Эмоциональные потребности это какие

Классификация потребностей потребителя

В статье мы подробно расскажем о трех основных группах потребностей покупателя (клиента) в маркетинге, которые влияют на мотивацию к покупке, а также рассмотрим подробно практическое использование теории потребностей потребителя на практике. В результате изучения материала статьи вы научитесь определять, какой тип потребности является определяющим для вашей целевой аудитории, и сможете разработать идеальный продукт и рекламное сообщение, максимально отвечающее ключевым потребностям рынка.

Разбираем понятие

Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (= желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.

Например, когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать жажду» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. При этом, чем больше наше желание в утолении жажды, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.

Другие примеры возникновения потребностей: если мы не удовлетворены формой своей прически — мы идем в парикмахерскую; если мы не удовлетворены своей работой – мы заходим на сайт вакансий и ищем новые предложения по трудоустройству.

Если примерять данное понятие на рынок b2b и говорить о потребности клиента (как юр.лица), то здесь мы будем также говорить о разнице между желаемым и фактическим состоянием клиента. С клиентами на деловом рынке все достаточно проще, чем с обычными потребителями, так как спектр их потребностей намного уже и концентрируется вокруг роста продаж и повышения прибыльности компании.

Классификация потребностей

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.

Функциональные потребности

Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:

• Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)
• Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)
• Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)
• Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)

Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.

Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.

Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.

Эмоциональные потребности

Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.

Внутренние эмоциональные потребности

Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:

• Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств
• Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов
• Желание быть любимым при покупке одежды и косметики

Внешние эмоциональные потребности

Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:

• Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов
• Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем
• Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг

Основные эмоциональные потребности потребителей

Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя):

• Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие
• Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений
• Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы
• Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы
• Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя

Практическое применение

Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка. Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Иначе вы создадите «пустой» продукт, который не будет пользоваться спросом. Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует – можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.

Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество.

Важно знать, что потребность потребитель может удовлетворять разными способами, поэтому ваш продукт может быть не единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подробно изучать конкурентные товары по удовлетворению потребности, и не только из вашей товарной категории.

Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.

Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются – защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.

Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых – успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.

Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.

Источник

Что такое эмоциональные потребности и чем чревато их неудовлетворение

Практикующий психолог. Закончила бакалавриат и магистратуру в Томском госуд.

Практикующий психолог, гештальт-терапевт. Закончила Тольяттинский Государ.

И вновь к тебе на помощь приходит еще один мудрый дяденька – Джефри Янг! Что говорит его теория: с раннего детства у тебя, у твоей подруги, у каждого их твоих друзей и знакомых появляются самые разные эмоции. Вначале они не очень-то приятны, ведь малыш кричит из-за мокрых пеленок, чувства голода и жажды.

К нему бежит мамочка, берет его на руки, кормит, целует и надевает сухие штанишки. Его потребности удовлетворяются. Кому-то не так повезло, и ему приходится кричать подольше. Иногда к нему подходят. Иногда – нет.

Это происходит постоянно, и у малыша начинают формироваться так называемые ранние дезадаптивные схемы (укоренившиеся убеждения в детстве о себе и о других людях). Первый малыш получает, соответственно, здоровые схемы, а вместе с ними и позитивные образы себя, других и мира вообще. А вот второй получает дезадаптивный набор.

Деление эмоций на группы

Групп эмоций всего 5. Сейчас ты в них разберёшься.

Ты наверняка помнишь, как это было важно чувствовать мамину любовь, видеть ее улыбку, ощущать ее теплые руки.

• Это эмоции первой группы – привязанность и безопасность. Базовые потребности. Твои, мои, каждого человека в детстве.

Безопасную среду организовали – отлично! Но это только начало пути помощи малышу. Когда кроха не чувствует опасности, ему интересно изучать этот огромный, удивительный мир. Помнишь? – вот ты делаешь первые шаги, берешь в руки ложку и размазываешь кашу, а вот уже – о-ля-ля!… – рисуешь фломастером на стене изумительные картины.

Потребности человека: узнай и удовлетвори свои

Тебе все хочется делать самостоятельно, ты большая, умная и сильная. Ты много умеешь, и тебе важно это ощущение – своего достоинства, признания, чувства «я могу». А далее и отделиться бы от мамы, что ведет к вопросу своей идентичности… Кто же я такая?

• Это вторая группа эмоций: независимость, компетентность и идентичность.

Но и это еще не все.

• Отсюда плавно вытекает следующая группа: свобода выражать, высказывать свои важные потребности и чувства.

Малыш осознал в какой-никакой степени, кто же он такой, и тут приходит жажда показать себя мамуле, да и остальным, поделиться своим бесценным опытом жизни уже такого взрослого двухгодовалого товарища.

Тебе ведь недостаточно самой любоваться на свой маленький нарисованный шедевр. Очень важно, чтобы мамочка, а желательно, и вся семья, бурно радовалась, какой у них гениальный ребенок, какие чудные черточки ты сотворила, какой потрясающе красивой стала эта скучная стена.

И если мама, возможно, сцепив зубы и глотая невидимые миру слезы, восторгается каляками на дорогущих обоях – очень вероятно, она открывает дверку будущему Мане, Пикассо, Матиссу… Или же просто открытому творческому человечку. Ты можешь попросить, спросить, точно зная, что за это тебе не прилетит окрик, подзатыльник или шлепок. Тебя всегда выслушают и разделят твои чувства.

• А вот и плавный переход к четвертой группе потребностей – спонтанность, веселье и игра.

И если снова вспомнить твой живописно-настенный опыт, ты ведь не планировала за неделю взять фломастер и сотворить шедевр. Это желание возникло внезапно. Ты не рассматривала это как тяжелый труд. Ты играла. Как и практически все, что делала ты, и делает любой маленький ребенок.

Пока еще реальный мальчик (девочка) не стал внутренним ребенком в теле брутального мужика (длинноногой красотки) – веселая игра – приятный способ проявить все свои таланты. Да и умные мысли приходят чаще всего неожиданно, поэтому нечего держать их при себе.

Фото автора Darina Belonogova: Pexels

• И вот ты добралась до пятой группы, возможно, не такой комфортной, как предыдущие. Реалистичные границы, самодисциплина и самоконтроль.

Вокруг этой группы много споров и разных мнений. Есть теории отсутствия запретов вообще. Но разумные рамки и конструктивный контроль необходимы, чтобы ребенок чувствовал себя спокойно и уверенно.

Должны быть в этом огромном непонятном мире какие-то незыблемые вещи и правила: что можно, что нельзя, что опасно, что нет. Важно ощущение своих границ и границ других людей. Малышу необходимо принять тот печальный факт, что иногда приходится соотносить свою автономию и самовыражение с потребностями окружающих.

Научиться здоровым способам терпеть и бороться с разочарованием, чтобы через 2 десятка лет не успокаивать свои бушующие чувства где-то в Кащенко с Наполеоном по соседству. Ты наверняка видела картинки, как маленький демон носится, например, по больнице, раздирая жуткими воплями воспаленную тревожную тишину, и люди стискивают зубы, сдерживая патологическое желание придушить милое мамино чудо.

Вопящее, пробивающее ногами и головой пол в магазине создание, мало в этот момент напоминающее ангела, тоже не самое приятное зрелище для окружающих, да и для любящей мамочки тоже. Малышу нужно научиться мирно жить с собой и окружающим миром.

Все наши хвостики из детства растут вместе с нами и вырастают в хвостищи, напрямую выражая наше душевное состояние. Удовлетворяя и во взрослом возрасте эти потребности, мы делаем нашу жизнь ярче, радостнее и счастливее. Так как схемы формируются в самом начале жизни, они становятся знакомыми, удобными и прям родными. И все события, нашей жизни искажаются, чтобы их сохранить. Схемы могут оставаться в спящем виде, пока волшебный пинок не активируют ее.

Что происходит при неудовлетворении эмоциональных потребностей

Формируются так называемые «ловушки». Потребность малыша в безопасности не удовлетворялась – и вот ты встречаешь уже взрослого мужчину, не умеющего жить в безопасных отношениях. Ни с тобой, ни с другими. То, что дядюшка Фрейд назвал «навязчивым повторением».

Giphy

Схемы – штука очень устойчивая и живучая. Их трудно менять, они не подчиняются логике. И романтические прогулки по граблям повторяются снова и снова. Ты можешь в лепешку расшибиться, вырастить ангельские крылья и нимб в стремлении стать идеальной возлюбленной, но в один не прекрасный миг он вдруг сбежит к безобразной стерве, ежеминутно выносящей ему мозг. Умом он может понимать, что ты для него богом посланное чудо, но его внутренние схемы гонят его к стервам за привычными ощущениями.

Какие бывают категории схем

Выделяют 5 категорий схем (а всего их – схем – 18):

• потеря привязанности (отвержение);
• ограничение автономии;
• нарушение границ;
• ориентировка на других;
• гипербдительность и ингибиция (торможение).

Каждая из них исходит из типа неудовлетворенных потребностей. И здесь у каждого есть два пути. Либо сохранение деструктивной схемы, либо ее исцеление. Как сохраняются схемы? Поведением человека.

• Человек сдается. Просто пассивно принимает схему.

Если у тебя есть приятель, который выбирает легкомысленных кокеток, порхающих по отношениям, ты можешь его поздравить (или выразить соболезнования) с хвостом в виде схемы «Покинутости/Нестабильности».

Фото автора Polina Zimmerman: Pexels

Неделя без любви повергает его в глубокую депрессию, и его несчастные мученические глаза будут вызывать у тебя безмерную жалость. Он будет сходить с ума от переживаний, рыдать и жаловаться тебе на эту развратную наглую тварь, но при этом оставаться с ней, ведь он не умеет по-другому. Это его привычная колея.

• Стиль «избегание» – мужчина и на Эверест попрет, лишь бы сбежать от активации схем и страданий. Есть три типа такого избегания: когнитивный, эмоциональный и поведенческий.

Он может осознанно или бессознательно закрывать информацию (когнитивное избегание), блокировать болезненные эмоции (к примеру: жена его оскорбляет, он не чувствует гнева, чувства «немеют» – эмоциональное избегание), или просто избегать ситуаций-будильников для схем (поведенческое избегание).

Если у тебя есть коллега, компетентный, хороший специалист, но раз за разом увиливает от новой ответственной, полезной ему должности – скорее всего, это «счастливчик» со схемой «некомпетентности и неизбежных неудач»

• А может быть и так, что твой мужчина ведет себя противоположно схеме, чтобы избежать ее активации – «нападает».

Вроде бы, это вполне разумно, но, если зайти слишком далеко – последствия только закрепят схему. Схему дефективности, к примеру, он может гиперкомпенсировать: водрузить на чело гигантскую корону, обругивая ближних и дальних. Те, недолго думая, вернут бумеранг, подтверждая его убеждение в собственной дефективности. Проблемный ребенок – проблемный взрослый. Логичная связка.

Фото автора cottonbro: Pexels

Конечно, в идеальных условиях растут и развиваются не так уж много детей. Ни ты, ни я не можем поменять свое детство, если оно не было идеальным. Но можно поменять настоящее и будущее, работая со своими внутренними установками.

Можно ли работать со схемами, меняя деструктивные на конструктивные? Можно. Можно ли работать с ними самой? – тоже можно. Для этого надо вначале определить свои типы схем (скорее всего, это будет не одна схема). Осознание самой проблемы – уже половина успеха. Можно определить и типы схем твоего мужчины. Задача это непростая, но никто и не обещал, что будет легко.

Ну и… стоит помнить, что, если тяжело справиться своими силами, у тебя всегда есть психолог, который разложит ситуацию по полочкам, направит и поможет!)

Источник