«Эмоциональный дизайн» — это и название книги Дональда Нормана, и концепция, которую она представляет.
Содержание
Содержание
Основная затронутая тема — как эмоции играют решающую роль в способности человека понимать мир и как они узнают новое. На самом деле, исследования показывают, что эмоции влияют на обработку информации людьми и принятие решений. Например: эстетически приятные объекты кажутся пользователю более эффективными в силу своей чувственной привлекательности. Это происходит из-за близости, которую пользователь испытывает к объекту, который ему нравится, из-за формирования эмоциональной связи с объектом.
Подход Нормана основан на классической модели отношений ABC . Однако он изменил концепцию, чтобы ее можно было применять в дизайне. У трех измерений новые названия (интуитивный, поведенческий и рефлексивный) и частично новое содержание. В книге Норман показывает, что дизайн большинства объектов воспринимается на всех трех уровнях (измерениях). Следовательно, хороший дизайн должен охватывать все три уровня. Норман также упоминает в своей книге, что «технологии должны приносить в нашу жизнь больше, чем улучшение выполнения задач: они должны приносить богатство и удовольствие». (стр. 101) Он подчеркивает важность создания забавных и приятных продуктов вместо скучных и унылых. Благодаря сочетанию всех трех уровней дизайна и четырех удовольствий Патрика У. Джордана продукт должен вызывать эмоции, когда пользователь взаимодействует с продуктом.
Эмоциональный дизайн — важный элемент при генерации идей о возможностях, ориентированных на человека. Людям будет легче относиться к продукту, услуге, системе или опыту, если они смогут установить с ними связь на личном уровне. Вместо того, чтобы думать, что есть одно решение для всех, и три уровня дизайна Нормана, и четыре дизайнерских удовольствия Джордана могут помочь нам разработать дизайн с учетом потребностей каждого человека. Обе концепции можно использовать в качестве инструментов для лучшего взаимодействия с конечным пользователем, для которого они созданы.
Внутренний уровень касается эстетики или привлекательности объекта. Поведенческий уровень учитывает функции и удобство использования продукта. Рефлексивный уровень учитывает престиж и ценность; на это часто влияет брендинг продукта.
Покрытие
Передняя крышка эмоциональный дизайн витринах Philippe Starck «s Juicy Salif , икона промышленного дизайна , который Норман глашатаи в качестве„пункта соблазнения“и проявление его тезиса.
Концепция
Эмоциональный дизайн также определяется четырьмя удовольствиями, определенными Патриком У. Джорданом в книге «Создание приятных продуктов » . В этой книге Патрик У. Джордан опирается на работу Лайонела Тайгера, чтобы определить четыре вида удовольствий. Джордан описывает их как «способы мотивации, которые улучшают продукт или услугу. Без осознания того, что мы делаем, жизнь не приносит радости, а поиск удовольствий — это человеческая интуиция ». Идея включения удовольствия в продукты заключается в том, чтобы предоставить покупателю дополнительные впечатления. Патрик В. Джордан указывает в своей книге, что продукт должен быть больше, чем что-то функциональное и / или эстетически приятное, и он должен вызывать эмоции за счет использования удовольствий. Хотя сложно достичь всех четырех удовольствий в одном продукте, просто сосредоточившись на одном, это может быть то, что может сделать продукт предпочтительнее другого. Четыре удовольствия, которые могут быть реализованы в продуктах или услугах:
Физио-удовольствие имеет дело с телом и удовольствием, получаемым от органов чувств. Это включает вкус, прикосновение и запах, а также сексуальное и чувственное удовольствие. В контексте продуктов эти удовольствия могут быть связаны с тактильными свойствами (то, как ощущается взаимодействие с продуктом) или обонятельными свойствами (например, запахом кожи в новом автомобиле).
Социальное удовольствие — это удовольствие, получаемое от компании других. Продукты могут способствовать социальному взаимодействию несколькими способами: либо посредством предоставления услуги, объединяющей людей (кофеварка, позволяющая хозяину предлагать своим гостям свежий кофе), либо посредством того, что они сами по себе являются предметом обсуждения.
Психоудовлетворение определяется как удовольствие, получаемое от выполнения задачи. В контексте продукта психоудовлетворение относится к степени, в которой продукт может помочь в выполнении задачи и сделать достижение удовлетворительным. Это удовольствие может также принимать во внимание эффективность, с которой задача может быть выполнена (например, текстовый процессор со встроенным форматированием сокращает время, затрачиваемое на создание документа).
Идео-удовольствие относится к удовольствию, полученному от теоретических вещей, таких как книги, музыка и искусство. Это может иметь отношение к эстетике продукта и ценностям, которые он воплощает. Например, продукт, сделанный из биоразлагаемого материала, может рассматриваться как имеющий ценность для окружающей среды, что, в свою очередь, может понравиться тем, кто хочет быть экологически ответственным.
Использование эмоционального дизайна
В кино
Люди в основном воспринимают фильм как развлечение, но фильм может сделать больше. Джанлука Серджи и Алан Ловелл цитируют исследование в своих эссе о кинематографических развлечениях, согласно которому пользователи фильма (зрители) рассматривают фильмы как побег от реальности и источник развлечений, релаксации и знаний, то есть фильмы также служат образовательным инструментом и методом. снятия стресса. В частности, по сравнению с эмоциональным дизайном, фильм отвечает тем требованиям, которые ему необходимы. Во-первых, у фильмов красивый внешний вид. Независимо от того, начинаются ли фильмы с черно-белой концепции, как в «Оз Великий и могущественный», или с необычно красочной, но серьезной темы, как в «Отряде самоубийц», они обычно привлекают внимание зрителей, которые затем хотят продолжить просмотр всего шоу. Реакция зрителей — это внутренняя реакция, согласно тому, как Дон Норман объясняет три уровня дизайна в своей книге « Эмоциональный дизайн: почему мы любим (или ненавидим) повседневные вещи» , «когда мы воспринимаем что-то как« довольно, «это суждение исходит непосредственно с интуитивного уровня» (65–66). Во-вторых, на поведенческом уровне: в буквальном смысле единственная функция фильмов — это смотреть. С развитием технологий фильмы теперь имеют высокое разрешение, а также различную динамику освещения и ракурсы камеры. Наконец, применяя утверждение Дона Нормана о том, как продукты могут положительно повлиять на самооценку пользователей и насколько хорошо пользователи чувствуют себя после того, как они владеют продуктами, фильм действительно сильно влияет на своих зрителей и влияет на то, как они действуют. Трайс и Грир указывают, что «мы идентифицируем себя с персонажами на экране, которые похожи на нас по возрасту, полу и другим характеристикам; мы также отождествляем себя с людьми, на которых хотели бы быть похожими. [. ] Мы склонны подражать «хорошим» персонажам »(135). При этом фильмы не маркируют своих персонажей как хороших или плохих прямо; зрители только узнать о персонажах через повествование, что проект производства является частью.
Источник
Дизайн на эмоциях
Кажется, все вещи одной категории плюс-минус одинаковые. Но сам не замечаешь, как вдруг плотно сидишь в одном из лагерей — Android-iPhone, Nikon-Canon, Pepsi-Coke, перепичка-пирожок.
Что так привлекает в бренде, продукте или проекте? Их эмоциональная фишка. Так считает ученый-когнитивист Дональд Норман, основатель Nielsen Norman Group и экс-вице-президент Apple. Еще он создал Лабораторию дизайна при Калифорнийском университете, и в свои 83 до сих пор ею руководит.
Свой опыт Дональд Норман сжал до 11 книг. «Эмоциональный дизайн» — одна из них.
Как мы выбираем (на самом деле)
Учитывая бешеную конкуренцию на рынке, уродливый объект — будь он хоть 300 раз практичный — никто не купит. Он просто не вызовет правильных эмоций.
Эмоции и аффект играют решающую роль в том, как мы принимаем решения. Дональд Норман говорит, что аффект — это система подсознательной и быстрой оценки. С ее помощью мы за доли секунды решаем, что хорошо, а что плохо, что безопасно, а что — нет. Так появляются мнения, которые в норме люди «генерируют» постоянно: «гель для душа пахнет приятно», «книга скучная» и так далее.
Нейрофизиолог Антонио Дамазио изучал людей, получивших черепно-мозговую травму, в результате которой пострадали их эмоциональные реакции. Оказалось, они знают, как поступать «правильно» (не нарушать закон и нормы приличия), но бытовые решения им даются тяжело. Они теряются, когда нужно понять, в какой магазин пойти, что купить, где жить, что есть — и так до бесконечности.
Дамазио сделал вывод, что люди без эмоций не могут выбрать из нескольких вариантов, особенно если отличия минимальные. Выбор зубной пасты в магазине может ввести в ступор.
Симпатичное работает лучше
Японские исследователи Масааки Куросу и Каори Кашимура провели эксперимент: создали два банкомата с одинаковой функциональностью, но разным дизайном. У одного аккуратно организованные кнопки и экран, у второго — нет. Оказалось, люди воспринимали первый банкомат как более простой в использовании и считали, что работал он намного лучше.
Израильский ученый Ноам Трактинский был уверен, что дело в культуре. Мол, результат был таким, потому что в Японии все помешаны на эстетике. Но решил повторить эксперимент. Трактинский скопировал дизайн банкоматов Куросу и Кашимуры, перевел надписи с японского языка на иврит. Результат перешагнул японский.
Интерфейсы банкоматов, которые сделали Куросу и Кашимура. Изображение: scrapbox.io
Ценность выше цены
На самом деле, девайс последнего поколения мы можем ценить меньше, чем какую-то мелочь из прошлого. Например, потертые бабушкины кулинарные книги или сувениры из Карпат, которые мы купили в отпуске за копейки.
У таких вещей есть история, они связаны с воспоминаниями. Это привязывает. А значит, настоящая задача дизайнера — создать то, что способно вызывать эмоции, которые помогут полюбить результат их работы.
Дома у Дональда Нормана есть три странных чайника.
Первый — «кофейник для мазохиста» французского художника и дизайнера Жака Карельмана. Он абсолютно нефункциональный, потому что ручка и носик на одной стороне. Второй — прозрачный чайник Nanna. Стильный и в целом практичный, по дизайну Майкла Грейвса. Третий — чайник немецкой фирмы Ronnefeldt, «скошенный», но удобный. Дизайнеры создавали его с учетом того, что чай заваривают в несколько этапов.
Ни в одном из этих чайников Норман чай не заваривает. Обычно он просто ставит японский электрочайник, берет ситечко, чашку — и делает чай там.
«Почему я так люблю свои чайники? Зачем выставил их возле кухонного окна? Я ценю их, потому что каждый наполнен для меня особым смыслом», — объясняет он.
Норман говорит, что первый чайник символизирует его прошлое и борьбу с бесполезными вещами. Второй — это отображение его будущего, эстетических поисков. В третьем успешно объединяются функциональность и красота.
Уровни дизайна
Есть три уровня дизайна: инстинктивный, поведенческий и рефлексивный.
Инстинктивный дизайн. В его основе простота: яркие, притягивающие, броские цвета, симметричные и скругленные формы. Инстинктивный дизайн у всего того, что все люди считают красивым инстинктивно, подсознательно, вне зависимости от народности или культуры.
Например, программное обеспечение и «железо» первого iMac с цветным корпусом почти ничем не отличались от того, что было в ранних версиях. Но раньше iMac покупали еле-еле, а продажи нового сразу были активными. Дональд Норман считает, что объяснение этому — приятный, «инстинктивный» дизайн.
Одна из суперсил техники Apple — ультрапривлекательность. Источник: macworld.com
Инстинктивный дизайн вызывает однозначную реакцию: человек видит продукт и говорит «хочу такое себе». А уже потом узнает от продавца о свойствах, функциях и цене.
Jaguar 1961 года — классический пример объекта с инстинктивным дизайном. Изображение: classiccars.com
Поведенческий дизайн. Внешний вид не имеет значения — важны только удобство, практичность и очевидность предназначения. Кому нужна овощечистка с футуристическим дизайном, которой нельзя почистить картошку?
В мире рекламы Kohler люди живут идеальной комфортной жизнью
Норман уверен: хороший дизайнер знает о потребностях пользователя, о которых тот еще не догадывается.
К примеру, команде бюро промдизайна Herbst Lazar Bell нужно было проапгрейдить подметальную машину, обязательно с учетом всех требований. Дизайнеры проанализировали, как уборщики работают с этой машиной, и поняли: во время ночной смены они во время уборки пьют кофе, а ставить стаканчики некуда. Так устройство обзавелось держателем для кофейных стаканчиков — хотя в списке требований его не было.
Рефлексивный дизайн. Основную роль играет культурное и социальное значение продукта или то, как его используют. Можно отказаться от покупки только потому, что «взять эту вещь было бы неправильно». Или наоборот — купить что-то, только чтобы показать причастность к группе.
Пример предмета с рефлексивным дизайном — часы Overlap by Mean. Изображение: cargocollective.com
Рефлексивный дизайн транслирует общий образ человека, который владеет предметом — его статус, принадлежность к классу или профессии. В игру вступает море факторов — под их влиянием плюсы любимого бренда могут перевесить минусы (даже если их много).
Гарнитура для тренеров NFL. Изображение: sports.yahoo.com
Сделать гарнитуру для тренеров NFL было нелегкой задачей. Ее использовали в сложных условиях: шумный стадион, плохая погода. Учитывали, что сами тренеры на эмоциях могли сорвать ее с себя и швырнуть на землю. А еще гарнитура — рекламный носитель, на ней должна хорошо читаться надпись Motorola.
Кроме практичности и удобства, дизайнерам нужно было учесть, что гарнитура — отличительная черта тренеров — статусная вещь, которая стала бы частью их имиджа. Дизайнеры создавали iPhone среди гарнитур.
«Продукт для всех» — утопия
Из-за культурных, физических и ментальных особенностей людей делать «продукт для всех» — безнадежное занятие. Лучше ориентироваться на свою группу или группы.
Например, целевая аудитория игровых приставок Xbox — подростки. В своей рекламе бренд говорит: «Выходить во двор. Дышать свежим воздухом. Любоваться заходом солнца. Смотрите, как быстро все это устарело». Он точно знает, что подростки выберут динамику, а не весь этот ваш «тихий досуг под закатным небом».
Старая реклама Xbox. Изображение: 9gag.com
Некоторые бренды стремятся стать «хорошими для всех». Но это срабатывает, только если нет конкурентов или есть крутой креатив в рукаве. Coca-Cola и Pepsi занимают первые места на рынке по двум причинам. Первая (а может, только вторая) — любовь людей к сладкой газировке. Вторая (а может, и первая) — грамотная реклама, которая учитывает особенности культур.
«Я люблю свою машину»
Люди улавливают и интерпретируют даже малозаметные эмоциональные тональности. Мы угадываем настроение собеседника, желания любимого кота. И наделяем человеческими чертами неодушевленные предметы: игрушку, компьютер, автомобиль. Относимся к ним так, будто они живые: хвалим, когда работают хорошо, и ругаем, когда не справляются с задачами.
Контролировать процесс «интерпретирования» невозможно, он запускается автоматически — и дизайнеры об этом знают. То, как человек строит отношения с продуктом, очень похоже на то, как он выстраивает связи с другим человеком.
Если все работает идеально и оставляет приятные впечатления, человек радуется. Красивый или забавный дизайн тоже вызывает позитивный отклик. В обеих ситуациях мы связываем эмоциональное состояние с предметом и прикипаем к нему. А главное — начинаем доверять еще и его производителю. И это — самое главное.
Книгу «Эмоциональный дизайн» предоставило издательство ArtHuss.
