Эмоциональный или рациональный товар

Что мотивирует клиентов к покупке

Представьте, что при любом общении с потенциальными клиентами, вы бы всегда точно знали, их мотивы для покупки, и у вас не было бы проблем с адаптацией эффективной стратегии продаж к их интересам и потребностям.

К сожалению (или счастью) пока телепатия не доступна массовому пользователю, но всё же есть способы разобраться и понять основные мотивы, которые движут большинством покупок, совершаемых людьми.

В данной статье мы рассмотрим некоторые из наиболее известных и важных мотивов покупки, которые необходимо учитывать при проведении продаж.

Мотивация к покупке

Мотивация к покупке — это побуждение удовлетворить желание или потребность, которые заставляют людей покупать товары или услуги.

За каждой продажей всегда стоит покупательский мотив, но этот мотив никогда не заключается в том, чтобы просто владеть предметом. С другой стороны, потенциальные клиенты всегда считают, что владение предметом удовлетворит какое-то конкретное желание с его стороны. То есть мотив — это внутреннее состояние, которое побуждает человека к действию.

Это относится к мыслям, чувствам и эмоциям, которые вызывают у покупателей желание купить товар. Покупатель покупает не потому, что его уговорил продавец, а из-за пробужденного в нем желания.

Мотив — это просто причина для выполнения определенного поведения, а не автоматическая реакция на стимул, тогда как инстинкты — это заранее запрограммированные реакции: врожденные и непроизвольные. Таким образом, голод — это инстинкт, а желание купить пиццу — мотив покупки.

Мотивы покупки продукта относятся к тем влияниям и причинам, которые побуждают (стимулируют) покупателя выбирать конкретный продукт, вместо любых других.

К ним относятся физическая привлекательность продукта (т.е. дизайн, форма, размер, размер, цвет, упаковка, характеристики, цена и т. д. Продукта) или психологическая привлекательность продукта (то есть повышение социального престижа или статуса покупателя через его владение), желание устранить или уменьшить опасность для жизни или тела владельца и т. д.

Мотивы покупки продукта можно подразделить на две группы: эмоциональные и рациональные.

Эмоциональные мотивы покупки продукта

Если покупатель решает приобрести товар, без особых аргументов и не взывая к логике, то на него повлияли эмоциональные мотивы покупки товара.

Эмоциональные мотивы покупки включают в себя:

Гордость или престиж

Гордость — самый распространенный мотив покупки. Многие покупатели гордятся тем, что обладают тем или иным продуктом (т. е. считают, что обладание этим продуктом повышает их социальный престиж или статус). Фактически, многие товары, предлагаемые в магазинах, апеллируют к гордости или престижу покупателей. Например, ювелирные магазины продают свою продукцию, внушая покупателям, что обладание бриллиантами повышает их социальный статус.

Подражание или имитация

Подражание другим является одним из важных эмоциональных мотивов покупки. Например, домохозяйке может понравиться шелковое сари по той простой причине, что у всех соседних домохозяек есть шелковые сари.

Привязанность

Привязанность или любовь к другим — один из наиболее сильных эмоциональных мотивов покупки, влияющих на покупательские решения. Многие товары покупатели приобретают из-за их привязанности или любви к другим. Например, муж может купить дорогое шелковое сари для своей жены, а мать может купить дорогие часы для своего сына или дочери и всё это из-за привязанности и любви.

Комфорт или желание комфорта

Желание комфорта (комфортного проживания) — один из важных эмоциональных мотивов покупки. На самом деле, приобретение многих товаров — это покупка комфорта. Например, вентиляторы, холодильники, стиральные машины, кровати с ортопедическими матрасами и т.д. — всё это люди покупают из-за своего желания комфорта.

Сексуальная привлекательность или сексуальное влечение

Люди покупают и используют определенные вещи, так как хотят быть привлекательными для других людей. Мужчины и женщины покупают косметику, дорогие платья, костюмы, делают прически и прочее из-за этого эмоционального мотива, т.е. потребности в сексуальной привлекательности.

Читайте также:

Амбиции

Амбиции относятся к желанию достичь определенной цели. Именно из-за этого мотива покупки люди иногда приобретают определенные вещи. Например, именно амбиции заставляют многих людей, у которых нет возможности продолжать образование в колледже очно, переходят на заочное обучение, либо записываются на различные онлайн-курсы.

Стремление к самобытности или индивидуальности

Желание отличаться — один из важных эмоциональных мотивов покупки. Иногда клиенты покупают определенные вещи только потому, что они хотят владеть вещами, которых нет у других. Например, некоторые покупают и носят одежду определенного типа из-за их стремления к индивидуальности.

Желание отдохнуть или получить удовольствие

Например, радиоприемники, музыкальные инструменты и т.д. — люди покупают из-за своего желания отдыха или удовольствия.

Голод и жажда

Это как с вышеприведенным примером с пиццей, где желание купить пиццу — мотив покупки. То есть, все продукты питания, напитки и т.д. люди покупают из-за этого эмоционального мотива.

Привычка

Многие покупатели приобретают конкретную вещь по привычке, то есть просто потому, что они привыкли к потреблению данного продукта. Например, люди покупают сигареты, алкогольные напитки, жевательный мармелад и т.д. из-за привычки.

Рациональные мотивы покупки продукта

Когда покупатель решает купить определенную вещь после тщательного рассмотрения (т. е. После осознанного и логического обдумывания этого вопроса), считается, что на него повлияли рациональные мотивы покупки продукта.

Мотивы рациональной покупки продукта включают в себя:

Безопасность или защита

Стремление к безопасности или защищенности — важный рациональный мотив, влияющий на многие покупки. Например, железные сейфы и защитные шкафчики люди покупают, потому что хотят защитить свои наличные деньги, украшения и другие ценные вещи от кражи. Точно так же витамины, микстуры, лекарства, люди покупают из-за этого мотива — они хотят защитить свое здоровье и не болеть.

Экономия

Экономия финансовых или эксплуатационных расходов. Например, скутеры Hero Honda предпочитают люди из соображений экономии, т.е. затрат на бензин.

Относительно низкая цена

Большинство покупателей сравнивают цены на конкурирующие товары и приобретают те, которые относительно дешевле.

Удобство

Предусмотрительные покупатели перед покупкой оценивают пригодность товаров. Например, покупатель, у которого небольшая столовая, естественно, выбирает обеденный стол, который хорошо вписывается конкретно в данную столовую определенного метража.

Долговечность

Многие продукты люди покупают только по причине их долговечности. Например, покупатели деревянной мебели идут за столом из тикового или палисандрового дерева, хотя те и стоят дороже, но у них есть преимущество — они более долговечны, чем обычная деревянная мебель.

Удобство изделия

Удобство, которое продукт предлагает покупателям. Например, электронные часы, таймеры, газовые плиты и т.д. — многие товары люди покупают, потому что они более удобны для них.

Читайте также:

Мотив патронажа

Патронажные или покровительственные мотивы покупки относятся к тем соображениям или причинам, которые побуждают человека купить нужный ему товар из одного определенного магазина. То есть это те соображения или причины, которые заставляют покупателя покровительствовать определенному магазину, отдавая ему предпочтение перед другими магазинами при покупке продукта.

Покровительственные мотивы покупки также можно подразделить на две группы: покупательские мотивы эмоционального покровительства и покупательские мотивы рационального покровительства.

Мотивы эмоционального патронажа

Когда покупатель покровительствует магазину (т. е. покупает необходимые ему вещи только в этом магазине), не рассуждая и не анализируя, то на него повлияли мотивы покупки эмоционального покровительства.

Мотивы эмоционального покровительства включают:

Внешний вид магазина

Некоторые люди делают покупки в определенном магазине из-за хорошего или привлекательного внешнего вида магазина,

Выкладка товаров

Привлекательная выкладка товаров в магазине также заставляет покупателей покровительствовать конкретному магазину.

Рекомендации

Некоторые люди покупают товары в определенном магазине, потому что его порекомендовали друзья и родственники.

Имитация или Подражание

Люди совершают покупки в определенном магазине только потому, что другие делают свои покупки в этом магазине.

Престиж

Престиж — один из эмоциональных покровительственных мотивов покупателя. Например, некоторые считают престижным выпить кофе в ресторане при пятизвездочном отеле.

Привычка

Люди делают покупки в определенном магазине по той простой причине, что они привыкли делать покупки именно в этом магазине.

Читайте также:

Мотивы рационального патронажа

Когда покупатель покровительствует магазину после долгих логических рассуждений и тщательного обдумывания, то на него повлияли рациональные мотивы покупки покровительства.

Мотивы покупки рационального покровительства включают:

Удобство

Удобное расположение магазина — один из факторов, влияющих на то, почему люди совершают покупки в конкретном магазине. Обычно они покупают товары в ближайшем магазине, который недалеко от дома. Точно так же часы работы магазина также влияют на мотивацию к покупке. Например, если магазин работает до поздна и по выходных, это будет удобно и выгодно для покупателей. Таким образом, многие выберут именно этот магазин для покупок.

Цена ниже, чем у других

Если цена, взимаемая магазином за конкретный продукт, относительно ниже, по сравнению с другими магазинам, естественно, люди будут предпочитать делать покупки тут.

Предлагаемые услуги

Прием заказов по телефону и через электронное приложение, доставка товаров на дом, и т.д. — подобные дополнительные услуги, предлагаемые магазином, также могут стать сильной мотивацией к покупке в данном магазине.

Эффективность продавцов-консультантов

Эффективность продавцов-консультантов также влияет на мотивы покупки рационального покровительства конкретного магазина. Если сотрудники эффективны и способны помочь покупателям в выборе и совершении покупок, люди, естественно, будут рекой стекаться в такой магазин.

Широкий выбор

Люди обычно предпочитают делать покупки в магазине, который предлагает широкий выбор товаров.

Отношение и репутация

Людям приятней покупать товары в магазине с хорошей репутацией честного ритейлера, где с ними хорошо и вежливо обращаются.

Важно, чтобы вы нашли время, для понимания основных мотивов покупки, которые могут повлиять на ваше взаимодействие с потенциальными клиентами. Если вы разберетесь, почему они рассматривают возможность покупки, вы сможете лучше понять, как к ним подступиться.

Читайте также:

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Источник

Товары эмоционального спроса?

Что это за товары эмоционального спроса? А что за люди совершают покупки под воздействием эмоций?

Друзья, – Какие знаете товары преимущественно эмоционального выбора? – об этом спрашивает наш коллега.

На самом деле, сам вопрос содержит ошибку, именно поэтому коллега затрудняется с определением таких товаров. Стоило бы спросить иначе… Что такое эмоциональная покупка?

Про психологию

Всё покупаемое, что дарит эмоцию – эмоционально окрашенная покупка. Любой товар. Дело в том, что «эмоция» — психический процесс, отражающий субъективное (!!) оценочное отношение к чему-либо. Если что-то кажется важным – это рождаются эмоции. Если это важно купить, по любым причинам, – получите эмоциональную покупку.

Если эмоции превалируют над «рациональным» – у человека любая покупка любого товара «эмоциональна». Если уж выделять, то это будут все товары сегментов «удовольствие» и «развлечение».

Про маркетинг

Люди около маркетинговые часто пытаются: «натянуть презерватив на глобус». Знаете, как это? Скажем, вначале сидят и долго придумывают маркетинговую акцию, а потом, думают – почему же это потребитель на нее не отреагировал.

Или как в этом случае… Если озадачится вопросом: «какие товары», вообще не думая о том, каким людям они нужны – то это про тот самый бессмысленный эксперимент с презервативом – если делать так, то никогда не налезет!

Вначале, человек и то, что ему в голову взбрело; то, какие потребности и в чем физическом и(или) психологическом он испытывает; то, так он относится ко всему, что его окружает. Затем, что мешает потребителю и продажам? Потом уже акция, товары, услуги.

В чем ошибка?

«Да, вам хорошо – у вас «эмоциональные товары» , – с горечью произносит такой маркетолог! Не повезло ему в жизни. Вот торговал бы он товаром, за которым с горящими глазами бешеная толпа потребителей сама бегала. Ан, нет! Вынужден каждый раз разочаровываться, пытаясь придумывая то, что не работает (упорно не налезает на глобус)!

Итак, все товары могут вызывать эмоции, а значит, все товары могут быть «товарами эмоционального выбора» и товарами «эмоциональной покупки».

А вот что за люди, совершают покупки под воздействием эмоций?

Что такое «эмоциональная покупка»?

Профессор экономики и психологии Университета Карнегги-Меллона Джордж Лёвенштайн посвятил себя исследованию влияния эмоций на процесс принятия решений. В результате своих исследований он выделил два типа таких эмоций:

• те, что человек испытывает в настоящий момент,
• те, что он предполагает испытать в будущем.

Эмоции настоящего существенно влияют на то, насколько человек быстро и обдуманно принимает решения и на какой риск он готов пойти. Так, люди разозлённые или голодные, находящиеся сейчас в состоянии лёгкого сексуального возбуждения, принимают решения быстрее.

Эмоций будущего множество, и они положительно или отрицательно окрашены;

• это страх потери или боязнь совершения ошибки, опасающиеся последствий неверно принятого решения,
• предвкушение удовольствия и удовлетворенности от правильного выбора.

Счастливые люди не принимают рискованных решений. Испуганные и расстроенные люди отказываются от принятия решения вовсе. Таким образом эмоциональная покупка существует, и она во многом определяется переживаемыми эмоциями. Какие при эмоциональной покупке покупаются товары? Любые! Главное, чтобы сам товар удовлетворял потребности, товар, место и условия покупки не противоречили эмоциям человека.

Про примеры

Поскольку коллега просила «примеры». Их есть у меня…

Пример #1

Пример #2

Знакомый, одинокий и несемейный, очччень прилично обеспеченный, три дня забывал попросить домработницу купить ему чайник, взамен сгоревшего. Когда, все-таки ему чайник привезли, видели бы вы ту счастливую рож… то лицо. Вначале потребность этого человека, доведенная до нужды, потом товар (хрень какая-то) сделавшая эту покупку для него эмоциональной «до нельзя».

Пример #3

У коллеги на скриншоте в списке «эмоционального выбора» есть «домашние питомцы»… У знакомого умер Йорк. 13 лет было собаке. Пылинки сдували, в попу дули. Ищут собаку. Если бы вы видели, как тщательно и рационально, имея большой опыт, они выбирают себе друга.

p.s. Ну а по ссылке, лонгрид, помогающий разобраться окончательно (можно не читать ) «Закон Линуса. Маркетинг впечатлений»

Источник