Как продать эмоцию покупателю

Эмоции и логика в продажах: инструкция по применению

В этой статье мы разберем, какое влияние оказывают эмоции и логика в продажах, и как лучше использовать и то и другое, чтобы ваши клиенты покупали с удовольствием.

Принято считать, что на первом месте в продажах стоят именно эмоции. Вы даже наверняка слышали известную аксиому – “Человек принимает решение о покупке эмоционально, а потом сам для себя обосновывает это решение с помощью логических аргументов”. Но как и все аксиомы, это утверждение не всегда работает.

Нужно уметь правильно дозировать эмоции и логику в продажах, чтобы эффективно использовать их в различных ситуациях, для разных типов продуктов и покупателей.

Содержание статьи:

И давайте прежде всего разберемся, почему считается, что именно эмоции продают сильнее.

Как работают эмоции в продажах

На эту тему я уже писал в статье “Продающий текст за 12 шагов”. Там мы разбирали 8 универсальных мотиваторов, которые толкают абсолютно всех людей к покупке товаров. Рекомендую почитать на досуге.

Но здесь мы рассмотрим этот вопрос немного с другой стороны. Эмоции – это наши самые древние инстинкты, которые живут у нас глубоко в подсознании. Ученые (не британские) выяснили, что весь наш мозг состоит из трех больших частей. Выглядит это примерно как на картинке ниже.

Верхний слой – кора головного мозга – отвечает за принятие логических решений. Второй, более глубокий слой – это уже эмоции. Третий уровень (самый глубокий) – это инстинкты. Конечно, здесь я описываю это немного упрощенно, но в целом все так и обстоит.

Вполне справедливо предположить, что если мы убедим внешний слой мозга своими логическими доводами, но не достучимся до глубинных слоев, то человек может отказаться от покупки, сам не понимая, почему именно он отказывается. Просто ему “что-то не нравится”. А на деле это могут сработать либо эмоции (ему страшно это покупать, ему стыдно это покупать, ему гордость не позволяет это покупать), либо инстинкты (он “ж…ой чувствует”, что не надо это покупать).

И наоборот – если мы пробрались в глубокие слои мозга нашего потенциального покупателя и убедили их, что все ОК – дальше они сами доделают нашу работу – заставят логический мозг придумать аргументы для принятия решения.

То, что я описал вам выше – любимая тема для обсуждения различных “пирамидчиков”, “хайпщиков”, “манипуляторов”, “нейромаркетологов” и прочей “шушеры”, которая зарабатывает себе на жизнь, впаривая людям то, что им, по сути, совершенно не нужно.

Им кажется, что они владеют неким магическим хирургическим ножом, которым они могут проникает прямо в ствол мозга потенциального покупателя, и творить там все, что им захочется. А еще им кажется, что это какие-то тайные знания, типа “ниндзюцу продаж”, о которых простые смертные даже не догадываются.

Но на самом деле, все это вовсе не секрет и далеко не тайна. Человеку действительно свойственно подгонять факты под то, что ему хочется. И здесь, кстати, есть одна интересная особенность. Чем умнее и образованнее человек, тем легче на него воздействовать с помощью эмоций.

Академик против дяди Васи

Если сравнить какого-нибудь профессора/академика с каким-нибудь “дядей Васей”, который из своей деревни никогда никуда не выезжал, то именно для “дяди Васи” вам нужно будет найти больше логических аргументов к покупке. Звучит странно, но так оно и есть.

Дело в том, что натренированный интеллектуальной работой мозг профессора сам прекрасно справится с задачей подбора логических аргументов в пользу покупки. А попробуйте “зажечь” эмоциями простую деревенскую бабушку – она вам весь мозг съест вопросами – что, как, почему, зачем и прочее.

Если мы продолжим разбирать общепринятое мнение об эмоциях в продажах, то окажется, что самыми продающими являются всего две эмоции: страх и жадность. Вот так грубо, но эффективно. Если вы хотите что-то кому-то продать – расскажите ему, что он получит в результате этой покупки. А еще лучше – напугайте его тем, что он потеряет, если не воспользуется вашим предложением.

На самом деле, эмоций у человека гораздо больше, и настоящие мастера продаж используют полный спектр чувств, чтобы максимально воздействовать на потенциальных клиентов.

27 продающих эмоций

Здесь я не буду подробно расписывать каждую эмоцию, просто приведу их списком, а вы их себе сохраните куда-нибудь, чтобы воспользоваться при необходимости.

1. Любопытство – предлагаем что-то новое, ранее невиданное и неслыханное.
2. Оптимизм – вселяем в людей надежду на то, что все будет хорошо, благодаря нам и нашему продукту.
3. Лень – обещаем человеку, что он сможет больше времени проводить на диване.
4. Злость – заставляем человека “ощетиниться” и начать действовать (шаг номер раз – купить наш продукт).
5. Патриотизм – убеждаем клиента, что надо “поддержать отечественного производителя” и тем самым “поднять с колен”, и все такое прочее.
6. Отвращение – описываем жизнь клиента без нашего продукта как “вонючую кучу”, куда тот случайно наступил.
7. Чувствовины – играем на стремлении человека помочь больным, калекам, убогим, нищим, детям в Африке, и вообще всем, кому не так повезло, как нам.
8. Смущение – рассказываем о глубинных переживаниях и страстях человека, о которых он думал, что знает только сам.
9. Альтруизм – вдохновляем клиента на подвиги ради “мира во всем мире” с помощью нашего продукта.
10. Доброжелательность – рассказываем продающую историю про доброго самаритянина, взывая к доброму и светлому внутри нас.
11. Скука – предлагаем наш продукт как способ бесконечно развлекаться и веселиться
12. Жадность – no comments
13. Гордость – представляем наш продукт как нечто уникальное, доступное только для самых настоящих ВИП персон. А для обычных, не-ВИП персон – недоступное.
14. Удивление – знаменитый “Wow – эффект”, благодаря которому кажется можно продать даже снег эскимосам (например, если он будет сладким и не желтым).
15. Застенчивость – вгоняем человека “в краску” и предлагаем наш продукт, как способ выхода из неловкой ситуации.
16. Безразличие – полное отсутствие эмоций и желаний, как идеальная платформа для убеждения человека в том, что нам выгодно.
17. Раздражение – наш продукт, как способ избавиться от “соседа с дрелью” и не получить срок.
18. Счастье – редкая эмоция у современного человека, который чаще всю жизнь “стремится к счастью”. Сделайте его счастливым прямо сейчас и без причины – и он ваш.
19. Пессимизм – один из оттенков базовой продающей эмоции – “страха”. Например – Жить будете плохо, но недолго, если не купите наш продукт.
20. Любовь – очень сильная эмоция (особенно если речь идет о любви к себе). Но и цветы на восьмое марта отлично расходятся.
21. Зависть – расскажите о своем продукте, как о волшебной краске, которая сделает траву вашего потенциального клиента зеленее, чем у соседа.
22. Вожделение – не смотря на 100% и мгновенное пиратство, именно порноиндустрия – лидер по размеру денежных оборотов.
23. Страх – no comments
24. Неуверенность – более слабая вариация на тему страха. Особенно хорошо работает, если удастся перевести человека в это состояние из состояния “полной уверенности”.
25. Самодовольство – сделайте человеку заслуженный комплимент, и он сам уже от вас не отстанет.
26. Месть – Нарисуйте человеку картинку, как он придет с вашим продуктом к своей бывшей возлюбленной, которая ему когда-то отказала, и она умрет горя и осознания упущенной возможности.
27. Чувство одиночества – можно использовать в обе стороны. По ситуации пугайте либо одиночеством, либо тем, что “понабегут людишки” и человек лишится покоя.

Эмоции – отличное средство продаж, если речь идет о чем-то недорогом. Но что если на надо продать теромоядерную установку за 100500 миллионов долларов? Будут ли эмоции так же важны в этом случае?

Когда логика продает лучше, чем эмоции

Прежде всего, давайте определимся, что такое “дорогой и крупный товар”. Главным фактором здесь является не цена продукта, а количество денег в кармане нашего потенциального клиента.

Для кого-то потратить сто тысяч рублей – это мелкая покупка. Он такую сумму зарабатывает за пару часов торговли белым порошком у метро. А для кого-то потратить и тысячу рублей – серьезный и ответственный шаг. Потому что этих самых тысяч у него в кармане очень мало.

Поэтому для начала прикиньте – насколько сильным будет удар для вашего клиента, если он заплатит такую сумму денег, и тут же, например, сломает/потеряет этот товар. Если удар будет действительно сильным – значит мы имеем дело с крупными продажами, и нам надо действовать не через эмоции, а через логику.

Самый большой страх человека перед любой покупкой – это то, что он потратит деньги впустую. И даже если он очень сильно хочет данный товар эмоционально – надо привести логические аргументы, что все будет в порядке и даже лучше.

ДОверие + ЦЕнность + Уникальность = Продажа

Перед крупными продажами вам надо провести серьезную подготовительную работу – продумать, как вы будете доказывать вашему потенциальному клиенту, что ваш продукт ему нужен (ценность), что вы действительно дадите то, что обещаете (доверие), и что такой товар и на таких условиях можно купить только у вас (уникальность).

Лучше всего вооружиться цифрами, примерами, кейсами, и настроиться на долгую работу. С первого раза такие серьезные решения никогда не принимаются. К тому же, вам надо будет донести ваши аргументы так, чтобы человек их понял и запомнил. Потому что потом, скорее всего, он будет советоваться по вопросу данной покупки с другими людьми (вышестоящим начальством или женой). И ему надо будет привести те самые убедительные аргументы, которые приводили ему вы.

Соответственно, вам нужно будет “коснуться” вашего потенциального клиента минимум 5-7 раз, прежде чем он примет решения потратить крупную сумму денег на ваш товар. Вы можете его “касаться” вживую на личных встречах, либо “виртуально” через правильную емейл рассылку и другие каналы связи.

Еще один интересный момент – всегда смотрите, покупает ли человек ваш продукт для себя или для кого-то другого. Если человеку потом придется как-то демонстрировать результат своей покупки перед другими людьми, то здесь на первый план опять выходит логика.

То есть если человек может что-то купить, а потом скрыть тот факт, что покупка оказалась пустой тратой денег, то он более склонен совершать эмоциональные поступки. А если он покупает что-то для всей семьи или для своей компании, где есть другие люди – то тут он поостережется и “семь раз отмерит”, прежде чем платить вам деньги.

Таким образом, эмоции не всегда все решают, надо смотреть по ситуации. И давайте резюмируем все вышеописанное в небольшом инфографике.

Эмоции и логика в продажах: инфографика

Надеюсь, эта статья была вам полезна. Добавляйте её себе в соцзакладки и оставляйте комментарии, пообщаемся и познакомимся поближе.

Не забудьте скачать мою книгу «Автостопом к миллиону». Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет = )

Источник

Что такое эмоциональный маркетинг: основы и практика

Обычный маркетинг уже не работает. Ну работает, конечно, но обычная реклама и сухие факты не так цепляют пользователя, как искренние живые эмоции. Сегодня расскажем, как использовать эмоции для вовлечения аудитории и продвижения своего бренда.

Что такое эмоциональный маркетинг?

Это тот же маркетинг, или продвижение, только вызывающий у людей эмоции. Если угодно — провоцирующий потребителей на определенные эмоции и извлечение из этого выгоды. Звучит, может быть, грубо — зато честно.

Почему он работает? Потому что все мы люди-человеки. Мы радуемся, злимся, огорчаемся и стыдимся. Точно те же эмоции можно испытывать по отношению к продукту или бренду — его производителю.

Понятно, что весь спектр эмоций сразу вызвать не получится — да это и не нужно. Как правило, используется две стратегии:

1. Продвижение одного товара базируется на вызывании какой-то одной эмоции. Например, компания рекламирует лифтинг-крем для лица и вызывает у целевой аудитории — женщин возраста “для тех, кому за…” определенную эмоцию — страх постареть. Или интернет-магазин электроники закупает только что вышедшие смартфоны и начинает их продавать по низким ценам. Какая тут эмоция? Зависть, конечно. Зависть к тем, кто уже сделал выгодную покупку, смог себе это позволить.
2. Продвижение одного товара вызывает разные эмоции — в зависимости от рекламных постов и каналов. Взять один и тот же бургер известной компании: сегодня он может вызвать радость от обладания, завтра — зависть, что успел ухватить по акции, послезавтра — гордость за то, что купил его и перевел часть денег на благотворительные нужды (есть такая практика).

Как работает эмоциональный маркетинг

1. Потребители испытывают эмоции: теперь конкретный товар — не просто очередное безликое предложение на рынке, а то, что заставило их переживать. Такие вещи воспринимаются острее и запоминаются лучше.
2. Решение о покупке принимается не головой, а сердцем. Мы уже писали о гендерных различиях: мужчины чаще руководствуются логикой, женщины — эмоциями. Но это не значит, что сильный пол невозможно заставить переживать. У каждого из нас есть свои триггеры, поводы для гордости или стыда.
3. Люди делятся рекламой, если она затронула их чувства — это и есть вирусный маркетинг. Так даже без особого бюджета можно продвинуть свой товар — если, конечно, сделать рекламу качественной и не оттолкнуть потенциальную целевую аудиторию.

Положительные и отрицательные эмоции в рекламе

Все эмоции можно разделить на положительные (радость, счастье, гордость, альтруизм) и отрицательные (жадность, зависть, стыд, страх). Не все из них можно использовать для продвижения. Рассмотрим самые основные.

Положительные эмоции

1. Радость

Ура, теперь это мое — вот как выглядит чистая радость от обладания каким-то товаром. Особенно если человек давно мечтал об этом, и теперь его мечта осуществилась. Сюда же можно отнести и счастье — радость в большей степени.

Как использовать?

Объяснить ценность товара или услуги для покупателя. Обозначить проблему и ее решение. Показать, что приобретает потребитель и почему это так важно.

2. Гордость

Если у меня будет этот товар — я лучше других! Понятно, что испытывать гордость от покупки, скажем, туалетной бумаги или пластиковых окон вряд ли удастся. А вот приобретение ценной или редкой вещи — вполне себе повод для гордости. Неудивительно, что маркетологи играют на чувствах людей и специально создают ажиотаж вокруг товара, набивают цену, заставляя гоняться за объектом вожделения.

Как использовать?

Рассказать о том, чего достигнет покупатель, если приобретет вещь. Варианты: его будут уважать, его статус в обществе повысится. Повысить его самооценку любыми способами, захвалить и облизать с ног до головы. Если покупка крупная — можно причислить клиента к клану VIP-покупателей. Например, дать постоянную скидку, пригласить в закрытый клуб компании, на личную встречу. Важно, чтобы он почувствовал себя избранным и гордился этим.

3. Альтруизм

Интересная эмоция, которая на первый взгляд не имеет отношения к маркетингу. Но это только на первый. Например, как мы уже упомянули, многие компании устраивают благотворительные акции: все средства от покупки товара идут на лечение ребенку, в дома престарелых, в приют для кошечек и на прочие добрые дела. Даже если покупатель изначально не собирался покупать этот товар — под эгидой благотворительности он может принять спонтанное решение и перевести-таки деньги. При этом продавец получает профит, а покупатель — приятное чувство, что он кому-то помог.

Как использовать?

Есть и другие виды альтруизма. Если человек покупает товар для себя — можно упомянуть, что этим он делает мир лучше. Если покупатель сам предприниматель, можно сыграть на партнерских чувствах. Расскажите о корпоративной культуре вашего магазина, о миссии и ценностях компании и отметьте, что каждая покупка помогает развивать компанию. Если вы продаете товары и услуги, которые облегчат жизнь компании и сотрудников вашего покупателя (программа автоматизации, полезные лайфхаки и так далее) — обязательно отметьте, какую выгоду получит лично покупатель и его компания и как это поможет общему делу.

Отрицательные эмоции

Отрицательные эмоции работают куда сложнее. Рассмотрим их подробнее.

1. Жадность

Сэкономить на покупке — святое дело. Поэтому так распространены акции, распродажи и скидки. Не так давно отгремела черная пятница, сейчас новогодние распродажи — покупатели носятся по торговым центрам и интернет-магазинам, чтобы купить вещи по более низкой цене.

Как использовать?

Во-первых, предложить человеку конкретную выгоду. Мы уже не раз писали, как это работает: сообщите на главной странице сайта о скидках, укажите процент скидки побольше да покрупнее, чтобы сразу бросалось в глаза. Отлично работает и такой маркетинговый ход, как подсчет суммы скидки. Например, старая цена — 6999 рублей, новая — 4999. “Вы экономите 2000 рублей” — кто же пройдет мимо такого замечательного предложения? Осторожнее только: не устанавливайте слишком большие скидки, чтобы не уйти в минус. Как это сделать, мы писали в этой статье.

2. Зависть

“У всех это есть, а у меня нет — как так? Надо скорее купить товар, чтобы у меня тоже было!” — примерно так рассуждает потребитель. Маркетологи не дремлют и активно педалируют эту тему.

Как использовать?

Расскажите, как хорошо живется тем, кто уже купил товар. Как они его используют, каких целей достигают, как улучшилось качество их жизни. Понятно, что товар или услуга должны быть реально статусными, дорогими. Или только что вышедшими — тогда покупатель будет одним из первых счастливчиков. С айфонами, например, этот прием отлично работает.

3. Стыд

Ощущение, что ты белая ворона в стае — одно из самых неприятных. У всех это есть, а у меня нет — что ж я за неудачник-то какой!

Как использовать?

В маркетинге эмоция стыда используется, как говорится, в лоб. Напомните покупателю, что у всех его друзей уже есть конкретный товар, а значит, надо и ему не отставать. Верните его в прошлое: напомните, как неловко он чувствовал себя раньше, предположите, что в детстве родители не купили вожделенную вещь, и он до сих пор вспоминает об этом с сожалением. Не бойтесь, что не угадаете: такие истории случались в жизни с каждым первым. Активно используйте слова “стыд”, “ошибка”, “сожаление” и другие.

4. Страх

Пожалуй, самая “страшная” эмоция, которая очень эффективно работает. Страх в продвижении делится на несколько видов:

• страх личный. У каждого свои триггеры. У женщин часто встречается страх старости — в примере с омолаживающими кремами мы это уже обозначили. Можно написать прямо: оставайтесь молодой и красивой, можно более тонко: ухаживайте за собой, любите себя, и ваша кожа отблагодарит вас за это. Страх заболеть — тоже мощный триггер: на нем построена вся индустрия фармацевтики. Взять новые виды гриппа, от которых обязательно найдется чудодейственное спасение. А кариес, а кашель, а диарея, в конце-то концов? Не думайте, что все эти примеры давно заезжены: в конце концов, они работают уже много лет, а значит, по-прежнему воздействуют на людей. На страхе потерять деньги вообще весь маркетинг завязан. Под эту лавочку можно продавать как сейфы и замки, так и действовать более тонко: предлагать скидки и акции и наглядно показывать экономию;

• страх оказаться в числе неудачников, если не купишь товар. В этом случае к страху примешивается зависть к тем, кто уже стал счастливым обладателем заветной вещи, и жадность. Можно вызвать эту эмоцию, рассказав страшилку, как некто не купил товар и к чему это привело (не смейтесь — это работает!), или красочно описать последствия отказа от покупки для конкретного потребителя. Конечно, тут важно не переиграть и как следует изучить аудиторию, чтобы знать, на что воздействовать.

Как применять эмоциональный маркетинг в продажах?

Ок, с эмоциями определились. Теперь даем пошаговую инструкцию по воплощению наших советов в жизнь.

1. Изучите свою ЦА. Если вы не поймете, чего боятся люди, чему радуются и чего стыдятся — вы никогда не сможете до них достучаться. Если ЦА узкая — задача упрощается, если широкая — тут сложнее. Попробуйте спросить их об этом напрямую, проведя опрос или задав каверзный вопрос, на первый взгляд не относящийся к теме. Ну например: “Что для вас главное в жизни?” Варианты ответов: “Помогать людям” (альтруизм), “Жить в свое удовольствие” (радость), “Быть лучшим” (гордость) и так далее. По результатам ответом вы поймете, на что нацелена ваша аудитория.

2. Определитесь с типом эмоций. Положительные или отрицательные, радость или гнев? Конечно, однозначного ответа тут быть не может: вряд ли получится с первого раза попасть в яблочко. Выход один: экспериментировать, пробовать новое и сворачивать рекламные кампании, если вдруг пользователям не понравится.

3. Придумайте рекламную кампанию, направленную на вызывание эмоций. Каналы продвижения могут быть самыми разными (в зависимости от того, где больше сидит ваша аудитория — соцсети, e-mail-рассылки, “Ютуб” и так далее). А вот форму рекламы надо как следует продумать. Приведем самые распространенные примеры:

• сторителлинг — реальная или придуманная история, главный герой которой — покупатель, который покупает товар. Только, пожалуйста, без пошлейших “У меня не было товара ХХХ, а теперь есть, я купаюсь в золоте и живу на Бали” — фальшь таких историй дошла уже до самых отсталых слоев населения;

• кейс — реальная история, в которой показано, как именно использовался товар и к каким результатам это привело. Например, компания купила систему автоматизации данных и сократило время сотрудников на ручную работу вдвое. Лучше всего работает, если ваши клиенты — такие же предприниматели, то есть сегмент b2b. Они и расскажут, и покажут, и поделятся результатами.

4. Выходите на рынок и продвигайтесь по всем каналам! Не забудьте рассказать о новом формате в соцсетях и рассылках — не раскрывая, разумеется, всех карт.

5. Отследите обратную связь. Внимательно читайте, как реагируют люди на ваш эксперимент, и делайте выводы. Слишком провокационная реклама может сработать в обратную сторону. В то же время отслеживайте и продажи: люди могут ругать рекламу, а продажи тем временем взлетят вверх. Здесь важен баланс, чтобы и прибыль получить, и не оттолкнуть покупателя чрезмерной эмоциональностью.

Напоследок скажем простую вещь: не будьте циничными, не задействуйте сильные человеческие эмоции. Особенно если ваш продукт на самом деле не решает проблемы покупателя, и это всего лишь маркетинговый ход. Обман чувствуется сразу, и вместо новых лидов и клиентов вы получите отторжение людей. Удачи в продвижении!

Источник