ObRetu
Несколько лет назад мне удалось побеседовать с представителем компании, которая продавала потребительскую электронику. В тот момент я работал над большим проектом, который касался темы микроволн. Менеджер, который занимался такими продуктами, заверил меня, что представленная на витрине микроволновая печь далеко не самая обычная модель, т.к. ее инверторная технология является воистину революционной. Можно сказать, что он пытался убедить меня в том, что эта печка сначала поменяет мою жизнь, а после и жизнь всего мира.
Разумеется, что я выслушал всю информацию. Затем я спросил: “Что такое инверторная технология?”. К сожалению, менеджер ничего не смог мне ответить. Я вернулся к разговору с представителем компании и сказал ему о том, что им нужно убедить людей купить какую-то печь за огромные деньги, когда в соседнем магазине продаются дешевые аналоги.
На самом деле весьма логично, что, если у человека есть деньги на покупку очень дорогой электроники, то разогрев пиши не будет его сильно беспокоить, т.к. он будет часто пользоваться доставками и питаться в ближайшем приличном месте.
Именно по этой причине я спросил о том, что еще может делать эта вещь помимо разогрева пищи. Как эта новая микроволновая печь сделает жизнь клиентов проще и лучше, если сравнивать с существующими аналогами? Что получают клиенты, чтобы можно было оправдать высокую стоимость?
Разработчики этого продукта настолько сильно были увлечены технологией, которая была зарегистрирована под торговой маркой, что они даже не задумывались над тем, почему кто-то заплатит более 30 т.р. за микроволновую печь.
Когда речь заходит о продуктах, то все потребители немного эгоистичны и нетерпеливы. Им не нужен огромный список характеристик и перечь инновационных технологий, которые применены в этом продукте. Клиентов интересует только выгода, которую они получают при покупке этого продукта. Так почему клиент должен довериться именно этому бренду, а не более дешевым аналогам, которые доступны в соседнем магазине?
Любому бренду необходимо сосредоточиться на выгоде для клиента и на том, почему ваш бренд должен быть единственным вариантом, который заслуживает рассмотрения. Если вы описываете свои конкурентные преимущества, то это должно быть максимально кратно и понятно. Если ваше описание будет слишком длинным, то клиент может его не понять, либо пропустит половину. Если честно, то большинство людей не любят большие рекламные тексты.
Прежде чем мы перейдем к преимуществам бренда, давайте рассмотрим различные потребности человека. Основные преимущества будут в том, чтобы продукт полностью соответствовал одной из потребностей, либо нескольким. В работе Авраама Маслоу “Теория мотивации человека” он описал 5 уровней элементарных человеческих потребностей, которые расширил до классификационной основы в своей книге 1953 года “Мотивация и личность”. Вы, вероятно, встречали его труды на курсах психологии или экономики.
Потребности любых уровней мотивируют нас. Мотивация предопределят наши действия. Умные маркетологи понимают основные желания своих клиентов, формируя свой бренд, рекламные материалы. Когда мы говорим о преимуществах бренда, то сначала мы показывать наш бренд, а затем и наши продукты, которые отвечают определенным потребностям.
Основные преимущества бренда
Главное преимущество любого бренда – это ценность, которую испытывают ваши клиенты при использовании вашего продукта или услуги. Есть два типа преимущества: рациональные и эмоциональные.
Эмоциональные преимущества
Эмоциональные преимущества связаны с вопросом: как этот продукт заставляет меня выглядеть или чувствовать? Именно бренд определяет эмоциональное вознаграждение, которое получит клиент.
Есть отличный пример, который соответсвует современным условиям рынкам. Есть бренд Apple и есть бренд Xiaomi. Никто не будет спорить с тем, что Xiaomi у всех людей ассоциируется с недорогой рациональной покупкой, которая полностью оправдывает свою стоимость. Apple чаще оцениваться как что-то премиальное, где существенно завышена цена. В данном примере Xiaomi предоставляет именно рациональные преимущества, а Apple эмоциональные.
Рациональные (функциональные) преимущества
Рациональные преимущества отвечают на простой вопрос: что делает ваш продукт? Функциональные преимущества позволяют использовать различные атрибуты и характеристики продукта, чтобы продемонстрировать результаты и эффективность применения продукта. К типам функциональных преимуществам можно отнести:
- Практический или утилитарный результат. К примеру, до использования продукта Х вы не могли получить результат Y, а теперь вы можете сделать это легко.
- Деньги, время или ресурсы сэкономленные ресурсы, а так же удобство и комфорт. К примеру, до использования продукта Х вы тратили Y часов в неделю. Теперь вы экономите Z рублей ежемесячно и Y часов.
В качестве примера можно взять пылесос Dyson, которые предлагает превосходное всасывание, по сравнению с другими пылесосами на рынке, которые требуют минимального технического обслуживания. В результате нам не нужно чистить фильтры или менять сумки для пыли и мусора, что помогает получить удобство использования и превосходный результат.
Лестница преимуществ
Вы уже наверняка догадались, что все маркетологи любят хорошие графики и диаграммы. Я тоже немного маркетолог, поэтому люблю изучать различные диаграммы.
Этот рисунок максимально точно описывает всю сущность бренда. Если бренд соответствует всем перечисленным ступеням, то он будет пользоваться популярностью. Достаточно полезно оценить конкурентов по этим же критериям, чтобы выделить свои конкурентные преимущества. Только так вы сможете понять то, почему клиент должен купить именно ваш продукт, а не более дешевый аналог. Ваш бренд – это то, как клиенты воспринимают ваш продукт.
Причины верить бренду
Причина верить вашему бренду заключается в том, чтобы все ожидания клиента были оправданы. Что делает ваши заявления и обещания заслуживающими доверия? Во-первых, ваш бренд не должен давать ложных обещаний. Если вы говорите о том, что камера вашего смартфона на момент выхода самая лучшая по качеству фотографий в сумерках, то так и должно быть. Стоит помнить о том, что большинство клиентов изначально ко всем обещаниям относятся скептически, но если вы будете соответствовать каждому своему рекламному заголовку, то клиенты начнут вам доверять.
Есть несколько примеров убедительных доказательств:
- При поддержки науки: у вас есть система испытаний и исследование, которые подтверждают качества вашего продукта. Само собой разумеется, что чем более объективным и независимым является исследование, тем лучше для вашего бренда.
- Отзывы ваших клиентов: Люди доверяют другим людям. Нет более мощного доказательства ценности вашего продукта, чем люди, которые вкладывают деньги в ваш продукт и оставляют о нем положительные отзывы. Стоит заметить, что покупать отзывы не стоит т.к. это только портит репутацию компании.
- Долговечность и опыт: Независимо от того, являетесь ли вы лидером рынка или работаете 100 лет, ваша устойчивость, жизнеспособность и опыт могут стать доказательством вашей ценности сами по себе.
- Награды, аккредитации: Люди любят награды и официальные бумаги, которые подтверждают ценность бренда. Если вы были признаны коллегами и другими брендами, то это подтверждает ценность вашей компании и бренда.
Стоит заметить, что совокупность всех этих преимуществ является очевидным фактом превосходства бренда. Уже много десятков лет проработка стратегии по достижению конкурентных преимуществ на самом раннем этапе разработки бренда, позволяет компаниям быстро занимать лидирующие позиции на рынке.
Ваш продукт должен отвечать на два жизненно важных вопроса, которые задают себе клиенты: Что это даст мне? Почему я должен выбрать именно этот продукт? Ваше заявление о вашем позиционировании подогревает аппетит клиентов, но только ваши преимущества дают именно то, что каждый клиент желает получить в результате.
Источник
Использование брифа при разработке логотипа.
В сети можно найти большое количество примеров брифов. Как правило, они сосредоточены на конкретный вопросах – какой использовать шрифт, какой цвет, какой рукой держать карандаш –при этом ключевые вопросы теряются в массе бесполезных.
Уверен, одно из самых нелюбимых слов для дизайнера – правки. Каждый сталкивался с такими ситуациями, когда клиент вносит большое количество неоправданных корректировок в дизайн, просит «поиграть» со шрифтами, цветами и тд. Эти ситуации возникают, когда представления клиента и дизайнера о требуемом результате не совпадают, и вызвано это, прежде всего, неправильной работой с брифом.
Результатом работы с брифом должно быть понимание предмета дизайна и направления работы, а не определение визуальных признаков будущего логотипа. Понимание должно быть сформировано не только у вас(дизайнера) но и у клиента – это можно назвать синхронизацией видения задачи.
Ключевые особенности правильного брифа.
Правильный бриф — компромисс между полнотой охвата задачи и краткостью текста. Максимально напрягающий клиента бриф – не лучший бриф. Устав отвечать на большое количество второстепенных вопросов, клиент может пропустить главные.
Не следует использовать нечётко сформулированные вопросы — вылавливать мысли в пространном тексте никому не покажется целесообразным. Так же не следует злоупотреблять жаргоном – впечатлять клиента знанием профессиональных терминов лучше при личной встрече, когда непонятное легко пояснить. Суть вопроса не должна вызывать сомнений.
Вопросы должны быть адекватно структурированы, чтобы заполнение брифа вызывало у клиента ощущение полезной работы. К тому же, жёсткая структура делает текст визуально более компактным.
Перейдем непосредственно к брифу.
Административный блок.
Я начинаю с контактной информации, но можно расположить этот блок и в конце – он выполняет только административные функции. Я интересуюсь названием компании – заказчика, а так же непосредственно человеком, с которым общаюсь в течение работы – его имя и контактные данные. В качестве контактных данных я прошу указать телефон, электронную почту и Skype.
Основная часть брифа разбита на три равных блока. Каждый включает по четыре вопроса, связанных между собой.
1. Фактическая информация.
Первый блок касается фактической информации о торговой марке – её название, слоган (если он есть), позиционирование (область деятельности) и конкурентная среда. Обратите внимание на последний вопрос, он попал в этот блок не случайно – торговая марка не может существовать в условном безвоздушном пространстве, но только внутри конкурентной среды, поэтому, создавая логотип, важно учитывать логотипы прямых конкурентов, чтобы избежать смешения.
Этот блок обычно не вызывает вопросов у заказчиков, присутствует в любой версии брифа и всегда исправно заполняется.
2. Рабочая информация.
Второй блок посвящен непосредственно тому, что требуется сделать – каким образом нужно представить торговую марку потребителю. Этот блок самый важный и на нём нужно остановиться подробнее.
2.1 Основная миссия бренда – это основополагающий вопрос, с ответа на который нужно начинать формирование видения задачи.
Миссия бренда является вектором усилия, направленного на положительные изменения в жизни человека через изменение ситуации на товарном рынке или рынке услуг, например: улучшение качества жизни человека путём повышения доступности товара или услуги, развитие той или иной стороны человеческой деятельности путём повышения качества товара, открытие новых возможностей путем создания новой или изменения старой модели потребления и так далее.
Примеры для наглядной иллюстрации: миссией бренда спортивной одежды может быть популяризация спорта, а сотового оператора – обеспечение свободы общения.
Миссия бренда находится в сфере высоких идеалов и, отождествляясь потребителем с его личностными чертами и качествами, формирует основную ценность потребления бренда.
2.2 Эмоциональные преимущества бренда это отличительные характеристики, из которых складывается эмоциональный мотив и основная ценность потребления бренда для клиента, например:
— я потребляю бренд, потому что это экономично (я не разбрасываюсь деньгами);
— я потребляю этот бренд, потому что это престижно (я обладаю статусом и поддерживаю его);
— я потребляю бренд, потому что это прогрессивно (я движусь в ногу со временем);
— я потребляю бренд, потому что это экологично (я беспокоюсь о природе);
Эмоциональные преимущества являются первичными по отношению к рациональным.
Если все будет ясно с эмоциональными характеристиками – вопросов о том, как рисовать логотип не возникнет.
2.3 Рациональные преимущества бренда – физическая основа, реальное обоснование для эмоциональных преимуществ. Рациональные преимущества могут варьироваться внутри одного и того же эмоционального преимущества, например, чтобы привлечь экономного потребителя, можно предложить ему низкую цену, либо возможность покупать товар в большем объеме – «три по цене двух».
Если все будет ясно с рациональными характеристиками – вопросов о том, что рисовать в логотипе не возникнет.
2.4 Характеристика целевой аудитории – пол, возраст, национальность, доход, семейное положение, интересы, другие характеристики, которые необходимо учесть. Миссия бренда, его эмоциональные и рациональные характеристики могут по-разному восприниматься разными группами людей, поэтому вопрос находится в непосредственной связи с предыдущими.
3. Техническая информация.
Третий блок включает вопросы, касающиеся технического исполнения поставленной задачи.
3.1 Текстовый элемент для логотипа – ответ на этот вопрос определяет, как именно будет написано название – язык написания, регистр букв и другое.
3.2 Дескриптор – пункт определяет, требуется ли размещение в текстовой части логотипа дополнительных надписей. Такими надписями могут быть: слоган, расшифровка названия, пояснительная надпись и так далее.
3.3 Вид логотипа – логотипы делятся на текстовые, символьные и комбинированные.
Текстовый логотип (словесный) представляет собой уникальное написание название бренда (или аббревиатуры названия), использующий шрифт как выразительное средство. Текстовый логотип также может включать неотделяемые декоративные элементы.
Символьный логотип – в таких логотипах смысл передается с помощью абстрактной фигуры, формы, знака или репрезентативного образа.
Комбинированный логотип – наиболее распространенный вид, сочетающий в себе словесный логотип и символ.
3.4 Преемственность – здесь я выясняю, создается ли логотип впервые, или проводится его редизайн, важна ли при этом преемственность, существуют ли другие константы фирменного стиля, дизайн которых необходимо учесть при создании логотипа. Если проводится редизайн, важно узнать его причины. Это удобнее выяснить в личном общении.
Помимо трех основных блоков, я оставляю свободное поле. Здесь заказчик может выразить свои пожелания или соображения по дизайну, если таковые имеются, указать ориентиры, шрифтовые, композиционные и цветовые предпочтения, допустимые и недопустимые символы, образы и ассоциации. Я намеренно не включаю в бриф отдельные вопросы по этим пунктам, так как они доказали свою неэффективность.
Некоторые распространенные в сети брифы пытаются классифицировать логотипы по всевозможным признакам, приводят в каждой группе примеры (изображения) и предлагают заказчику выбрать предпочтительные варианты. Использовать такие брифы я настоятельно не рекомендую – это заведомо провальный способ начать работу.
Если же у заказчика есть важные обоснованные пожелания по дизайну – он может изложить их в свободном поле в таком виде, в каком посчитает нужным.
На этом, пожалуй, всё. Готовый шаблон брифа вы можете скачать по ссылке ниже.
Источник