потребления.

Внимание

Что приковывает внимание и возбуждает интерес? Что-то новое. Что-то знакомое, но не часто повторяющееся. Поглощает внимание и увлекает то, что взволновало, что актуально для человека, отвечает его потребностям здесь и сейчас.

Мотивация

Эмоции как минимум частично ответственны за нашу мотивацию следовать к заданной цели, ориентироваться на получение результата. Эмоции обеспечивают интенсивность деятельности и ведут за собой. Однако, стоит учитывать, что мотивация возрастает только тогда, когда достижение цели не кажется слишком простым или слишком сложным. Оптимальным выходом в поисках «золотой» середины может стать такой ход — позволить потерпеть в самом начале небольшую неудачу. Для некоторых это может усилить мотивацию для достижения успеха.

Принятие решений

Отдельные исследователи уверены, что человек принимает решение, руководствуясь эмоциями, в обход сознания разума, основываясь на эмпирических правилах и обобщениях. Почему это происходит? Эмоциональный механизм позволяет принимать решения быстрее с меньшими трудозатратами.

Побуждение к действию.

Хотя эмоциональные программы сами по себе не вызывают определенные действия, а только могут генерировать определенные импульсы к действию; реализация этих импульсов посредством уместных в ситуации действий или подавление импульсов предоставляется (неэмоциональной) системе контроля поведения. Эмоции вызывают определенные типичные последствия, такие как фокусирование внимания на вызвавшем их событии и направленность поведения на сохранение или устранение приятных или неприятных эмоций.

Запоминаемость

Повышенное эмоциональное возбуждение влияет на стойкость запоминания события. Рождение ребенка, свадьба, день, когда Вы заработали первые деньги или купили свой первый автомобиль, запоминаются именно потому, что вызвали в Вас сильные эмоции.

Ясные, осмысленные воспоминания останутся скорее об эмоционально окрашенной ситуации, чем об аналогичной ситуации, не связанной с эмоциями.

Управление эмоциями

Люди способны контролировать свое поведение, но контролировать эмоции очень сложно. Когда Ваш потребитель попадает в ситуацию, которая приносит ему радость, он не может решать, радоваться ему или нет. Он просто радуется.

Да, эмоции сложно контролировать, но это не значит, что их невозможно использовать с пользой для дела. Особенно в сфере рекламы. Доказано, что эмоционально подкрепленные рекламные послания потребители воспринимают лучше, чем просто рациональные. Приведем лишь один из многочисленных примеров:

Retail Branding AG провели эксперимент — в секторе женской одежды магазина Мехх установили эмоциональную фотографию. Результат превзошел ожидания — люди стали заходить в этот сектор в 2 раза чаще. То есть посещаемость увеличилась на 100%! За счет увеличения посещаемости выросла и частота контакта покупателей с предлагаемым ассортиментом. Товарооборот во время эксперимента вырос на 17%.

И это только фотография! Насколько большей эффективностью будет обладать взаимодействие с живым человеком. И насколько быстрым будет результат такой эмоциональной коммуникации во время проведения промо-акций.

Применение эмоций

Эмоциональное воздействие во время BTL-акции — это необязательно креативное шоу с шокирующими элементами.

Шаг первый — это работа промо-персонала. Промоутер со скучающим выражением лица только оттолкнет потенциальных потребителей. А вот к позитивно настроенным, с лучезарной улыбкой, идут сами, потому что даже просто поздороваться с таким людьми приятно.

Шаг второй — это яркая нестандартная промо-форма. Эта механика используется настолько часто, что не требует никаких примеров. Однако здесь тоже есть выбор, какие «эмоции» разбудить у потребителя.

POS-материалы могут выполнять ту же роль иногда даже с большим успехом вызывая необходимые эмоции, обеспечивая больший охват и более продолжительное время взаимодействия. Примеров и вариантов великое множество, требующее отдельного обзора и разбора.

Шаг третий — нестандартное действие аниматора, удивляющее, иногда шокирующее, выбивающееся из привычной картины мира, мимо которого невозможно пройти мимо. Ярким примером здесь могут стать дополнительные уличные активности с участием «безумных белок» в рамках партизанской акции в поддержку кампании «Орехов стало еще больше» для Snickers (Mars, Inc.). Ключевым моментом в данном случае была не промо-форма аниматоров, а их поведение, именно странные беличьи выходки привлекали народное внимание.

Четвертый шаг — «эффект неожиданности», когда в привычную среду интегрируется нехарактерный элемент или наоборот, обычный объект помещается в нестандартные для него условия.

Особенно эффектным для многочисленных футбольных фанатов стало появление судьи с желтой карточкой в руке в самых обычных, совсем не футбольных местах — рядом с офисами, магазинами. Одним своим появлением судья вызывал удивление, привлекал внимание, чтобы предупредить о появлении нового тарифного плана.

Шаг пятый. Один из самых сильных инструментов эмоционального воздействия — игровые механики. Люди любят играть — это позволяет внести в жизнь азарт, драйв, радость, не нарушая личной безопасности. Еще больше люди любят выигрывать. Но эта игра должна максимально простой и зрелищной, чтобы привлечь максимальное количество участников.

Шаг шестой. Наиболее тесный и яркий эмоциональный контакт устанавливается с потребителями во время специальных мероприятий — когда у бренда в распоряжении большой набор инструментов и более продолжительное время для коммуникации. Прекрасным примером служат фестивали СникресУрбания или Клинское.

Приятный бонус: воздействовать на эмоции людей, вызывая различные реакции — от улыбки и легкого удивления до приятного шока! Такие акции всегда имеют пролонгированный эффект: люди, которые случайно стали очевидцами необычного действа, всегда поделятся увиденным с друзьями и знакомыми. Часто видео, записанные на любительские камеры или мобильные телефоны, попадают в Интернет, и рекламная кампания продолжается уже без участия и инвестиций со стороны рекламодателя.

Разным целям — разные эмоции!

Базовые эмоции лежат в основе всех человеческих чувств. По классификации знаменитого психолога и исследователя эмоций Пола Экмана их 7: интерес, радость, печаль, злость, отвращение, страх и удивление.

1. Интерес рождает, мотивирует, подпитывает и усиливает желание изучать окружающий мир, активность и поиск удовольствия.

2. Радость связана с принятием и поглощением пищи и воды, с удовлетворением влечений (в том числе и сексуальных), это реакция на получение удовольствия.

3. Печаль — реакция на утрату объекта, приносящего удовольствие.

4. Злость (гнев) — то, что помогало устранению и разрушению препятствий на пути получения удовольствия (удовлетворения).

5. Страх — реакция защиты, убегания или предупреждения возможной боли или угрозы.

6. Отвращение — реакция отторжения.

7. Удивление — сиюминутная реакция на контакт с чем-то незнакомым, необычным.

Другие исследователи используют несколько иную классификацию, но в целом, подходы не слишком отличаются. Один из наиболее известных теоретиков по базовым эмоциям Роберт Плутчик создал наглядное колесо эмоций, выделив 8 первичных эмоций и целых спектр сходных с ними, ранжированных по интенсивности.

Колесо эмоций Роберта Плутчика

Базовые эмоции являются основными ингредиентами наших современных разнообразных чувственных и вкусовых переживаний. Чтобы создать необходимый для бренда эффект, нужно соединить эти базовые эмоции в нужный момент и в нужных пропорциях.

Например, из двух таких фундаментальных эмоций, как гнев и радость, состоит более сложная эмоция — азарт: гнев на препятствие и радость от представления о том удовольствии, что будет получено в результате преодоления этого препятствия. Любовь состоит из интереса и радости: интерес — влечение к объекту, радость появляется от соединения с ним.

Конечно, ни один профессора психологии сегодня не может предложить формулу успеха — какие эмоции нужно смешать, в какой пропорции, и концентрации какого количества эндорфинов нужно достичь, чтобы человек раз и навсегда стал поклонником Вашего бренда. Однако мы абсолютно уверены, что эмоциональные BTL-акции более эффективны, чем формально безупречные, но скучные. А с помощью основных эмоций можно сконструировать базу для создания бесконечных и разнообразных переживаний, чувств и настроений, способных служить целям именно Вашего бизнеса.

© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021

Источник

Ученые доказали, что можно искусственно вызывать эмоции

Всем нам известно, что эмоции возникают в последствие событий и обычно нам известна причина, которая их вызывает. Ученые из Нидерландов провели исследование, в результате которого выяснили, что эмоции возможно вызвать на подсознательном уровне, и даже можно ими манипулировать .

Ученые предположили, что раз человек может быстро реагировать на раздражители, то он таким же бессознательным способом сможет реагировать и на эмоциональные события.

Для того, чтобы узнать, можно ли эмоции у людей на подсознательном уровне, ученые тщательно анализировали чувства и мысли людей, участвовавших в эксперименте. Также психологи наблюдали за тем, как они себя ведут. Такая работа основывается на теории, что каждый человек может автоматически воспринимать информацию, которая вызывает нужные эмоции. Участников поделили на три группы, рассказали о том, что на экране будут появляться мгновенные вспышки, задача участников — нажимать на «П» в момент, когда вспышки будут мелькать в правой стороне, и кнопку «Л», — когда в левой. А на самом деле, эти «вспышки» были воздействующими на подсознание людей образами, так подобранными, что вызывали неприятные чувства отвращения, страха или не вызывали ничего. Картинки мелькали так быстро, что участники эксперимента не успевали осознать, что видят на мониторе компьютера картинки с изображением скалящихся собак, грязные туалеты или , к пример, стул — нейтральный образ.

Для того, чтобы выяснить, как же такие изображения воздействуют на поведение, чувства и когнитивное восприятие, участникам эксперимента предложили пройти 3 разных теста. В первом тесте ученые изучали влияние на когнитивное восприятие. Участники составляли слова, подставляю пропущенные буквы. Слова, которые в результате получались, выражали отвращение, страх и другие негативные и позитивные эмоции. Второй тест заключался в том, что участники оценивали настроение по бальной шкале. И в третьем тесте, в котором психологи оценивали поведение испытуемых, участников просили принять участие на выбор в тестах или «с невкусной едой», или «со страшным фильмом».

Результаты этого исследования подтверждают теорию ученых из Нидерландов. Те люди, которые видели картинки, вызывающие чувство отвращение и составляли слова, которые обозначают что-то неприятное, выбирали тест «с фильмом». А те участники, У которых картинками вызвали страх, выбирали тест едой.

Источник

Хороший, плохой, злой: возможен ли эмоциональный искусственный интеллект

Владимир Ильин

С каждым годом разработки в сфере искусственного интеллекта становятся все совершеннее — технология распознавания лиц, (действительно) толковые голосовые помощники и даже искусство, созданное алгоритмами, становятся частью нашей жизни. Остается подождать, когда искусственный интеллект возьмет последний рубеж человеческих возможностей и научится испытывать эмоции, а сценарий фильма «Она» станет реальностью. Возможно ли это на самом деле? Или машины так и останутся послушными, но холодными слугами человека? T&P разбираются, как искусственный интеллект обучают чувствам, почему эти разработки так необходимы для нашей повседневности и что обещает будущее, где машины сравняются с человеком.

Сакральное против познания

В обывательском представлении искусственный интеллект никогда не сможет приблизиться к человеческой эмоциональности из-за нашей особой душевной организации, которую невозможно трансплантировать в машину. Однако сложности с созданием эмоционального ИИ, напротив, связаны с тем, что люди не так уж хороши в эмпатии. Мы совсем не похожи на идеальные эмоциональные машины, которые могут с легкостью расшифровать чувства окружающих. Наша эмпатия серьезно ограничена уникальным опытом, усваиваемыми стереотипами и индивидуальными психоэмоциональными реакциями. Так, европеец из среднего класса вряд ли поймет, какие чувства выражает вождь африканского племени, и наоборот.

С одной стороны, мы полагаем, что эмоциональность — сакральный дар, исключительная привилегия людей. С другой — знаем о ней слишком мало, рассказывает специалист по ИИ и машинному обучению и основатель портала 22century.ru Сергей Марков. По его мнению, отказ от восприятия эмоциональности как священного позволит найти новые методы для изучения эмпатии. С помощью обратной разработки (исследование готового устройства или программы с целью понять принцип его работы и обнаружить неочевидные возможности. — Прим. T&P) исследования нейронных сетей и машинного обучения можно узнать что-то принципиально новое о человеческой эмоциональности. «Машинное обучение позволяет в ряде случаев, что называется, поверить гармонию алгеброй — на смену догадкам и гипотезам приходит более надежное знание, основанное на статистике больших данных», — полагает Марков.

Наладить коммуникацию

Возможно, мы бы и не пытались научить машины эмпатии просто из любопытства, но растущее число автоматизированных систем (от голосовых помощников до самоуправляемых автомобилей) делает эмоциональный ИИ насущной необходимостью. Главная задача, которая стоит перед специалистами по машинному обучению, — упростить работу с разными интерфейсами и на уровне ввода, и в процессе вывода информации. Частота общения с компьютерами очевидно растет, но сами сервисы и системы пока не понимают, почему мы трясем телефоном: от злобы или от смеха.

Эмоциональный интеллект уже сейчас востребован во многих бизнес-проектах. От рекламы, которая, подстраиваясь под эмоциональное состояние потенциального клиента, увеличивает продажи, до технологий распознавания, которые, обнаружив самого нервного человека в толпе, помогут поймать преступника.

Исследователям предстоит поработать с эмоциональным интеллектом и из соображений безопасности. «Решения, которые принимаются компьютерами, не должны казаться психопатическими. Если машина действует в мире, где живут люди, она должна уметь принимать во внимание „человеческие обстоятельства“, то есть быть способной к эмпатии. Стандартный пример: робот-диагност, отправляющий пожилого человека на сложную операцию, должен учитывать риски, связанные со стрессом. Беспилотный автомобиль, начисто лишенный эмпатии, в определенном контексте тоже может натворить бед», — считает философ Кирилл Мартынов.

Алармисты вроде философа и специалиста по антропоцену Ника Бострома, отмечает Мартынов, утверждают, что проблема «потери чувствительности» у сверхразума, резко выделяющегося на фоне человеческого уровня, вполне реальна. Эту проблему пытаются предотвратить уже сейчас при помощи юридических ограничений. При таком подходе создателей ИИ законодательно обяжут наделять разработки элементами эмоционального разума, необходимыми для эмпатии.

Научить эмоциям

Нетривиальная задача создания эмоционального ИИ упрощается с появлением новых инструментов вроде машинного обучения. Сергей Марков описывает этот процесс следующим образом: «Можно взять несколько сотен тысяч аудиозаписей человеческих высказываний и попросить группу людей-разметчиков сопоставить с каждой из этих фраз набор маркеров „эмоционального алфавита“. Затем случайным образом отбираются 80% фраз — на этой выборке нейросеть обучают угадывать эмоциональные маркеры. Оставшиеся 20% можно использовать, чтобы убедиться в исправной работе искусственного интеллекта». В другой модели обучения, которую описывает Марков, нейросеть получает бо́льшую самостоятельность. В ней ИИ сам категоризирует фразы по схожей эмоциональной окраске, темпу речи и интонации, а позже учится синтезировать свои высказывания на основе полученных категорий. Так или иначе, главным ресурсом для обучения искусственного интеллекта становятся большие массивы данных.

Эволюционная гонка

Говоря о машинном обучении и удобных интерфейсах, мы концентрируемся на практических задачах и их решениях. Но как насчет появления «настоящей» (как у людей) эмоциональности у искусственного интеллекта? Сможет ли машина любить, грустить и злиться? «Тот факт, что мы переживаем наши собственные эмоции как „настоящие“, связан лишь с тем, что так настроена наша когнитивная система, возникшая в ходе эволюции. Особи, способные испытывать эмоции и контролировать свое поведение, получали преимущество в эволюционной гонке. Компьютеры вряд ли смогут приблизиться к моделированию реальной эволюции приматов — в этом смысле их эмоции не будут „реальными“», — полагает Мартынов.

Ключевой вопрос, говорит Мартынов: можно ли смоделировать субъективные переживания эмоций, то, что Аристотель назвал бы душой, а Декарт — cogito? Прямого ответа на этот вопрос наука до сих пор не дает, а философы собирают конференции о природе квалиа (нередуцируемых элементов субъективного опыта). Хотя есть и оптимисты вроде философа и когнитивиста Дэниела Деннета, которые утверждают, что в конечном счете субъективный опыт — это способность рассказывать себе и окружающим о том, что вы почувствовали. Убедительные вербальные отчеты об эмоциях мы, конечно, получим от машин в ближайшее время, думает Мартынов.

Но с большой вероятностью, полагает Сергей Марков, наше совместное будущее с эмоциональным искусственным интеллектом примет формы, которые невозможно вообразить сегодня со стереотипным противопоставлением людей и машин: «Скорее в будущем люди и машины будут объединены в гетерогенные синтетические системы, в которых вы уже не сможете провести даже условную черту, разделяющую человека и продукт его технологий. В таком сценарии эмоциональному интеллекту уготована большая роль».

Источник