Как продать свои эмоции

Что такое эмоциональный маркетинг: основы и практика

Обычный маркетинг уже не работает. Ну работает, конечно, но обычная реклама и сухие факты не так цепляют пользователя, как искренние живые эмоции. Сегодня расскажем, как использовать эмоции для вовлечения аудитории и продвижения своего бренда.

Что такое эмоциональный маркетинг?

Это тот же маркетинг, или продвижение, только вызывающий у людей эмоции. Если угодно — провоцирующий потребителей на определенные эмоции и извлечение из этого выгоды. Звучит, может быть, грубо — зато честно.

Почему он работает? Потому что все мы люди-человеки. Мы радуемся, злимся, огорчаемся и стыдимся. Точно те же эмоции можно испытывать по отношению к продукту или бренду — его производителю.

Понятно, что весь спектр эмоций сразу вызвать не получится — да это и не нужно. Как правило, используется две стратегии:

1. Продвижение одного товара базируется на вызывании какой-то одной эмоции. Например, компания рекламирует лифтинг-крем для лица и вызывает у целевой аудитории — женщин возраста “для тех, кому за…” определенную эмоцию — страх постареть. Или интернет-магазин электроники закупает только что вышедшие смартфоны и начинает их продавать по низким ценам. Какая тут эмоция? Зависть, конечно. Зависть к тем, кто уже сделал выгодную покупку, смог себе это позволить.
2. Продвижение одного товара вызывает разные эмоции — в зависимости от рекламных постов и каналов. Взять один и тот же бургер известной компании: сегодня он может вызвать радость от обладания, завтра — зависть, что успел ухватить по акции, послезавтра — гордость за то, что купил его и перевел часть денег на благотворительные нужды (есть такая практика).

Как работает эмоциональный маркетинг

1. Потребители испытывают эмоции: теперь конкретный товар — не просто очередное безликое предложение на рынке, а то, что заставило их переживать. Такие вещи воспринимаются острее и запоминаются лучше.
2. Решение о покупке принимается не головой, а сердцем. Мы уже писали о гендерных различиях: мужчины чаще руководствуются логикой, женщины — эмоциями. Но это не значит, что сильный пол невозможно заставить переживать. У каждого из нас есть свои триггеры, поводы для гордости или стыда.
3. Люди делятся рекламой, если она затронула их чувства — это и есть вирусный маркетинг. Так даже без особого бюджета можно продвинуть свой товар — если, конечно, сделать рекламу качественной и не оттолкнуть потенциальную целевую аудиторию.

Положительные и отрицательные эмоции в рекламе

Все эмоции можно разделить на положительные (радость, счастье, гордость, альтруизм) и отрицательные (жадность, зависть, стыд, страх). Не все из них можно использовать для продвижения. Рассмотрим самые основные.

Положительные эмоции

1. Радость

Ура, теперь это мое — вот как выглядит чистая радость от обладания каким-то товаром. Особенно если человек давно мечтал об этом, и теперь его мечта осуществилась. Сюда же можно отнести и счастье — радость в большей степени.

Как использовать?

Объяснить ценность товара или услуги для покупателя. Обозначить проблему и ее решение. Показать, что приобретает потребитель и почему это так важно.

2. Гордость

Если у меня будет этот товар — я лучше других! Понятно, что испытывать гордость от покупки, скажем, туалетной бумаги или пластиковых окон вряд ли удастся. А вот приобретение ценной или редкой вещи — вполне себе повод для гордости. Неудивительно, что маркетологи играют на чувствах людей и специально создают ажиотаж вокруг товара, набивают цену, заставляя гоняться за объектом вожделения.

Как использовать?

Рассказать о том, чего достигнет покупатель, если приобретет вещь. Варианты: его будут уважать, его статус в обществе повысится. Повысить его самооценку любыми способами, захвалить и облизать с ног до головы. Если покупка крупная — можно причислить клиента к клану VIP-покупателей. Например, дать постоянную скидку, пригласить в закрытый клуб компании, на личную встречу. Важно, чтобы он почувствовал себя избранным и гордился этим.

3. Альтруизм

Интересная эмоция, которая на первый взгляд не имеет отношения к маркетингу. Но это только на первый. Например, как мы уже упомянули, многие компании устраивают благотворительные акции: все средства от покупки товара идут на лечение ребенку, в дома престарелых, в приют для кошечек и на прочие добрые дела. Даже если покупатель изначально не собирался покупать этот товар — под эгидой благотворительности он может принять спонтанное решение и перевести-таки деньги. При этом продавец получает профит, а покупатель — приятное чувство, что он кому-то помог.

Как использовать?

Есть и другие виды альтруизма. Если человек покупает товар для себя — можно упомянуть, что этим он делает мир лучше. Если покупатель сам предприниматель, можно сыграть на партнерских чувствах. Расскажите о корпоративной культуре вашего магазина, о миссии и ценностях компании и отметьте, что каждая покупка помогает развивать компанию. Если вы продаете товары и услуги, которые облегчат жизнь компании и сотрудников вашего покупателя (программа автоматизации, полезные лайфхаки и так далее) — обязательно отметьте, какую выгоду получит лично покупатель и его компания и как это поможет общему делу.

Отрицательные эмоции

Отрицательные эмоции работают куда сложнее. Рассмотрим их подробнее.

1. Жадность

Сэкономить на покупке — святое дело. Поэтому так распространены акции, распродажи и скидки. Не так давно отгремела черная пятница, сейчас новогодние распродажи — покупатели носятся по торговым центрам и интернет-магазинам, чтобы купить вещи по более низкой цене.

Как использовать?

Во-первых, предложить человеку конкретную выгоду. Мы уже не раз писали, как это работает: сообщите на главной странице сайта о скидках, укажите процент скидки побольше да покрупнее, чтобы сразу бросалось в глаза. Отлично работает и такой маркетинговый ход, как подсчет суммы скидки. Например, старая цена — 6999 рублей, новая — 4999. “Вы экономите 2000 рублей” — кто же пройдет мимо такого замечательного предложения? Осторожнее только: не устанавливайте слишком большие скидки, чтобы не уйти в минус. Как это сделать, мы писали в этой статье.

2. Зависть

“У всех это есть, а у меня нет — как так? Надо скорее купить товар, чтобы у меня тоже было!” — примерно так рассуждает потребитель. Маркетологи не дремлют и активно педалируют эту тему.

Как использовать?

Расскажите, как хорошо живется тем, кто уже купил товар. Как они его используют, каких целей достигают, как улучшилось качество их жизни. Понятно, что товар или услуга должны быть реально статусными, дорогими. Или только что вышедшими — тогда покупатель будет одним из первых счастливчиков. С айфонами, например, этот прием отлично работает.

3. Стыд

Ощущение, что ты белая ворона в стае — одно из самых неприятных. У всех это есть, а у меня нет — что ж я за неудачник-то какой!

Как использовать?

В маркетинге эмоция стыда используется, как говорится, в лоб. Напомните покупателю, что у всех его друзей уже есть конкретный товар, а значит, надо и ему не отставать. Верните его в прошлое: напомните, как неловко он чувствовал себя раньше, предположите, что в детстве родители не купили вожделенную вещь, и он до сих пор вспоминает об этом с сожалением. Не бойтесь, что не угадаете: такие истории случались в жизни с каждым первым. Активно используйте слова “стыд”, “ошибка”, “сожаление” и другие.

4. Страх

Пожалуй, самая “страшная” эмоция, которая очень эффективно работает. Страх в продвижении делится на несколько видов:

• страх личный. У каждого свои триггеры. У женщин часто встречается страх старости — в примере с омолаживающими кремами мы это уже обозначили. Можно написать прямо: оставайтесь молодой и красивой, можно более тонко: ухаживайте за собой, любите себя, и ваша кожа отблагодарит вас за это. Страх заболеть — тоже мощный триггер: на нем построена вся индустрия фармацевтики. Взять новые виды гриппа, от которых обязательно найдется чудодейственное спасение. А кариес, а кашель, а диарея, в конце-то концов? Не думайте, что все эти примеры давно заезжены: в конце концов, они работают уже много лет, а значит, по-прежнему воздействуют на людей. На страхе потерять деньги вообще весь маркетинг завязан. Под эту лавочку можно продавать как сейфы и замки, так и действовать более тонко: предлагать скидки и акции и наглядно показывать экономию;

• страх оказаться в числе неудачников, если не купишь товар. В этом случае к страху примешивается зависть к тем, кто уже стал счастливым обладателем заветной вещи, и жадность. Можно вызвать эту эмоцию, рассказав страшилку, как некто не купил товар и к чему это привело (не смейтесь — это работает!), или красочно описать последствия отказа от покупки для конкретного потребителя. Конечно, тут важно не переиграть и как следует изучить аудиторию, чтобы знать, на что воздействовать.

Как применять эмоциональный маркетинг в продажах?

Ок, с эмоциями определились. Теперь даем пошаговую инструкцию по воплощению наших советов в жизнь.

1. Изучите свою ЦА. Если вы не поймете, чего боятся люди, чему радуются и чего стыдятся — вы никогда не сможете до них достучаться. Если ЦА узкая — задача упрощается, если широкая — тут сложнее. Попробуйте спросить их об этом напрямую, проведя опрос или задав каверзный вопрос, на первый взгляд не относящийся к теме. Ну например: “Что для вас главное в жизни?” Варианты ответов: “Помогать людям” (альтруизм), “Жить в свое удовольствие” (радость), “Быть лучшим” (гордость) и так далее. По результатам ответом вы поймете, на что нацелена ваша аудитория.

2. Определитесь с типом эмоций. Положительные или отрицательные, радость или гнев? Конечно, однозначного ответа тут быть не может: вряд ли получится с первого раза попасть в яблочко. Выход один: экспериментировать, пробовать новое и сворачивать рекламные кампании, если вдруг пользователям не понравится.

3. Придумайте рекламную кампанию, направленную на вызывание эмоций. Каналы продвижения могут быть самыми разными (в зависимости от того, где больше сидит ваша аудитория — соцсети, e-mail-рассылки, “Ютуб” и так далее). А вот форму рекламы надо как следует продумать. Приведем самые распространенные примеры:

• сторителлинг — реальная или придуманная история, главный герой которой — покупатель, который покупает товар. Только, пожалуйста, без пошлейших “У меня не было товара ХХХ, а теперь есть, я купаюсь в золоте и живу на Бали” — фальшь таких историй дошла уже до самых отсталых слоев населения;

• кейс — реальная история, в которой показано, как именно использовался товар и к каким результатам это привело. Например, компания купила систему автоматизации данных и сократило время сотрудников на ручную работу вдвое. Лучше всего работает, если ваши клиенты — такие же предприниматели, то есть сегмент b2b. Они и расскажут, и покажут, и поделятся результатами.

4. Выходите на рынок и продвигайтесь по всем каналам! Не забудьте рассказать о новом формате в соцсетях и рассылках — не раскрывая, разумеется, всех карт.

5. Отследите обратную связь. Внимательно читайте, как реагируют люди на ваш эксперимент, и делайте выводы. Слишком провокационная реклама может сработать в обратную сторону. В то же время отслеживайте и продажи: люди могут ругать рекламу, а продажи тем временем взлетят вверх. Здесь важен баланс, чтобы и прибыль получить, и не оттолкнуть покупателя чрезмерной эмоциональностью.

Напоследок скажем простую вещь: не будьте циничными, не задействуйте сильные человеческие эмоции. Особенно если ваш продукт на самом деле не решает проблемы покупателя, и это всего лишь маркетинговый ход. Обман чувствуется сразу, и вместо новых лидов и клиентов вы получите отторжение людей. Удачи в продвижении!

Источник

Как использовать эмоции в продажах: подробное руководство

«Все наши решения основаны на эмоциях».

Эти слова Тома Снайдера (Tom Snyder), основателя VorsightBP, произнесенные с главной сцены ежегодного саммита по внутренним продажам (AA-ISP’s Inside Sales Leadership Summit), заставила целый зал слушателей одобрительно закивать головами.

Термин inside sales, или «внутренние продажи», имеет неоднозначную трактовку. Кто-то использует его для обозначения продаж существующим, или внутренним клиентам компании за счет увеличения суммы чека (апсейлс и кросс-сейлс), генерации повторных продаж, повышения удовлетворенности покупателей и т. п. Но изначальное значение слова inside в этом сочетании было ничем иным, как продажа «от души», «от себя», путем эмоционального воздействия и убеждения.

Несмотря на то, что все мы очень серьезно относимся к принятию решений, особенно если речь идет о клиентах B2B-сектора, люди далеко не всегда руководствуются одним лишь разумом и логикой. Это самообман — думать, что мы рациональнее, чем есть на самом деле.

В чем ошибся Декарт

В своей книге «Ошибка Декарта» (Descartes Error) Антонио Дамасио, профессор нейропсихологии в Университете Южной Калифорнии, утверждает, что эмоции — необходимый фактор, влияющий на принятие решений. «Когда перед нами стоит задача выбора, наш прошлый опыт оказывает эмоциональное воздействие на наши рассуждения. Эмоции создают предпочтения, которые ведут к определенному решению», — пишет Ноэль Мюррей (Noel Murray) в своей статье для Psychology Today.

Соотнесите это представление с тем, что профессор в Гарварде, писатель и доктор психологии Стивен Пинкер (Steven Pinker) говорит о явлении когнитивного диссонанса:

«Теория когнитивного диссонанса гласит, что когда люди сталкиваются с противоречиями в собственном восприятии (например, «Я умный, взрослый человек» и «Я только что сделал какую-то глупость«), они испытывают неприятное чувство — когнитивный диссонанс — которое пытаются смягчить, придумывая рациональные объяснения своему поведению».

Таким образом, легко можно предположить, что большая часть покупок совершается людьми на основе эмоций, и только потом «оправдывается» серьезными причинами.

Получается, что эмоции — объект первоочередного внимания для продавца. Если вы недостаточно эмоционально цепляете возможных покупателей, ваши шансы продать им что-либо чрезвычайно малы.

6 эмоций для эффективных продаж

Но к каким эмоциям в таком случае апеллировать? Эксперт по продажам и автор блога Sales Source для Inc.com объясняет, что в момент принятия решения о покупке нами руководит микс из следующих 6 чувств:

1. Жадность. «Если я сделаю это, я буду вознагражден».
2. Страх. «Если я не сделаю это, мне крышка».
3. Альтруизм. «Если я сделаю это, я принесу пользу людям».
4. Зависть. «Если я не сделаю это, я окажусь позади».
5. Гордость. «Если я сделаю это, я выделюсь среди прочих».
6. Стыд. «Если я не сделаю это сейчас, я буду выглядеть глупо».

Как видите, эти эмоции разделены на 2 группы — положительные, или стимулирующие к действию (жадность, альтруизм, гордость) и отрицательные, или направленные на избегание неудачи (страх, зависть, стыд). На какие именно чувства воздействовать вам, зависит как от ваших целевых покупателей, или buyer personas (что им ближе всего?), так и от самого предложения (что больше всего подходит продукту?).

Определившись с «эмоциональным рычагом», придерживайтесь выбранной тактики в соответствии со следующими рекомендациям о том, как создать цепляющий за душу, выбивающий слезу, заставляющий биться сердце ваших покупателей чаще оффер, который просто не может остаться незамеченным.

Жадность

Жадность — хорошее чувство. Это отличный мотиватор, побуждающий к действию: что плохого в том, чтобы желать больше денег, продвижения по службе или вознаграждения? Все мы люди, и наше стремление к успеху и благополучию — вполне естественный инстинкт выживания.

Вот несколько идей о том, как взывать к этой эмоции:

1. Подчеркните личные выгоды. Приобретение вашего продукта может способствовать продвижению по карьерной лестнице и уважению начальства? Скажите об этом.
2. Переведите ROI в реальные деньги. Выразите доход от вложений не в процентах, а денежных единицах — это усиливает желание прибыли.
3. Рассказывайте истории успешных клиентов. У вас есть пример клиента, которому удалось добиться высоких результатов благодаря вашему офферу? Расскажите об этом — или дайте высказаться благодарному пользователю.
4. Используйте такие слова и фразы, как «прибыль», «ценный», «эксклюзивный», «полностью ваш», «отличный», «выгодный» и «выигрыш».

• Магические заглавия!

Страх

Страх — тоже мощнейший мотиватор. Согласно исследованию, проведенному компанией Outbrain, статьи с негативными заголовками привлекают намного больше внимания.

«Нейтральные заголовки, которые не содержали в себе ни позитивных («всегда» или «лучший»), ни негативных («никогда» или «худший») формулировок оказались на 29% эффективнее положительных и на 30% слабее отрицательных», — сообщает в своем посте Алекс Беннетт (Alex Bennett).

Зависимость CTR от качества заголовка: позитивный, нейтральный, негативный. Источник

Словом, страх часто верховодит нашим поведением. Вот как это можно обыграть:

1. Помогите людям осознать цену бездействия. Пользователи часто так держатся за статус кво, что даже не осознают, насколько это невыгодно им самим. Задавайте им вопросы, например: «Как долго вы еще продержитесь, если оставите все как есть?» или «К чему приведет ваша нерешительность?».
2. Расскажите о печальном опыте других. Если у вас есть пугающая история о чьей-то неудаче или сбившейся с пути компании, поведайте ее.
3. Подчеркните личные последствия. Что может случиться, если пользователь откажется от покупки? В каком положении он находится в своей компании? Свяжите ваш продукт и личные перспективы.
4. Обсудите возможные потери. Благодаря такой особенности психики, как избегание неудач, люди сильнее реагируют, когда вы говорите им о возможных потерях, чем о вероятном выигрыше.
5. Используйте такие слова, как «последствие», «потеря», «ухудшаться», «снижаться», «страдать», «цена» и «ущерб».

• Хотите увеличить средний чек? Расстройте ваших клиентов

Альтруизм

Обувная компания TOMS применила альтруистический мотиватор, решив дарить по паре обуви нуждающимся людям за каждую покупку. Эта идея «one for one», основанная на взаимопомощи, резко увеличила количество продаж, так как покупатели чувствуют, что не только приобретают обувь, но совершают благородный поступок.

С каждой проданной пары обуви TOMS дарит новую пару бедным детям.

Помимо обуви, TOMS также делает пожертвования для поддержания программ восстановления зрения, здоровых родов и сохранения воды в развивающихся странах. Все эти акции делают продукт компании не просто товаром, но символом доброты, который ярко отзывается в сердцах ее клиентов.

Несмотря на некоторую сложность применения в B2B-секторе, альтруизм может стать оригинальным способом сменить модель вашего бизнеса. Нет ничего невозможного, а наши советы помогут вам в этом:

1. Подчеркните пользу для сотрудников. Ваш продукт помогает экономить рабочее время или избавляет от нудной рутины? Упомяните обо всех преимуществах, которые могут быть полезны как отдельным людям, так и группе в целом.
2. Опишите выгоду для клиентов и партнеров. Если ваше предложение может сделать их счастливее, не забудьте сказать об этом.
3. Расскажите о миссии вашего оффера, какому общему благу содействует ваша компания.
4. Говорите о командных ценностях. Хотя за раз вы имеете дело только с одним клиентом, укажите на важность сделки для всех заинтересованных сторон.
5. Используйте такие слова и фразы, как «польза», «широко распространенный», «давать», «помощь», «улучшать» и «развивать».

• Секретный секрет от Procter&Gamble — делайте жизнь лучше

Зависть

Если компания не испытывает даже намека на желание обойти своих конкурентов, вряд ли она долго продержится на плаву. Продавцы, занимающие один сегмент бизнеса, как правило, живо интересуются, какими услугами и сервисами пользуются их соперники. Поверните эту ситуацию в свою пользу.

Эти подсказки заставят ваших потенциальных клиентов позеленеть от зависти:

1. Назовите имена конкурентов. Если вы уже работаете с одной из известных конкурирующих компаний, то пусть все знают об этом.
2. Расскажите о преимуществах перед соперниками. Важно, чтобы покупатели видели в вашем продукте возможность вырваться вперед — упомяните (с разрешения) достижения клиентов в результате сотрудничества с вами.
3. Поделитесь бизнес-отчетами. Отраслевые аналитики периодически публикуют отчеты о применении различных новейших практик и сервисов, которые отличают лидеров от отстающих. Отслеживайте, когда выходят эти публикации и делитесь ими с покупателями — особенно, если они подчеркивают успехи конкурентов.
4. Используйте такие слова и фразы, как «конкуренция», «лучший», «лидер», «отстающий» и «вытеснить».

• Интриги, скандалы, расследования: психология вирусного маркетинга

Гордость

Чувство гордости — намного более эффективный инструмент продаж, чем это принято думать. Недавнее исследование CEB (Corporate Executive Board) установило, что люди, испытывающие прилив гордости и повышение самооценки от использования продукта, намного чаще соглашались на покупку, чем когда в оффере речь шла только о ценности для компании.

Эту личную заинтересованность в предложении (identity value) объясняют в своей статье для Harvard Business Review авторы Брент Адамсон (Brent Adamson), Карл Шмидт (Karl Schmidt) и Анна Берд (Anna Bird):

«Identity value — то, как ваш оффер влияет на восприятие людьми самих себя. Например, он может вызывать у них чувство гордости, способствовать уважению других людей или чувствовать свою причастность к группе», — говорится в статье HBR. — «Эта последняя эмоция отличается от двух первых: она скорее создает представление о том «Кто я», чем о «Что делаю я/моя фирма»».

Следующие советы помогут спровоцировать гордыню у ваших покупателей:

1. Выразите прибыль в терминах личного имиджа. Например, если ваш продукт позволяет ускорить процессы, то здесь подойдет фраза «Вы прославитесь как человек, который сэкономил 200 часов на закупках!»
2. Разместите на сайте награды, которые получили клиенты благодаря вашему офферу.
3. Предложите упомянуть компанию. Ваш клиент ищет славы? Пообещайте упомянуть его команду в кейсе, исследовании или другом маркетинговом отчете. если он купит ваш продукт, естественно.
4. Используйте такие слова, как «имидж», «уважение», «сильный», «репутация», «известный», «влияние» и «престиж».

• Искусство убеждения: как продавать с помощью «эффективности отклика»

Стыд

Компании осторожничают с этой эмоцией, так как обращаться к ней — идти по тонкому льду. Кому понравится быть пристыженным? Так же и покупатели, как правило, не особо радуются, когда продукт или продавец заставляет их чувствовать себя дураками.

Однако, есть способы, как (очень деликатно) задействовать эту эмоцию в продажах:

1. Намекните на прошлые ошибки. Особенно те, которые ваш оффер теперь поможет избежать или предотвратить.
2. Предскажите печальное будущее. Никто не хочет проблем для своей компании. Обрисуйте тревожную картинку возможного будущего и тех последствий, к которым может привести текущее бездействие.
3. Расскажите о том, как могут пострадать другие. Если отложенное решение может иметь негативный эффект на сотрудников или клиентов, мягко подтолкните покупателя к мысли об ответственности за это.
4. Используйте такие слова, как «ошибка», «избежать», «инерция», «расстройство», «сожаление» и «неудача».

Источник