Психо-эмоциональные особенности экономического мышления и их влияние на экономическое поведение
Экономическая социология, взаимодействуя с экономической психологией, рассматривает человека хозяйствующего не только как индивида думающего, взвешивающего, просчитывающего, но и – чувствующего, переживающего, выражающего свое отношение к фактам, явлениям, событиям, другим людям в виде эмоций. Что же такое эмоции и каким образом они влияют на экономическое (т.е. рациональное по определению) поведение человека? Эмоции – это комплекс психофизиологических процессов, целостная реакция индивида, отражающая отношение субъекта к объекту восприятия, возникающая, как правило, в ситуации неопределенности (Дейнека О.С., 2000). Последнее обстоятельство крайне важно для осмысления природы и механизма функционирования эмоций в процессе мышления человека. Жесткие условия конкурентной борьбы и все возрастающий поток информации, исходящий от объектов внешнего мира, «заставили» мышление человека вырабатывать внутренние вспомогательные механизмы повышения эффективности использования ограниченных мыслительных ресурсов.
Выработанный в ходе эволюции человека механизм стереотипизации сознания позволил несколько снизить остроту противоречия между необходимостью усвоения все большего объема знаний и ограниченными ментальными способностями индивида, но, вместе с тем, породил другую проблему – адекватности использования стандартизованных программ мышления и поведения в постоянно изменяющемся внешнем мире при отсутствии исчерпывающей информации о ситуациях, в которых требуется принимать решения. В этих условиях эмоциональная память человека ориентирует мышление на выбор тех программ, с использованием которых связаны положительные переживания и вытеснением тех моделей поведения, с которыми связаны неприятные воспоминания. Таким образом позитивный опыт хозяйственной (в контексте нашего анализа) деятельности эмоционально закрепляется.
Помимо модальности (знака) эмоций на результативность поведения человека значимое влияние оказывает уровень эмоционального возбуждения. Экономическими психологами открыт и обоснован закон Йеркса–Додсона, раскрывающий зависимость успешности деятельности от уровня психической активации индивида (Рис. 13.1). Как видно, описываемая зависимость носит нелинейный характер и позволяет определить оптимальный уровень эмоционального возбуждения в зависимости от особенностей решаемых задач. Хорошо знакомые, привычные действия успешно выполняются при достаточно высокой психической активации. Новые либо сложные задачи лучше решать, будучи спокойным и уравновешенным. В противном случае – высока опасность, что вся энергия уйдет на предвосхищение результата (либо страх его не получить) и в конце концов деятельность не будет успешной. Данную закономерность обязательно нужно учитывать в практике социально-экономического управления. Руководители часто допускают управленческую ошибку, когда «накачивают» своих подчиненных перед сложной и ответственной работой, надеясь, что те будут лучше выполнять свои обязанности, в то время как все получается как раз наоборот. Исполнители, находясь в состоянии повышенного возбуждения, думают не о решении задачи, а о последствиях невыполнения задания и путях избежания наказания.
В практике восточных единоборств (например, в айкидо) одним из основных принципов является принцип выведения противника из состояния равновесия. Подобное нарушение равновесия в работе механизма экономического мышления может произойти в результате внешнего психо-эмоционального воздействия на индивида. В результате – человек становится менее организованным в своих мыслях и действиях и, соответственно, более управляемым. И. Ильф и Е. Петров вложили в уста «великого комбинатора» Остапа Бендера блестящее описание этой закономерности.
– Самое главное, – говорил Остап, – это внести смятение в лагерь противника. Враг должен потерять душевное равновесие. Сделать это не так трудно. В конце концов люди больше всего пугаются непонятного… Да, да. Побольше непонятного. Я убежден, что моя последняя телеграмма «мысленно вместе» произвела на нашего контрагента потрясающее впечатление. Все это – суперфосфат, удобрение. Пусть поволнуется. Клиента надо приучать к мысли, что ему придется отдать деньги. Его надо морально разоружить, подавить в нем реакционные собственнические инстинкты…Еще немного, самая чепуха, последний удар кисти – и он окончательно дозреет. С плачем он полезет в буфет и вынет оттуда тарелочку с голубой каемочкой…( И. Ильф, Е. Петров. Золотой теленок. М., 1976. С. 123 – 124.)
Данный пример иллюстрирует процесс целенаправленного воздействия на индивида, которое привело в результате к изменению его модели поведения. Более или менее существенные изменения в экономическом поведении людей происходят как под влиянием локальных, так и глобальных причин. К числу значимых факторов макроуровня, воздействующих на психо-эмоциональное состояние индивидов, относится феномен социального настроения. От того, как «чувствует» себя общество в целом, какие настроения в нем преобладают, зависит специфика образа мышления членов этого общества и, соответственно, распространенность тех или иных моделей социального (в том числе экономического) поведения. Так, например, террористические акты в США 11 сентября 2001 года, повергнувшие американское общество в состояние шока, спровоцировали, в числе прочего, реализацию, прежде всего, жителями Нью-Йорка нетипичной для развитой рыночной экономики – накопительной модели потребительского поведения, породившей дефицит питьевой воды и основных продуктов питания.
Кроме общих закономерностей протекания психических реакций, а также ситуативных факторов, на экономическое поведение индивида значимое влияние оказывают его персональные психо-эмоциональные характеристики. Они имеют глубинную природу и носят достаточно устойчивый характер. Например, существуют, как известно, четыре основных типа нервной деятельности – сангвиник, флегматик, холерик и меланхолик – которые определяют режим и скорость протекания психических процессов. Эти типы редко встречаются «в чистом виде», тем не менее, в каждом конкретном случае можно определить доминирующий тип и проследить его влияние на выбор индивидом той или иной модели поведения. Очевидно, что в аналогичной ситуации носители различных типов нервной деятельности будут вести себя по-разному. Флегматик, по всей видимости, затратит большее время на решение сходной задачи, нежели холерик. Различными будут также и оценки результатов деятельности, даже в том случае, если эти результаты объективно сходны.
Несмотря на схожесть биологической природы людей, индивидуальные психологические различия между ними довольно велики. Эти различия проявляются в определенном комплексе эмоций, составляющем «профиль желанных переживаний» человека (См.: Додонов Б. И. Эмоции как ценности. М., 1978.). Среди эмоций, окрашивающих экономическое поведение, и тем самым влияющих на него, выделяют акизитивные эмоции (от франц. acquisition – приобретение). Они сопровождают процесс зарабатывания, приобретения, коллекционирования, заготовок и т.д. Эти эмоции тесно связаны со сферами потребления и накопления. Глубинная природа подобных переживаний связана со стремлением человека удовлетворить свои потребности, добиться материальной защищенности, ощутить экономическую свободу и т.п. Однако, когда данный комплекс эмоций безраздельно овладевает человеком, его охватывает жадность, открывая тем самым широкие возможности для управления экономическим поведением этого человека. «На жадину не нужен нож – ему покажешь медный грош и делай с ним что хошь!» (Кот Базилио и Лиса Алиса). Принцип управления людьми, основанный на их жадности, применяется с незапамятных времен.
Халиф аль-Мансур, живший в VIII веке, был назначен наместником в иракский город Куфу для сбора налогов. Однако число жителей было неизвестно, сами же они отнюдь не стремились принять участие в переписи населения и всячески уклонялись от попыток их посчитать. Тогда халиф объявил, что в связи с заступлением на должность он решил одарить каждого жителя Куфы пятью серебряными дирхемами. Причем, для того чтобы никто не получил щедрый дар дважды, каждый житель при получении его должен был отметиться в специальном списке. Так хитроумный аль-Мансур пересчитал всех своих подданных, после чего обложил их податью в размере сорока дирхемов каждого (Щербатых Ю.В. Искусство избегать обмана. М., 1999. С. 202).
Мораль этого исторического сюжета проста: бесплатный сыр бывает только в мышеловке.
Закономерности влияния психо-эмоционального состояния человека на совершаемый им экономический выбор широко используются в практике менеджмента и маркетинга. Реклама товаров и услуг ориентирует потребителей скорее на эмоциональный, нежели рациональный выбор. Например, «Тайд» – не просто отбеливающий стиральный порошок, а символ чистоты, а чтобы перенестись из повседневной обыденности в экзотический мир тропиков или волнующую прохладу заповедного леса с симпатичными русалками, достаточно пожевать подушечку жевательной резинки «Орбит» и т.п. Главное – спровоцировать потребителя на эмоциональный, внутренне целостный и нерасчлененный выбор по принципу «это мое», «это мне нравится», «я этого достоин» или даже «я без этого просто не могу жить».
Принципы воздействия психо-эмоционального компонента экономического мышления на выбор модели экономического поведения оригинально используются в таком бурно развивающемся во всем мире секторе рынка услуг, как индустрия отдыха и туризма. Отдых представляет собой процесс восстановления психологического и физического потенциала человека. Одним из эффективных способов отдыха является погружение человека в среду со значимо более высоким уровнем степеней свободы, нежели в его привычном окружении. Под свободой в данном контексте понимается возможность осуществления в каждый момент времени независимого выбора из широкого спектра привлекательных альтернатив. Другими словами, эффективный отдых предполагает доступность широкого спектра привлекательных для человека альтернатив времяпрепровождения и возможность непрерывного, в рамках абсолютного времени отдыха, свободного выбора среди них. При этом, инструментальная цель поставщика данных услуг – сделать так, чтобы человек за абсолютное время отдыха физически не смог охватить все возможные альтернативы. Достижение инструментальной цели способствует достижению психологической цели – построение иллюзии бесконечной, неограниченной свободы. Вместе с тем, потребитель провоцируется на экспансивное поведение в отношении «неохваченной» области спектра. С одной стороны, он ощущает удовлетворение от реализованных возможностей, происходит аккумулирование положительных переживаний. Кроме этого, человек в качестве «бесплатного приложения» получает завидную возможность мысленно возвращаться в прошлое и заново переживать позитивный опыт. С другой, параллельно формируется (в том числе подсознательное) желание реализовать пока еще не апробированные альтернативы либо еще раз пережить уже испробованные. Человек вспоминает, как ему было хорошо в прошлом году отдыхать в таком-то отеле (по путевке такой-то фирмы), а попробовать, увидеть, пережить всего предлагаемого он так и не успел, следовательно, надо все повторить. В результате – происходит экономическое и организационное воспроизводство всей системы. В связи с этим, повышение конкурентоспособности хозяйствующих субъектов индустрии отдыха и туризма очевидно будет развиваться в направлении расширения спектра предлагаемых альтернатив. Например, Отель **** вначале предлагает отдыхающим пинг-понг, бильярд, сауну; в следующем сезоне открывает фитнес-центр + корт для большого тенниса; еще через год – предлагает воспользоваться закрытым ледовым катком; затем строит свой аква-парк и т.д.
Таким образом, психо-эмоциональный компонент экономического мышления индивида, с одной стороны, способствует аккумуляции позитивного опыта хозяйственной деятельности, с которым связаны положительные переживания человека, и тем самым ориентирует на выбор эмоционально приемлемых, комфортных моделей экономического поведения, с другой – может тормозить или вообще блокировать работу рациональных компонентов этого механизма. Профилактика иррациональных выборов экономического мышления в последнем случае связана, в частности, с сознательным формированием стереотипа мышления, который бы препятствовал принятию важных экономических решений в состоянии повышенной эмоционально-психологической активации. Страх и злость – плохие советчики в делах. Если обстоятельства принуждают вас принять ответственное решение, а вы чувствуете, что переполнены отрицательными эмоциями, постарайтесь сперва успокоиться и восстановить душевное равновесие, а уж потом действовать (Щербатых Ю.В., 1998).
Источник
Экономическое поведение — аффективные факторы
Факторы экономического поведения
К аффективных факторов экономического поведения относятся эмоции, чувства, переживания.
Эмоции — это психофизиологический процесс, целостная реакция организма, отражающая отношение субъекта к объекту (другого субъекта) в ситуации неопределенности. Эмоции окрашивают и таким образом закрепляют индивидуальный опыт в экономической сфере, влияют на экономическое поведение. Благодаря эмоциональной памяти полезные формы поведения закрепляются, а неудачные отвергаются.
Положительные эмоции, хорошее настроение стимулируют большую потребительскую активность, поэтому используются различные факторы (зрительные, слуховые, обонятельные), улучшающие настроение в магазинах, супермаркетах, в местах развлечений. Положительные эмоции усиливают оптимистические ожидания, которые увеличивают незапланированные расходы и снижают стремление потребителя экономить. Действие отрицательных эмоций противоположная. Те же закономерности срабатывают и в биржевых игроков: на фоне положительных эмоций они имеют большие ожидания относительно продукции, ее эксплуатации или ситуации на бирже, что стимулирует риски.
Благодаря эмоциям активизируются энергетические резервные возможности в ситуации неопределенности. Однако в разных ситуациях и по различным видам деятельности уровень активации должен быть разным.
По закону Йеркса-Додсона, существует оптимальный уровень возбуждения, желания, эмоционально-мотивационного обеспечения деятельности. Взаимосвязь между успешностью деятельности и интенсивности желания нелинейный — он имеет вид U-образной инвертированной кривой. Если уровень возбуждения за желания чрезмерно высокий, когнитивные компоненты деятельности разрушаются, происходит смещение цели на результат (энергия тратится на попытки представить результат, на страх не получить).
Фактор сложности задачи, ответственности за результаты деятельности вносит в модель активности экономического поведения свои коррективы. Удалось выяснить, что, когда речь идет о простых задачи, то следует поддерживать высокий уровень возбуждения во избежание вялости. Сложные задачи требуют невысокого уровня возбуждения, а средние по сложности — среднего уровня активации, стресса.
В состоянии повышенного возбуждения люди отдают предпочтение более легким видам деятельности (наведение порядка в бумагах), а в состоянии низкого возбуждения — сложнее (составление отчета).
Если в ситуации повышенной ответственности в трудовой и учебной деятельности перевозбуждение и перемотивация ухудшают результаты работы, значит, нагнетание напряжения и тревоги в таких ситуациях будет управленческой ошибкой. Такой ошибки иногда допускают начальники, учителя, родители.
Закон Йеркса — Додсона проявляется и в потребительском поведении. Чем важнее покупка, чем привлекательный продукт (повышенный уровень возбуждения), тем больше вероятность в ситуации информационной перегрузки (сложность выбора) допустить ошибку.
Информационная перегрузка может быть спровоцировано разнообразием товаров и услуг, необходимостью учета многих факторов выбора (цена, надежность, престиж, новизна), противоречивыми источниками информации о продукте, дефицитом времени выбора.
Влияет на экономическое поведение в целом и личный эмоциональный профиль, а именно содержание, характер преобладающих эмоций, которые для конкретного человека особенно желательны.
Выделяют следующие основные виды экономических эмоций:
1. Акизитивные эмоции — это эмоции, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовки. Они тесно связаны со сферами потребления и накопления. Насыщения потребностей накопления дает человеку ощущение материальной свободы и безопасности от «черного» дня. Когда же оно переходит границы, человек превращается в Скупого Рыцаря. Характерным проявлением надвиражености акизитивних эмоций является чрезмерное стремление делать запасы, которые потом портятся, выбрасываются, оказавшись невостребованными.
2. Праксические эмоции и чувства возникают, когда есть желание преуспеть в работе, когда человек увлечен делом и вместе с усталостью испытывает чувство удовлетворения результатами труда.
3. Гностические эмоции связаны с желанием проникнуть в суть явления, радостью открытия истины, стремлением преодолеть противоречия, разложить все по полочкам.
4. Глорические эмоции связаны с желанием самоутверждения, признания и уважения. Они подталкивают человека к самосовершенствованию, саморазвитию, с ними неразрывно связаны чувство потрясенного самолюбия, желание взять реванш. Крайнее выражение глорических эмоций проявляется в виде неуемного желания славы, наград, почестей, что связано с нарушением моральных запретов.
5. Пугнические эмоции базируются на потребности в борьбе, желании преодолеть опасность, испытать азарт, риск. их сопровождает ощущение эмоциональной и волевой напряжения, предельной мобилизации своих физических и умственных способностей. Если же они захватывают человека целиком, она теряет голову.
6. Альтруистические эмоции — это бескорыстное желание приносить другим людям радость и счастье, чувство беспокойства и заботы о ком, сопереживание, нежность, преданность. Крайняя степень опасный выгоранием чувств к бездушие. Встречается и альтруизм со знаком минус, когда человек ожидает беды других, чтобы продемонстрировать свои таланты.
7. Эстетические эмоции обслуживают потребность в прекрасном, наслаждении красотой, гармонией. Они обеспечивают радость жизни, полноценность бытия, но осознаются далеко не всеми.
8. Гедонистические эмоции выражают потребность в телесном и душевном комфорте. их дает наслаждение от вкусной еды, солнца, тепла. Желание испытывать эмоции гедонизма зависит от желаний работать и приобретать. Тем, кто умеет хорошо отдыхать, организм платит здоровьем и лучшей работой. Но если гедонизм становится смыслом жизни, быстро наступает скука, пресыщение и неизбежна усталость.
9. Коммуникативные эмоции и чувства — желание общаться, делиться своими мыслями и переживаниями, находить им отклик. Эти эмоции часто занимают первое место у женщин, а у мужчин — третье.
10. Романтические эмоции — это ожидание необычного, чуда, манящее ощущение дали, стремление к неизведанному и таинственному. Это влечение зловещего, магического. Они стимулируют стремление к новому, к открытию неизвестного, но в случае избыточного погружения в мир сказок есть опасность потерять ощущение реального мира насовсем.
Знания о доминирующих эмоциях в коллективе или группе целесообразно применять в целях эффективного управления ими.
Ведущая роль при покупке принадлежит эмоциям или рациональном расчете. Это зависит не только от характера товаров и услуг, но и от личности покупателя.
Чем экспрессивнее товар (вызывает сильные, яркие эмоции, заражает, притягивает), тем в большей степени подавляются когнитивные компоненты оценивания и выбора товара, т.е. выбор становится менее обдуманным. Экспрессивность продукта скорее связана с престижем, выразительностью, модой, чувственной привлекательностью, чем с его функциональным и утилитарным назначением.
Например, экспрессивность одежды служит его психосоциальным целям, тогда как защитные свойства — функциональным. Эмоциональному выбору свойственны внутренняя целостность и не расчлененность, самосфокусированность и необъяснимость.
Экспрессивный товар порождает эмоциональные мысли, которые тесно связаны с образом «Я» и плохо выражаются с помощью языка. «Это мое», «мне это нравится», «это не для меня», «именно это мне подходит» — примеры личных эмоциональных суждений, в отличие от когнитивных «эта вещь дешевая и добротная», «в машине много места», «натуральные ткани здоровее ».
Часто эмоциональный выбор становится определяющим при отборе из нескольких альтернатив (направляет и удерживает внимание). Выделяет то из окружающего и производит первое впечатление эмоциональный выбор, а при окончательном выборе осуществляется информационный поиск и рациональный расчет. Чем выше заинтересованность в результате, чем важнее сделать правильный выбор, тем вероятнее обдумывание доминировать над эмоциями.
Источник