О Чем Должен Знать Каждый, Когда Дело Касается Ценности Услуги И Удержания Клиента
Известный многим писатель Марк Каин как — то заметил: «Во все времена самое главное — это владеть нужным методом».
Этот афоризм, как нельзя лучше, подчеркивает актуальность нынешней ситуации в экономике, когда рынок испытывает давление мирового кризиса и негативное влияние спада покупательской способности значительной части потребителей.
Понятно, для того, чтобы воспользоваться нужным методом, когда удержание клиента для компании становится задачей архиважной, необходимо этим методом просто владеть.
Надо просто знать, какие практические шаги следует предпринять в системе быстрых, последовательных и неотложных мер, дабы избежать оттока клиентов. Отсюда вывод, Вам нужен сам этот метод, сама система, сама, в каком — то смысле, универсальная формула, позволяющие успешно решать задачу удержания клиента.
Потрясающая новость? Вряд ли!
Скорее всего, это очевидная истина Вам уже давно известна. Только, к превеликому сожалению, основная масса «учителей — маркетологов» и «профессионалов» не дадут Вам в руки такую универсальную формулу выживания и успеха. Они лишь просто в очередной раз заявят Вам о том, что в данном случае: Вам нужна система! Вам нужен метод! При этом редко кто из них откроет Вам эту заветную формулу.
Вот ведь в чем проблема.
Так, где же этот уникальный метод удержания клиента?
Где эта система, позволяющая повысить ценность услуги?
Где эта, поистине, уникальная формула и самый надежный способ удержать клиента?
Всего несколько минут Вашего внимания, и Вы станете обладателем этого весьма полезного знания.
И так, все по — порядку. Давайте ответим для начала на вопрос:
Что, собственно, ценно для потребителя Вашей услуги и что приносит ему удовлетворение?
Безусловно, это выгода и решение проблемы, которые получает потребитель Вашей услуги.
Причем, заметьте, принципиально важно то, какие издержки при этом ему следует понести.
То есть, исключительное значение здесь имеет, обращаю на это особо Ваше внимание, само соотношение получаемой клиентом выгоды к тому, какие он при этом несет общие издержки. А это, следует полагать, как правило, сами денежные затраты, затраты времени и энергии, эмоциональные и другие материальные затраты.
Таким образом, по логике рассуждения получается, что:
Общая Ценность Услуги = Выгода/Общие Издержки Потребителя
Отсюда следует что, чем выше выгода относительно общих издержек потребителя, которую он, как правило, соизмеряет с ожидаемой им выгодой, тем выше ценность Вашей услуги.
То есть, если потребитель (покупатель) стоит перед выбором между предложениями, обладающими ценностями Ц1 и Ц2, то он, в первую очередь, рассматривает соотношение Ц1/Ц2. И, если это соотношение окажется больше единицы, то, скорее всего, он свое предпочтение отдаст предложению с ценностью Ц1.
Допустим это так, скажете Вы, но какое отношение все это имеет к удержанию клиента?
Не будем спешить. Для начала вспомним, что такое само понятие выгода.
Выгода — это конкретный результат, который получает клиент от использования услуги/товара, всех их возможностей и функциональных преимуществ, включающий, помимо всего прочего, его эмоции (эмоциональная выгода).
При этом не следуют путать выгоду с самими преимуществами и возможностями, как это часто делают в рекламе многие копирайтеры.
Общие издержки потребителя = Денежные издержки + затраты Времени + затраты Энергии + Эмоциональные затраты + Материальные затраты.
В итоге, формула общей ценности выглядит следующим образом:
Общая ценность = Выгода/Издержки = Функциональная выгода (результат) + Эмоциональная выгода/Денежные издержки + затраты Времени + затраты Энергии + Эмоциональные затраты + Материальные затраты.
Ну и что, спросите Вы, причем тут еще какая — то формула?
Как это может быть связано с проблемой удержания клиента?
И, вообще, интересно знать, как это все конкретно работает применительно, скажем, к ресторану, кафе, бару, малой гостинице или минимаркету?
Да и зачем, собственно, нужно нам само это понятие: общая ценность?
Не надо торопиться и «гнать лошадей», еще немного терпения и все встанет на свои места.
Для начала, обратите внимание на то, что ценность и цена (денежные издержки), хотя и взаимосвязанные, но разные вещи. Ценность — это то, что данный товар или услуга представляет для потребителя с точки зрения, еще раз повторяю, выгоды относительно затрат на ее приобретение.
А теперь, ответьте, пожалуйста, на вопрос:
Если в минимаркете, к примеру, поставить дополнительный кассовый терминал, который уменьшит затраты времени клиента на ожидание у кассы расчета за покупки.
Эта Ваша мера увеличит ценность Вашего предложения?
Несомненно. Ибо экономия времени покупателем (сокращение издержек потребителя только по одному этому параметру), скажем, для магазина у Дома имеет ключевое значение. Как, впрочем, и для кафе или пиццерии, работающих, к примеру, в системе быстрого обслуживания.
То есть, сокращая издержки потребителя, можно повысить ценность предложения.
А, если повысить квалификацию персонала, корпоративный имидж компании, расширить, к примеру, ассортимент востребованных гостем услуг в гостинице?
Эта мера увеличит ценность Вашего предложения?
Таким образом, ценность предложения для потребителя услуги, покупателя товара можно повысить следующими способами:
увеличить только выгоды Вашего клиента;
сократить только его издержки;
увеличить выгоды и одновременно сократить издержки;
обеспечить пропорционально большее увеличение выгод по сравнению с ростом общих затрат;
добиться пропорционально меньшего, по сравнению с сокращением издержек, уменьшения выгод.
Вот на основании приведенной выше формулы ценности, которую не следует принимать как чисто арифметическую формулу для каких — либо расчетов, Вы получили систему.
К этой системе, конечно же, нужно еще и приделать «ножки» в виде комплекса конкретных мер, направленных на повышение ценности Вашего предложения, которая складывается из ценностей самого продукта и услуги, а также ценности персонала и имиджа (эмоции).
И что из этого следует, спросите Вы? И почему, собственно, именно, повышению ценности предложения уделено столько внимания?
Да потому, что самый надежный способ удержать клиента — это повысить ценность Вашей услуги. Я, как и многие мои коллеги — маркетологи, в этом абсолютно уверены.
Сложность здесь может быть только в одном: как создать саму выгоду и как ее потом постоянно повышать. Ведь для этого необходимо понять клиента и ответить себе на вопрос: кто он, этот Ваш клиент, и почему предпочитает обращаться к Вам, а не к конкурентам.
Ибо, Вы можете делать все, что угодно:
повышать или наоборот понижать цены;
запускать различные программы лояльности;
внедрять дорогостоящие CRM системы;
выходить на новые рынки, нередко распыляя при этом усилия.
Однако все это может и не принести Вам желанного результата.
Так как, все эти шаги не всегда ведут к повышению ценности Вашего предложения, а, именно, к увеличению выгод потребителя относительно его общих затрат, а значит, к удержанию клиента.
Подумайте об этом, ибо универсальная формула выживания и самый надежный способ удержать клиента, особенно, в условиях кризиса — теперь в Ваших руках.
Эмоциональными называются траты, при которых вы покупаете что-то, что вам не нужно – а порой, когда не очень и хочется. Сюда относятся все покупки, сделанные от скуки, в период депрессии, по незнанию и даже в моменты радости – например, отметив покупкой повышение на работе. Конечно, нет ничего плохого в покупках, которые вы можете себе позволить и которые совершаете время от времени. Однако если траты ваши превосходят ваши возможности а после очередной такой покупки вы бегаете по друзья в попытках перехватить «пару тысяч до зарплаты», самое время принимать жесткие меры. При этом если верить специалистам-психологам, избегать таких эмоциональных трат совсем не сложно.
Импульсивные покупки
Основной совет, который можно услышать любителям опустошать свои кошельки по поводу и без – остерегаться приобретать что-либо под влиянием импульса. Это совершенно не значит, что вы не должны приобретать даже жевательную резинку у кассы супермаркета. Однако если идя по магазинам вы, например, изначально не собирались приобретать обои на распродаже (третью пару туфель, новый мобильник), а увидев их «возгорелись таким желанием», подавите первый импульс и выждите 24 часа. За это время вы спокойно обдумаете необходимость такой покупки – а может, даже в соседнем магазине найдете лучше и дешевле. В любом случае если за это время вы пришли к выводу, что приглянувшаяся вещь вам нужна, можете идти и смело покупать. Хотя в большинстве случаев несостоявшийся покупатель просто «остывает», тем самым экономя семейный бюджет.
Рекламе – нет
Примите всевозможные меры по ограничиванию доступа к рекламе – не заказывайте каталогов и не глядя выбрасывайте все рекламные проспекты, которыми почти всегда заполняют наши почтовые ящики. Любителям онлайн-покупок можно посоветовать скачать и установить одну из тех программ, назначение которых – блокировка всякого рода рекламы на просматриваемом сайте. Любите смотреть телевизор? Найдите повод выходить из комнаты когда начинаются рекламные блоки – или переключайте на другой канал. А то и вовсе – перейдите на интернет-вещание, где (опять-таки с помощью специализированных программ) реклама будет идти «мимо вас». Чем меньше вы будете знать о доступности каких-то (в большинстве случаев ненужных) товарах, скидках и распродажах, тем меньше будет у вас возможностей стать обладателем ненужной вещи и дыры в семейном бюджете.
Источник
Эмоциональные затраты начинающих бизнесменов
В какой момент нервы стали нашим расходным материалом?
Каждый этап реализации стартапа съедает часть жизни. Многие предприниматели начинают понимать это слишком поздно. Пришло время для откровенного разговора о том, на какие жертвы идут основатели стартапов.
Говоря о затратах на стартапы, обычно мы учитываем расходы на персонал, стоимость капитала, цену за действие и альтернативные издержки.
Однако речь никогда не заходит о самых важных затратах — эмоциональных.
Представьте, что всему вашему «эмоциональному капиталу» можно было бы дать численную оценку. Оценить, насколько вы выносливы, позитивны и физически здоровы. Основатели стартапов расходовали бы этот эмоциональный капитал так же активно, как и финансовый.
Никто не говорит об исчерпании эмоционального капитала, и это ошибка. Траты этого капитала отражаются на благополучии и личной жизни предпринимателей. В конечном итоге, создание стартапа требует больших жертв.
Именно поэтому начинающие бизнесмены должны начать говорить об эмоциональных затратах и способах управления ими. Можно выделить несколько областей, для которых этот вопрос наиболее актуален.
Одиночество
Будучи рядовым сотрудником компании, вы наверняка воспринимали коллег и других сотрудников как должное. Вы появлялись на рабочем месте, встречали новых людей, вместе обедали, жаловались друг другу на босса — в общем, любили общаться.
Став основателем стартапа, вы нашли новую работу. Вы будто стали новеньким в классе, но никто не горит желанием сесть с вами за одну парту. В таких условиях на вас начнет давить одиночество.
У вас появились сотрудники, но пропали коллеги. Больше некому пожаловаться на босса, ведь вы и есть босс.
Если вы вдруг начнете говорить о себе в третьем лице, вас примут за сумасшедшего!
Повезет, если у вас вообще будут подчиненные. Большую часть времени вам придется работать в одиночестве или, в лучшем случае, вместе с соучредителями стартапа. Долгие дни и ночи без активного общения с живыми людьми могут сильно понизить вашу мораль.
Не факт, что дома дела будут обстоять лучше. Ваша вторая половинка (если она у вас есть) может не знать, через что вам приходится проходить. Ваши друзья и семья, возможно, с самого начала не понимают, почему вы решили пойти по этому пути — и никогда не поймут, пока сами не откроют свою компанию.
Одиночество на работе негативно сказывается на всех аспектах жизни. Один из лучших способов борьбы с ним — общение с другими предпринимателями, основавшими стартапы. Бороться с дурными мыслями легче, когда понимаешь, что другие люди испытывают те же проблемы. Важно иметь возможность говорить о них в открытую.
Ожидание
Сразу после открытия компании вы чувствуете прилив сил, как перед выстрелом на старте марафона. Вы полны адреналина и в нетерпении готовитесь побежать. Каждое выполненное задание придает чувство прогресса — «Ура! Мы зарегистрировали домен!».
Первые победы достигаются быстро, и все они дарят потрясающие эмоции. Но после выполнения простых задач вы начнете понимать, что до победы еще далеко. Вам придется долго добиваться ее. Более того, вы не уверены, что в итоге придете к успеху. Первый клиент зарегистрировался почти сразу, а второй появился лишь спустя время. И как долго придется ждать третьего?
В ожидании финиша, который принесет вам успех, недели превращаются в месяцы, а месяцы — в годы.
Вряд ли вас предупреждали о том, как долго придется идти к цели. Вы думали, что стартапыразвиваются быстрыми темпами (это действительно так), но никто не упомянул, что высокая скорость развития не всегда отражается на прибыли. Для этого придется долго и упорно работать.
Цена ожидания часто усугубляется нашими собственными надеждами. Вы никогда не надеялись закончить колледж за 12 месяцев, потому что вас предупредили, что это займет как минимум четыре года. В то же время, при создании стартапа вы надеетесь, что ваше дело побьет все рекорды по темпам роста.
Единственный способ смягчить это чувство — это занизить ожидания. На создание компании уходит десять лет, а не десять месяцев. Ожидание — это всегда скучно, но вы должны сразу смириться с тем, что на достижение цели может уйти много времени.
Бедность
Долгое ожидание приводит к другой проблеме — даже если вы физически выносливы и готовы идти до конца, у вас может не хватить финансов.
Не исключено, что однажды вы обнаружите себя посреди ночи с двумя открытыми вкладками браузера. На одной будет показан баланс вашего банковского счета, стремительно приближающийся к нулю, а на другой — баланс вашей пластиковой карты с увеличивающимися суммами кредитов.
От этапа «мы инвестируем в будущее!» вы перейдете к этапу «я понятия не имею, где достать деньги на еду».
Эта эмоциональная затрата усугубляется тем, что вам будет казаться, будто другие стартапы не испытывают подобных проблем. Похоже, у всех все отлично — посмотрите на их положительные посты в Instagram! Вы тоже похвастались всем, что создадите очень успешный стартап, но в действительности вам приходится искать способы растянуть одну пачку макарон на несколько дней.
К сожалению, нельзя основать стартап и в одночасье разбогатеть. Необходимо думать о стартапе так же, как и о дрянной работе, которой вы занимались в старшей школе или колледже — это лишь средство для достижения цели. Порой до тех пор, пока он начнет приносить серьезную прибыль, вам придется долгое время экономить.
Личная жизнь
Помимо вышеперечисленных трудностей ваш эмоциональный счет может опустошиться из-за проблем с личной жизнью.
Ни один начинающий бизнесмен не скажет: «Я работаю по 80 часов в неделю и при этом успеваю откладывать средства на образование для ребенка и проводить достаточно времени со своей женой!». Стартапы поглощают колоссальное количество энергии, постепенно разрушая вашу личную жизнь.
Поначалу близкие будут говорить, что во всем поддерживают вас. Однако, вскоре они обнаружат, что вы больше не можете часами напролет общаться с ними в Facebook, ходить на прогулки, проводить вместе выходные. Вас заменит ваша блеклая копия, которая будет вечно поглощена заботой о стартапе.
Если предположить, что у вас есть эмоциональный счет, то можно также ввести и счет очков личной жизни. Как только вы начнете свое дело, они начнут стремительно угасать. Когда у вас было больше времени и меньше поводов для беспокойства, вы могли генерировать эти очки, но теперь вы истощены как умственно, так и физически. Поддерживать отношения становится труднее.
Для большинства основателей стартапов существует всего два способа смягчить эту проблему. Первый из них довольно прост — следует быть искренним и предупредить близких о том, что у вас останется меньше времени на личную жизнь. Многие начинающие бизнесмены просто не говорят на эту тему, и именно из-за этого чаще всего возникают ссоры и недопонимание.
Во втором случае вам придется признать, что у вас просто нет возможности поддерживать отношения, которые у вас были до открытия стартапа. Вам придется научиться искать компромиссы и, возможно, пожертвовать дружескими отношениями с некоторыми знакомыми.
К эмоциональным затратам следует относиться серьезно
Все вышеперечисленные затраты усугубляются множеством других проблем, с которыми придется столкнуться основателям стартапа при продвижении бизнеса.
Общаясь с другом, который уже более трех лет занимается своим стартапом, помните — этот человек растратил не только венчурный, но и свой эмоциональный капитал. Именно эти вопросы должны активно обсуждаться среди членов сообщества начинающих бизнесменов.
Всем нам пора перестать притворяться, что мы — машины со сверхчеловеческими способностями, которые могут построить собственную компанию с нуля при этом не понести серьезных потерь.
В те редкие моменты, когда очередной стартап приходит к успеху, следует помнить, что этому предшествовали годы усердной работы. Достигнуть поставленных целей очень тяжело. Сколько бы денег из личного капитала не потратили основатели этих стартапов, знайте, что они потратили в десятки раз больше средств из эмоционального капитала.
Вы должны понимать, что сотрудники вашего стартапа — это не просто люди, которые работают на вас. У всех этих людей есть близкие, к которым они возвращаются домой, и они играют важную роль в их жизни. Заставляя команду своего стартапа работать лишние 40 часов в неделю, вы заставляете их на 40 часов меньше проводить с друзьями и близкими.
Мы должны ставить перед собой реалистичные цели и ожидания относительно того, сколько времени потребуется для создания стартапа и сколько времени пройдет до того момента, как он начнет приносить прибыль. Нет смысла задаваться вопросом: «Хватит ли моих сбережений на 3 месяца?». Спрашивайте себя: «Как я буду оплачивать свои счета в течение следующих 3 лет?».
Конечно, темы для разговора об эмоциональных затратах не ограничиваются только этими вопросами. Нам нужно начать говорить об этих вещах более открыто, чтобы научиться находить эффективные способы решения подобных проблем, с которыми сталкивался каждый начинающий бизнесмен.
