Эмоциональный ритейл кто это

Эмоциональный ритейл-маркетинг. Зачем фуд-ритейлеры используют мультяшных героев в программах лояльности

Ценовая конкуренция в фуд-ритейле работает все хуже. Супермаркеты предлагают практически идентичные продукты, и сложно конкурировать только за счет товаров. Конкурентным преимуществом для сетей супермаркетов может быть локация, но на значимых транзитных узлах есть представители разных сетей. И в современной конкурентной среде продуктом компаний уже является не товар, как это было раньше, а потребительский опыт — комплекс впечатлений от взаимодействия потребителя с брендом. Чтобы конкурировать «по-новому», ритейлеры запускают эмоциональные промоакции, вроде смешных чудищ и 3D-картинок Angry Birds

В Украине маркетинговые акции с подарками для детей в продуктовых супермаркетах начала проводить сеть «Сільпо». Периодически, начиная с 2014 года, сеть предлагает резиновых смешных чудищ на липучках. По словам маркетинг-директора «Сільпо» Дмитрия Цыганкова, идею предложило голландское агентство Brand Loyalty, проводившее подобную акцию в супермаркетах Lidl в Германии, Испании, Венгрии. Lidl купил лицензию на Stikeez в 2010 году и запустил акцию в немецких супермаркетах весной 2013-го. До этого времени игрушки были популярны в США.

Параллельно с «Сільпо» в 2014 году в компании «Билла-Украина» стартовала промоакция с мягкими игрушками в виде овощей и фруктов. Семь ярких игрушек можно было получить в подарок, совершая покупки в супермаркетах BILLA.

В конце лета «ЭКО маркет» подхватил идею детских промоакций и запустил 3D-картинки с птичками Angry Birds.

Как говорит руководитель отдела рекламы ООО «ЭКО» София Лука, для сети это был первый опыт детского промо такого масштаба.

«Идею вынашивали долго, и в конце концов остановили свой выбор на птичках Angry Birds. Этот молодой бренд компании Rovio за короткое время сумел достичь высокого уровня узнаваемости во всем мире благодаря популярной компьютерной игре, — объясняет София Лука. — В 2016 году Rovio выпустил в прокат свой первый анимационный фильм, завоевав огромную популярность международной детской аудитории. Мы решили не проходить мимо этой лицензии и попытаться воссоздать эмоциональную «птичью историю» в наших супермаркетах».

Запустив акцию, «ЭКО маркет» рассчитывал получить положительные эмоции покупателей, их удовлетворенность и лояльность к магазинам.

София Лука говорит, что в акции участвовали практически все группы товаров. «Очень порадовала вовлеченность поставщиков и их готовность к партнерству. Многие из них ранее уже принимали участие в подобных активностях с другими сетями и отмечали хороший финансовый и имиджевый фидбек таких проектов», — рассказывает София.

По данным сети, более 80% покупателей были информированы об акции, сроках и условиях ее проведения. Почти 70% покупателей с разной степенью вовлеченности принимали в ней участие. Треть покупателей благодаря акции приобретали акционные товары. В то же время спада продаж по аналогам зафиксировано не было.

Создатель и CEO компании IDNT Николай Чумак говорит, что в современной конкурентной среде продуктом компаний является не товар, как это было раньше, а потребительский опыт — комплекс впечатлений от взаимодействия потребителя с брендом, продуктом или услугой, сервисом, рекламой. Особенно это касается фуд-ритейла, где продукты идентичные и сложно быть уникальным в самом товаре, говорит Чумак. По его словам, конкурентным преимуществом для сетей супермаркетов является локация, но и в этом плане уже сложно быть уникальным, поскольку во всех районах на значимых транзитных узлах уже есть представители разных сетей. Остается конкурировать еще в чем-то, более эмоциональном.

«Сільпо» со «стикизами» открыл инновацию для рынка, как и с другими своими приемами и составляющими форматов своих новых магазинов. «Сільпо» ушел в эмоции, не конкурируя только на территории «низких цен» и акций. Этот тренд стараются подхватывать другие сети. То, что сделал «ЭКО маркет», по сути, из этой же области», — объясняет эксперт.

Олеся Савченко, Managing Director в Talan Communications, отмечает, что акция вряд ли кардинально изменит так называемый customer journey потребителя. Если супермаркет не нравится или не удобен, то ради 3D-картинки новые потребители вряд ли бросятся за покупками. Она считает, что, скорее всего, речь идет о повышении среднего чека или же регулярности покупки у уже существующих потребителей.

Такие кампании позволяют незначительно и временно увеличить трафик за счет перетекания от конкурентов, но значительно увеличить лояльность существующей аудитории, говорит Николай Чумак. «Конечно, разовыми акциями нельзя ограничиваться, а постоянно держать потребителя заинтригованным и ожидающим что-то новое — непросто. Но в этом и вызов для ритейлеров, чтобы строить маркетинг и лояльность на эмоциях, а не на коммуникации о низких ценах», — объясняет Чумак.

Акцент на детях неслучаен, поскольку, по словам Managing Director в Clever Force Татьяны Кучеренко, дети «непосредственно» влияют на выбор родителей, в каком магазине совершать покупки, еще более привлекая к данной акции. Это собирательный момент, а значит, присутствует большая вероятность повторного визита при совершении ежедневных покупок».

Как отмечает Николай Чумак, детские игрушки эмоциональны, особенно если они привязаны к мультфильмам или играм. Они привлекают семьи с детьми, самих детей, тех, у кого в офисе есть молодые родители, у кого есть внуки и т. д. «Игрушки, пожалуй, беспроигрышный выбор для старта, но что будет дальше — посмотрим. Деревянные лопатки для сковородок, примотанные скотчем к упаковке майонеза, не сильно возбуждают потребителя», — говорит Чумак.

Автор: Александр Шокун

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.

Источник

Эмоциональный шопинг

Эмоциональный шопинг

Борис Агатов, эксперт по инновациям в торговле, о том, как со временем меняется представление об эмоциональном ретейле.

Нам всегда говорили, что успешный магазин может быть любым, только не скучным. Но по накалу страстей стационарная торговля в последнее время все больше проигрывает другим каналам продаж. На Западе, например, набирают популярность шопинг-пати. Это такие посиделки подруг, которые заказывают по Интернету кучу одежды на дом, а потом под чашку чая или бокал вина все вместе эти вещи меряют и покупают. Уровень эмоций от такого шопинга в принципе недостижим в обычном магазине.

Или другой пример. Как вы думаете, сколько одежды женщина в среднем заказывает в пункт самовывоза за один раз? 50 штук! Зачем столько? Ответ обычно прекрасен: инстинкт охотницы, когда хочется потрогать вещи, порыться в них, никуда не исчез, и только так можно его удовлетворить, не посещая стационарные магазины, на которые нет времени.

Что же получается? Запрос на эмоциональный шопинг есть. Но люди удовлетворяют его сегодня совершенно иначе, чем раньше, и получают при этом новый покупательский опыт.

Если приглядеться — так ли много эмоций дают человеку те способы покупки товаров, которые не связаны с традиционным ретейлом? Возьмем, например, курьерскую доставку. К сожалению, пока единственная (часто отрицательная) эмоция в этом случае — от визита курьера. А покупка через пункты самовывоза или постаматы? Здесь все утилитарно: пришел и забрал товар. Может, эмоциональны покупки через dark store? Нет, ведь это даже не магазины, а скорее склады в центре города, где идет комплектация товара, с соответствующим эмоциональным фоном. Может, дарят позитивные эмоции шеринговые модели, которые в последнее время буквально перевернули мир ретейла? Нет, они тоже про экономию денег и ресурсов, а не про эмоции. В них нет даже товара (он превратился в услугу). Да, шеринг растет в 21 раз быстрее, чем продажа одежды, но эмоции в нем буквально вырезаны из потребления за ненадобностью.

Об экономике впечатлений, которая позволяет развивать «брендные» сервисы, читайте здесь.

А какие эмоции дарят людям c2c-продажи (от человека к человеку)? За 2 последних года этот рынок в России вырос в 2 раза, до 568 млрд рублей (по данным Data Insight). Но на том же Avito эмоции «с душком из девяностых». Посмотрите на ассортимент и его представление — это настоящая электронная барахолка. Но люди активно пользуются этим каналом. Причем количество продавцов в секторе c2c превышает количество покупателей: 13,9 млн человек против 11,8 млн человек. А это ретейл, где эмоций вообще нет.

Единственный сегмент, где есть хоть какой-то эмоциональный фон, — это покупки по подписке: когда человек получает коробку, в которой есть хоть что-то интересное. Но в целом это тоже вид довольно утилитарного потребления.

Тем не менее утилитарный шопинг побеждает шопинг эмоциональный. Такова примета времени. Поэтому покупатель, сравнивая возможности офлайна и Интернета, чаще всего отдает предпочтение последнему. Почему? Потому что видит там для себя больше удобств и персонализации. От 7 до 20% покупателей (в зависимости от вида товара) вообще не готовы ходить в обычные магазины. А 60% из них ориентированы в основном на цену.

Как моллы работают с арендаторами новой формации, которые наполняют ТЦ впечатлениями, читайте здесь.

Между тем у традиционного эмоционального ретейла появились новые, еще более эмоциональные конкуренты. Во-первых, это компьютерные игры. По разным оценкам, в среднем играющие люди тратят на них 3 часа в день. Во-вторых, это сериалы. Многие современные семьи тратят на их просмотр все выходные. В-третьих, это социальные сети, на которые россияне в среднем расходуют примерно 2 часа 19 минут в сутки. Все эти каналы забирают время человека и дают ему взамен бесплатные эмоции, которые значительно острее тех, что можно получить от шопинга.

А что же делать в этой ситуации торговым центрам? Мой совет — не сдаваться и меняться! Да, планка очень высока. Некоторым стационарным магазинам, чтобы до нее дотянуться, нужно не просто подпрыгнуть, а совершить настоящий квантовый скачок. Но практика показывает, что и это возможно.

Посмотрите на магазины последнего поколения от «Леруа Мерлен». Вроде тот же самый DIY-ассортимент, но совсем иная подача: в магазине другой интерьер, поют птицы, изменилось освещение и появились вкусные запахи. Все гораздо эмоциональнее, чем раньше. Но и утилитарнее одновременно. Или новый концепт «Пятерочки»: здесь дизайнерское оформление, и кафе, и уголок для приготовления кофе и сока в режиме самообслуживания, и зарядки для телефонов.

Да, эмоции переехали в Интернет — там ими проще управлять. Но офлайн-магазины могут перекидывать мосты между виртуальным и реальным ретейлом, чтобы человек, ушедший в онлайн, мог по ним вернуться обратно. Тот же «Леруа Мерлен» разместил в «Инстаграме» ролик забавы под названием Bottle Cap Challenge (сотрудники разных магазинов отвинчивают крышку бутылки махом ноги). Просмотров у ролика — многие тысячи. Чем не «мостик» с высоким эмоциональным накалом?

Источник

Эмоциональный ритейл: магазины, которые стали местом притяжения

По данным Watcom Group, 65% людей посещают торговые центры, чтобы интересно провести время. И магазины включились в эту «игру»: теперь они предлагают не просто широкий ассортимент и привлекательные цены, а создают новый потребительский опыт, основанный на эмоциях. В маркетинге уже существуют понятия, описывающие это явление: эмоциональный ритейл, retailtainment, – но и продолжают появляться новые, такие как edutainment, eatertainment.

RETAILtainment: идеи, которые привлекают покупателей

Retailtainment сегодня имеет множество проявлений. Продавцы предпринимают попытки развлечь и удивить покупателей, подстраиваются под их пожелания, меняют концепции, открывают новые направления в бизнесе.

В магазине как дома

Люди устали от однотипных стандартизированных интерьеров торговых сетей и с удовольствием окунаются в уют атмосферных заведений. И необычным для магазина решением может стать создание обычной домашней обстановки!

Например, в магазине одежды Rodd&Gunn в Мельбурне стены обиты деревянными панелями, а наклонный потолок имитирует крышу дома. Центр торгового зала стилизован под гостиную с диваном, креслами и журнальным столиком. На стенах висят картины художников. Все это помогает посетителям чувствовать себя так же расслабленно и комфортно, как дома, и не торопясь делать покупки.

Make it instagramable

80% гостей супермаркетов сегодня – это представители поколений Y и Z, которые моментально переключаются из информационного пространства смартфонов в реальную жизнь и обратно. Им нравится находить новые вещи в реальном мире и рассказывать об этом друзьям в мире виртуальном. Поэтому ритейлеры создают в торговых точках такой контент, чтобы покупатели захотели делиться им в социальных сетях.

Мы находим множество примеров такого подхода в сфере HoReCa и ивентов, но постепенно они проникают и в ритейл. К примеру, магазин одежды Showpo организовал фотозону в бело-розовых тонах, имитирующую уголок стильного кафе со стульями, столиком и чайными принадлежностями. Хотя ничего съедобного в этом «кафе» нет, миллениалы с удовольствием делают фото и выкладывают их в соцсетях, рекомендуют бренд своим подписчикам.

Пока дети играют, родители покупают

Идея эмоционального ритейла легла в основу коллаборации компаний Playtime и Westfield. Девелопер превратил один из своих супермаркетов в Джерси в вереницу бесплатных игровых площадок для детей. Яркий дизайн, уютная атмосфера, комфорт и безопасность игрового пространства привлекают в универмаг стабильно высокий трафик. Пока дети развлекаются на аттракционах, родители отдыхают от семейных обязанностей и совершают покупки. Это стимулирует клиентов проводить больше времени в торговом центре и, как следствие, больше тратить.

Похожий подход применили в детском торговом центре BabyStore в Москве. В гончарной мастерской проводят ежедневные мастер-классы по работе на гончарном круге, в VR-клубе ребята сражаются с виртуальными врагами, стреляют и гоняют на горных лыжах, в арт-студии дети рисуют, занимаются моделированием или флористикой. Еще в BabyStore работает детский театр, читают лекции для родителей, а на фудкорте работают несколько детских кафе.

Магазин как клуб по интересам

В отличие от интернет-магазинов и мобильных приложений, реальные магазины могут объединять людей, создавая пространства для общения по интересам.

Книжная лавка Books@One в Ирландии доказала, что небольшой ритейлер может составить конкуренцию электронным книгам и даже Amazon. Эта лавка нечто среднее между книжным магазином, библиотекой и кафе: здесь собираются местные жители, чтобы полистать и приобрести новые и подержанные книги, встретиться с другими любителями литературы или выпить кофе и поболтать. Возможность общения по интересам, которую Books@One предоставляет посетителям, является его конкурентным преимуществом.

А в спортивном универмаге Lengermann & Trieschmann, помимо магазинов спорттоваров, разместились фитнес-клуб и бассейн для занятий серфингом. В бассейне регулируется высота и интенсивность волн, благодаря чему попробовать себя в серфинге могут и новички, и профессионалы. Доску и экипировку можно взять напрокат или купить в одном из магазинов универмага. Конструкция здания такова, что наблюдать за занятиями в бассейне можно с любого из пяти этажей здания. Но и на других уровнях универмага есть много интересного: любители баскетбола тестируют кроссовки и мяч на огороженной площадке с кольцом, альпинисты испытывают экипировку на настоящем скалодроме, а для поклонников гольфа оборудована площадка с газонами и лунками.

В инновационном московском Декатлоне «Парк легенд» боди-сканер на входе анализирует телосложение человека и дает персональные рекомендации о том, какими видами спорта лучше заняться и какая одежда для них подойдет. В магазине работают кафе с ЗОЖ-меню и 3 спортивных зала: для йоги, кросс-тренинга и занятий на тренажерах.

EATertainment: за продуктами как на праздник

Покупка продуктов – ужасно скучное занятие. Поэтому ритейлеры разными способами стараются привлечь и удержать посетителей. Так, в гастрономы итальянского бренда Eataly люди заходят перекусить, сделать покупки и узнать об особенностях итальянской кухни. «В Eataly вы не просто найдете то, что любите: вы также узнаете многое о том, что любите» – таков девиз компании.

Гастрономический центр Eataly в Москве вмещает 18 кафе и ресторанов, маркет, пекарню, пространство для кулинарных шоу и мастер-классов. Через стекло можно наблюдать за приготовлением сыра в собственной сыроварне или за производством пива в крафтовой пивоварне. Гости бродят среди прилавков и ресторанчиков, дегустируют сыр и выпечку и не торопятся покидать колоритные улочки итальянского оазиса.

EDUtainment: развлечение обучением

Ритейлеры уверенно используют тягу потребителей к новым знаниям – обучают использованию своих же товаров и создают интересный потребительский опыт.

Так, корпорация Samsung Electronics открыла масштабное интерактивное пространство в Лондоне. По замыслу компании, это место призвано объединить британскую культуру и уникальные инновации Samsung. Гости могут сходить на семинары и мастер-классы, узнать о новейших технологиях, посетить интерактивные экспозиции. Зная любовь лондонцев к искусству граффити, организаторы установили 10-метровый экран, на котором посетители создают собственный рисунок на виртуальном фоне лондонских декораций. В зоне DJ Galaxy начинающие музыканты пробуют исполнить и записать мелодию с помощью смартфона компании, а на площадке для моделирования можно сделать и забрать домой 3D-фигурку самого себя.

Другой пример создания обучающе-развлекательной среды – Леруа Мерлен ЗИЛ. Здесь организовали «Фабрику идей», чтобы покупатели претворяли в жизнь свои оформительские и дизайнерские задумки. Каждый день здесь проводят тематические мастер-классы, лекции и консультации мастеров. Кроме того, в мастерской любой человек может арендовать необходимое оборудование, чтобы самостоятельно сделать, к примеру, предмет интерьера. В компании считают, что за работой с увлечениями покупателей — будущее в отношениях с клиентом.

RETAILtainment, EATertainment, EDUtainment – это те инструменты, которые помогают ритейлеру создавать для покупателей новый эмоциональный опыт, стимулирующий возвращаться в магазин. Такой формат становится конкурентным преимуществом, которое позволит продавцу быть на шаг впереди конкурентов и успешно конкурировать с интернет-магазинами.

Источник