Искусство эмоций. 3 уровня эмоционального дизайна от Дона Нормана
Усиление эмоционального воздействия опыта продукта с помощью висцерального, поведенческого и рефлекторного дизайна.
Чтобы быть выдающимся дизайнером, недостаточно просто понять, как реагируют ваши пользователи. Вы должны понять, почему. Почему некоторые пользователи в восторге от новой панели, а другие нет? Почему вовлеченность пользователей снизилась после того, как мы обновили цветовую палитру? Почему часть людей делится своим опытом, а другие нет?
В своей книге «Эмоциональный дизайн» Дон Норман исследует три различных уровня дизайна, которые отражают эмоциональную реакцию людей на визуальный опыт: висцеральный, поведенческий и рефлексивный. Этот опыт отражает нашу эмоциональную связь с объектами.
Восторг
Восторг (длительное удовольствие) находится на пересечении висцерального, поведенческого и рефлекторного эмоционального дизайна (которые мы рассмотрим далее). Крайне важно, чтобы дизайнеры понимали, что эти эмоциональные реакции не случайны. Их можно культивировать с помощью подхода, ориентированного на пользователя, который обеспечивает длительную и впечатляющую ценность.
Существует внутренняя иерархия и набор предварительных условий, которые должны быть выполнены, прежде чем мы будем развивать эти эмоциональные переживания. Прежде чем люди смогут полюбить опыт, они должны сначала захотеть его. Этого можно добиться посредством маркетинга или того, как вы представляете опыт.
Затем люди должны иметь возможность использовать продукт и получить ожидаемую ценность. Если это значение окажется выше среднего, тогда они начнут доверять продукту и почувствуют необходимость использовать его.
Наконец, люди полюбят продукт и расскажут о нем другим людям, если этот опыт вызовет положительные поведенческие, интуитивные и рефлекторные эмоциональные реакции.
Теперь мы рассмотрим основы этих уровней и то, как они применяются в реальных примерах. Мы также обсудим эти уровни с точки зрения когнитивной науки.
Эмоциональные элементы дизайна
Эмоциональный дизайн может превратить функциональные продукты в запоминающийся и продолжительный опыт. Это обычно проявляется через 4 аспекта:
- Связь «эмоция-память» – эмоционально заряженные события сохраняются в нашей памяти за пределами базовой функциональной ценности продукта. Мы помним вещи, которые вызывают у нас определенные ощущения.
- Эффект эстетики-юзабилити – эстетически приятные впечатления расширяют юзабилити и повышают желание пользователя учиться и адаптироваться.
- Убедительная эмоция – эмоции позволяют пользователям принимать интуитивные и быстрые решения. Мы используем познание, чтобы понять и интерпретировать наш мир, но наши эмоции стимулируют принятие решений.
- Эффект владения – пользователи придают большее значение опыту, в котором чувствуют личную собственность, как будто опыт / продукт является продолжением их самих.
Висцеральный эмоциональный дизайн
Висцеральная реакция вызвана первоначальным сенсорным опытом. Это то первое впечатление, которое задает настроение и основа, для которой вы будете исследовать все остальное.
Мощные и положительные висцеральные реакции имеют следующие преимущества:
- Они устанавливают позитивный контекст для каждого последующего взаимодействия.
- Пользователи с большей вероятностью будут прощать ошибки в будущем, если первоначальный опыт был исключительно положительным.
- «Любовь с первого взгляда» будет способствовать позитивной социализации продукта.
К уникальным способам, которыми продукты вызывают висцеральные реакции, относятся игривое и восхитительное обучение новых пользователей и успешные состояния, которые обычно тщательно сплетаются с моушен-дизайном.
Висцеральный дизайн включает в себя предсознательное состояние пользователя, начальную привлекательность продукта и общие ощущения пользователя.
Эти состояния становятся способом выражения бренда вашего продукта и развития отношений с пользователем.
Поведенческий эмоциональный дизайн
Поведенческая реакция – это то, как мы себя чувствуем, когда погружаемся в опыт. Это то, как мы реагируем на взаимодействия наших продуктов и получаем ценность от продуктов, которые используем, что также широко известно, как юзабилити.
С эмоциональной точки зрения, когда наше поведение при взаимодействии является плавным, ожидаемым и знакомым, мы получаем радость и удовлетворение от удобства использования продукта.
Поведенческий дизайн включает в себя юзабилити, функциональность продукта, производительность и эффективность использования.
Мощные и позитивные поведенческие реакции имеют следующие преимущества:
- Они позволяют пользователям ощутить увеличение своих возможностей.
- Они развивают доверие и надежность, создавая прямую связь между действиями пользователя и ожидаемой ценностью.
- Они поощряют повторные реакции, поскольку люди захотят испытать этот восторг снова.
Рефлексивный эмоциональный дизайн
Рефлекторная реакция – это то, что мы чувствуем после того, как погрузились в опыт. Это то, как мы запоминаем сам опыт и как он заставляет нас себя чувствовать. Это определяет, захотим ли мы попробовать этот опыт снова или будем избегать его.
Мощные и позитивные рефлекторные реакции имеют следующие преимущества:
- Они поощряют пользователей делиться своим опытом с другими.
- Они вызывают чувство гордости и индивидуальности от использования продукта, которое выходит за рамки самого продукта.
В целом, рефлексивный эмоциональный дизайн отражает значение продукта, влияние мыслей, обмен опытом и культурное влияние.
Советы по усилению эмоционального воздействия
Чтобы создать восхитительный опыт, дизайнеры должны развивать соответствующие и положительные эмоции для каждого уровня (висцерального, поведенческого и рефлекторного). Вот несколько советов по развитию этой позитивности:
- Персонализация и кастомизация – персонализируйте пользовательский опыт, чтобы ваши пользователи испытывали чувство причастности. Разрешите пользователям адаптировать опыт, как расширение и проявление себя.
- Выразительные образы – используйте фотографии, иллюстрации и анимацию, с которыми ваши пользователи могут себя соотнести – сами визуальные эффекты могут демонстрировать эмоции и помогать вашим пользователям сопереживать.
- Положительный сюрприз – вызывайте положительные эмоциональные реакции, удивляя своих пользователей восторгом.
- Голос, вызывающий чувство тесной связи – используйте тон и голос, которые говорят с вашими пользователями более человечно. Выражайте эмоции, эмпатию и поддержку через разговорный интерфейс.
- Юмор – Смех и радость – это очень сильные положительные эмоции, которые смягчают страх и неуверенность, вызывая чувство радости.
- Сторителлинг – Помогает людям понять, как проходит этот опыт, структурировать их взаимодействие и вспомнить свой опыт даже после использования продукта.
- Микровзаимодействия – Тонкие аффордансы и индикаторы делают интерфейсы более живыми и увлекательными, что стимулирует взаимодействие.
Вместе интуитивный, поведенческий и рефлексивный эмоциональные дизайны создают стойкий и восхитительный опыт использования продукта.
Крайне важно, чтобы дизайнеры понимали, как эмоциональный дизайн охватывает весь опыт, от первого открытия продукта до его использования и, наконец, до размышлений о продукте после его использования.
Недостаточно культивировать опыт с помощью «любови с первого взгляда». Эта любовь должна быть вечной и устойчивой.
Спасибо за прочтение!
Источник
Эмоциональный дизайн или тайна четвёртой волны
Технологии развиваются стремительно, и у многих IT-компаний возникает вопрос: как оказаться на гребне новой волны? Все мы видели чудеса взлёта некоторых компаний в условиях жёсткой конкуренции, когда казалось, что рынок уже поделен и заполнен гигантами индустрии. За примерами далеко ходить не нужно, из самых ярких и известных всем – это компании Microsoft, Google и Apple. Какова история их успеха? Что позволило им вырваться вперед? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно обратиться к истории и проанализировать некоторые тенденции развития компьютерной индустрии.
Три волны развития IT-индустрии
В 40-60-е годы ХХ века, когда только появились первые компьютеры, большая часть средств вкладывалась в «железо», и совсем мало – в «софт» и человеческий фактор. Это была первая волна компьютерной индустрии. Компании, которые вовремя почувствовали веяние времени и вложили свои деньги в создание первых компьютеров, получили богатые дивиденды. На этой волне взошли такие компании, как IBM, Bell и Hewlet Paccard. В это время важно было создать инструмент для решения комбинаторных задач и сложных вычислений. Компьютеры были размером с двухэтажное здание и ими пользовались научные институты, военные и правительство.
В 70-80-е годы «железо» стало дешеветь, и появились персональные компьютеры. Наиболее актуальным стало развитие программного обеспечения, нацеленное на автоматизацию производственных и личных задач человека. Именно на второй волне компьютеризации стремительно выросли такие компании, как Microsoft, Sun и Apple. Они верно уловили тенденции развития компьютерной индустрии и вложились в создание «софта».
Начиная с 90-х годов и «железо» и «софт» стали еще более доступными, и на первый план вышел «человеческий фактор». Специалисты отметили, что в это время началась третья волна развития компьютерных технологий, когда выигрывать стали продукты, обладающие свойствами простоты, понятности и удобства использования. На этой волне всемирного успеха добились такие компании как Google и Apple.
Сейчас, когда уровень конкуренции в IT-секторе довольно высок, выигрывают в первую очередь те продукты, которые не только представляют богатый список функциональности, но позволяют пользователям достигать их целей максимально простым, понятным и удобным способом. Именно с этим связан бум проектирования интерфейсов с учетом требований юзабилити на Западе. И хотя Россия в данном секторе отстает от западного мира на 5-10 лет, многие передовые отечественные компании также уже поняли тенденцию времени. Они начали активно внедрять в свои бизнес-процессы методы проектирования эффективного взаимодействия с пользователями.
Что же ожидает нас в скором будущем? Какой будет четвертая волна в компьютерной индустрии? Эта волна уже началась, и называется она «эмоциональный дизайн», «эмоциональное проектирование».
Философия эмоционального дизайна появилась в начале семидесятых годов ХХ века. Впервые эту идею сформулировал японский профессор Митсуо Нагамачи (Mitsuo Nagamachi), который предложил преобразовать эмоциональные переживания и ощущения человека в конкретные свойства продукта. В начале 90-х годов этот подход был применен при создании уникального японского автомобиля Mazda MX-5 Miata. Впервые в разработке автомобиля на первое место поставили не технические характеристики (скорость разгона или количество лошадиных сил), а чувства, которые испытывает водитель автомобиля – нравится ли ему звук мотора, получает ли он удовольствие от езды, от общения с машиной. Успех был ошеломляющий, и эта модель даже вошла в книгу рекордов Гиннеса как самый продаваемый автомобиль своего класса. Этот подход назвали кансей инжиниринг (kansei engineering) и он с успехом применяется во многих компаниях по всему миру.
Изображение автомобиля Mazda MX-5 Miata
Алан Купер, признанный мировой эксперт в вопросах создания интерфейсов, в своей книге “Об интерфейсе” также говорит о том, что при создании продуктов важно учитывать не только конечные цели пользователей (то, ради чего они покупают продукт), но и их эмоциональные цели. Эмоциональные цели выражают то, как человек хочет себя чувствовать, работая с продуктом. Когда продукт заставляет пользователей чувствовать себя глубо или неудобно, их самоуважение и производительность труда снижаются, а недовольство растет. Стоит чуть переборщить с таким отношением к пользователям – и они воспользуются первым же шансом, чтобы избавиться от этого продукта. Такой продукт потерпит неудачу – независимо от того, насколько хорошо он позволяет пользователям достигать всех прочих целей.
Дональд Норман, еще один известнейший юзабилити-специалист, профессор когнитологии и психологии, автор книги “Эмоциональный дизайн”, в результате своих исследований пришел к выводу, что для человека ценность во многом определяется не только полезным результатом, но и эмоциональным компонентом взаимодействия.
Итак, «эмоциональный дизайн» или, если корректно перевести термин «дизайн» на русский язык, «эмоциональное проектирование» – это проектирование продуктов, которые не только позволяют пользователям эффективно достигать конечных целей, но и вызывают положительные эмоции при взаимодействии с ними.
Тайна четвертой волны заложена в самой человеческой природе. Компании, желающие подняться на гребне этой волны, должны делать ставку на эмоциональную привлекательность своих продуктов для пользователей.
Это значит не только обеспечить наличие полезных функций и удобство их применения, но и положительную эмоциональную окраску взаимодействия человека с компьютерным продуктом. Взаимодействие человека с компьютером так же, как и взаимодействие человека с человеком, подразумевает эмоционально-психологические аспекты – ожидания друг от друга, способность к восприятию информации, поступающей от противоположной стороны, эмоциональный фон общения. Вы наверняка неоднократно видели, как люди разговаривают со своим компьютером, уговаривают машину завестись или свой модем не прерывать соединения при передаче важного файла. Люди ожидают от сложных технических устройств поведения, свойственного человеку – ожидают понимания, заботы и даже сочувствия.
Поэтому для создания успешного компьютерного продукта необходимо позаботиться о трех важных составляющих: как будет технически обеспечиваться функционирование продукта, как будет передаваться информация (при помощи визуального языка, воплощенного в интерфейсе) и как будет восприниматься информация живым человеком-пользователем.
За каждой программой и веб-сайтом тоже стоят люди – команда разработчиков. Но поскольку они не общаются непосредственно с пользователями, необходимо на этапе посредничества (которое происходит через интерфейс) спроектировать такое поведение программы, которое будет вызывать положительный эмоциональный отклик у пользователей.
Не всем компаниям это удается сделать, а некоторые пока даже и не задумывались об этом. Не случайно развитие компьютерной индустрии названо «волнами», а волны, как известно, сменяются, набегая друг на друга. И это прекрасно описывает наше время, когда одновременно существуют и компании, только вступающие в «третью волну» , только начинающие задумываться об удобстве использования, и компании, которые уже давно обеспечили удобство для своих пользователей и теперь заботятся об их эмоциональном комфорте, поднимаясь вверх, к успеху, на гребне четвертой волны.
Мы уже сейчас используем секреты четвертой волны в своей работе и советуем их использовать и вам!
Следите за нашими публикациями, мы будем рассказывать об интерфейс-секретах успешных программ и веб-сайтов.
Источник