полезные
статьи
КАК СОЗДАТЬ НАСТРОЕНИЕ В ПРОДАЖАХ?
Журнал «Управление магазином» за апрель 2010 г.
В конце апреля 2010 года всеведущая статистика обнародовала две новости, хорошую и плохую. Хорошая: кризис, кажется, закончился, и доходы у населения стали расти. Плохая: не хочет это самое население увеличивать свои траты и поддерживать отечественный бизнес. То есть, напуганные нестабильной экономической обстановкой и попривыкнув за последние год-полтора экономить, наши соотечественники существенно снизили свои потребности в плане новых приобретений: как в отношении товаров, так и в отношении услуг. Причин тому несколько:
- Самое, что ни на есть прозаическое «нет денег», поскольку источник доходов почти или полностью иссяк (потеря работы, задержки или уменьшение зарплаты, выплаты по ипотеке и т.п.).
- Не менее банальное «не хватает денег» — ведь цены взлетели абсолютно на все, а доходы, в лучшем случае, остались такими же, какими были до кризиса.
- Страх перед весьма и весьма неопределенным будущим — то обещают новую волну безработицы, то реформу ЖКХ, которая сделает российское жилье окончательно «золотым», то вообще — конец света. Страшно тратить в такой ситуации, лучше будет переждать. Нелогично, правда — кому нужны деньги, когда грядет конец света? Но у страха своя логика.
- Изменение в жизненной философии наших сограждан. Некоторое время назад был популярен анекдот:
— «Лада» вам уже не машина? За год по три мобильника меняете? За чашку кофе двести рублей платите? Я иду к вам. Ваш кризис.
Что и говорить, нефтяное благоденствие двухтысячных породило в родном отечестве сверхпотребление. Нет, не везде, и не у всех. Страна у нас все-таки бедная, и в некоторых регионах люди и до кризиса перебивались с большим трудом, а теперь им совсем туго. Но в больших городах тратили очень широко. А после прихода и водворения в России экономического кризиса, пришло и время переоценки ценностей — ведь многие на собственном опыте поняли, что вполне можно обойтись двумя парами обуви, а не пятью; что можно не покупать дорогие копчености и не умереть с голоду; что можно не приобретать каждый год новое пальто или каждый сезон — новую сумку, и не стать при этом посмешищем для окружающих.
Есть и другие причины, по которым люди стали меньше тратить. Но и перечисленных здесь оказалось более, чем достаточно для того, чтобы владельцы некрупных — не сетевых — магазинов и предприятий, предлагающих всевозможные услуги населению, понесли материальный ущерб; иногда небольшой, а иногда — чрезвычайно чувствительный. И здесь опять есть две новости: плохая и хорошая. Плохая: восстановить объемы продаж, которые были в период процветания, в ближайшие три-пять лет, вероятнее всего, не удастся. Впрочем, эта печальная истина уже для многих стала очевидной. Хорошая: несмотря на все кризисные пертурбации, соотечественников, которые перестали тратить по причинам № 3 и № 4, все-таки можно подвинуть к тому, чтобы они совершали покупки, а не держали деньги под матрасом. Но как это сделать? На дорогие промо-акции сейчас нет денег. Да и, что уж там греха таить — маловато в российском маркетинге эффективных и проверенных на деле мероприятий в области promotion, а потому вот так вбухаешь в мероприятие, а каков будет результат — неизвестно. Поэтому, с одной стороны, промо-акции необходимы, поскольку если их не проводить, потребитель будет раскачиваться еще очень долго; с другой стороны, как их проводить в условиях такой неопределенности, на чем делать акцент, что, в конечном счете, «продавать» клиенту? Товар или услугу, понятно. Но если речь идет о товаре или услуге, без которых нельзя обойтись (например: хлеб, молоко, растительное масло, овощи, бакалея, лекарства; химчистка, парикмахерская и т.п.), то клиент уже их приобретает, причем, в строго необходимом количестве. Ну, в крайнем случае, можно надеяться на то, что он будет чуть больше в количественном отношении покупать того, что уже покупает — или несколько расширит ассортимент своих покупок. А дальше? А дальше будет работать либо «продажа выгоды» (дешевле, практичнее), либо «продажа эмоции». Потому что решение о покупке не из «списка товаров первой необходимости» сплошь и рядом принимаются на положительном эмоциональном фоне.
Про эмоции в продажах написано очень много. Но в наши дни эта всегда актуальная тема звучит по-особому. Ведь в результате кризиса сильно пострадал не только карман российского потребителя. Не менее серьезный удар получила и такая ненаучная субстанция, как покупательский дух. И чтобы реанимировать его, придется заняться маркетингом в сфере … эмоций.
Пример № 1
Представьте себе: небольшой универмаг в старом районе Москвы. Ремонта не было еще с советских времен, выбор — так себе, а про мерчендайзинг здесь и слыхом не слыхивали. Что интересно, похоже, все эти изыски тут особо и не требовались: клиентуру составляли, по преимуществу, проживающие в микрорайоне женщины в возрасте от пятидесяти пяти и старше, и ходили они в этот магазин по старой — десяти – двадцати – тридцатилетней — привычке. Но привычка привычкой, а денег стало меньше. Клиенты стали заходить реже, заходя, покупать почти перестали, а, покупая, норовили сэкономить по максимуму. Выручка упала до совершенно неприличного уровня. Если по науке, то в магазине надо было устроить а) яркую и б) масштабную промо-акцию. Но, как водится, денег хватило только на а).
Выглядело это следующим образом: в каждом отделе универмага, у кассы, стояло большое блюдо с яркими крупными яблоками. И каждого клиента продавцы угощали яблоком: не «Хотите яблочко?», а «Возьмите яблочко!». На недоуменные вопросы клиентов, типа: «А с какой радости угощаете?», продавцы честно отвечали: «Хотим поднять нашим клиентами настроение. А то что-то очень грустные все стали!».
Яблоки были не только красивые, но и вкусные — об этом позаботился хозяин магазина, когда закупал их оптом на овощной базе. Клиенты были довольны маленьким праздником, и уже через два-три часа при помощи «сарафанного радио» по микрорайону разнеслась весть: в универмаге яблоками угощают. Народ пошел «просто посмотреть» — но в результате продажи очень прилично выросли.
Кстати, на этапе обсуждения маневра с яблоками у хозяина магазина и у продавцов было сомнение — а ну как набегут, все яблоки на халяву погрызут, а потом опять уйдут и ничего не купят? И действительно, было несколько таких любителей дармовщинки. Ну, так они всегда есть. Основная масса клиентов вела себя достойно, всей душой отозвавшись на неожиданное угощение. При этом расходы владельца магазина на «промо-акцию» и полученная в ее результате прибыль разнились сильно — в пользу прибыли.
Кстати, яблоко — очень хорошая находка. Ведь яблоко — широко известный фрукт, на территории бывшего СССР растет едва ли не везде. Ассоциации, связанные с большим красивым яблоком — по большей части позитивные, и уходят корнями в детство (а это — чрезвычайно мощный и приятный эмоциональный посыл для многих людей). Самое главное, чего добился владелец магазина при помощи этой акции — люди вспомнили про его магазин, и опять стали заходить и понемножку покупать. Тут немножко, там немножко, а в конце месяца, смотришь — а продажи хорошие получились!
Пример № 2
В конце осени 2009 года в центре крупного российского города открылся торговый центр. Не самое, конечно, удачное было время для открытия: арендаторов пришлось заманивать небывалыми скидками, а вот первые потенциальные покупатели вообще появились в ТЦ где-то спустя полтора месяца после того, как он начал работать. Но, хотя они и появились, на продажах это практически никак не отразилось: ну, пройдутся люди по этажам, туда-сюда заглянут, что-то примерят, о чем-то спросят и… все. А в некоторые магазинчики народ даже и не заходил — издали посмотрят, а внутрь не идут, несмотря на настойчивые приглашения продавцов. Наконец, продавцы магазина, в котором продавали колготки-чулки-носки, не выдержали. «Так и с ума от безделья сойти недолго — сидишь тут целый день, и никто не зайдет даже. Да и прибыли никакой, того и гляди нас закроют», — сформулировала общие опасения самая активная девушка-продавец, — «Надо что-то придумать, чтобы к нам хотя бы заходили».
И придумали, однако. За основу идеи взяли давний известный розыгрыш — «живая нога». При помощи простой, но остроумной системы малозаметных веревочек девушки приводили в движение пластиковые «ноги», предназначенные для демонстрации колготок и чулок. Как только на горизонте появлялся потенциальный клиент, «ноги» начинали двигаться (пару дней спустя кто-то придумал еще и музыку включать — то марш, то канкан, то рок). Клиенты, увидев этакое издали, застывали на месте от удивления и подходили поближе. Сообразив, в чем дело, люди начинали смеяться, шутили с продавцами и начинали осматриваться в отделе. А дальше — дело техники. Через несколько дней люди приходили и приводили знакомых уже специально. Продажи стали расти.
Пример № 3
Зоомагазины тоже пострадали от кризиса: на корме для домашних питомцах мало кто экономит, но продажи сопутствующих товаров — когтеточек, «домиков», игрушек, средств по уходу за шерстью и т.п. — снизились. В одном из зоомагазинов в Санкт-Петербурге придумали интересный маркетинговый ход: в течение трех дней там работал профессиональный грумер. Грумер — это специалист по уходу за домашними животными (не ветеринар!), в основном собаками и кошками. Среди питомцев грумеров встречаются и более экзотические животные: обезьянки, лемуры, кролики, шиншиллы. Грумеры следят за шерстью, кожей, когтями домашнего любимца и дают советы по его содержанию.
Мероприятие заранее широко разрекламировали: постоянным клиентам раздали приглашения, оклеили объявлениями все окрестные заборы, столбы и стены, несколько дней делали объявления по радио в двух ближайших торговых центрах, где закупается все население микрорайона. С несколькими клиентами — владельцами наиболее симпатичных и спокойных животных — договорились о том, что они приведут или принесут своих питомцев и поучаствуют в демонстрации, а грумер, соответственно, бесплатно проконсультирует и пострижет их животных.
Акция прошла «на ура». «Клиенты» грумера — пекинес Кузяка, персидский кот Санни и кролик Митя — вели себя превосходно: сидели смирно и не вырывались, а сам процесс работы специалиста напоминал театральное действо, все участники которого — и исполнители, и зрители — получили максимум приятных эмоций. Результат этой работы также оказался замечательным, это признали все зрители. А зрителей, надо сказать, собралось много, и потом появились запросы на консультацию и стрижку уже из их числа. Для того, чтобы на третий день все желающие поместились в помещении, сотрудникам пришлось прийти на два часа пораньше и произвести кой-какие перестановки: требовалось освободить побольше места. Естественно, что люди, пришедшие в магазин, не только смотрели. Кто-то покупал все тот же корм, кто-то, по рекомендации грумера — витамины или средства по уходу за шерстью; кто-то вспоминал, что уже давно пора купить новый матрасик пожилому сибирскому коту или новый комбинезон пуделю… Продажи активизировались.
Все три примера объединяют следующие черты:
- Малое количество материальных вложений.
- Нестандартный подход к promotion и нацеленность авторов задумки именно на «эмоциональный» подход.
- Тщательная подготовка каждой акции.
- Предварительная работа руководства с продавцами — чтобы никто невзначай не разрушил возникший положительный настрой неудачной репликой или неуместным выражением лица.
- «Кусочек души», вложенный в каждую акцию — так, чтобы и в самом деле сделать людям приятное.
Российскому покупателю, в общем-то, не так уж много и требуется для того, чтобы быть лояльным. Надо только хоть иногда вспоминать о том, что и ему сейчас сложно, и стараться поднять ему настроение. Отдача обязательно будет. 
Источник
Продажи с хорошим настроением: семь правил для эффективной сделки
Рекомендации от Дмитрия Гребенюка — автора книги «Гениальные скрипты продаж»
Во многом на то, сможет ли менеджер по продажам заключить сделку или провалит её, влияет его настрой. Значение этого фактора многие руководители склонны преуменьшать, но, по мнению эксперта в продажах и основателя компании Grebenuk Resulting Дмитрия Гребенюка, хороший настрой – критически важная категория для успешной сделки . В своей книге «Гениальные скрипты продаж» он описал технику «Семь правил отличного настроя». С разрешения издательства «Бомбора», выпустившего эту книгу, мы публикуем некоторые её фрагменты.
Поверьте на слово, множество прекрасных, потрясающих продуктов и услуг не получают спроса просто потому, что менеджеры пытаются их продать в убогом настроении. Да вы сами с этим наверняка не раз сталкивались. Приходишь в дорогой магазин с желанием купить что-то, а тебя встречает унылый менеджер, которому по фигу, купишь ты или нет. Он вообще не заинтересован в том, чтобы продать, он просто отбывает рабочее время.
Поэтому люди и не хотят покупать у унылых продавцов, чтобы не прихватить в довесок к покупке дурной настрой. Это не значит, что мы должны всё время веселиться — так нас сочтут, пожалуй, за идиотов. Нет, настроение должно быть позитивным и ровным. А в его основе должно лежать желание сделать что-то хорошее и для другого, и для себя.
Скажем, я общаюсь с вами на страницах этой книги — и заведомо хорошо к вам отношусь. Адекватно, другими словами. Вот примерно с таким настроем и надо приступать к продажам. Общаться с клиентами по-дружески, но без панибратства, позитивно, но без излишнего веселья. Клиент должен понять, что вы — на его стороне и хотите ему помочь. Помните: отличный настрой продавца даже важнее отличного товара.
К сожалению, каждому из нас приходилось встречать продавцов, которые относятся к потенциальным покупателям не то, что без симпатии и уважения, но даже с презрением. И придумывают для них всякие оскорбительные клички. Скажем, в одном из салонов по продаже престижных иномарок используют слово «моль» — так называют посетителей, которые, придя в салон, только смотрят машины, но сразу ничего не покупают. А если включить мозги и понять, что дорогой автомобиль вот так, сразу, купит разве что богатый молодой идиот с папиными денежками?
Нормальный покупатель именно десять раз посмотрит, сравнит, выберет и только потом станет платить свои кровные. По крайней мере, я делаю именно так, и практически все мои знакомые тоже. Но вот что интересно: я купил автомобиль в том салоне, где менеджер подошёл ко мне, ответил на мои вопросы, помог развеять какие-то сомнения. Словом, там, где со мной работали.
Вряд ли стоит вообще говорить о хорошем настрое, если вы относитесь к клиентам с пренебрежением, обзываете «лохами», «нищебродами», а то и хуже. Вам кажется, будто бы этих слов никто, кроме ваших коллег, не слышит. Может, и не слышит, зато подобное отношение чувствуют все посетители, оно, как отрава, носится в воздухе. Так что, если при таком настрое вам и удаётся что-то все-таки продать, считайте это случайностью.
Помните: клиенты — это ваше «золото». Все заявки становятся контрактами, если вы с ними правильно работаете. А заявки — это живые люди, которые способны исполнить ваши мечты и закрыть ваши цели. Следовательно, и относиться к ним нужно соответственно — с уважением и симпатией. И тогда скромный покупатель (заведомо не миллионер) пойдёт вам навстречу и с удовольствием потратится на приобретение того, что вы ему предлагаете.
На самом деле здесь я призываю вас выкладываться в работе с каждым клиентом по максимуму. Общайтесь со всеми так, будто они самые желанные для вас люди, сразу же становитесь на их сторону, и вам легче будет их понять и убедить.
Исключите из своей речи негативные слова и фразы: «плохо», «не получается», «тяжело», «невозможно», «это какой-то кошмар» и прочие. Помните: слово способно творить, и чем больше вы употребляете негативных выражений, тем труднее вам становится жить.
Вместо этого затвердите несколько простых слов и выражений. Начнём с «великолепной пятёрки»:
Никаких проблем, всё сделаем;
Вот эти слова должны быть для вас как «Отче наш». Если кто-то о чём-то попросит, вы ответите: «Нет проблем, сделаю». Или кто-то говорит: «Слушай, тут такая ситуация…», а вы в ответ: «Супер! Давай посмотрим, что с этим можно сделать». Или звонит клиент: «Здравствуйте! Хочу скидку» — «Отлично, давайте обсудим!» Дадите вы скидку или нет, пока неясно, но разговор начинается с позитива.
Послушайте внимательно, как говорят люди, которые находятся в хорошем настроении, и вы наверняка услышите в их речи эти и другие позитивные слова. Кстати, полезно будет выписать эти слова на отдельный листок и повесить над своим рабочим столом.
Вы должны будете делать это каждый день! Понимаете? Каждый день продавать себе свой продукт, думая о том, готовы ли вы ради него залезть в долги, взять кредит или потуже затянуть пояс. Вы должны верить в свой продукт, чтобы хорошо продавать.
Не путайте отдых с работой. Вне торгового зала, вне офиса вы можете позволить себе и футболку с рискованным принтом, и шорты, и кроссовки клоунской расцветки. Но в рабочей обстановке они неуместны. Вы должны выглядеть как профессионал.
Запомните: классика всегда в цене. Да, «белый верх, тёмный низ» звучит скучно, но хороший костюм со светлой рубашкой плюс элегантная обувь способны в бизнесе делать чудеса.
Наверняка среди ваших знакомых, а может быть, и близких людей есть те, кто говорит вам: «Ну что за профессию ты себе выбрал? Торгаш, это же для неудачников…» Понятно, нельзя прекратить общение с родными, но можно с ними прямо и откровенно поговорить. Убедить их, что вы занимаетесь тем, что вам нравится, что принесёт успех и достаток. По-хорошему попросите их убрать из общения с вами ту самую негативную лексику, о которой мы говорили.
А вот с приятелями, которые достают вас таким негативом, не вредно и распрощаться. Настоящий друг вас поймёт, а случайные приятели не стоят того, чтобы приносить им в жертву свой настрой и, по большому счёту, своё будущее. Ну представьте себе, как некто пришел к вам домой с четырьмя мешками мусора, разбросал их и удалился довольный. Как вы на это отреагируете?
Кстати, о мусоре. Окружение — это ведь не только люди, но и обстановка, в которой вы обитаете. Никогда вам не добиться хорошего настроя, если дома у вас бедлам, в кухне гора немытой посуды, постель с утра не убрана, а вещи разбросаны. Это аксиома — всегда поддерживать порядок: в квартире, на рабочем месте, в одежде и в компьютере.
Должен признаться, у меня в кабинете для самодисциплины висит табличка «Никакого негатива». Да, приходится напоминать себе об этом, потому что нарушить порядок и позитивное настроение очень легко, зато восстановить его довольно трудно.
Сделайте и себе такие таблички: для работы и для дома, пусть ваше окружение тоже приучается мыслить, говорить и поступать позитивно.
И, наконец, ещё один совет: откажитесь от новостей, потому как медиа предпочитают кормить нас исключительно негативной информацией и скандальными ток-шоу, где участники налетают друг на друга, как бойцовые петухи. Лучше слушайте любимую музыку, а читайте истории успеха. И на встречах с друзьями не обсуждайте политику или чьё-то банкротство, а поговорите о чьих-то спортивных или деловых успехах.
Ведь реально же «от улыбки станет мир светлей», как пелось в детской песенке. Когда я смотрю, как улыбается мой годовалый сын, показывая два своих первых зубика, это меня всегда обезоруживает. И весь негатив, который случился за день, улетучивается.
Но посмотрите вокруг — как мало улыбающихся людей: в метро лица усталые, за рулём сосредоточенные, на улице — серьёзные. Говорят, у нас хмурая страна, так давайте развеем это мнение — начнём улыбаться.
Выучите, как мантру, эти семь правил и живите с ними. Они напрямую повлияют на ваш доход и на закрытие ваших целей. Если у вас будет отличный настрой и много энергии, это станет потрясающе влиять на людей и убеждать их в том, что вам выгодно и в том, что вам нужно.
Подробнее об эффективной работе менеджеров по продажам читайте в книге Михаила Гребенюка «Гениальные скрипты продаж» .
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал , страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен» .biz360
Источник