Дизайн на эмоциях
Кажется, все вещи одной категории плюс-минус одинаковые. Но сам не замечаешь, как вдруг плотно сидишь в одном из лагерей — Android-iPhone, Nikon-Canon, Pepsi-Coke, перепичка-пирожок.
Что так привлекает в бренде, продукте или проекте? Их эмоциональная фишка. Так считает ученый-когнитивист Дональд Норман, основатель Nielsen Norman Group и экс-вице-президент Apple. Еще он создал Лабораторию дизайна при Калифорнийском университете, и в свои 83 до сих пор ею руководит.
Свой опыт Дональд Норман сжал до 11 книг. «Эмоциональный дизайн» — одна из них.
Как мы выбираем (на самом деле)
Учитывая бешеную конкуренцию на рынке, уродливый объект — будь он хоть 300 раз практичный — никто не купит. Он просто не вызовет правильных эмоций.
Эмоции и аффект играют решающую роль в том, как мы принимаем решения. Дональд Норман говорит, что аффект — это система подсознательной и быстрой оценки. С ее помощью мы за доли секунды решаем, что хорошо, а что плохо, что безопасно, а что — нет. Так появляются мнения, которые в норме люди «генерируют» постоянно: «гель для душа пахнет приятно», «книга скучная» и так далее.
Нейрофизиолог Антонио Дамазио изучал людей, получивших черепно-мозговую травму, в результате которой пострадали их эмоциональные реакции. Оказалось, они знают, как поступать «правильно» (не нарушать закон и нормы приличия), но бытовые решения им даются тяжело. Они теряются, когда нужно понять, в какой магазин пойти, что купить, где жить, что есть — и так до бесконечности.
Дамазио сделал вывод, что люди без эмоций не могут выбрать из нескольких вариантов, особенно если отличия минимальные. Выбор зубной пасты в магазине может ввести в ступор.
Симпатичное работает лучше
Японские исследователи Масааки Куросу и Каори Кашимура провели эксперимент: создали два банкомата с одинаковой функциональностью, но разным дизайном. У одного аккуратно организованные кнопки и экран, у второго — нет. Оказалось, люди воспринимали первый банкомат как более простой в использовании и считали, что работал он намного лучше.
Израильский ученый Ноам Трактинский был уверен, что дело в культуре. Мол, результат был таким, потому что в Японии все помешаны на эстетике. Но решил повторить эксперимент. Трактинский скопировал дизайн банкоматов Куросу и Кашимуры, перевел надписи с японского языка на иврит. Результат перешагнул японский.
Интерфейсы банкоматов, которые сделали Куросу и Кашимура. Изображение: scrapbox.io
Ценность выше цены
На самом деле, девайс последнего поколения мы можем ценить меньше, чем какую-то мелочь из прошлого. Например, потертые бабушкины кулинарные книги или сувениры из Карпат, которые мы купили в отпуске за копейки.
У таких вещей есть история, они связаны с воспоминаниями. Это привязывает. А значит, настоящая задача дизайнера — создать то, что способно вызывать эмоции, которые помогут полюбить результат их работы.
Дома у Дональда Нормана есть три странных чайника.
Первый — «кофейник для мазохиста» французского художника и дизайнера Жака Карельмана. Он абсолютно нефункциональный, потому что ручка и носик на одной стороне. Второй — прозрачный чайник Nanna. Стильный и в целом практичный, по дизайну Майкла Грейвса. Третий — чайник немецкой фирмы Ronnefeldt, «скошенный», но удобный. Дизайнеры создавали его с учетом того, что чай заваривают в несколько этапов.
Чайники Дональда Нормана. Изображение: arthuss.com.ua
Ни в одном из этих чайников Норман чай не заваривает. Обычно он просто ставит японский электрочайник, берет ситечко, чашку — и делает чай там.
«Почему я так люблю свои чайники? Зачем выставил их возле кухонного окна? Я ценю их, потому что каждый наполнен для меня особым смыслом», — объясняет он.
Норман говорит, что первый чайник символизирует его прошлое и борьбу с бесполезными вещами. Второй — это отображение его будущего, эстетических поисков. В третьем успешно объединяются функциональность и красота.
Уровни дизайна
Есть три уровня дизайна: инстинктивный, поведенческий и рефлексивный.
Инстинктивный дизайн. В его основе простота: яркие, притягивающие, броские цвета, симметричные и скругленные формы. Инстинктивный дизайн у всего того, что все люди считают красивым инстинктивно, подсознательно, вне зависимости от народности или культуры.
Например, программное обеспечение и «железо» первого iMac с цветным корпусом почти ничем не отличались от того, что было в ранних версиях. Но раньше iMac покупали еле-еле, а продажи нового сразу были активными. Дональд Норман считает, что объяснение этому — приятный, «инстинктивный» дизайн.
Одна из суперсил техники Apple — ультрапривлекательность. Источник: macworld.com
Инстинктивный дизайн вызывает однозначную реакцию: человек видит продукт и говорит «хочу такое себе». А уже потом узнает от продавца о свойствах, функциях и цене.
Jaguar 1961 года — классический пример объекта с инстинктивным дизайном.
Изображение: classiccars.com
Поведенческий дизайн. Внешний вид не имеет значения — важны только удобство, практичность и очевидность предназначения. Кому нужна овощечистка с футуристическим дизайном, которой нельзя почистить картошку?
В мире рекламы Kohler люди живут идеальной комфортной жизнью
Норман уверен: хороший дизайнер знает о потребностях пользователя, о которых тот еще не догадывается.
К примеру, команде бюро промдизайна Herbst Lazar Bell нужно было проапгрейдить подметальную машину, обязательно с учетом всех требований. Дизайнеры проанализировали, как уборщики работают с этой машиной, и поняли: во время ночной смены они во время уборки пьют кофе, а ставить стаканчики некуда. Так устройство обзавелось держателем для кофейных стаканчиков — хотя в списке требований его не было.
Рефлексивный дизайн. Основную роль играет культурное и социальное значение продукта или то, как его используют. Можно отказаться от покупки только потому, что «взять эту вещь было бы неправильно». Или наоборот — купить что-то, только чтобы показать причастность к группе.
Пример предмета с рефлексивным дизайном — часы Overlap by Mean.
Изображение: cargocollective.com
Рефлексивный дизайн транслирует общий образ человека, который владеет предметом — его статус, принадлежность к классу или профессии. В игру вступает море факторов — под их влиянием плюсы любимого бренда могут перевесить минусы (даже если их много).
Гарнитура для тренеров NFL. Изображение: sports.yahoo.com
Сделать гарнитуру для тренеров NFL было нелегкой задачей. Ее использовали в сложных условиях: шумный стадион, плохая погода. Учитывали, что сами тренеры на эмоциях могли сорвать ее с себя и швырнуть на землю. А еще гарнитура — рекламный носитель, на ней должна хорошо читаться надпись Motorola.
Кроме практичности и удобства, дизайнерам нужно было учесть, что гарнитура — отличительная черта тренеров — статусная вещь, которая стала бы частью их имиджа. Дизайнеры создавали iPhone среди гарнитур.
«Продукт для всех» — утопия
Из-за культурных, физических и ментальных особенностей людей делать «продукт для всех» — безнадежное занятие. Лучше ориентироваться на свою группу или группы.
Например, целевая аудитория игровых приставок Xbox — подростки. В своей рекламе бренд говорит: «Выходить во двор. Дышать свежим воздухом. Любоваться заходом солнца. Смотрите, как быстро все это устарело». Он точно знает, что подростки выберут динамику, а не весь этот ваш «тихий досуг под закатным небом».
Старая реклама Xbox. Изображение: 9gag.com
Некоторые бренды стремятся стать «хорошими для всех». Но это срабатывает, только если нет конкурентов или есть крутой креатив в рукаве. Coca-Cola и Pepsi занимают первые места на рынке по двум причинам. Первая (а может, только вторая) — любовь людей к сладкой газировке. Вторая (а может, и первая) — грамотная реклама, которая учитывает особенности культур.
«Я люблю свою машину»
Люди улавливают и интерпретируют даже малозаметные эмоциональные тональности. Мы угадываем настроение собеседника, желания любимого кота. И наделяем человеческими чертами неодушевленные предметы: игрушку, компьютер, автомобиль. Относимся к ним так, будто они живые: хвалим, когда работают хорошо, и ругаем, когда не справляются с задачами.
Скульптура Oops Джейка Кресса. Изображение: jakecress.com
Контролировать процесс «интерпретирования» невозможно, он запускается автоматически — и дизайнеры об этом знают. То, как человек строит отношения с продуктом, очень похоже на то, как он выстраивает связи с другим человеком.
Если все работает идеально и оставляет приятные впечатления, человек радуется. Красивый или забавный дизайн тоже вызывает позитивный отклик. В обеих ситуациях мы связываем эмоциональное состояние с предметом и прикипаем к нему. А главное — начинаем доверять еще и его производителю. И это — самое главное.
Книгу «Эмоциональный дизайн» предоставило издательство ArtHuss.
Источник
«Дизайн привычных вещей»: принципы Дона Нормана, которые важно знать каждому дизайнеру
Обзор культовой книги о дизайне, которая учит проектировать привычные вещи, приносящие радость.
Любой человек почувствует себя глупым, если не сможет разобраться в интерфейсе простой вещи: как открыть дверь, найти выключатель, включить печь. Бывший вице-президент Apple и один из самых влиятельных дизайнеров в мире Дональд Норман считает, что в ошибках пользователей виноват именно плохой дизайн.
Норман в 1988 году написал книгу «Дизайн привычных вещей», которая впоследствии стала культовой и одной из самых важных книг о дизайне. В ней собраны примеры нелепейших дизайнерских решений и правила, которые помогут избежать этих ошибок.
Публикуем главные принципы из книги «Дизайн привычных вещей», о которых стоит помнить каждому дизайнеру.
Редактор. Пишет про дизайн, редактирует книги, шутит шутки, смотрит аниме.
Наглядность
Чтобы пользователь чувствовал себя уверенно, он должен понимать, для чего нужен продукт, в каких состояниях он может находиться, как работают его инструменты управления. Норман рекомендует следовать этому правилу, даже если придётся пожертвовать эстетикой.
Благодаря Норману появился мем «Двери Нормана» — это двери, которые невозможно открыть с первого раза. Наверняка вы много раз видели, как люди ошибаются: сначала пытаются открыть от себя, а потом на себя. Вот фотография двери, которой поделился пользователь Reddit:
Вертикальные ручки привычнее тянуть, но если присмотреться к креплению шарниров, увидите, что дверь надо толкать. Естественно, из-за неправильной ручки люди постоянно ошибаются.
На некоторых дверях есть знаки — «на себя» или «от себя», «сдвинуть в сторону», «поднять», «позвонить в звонок», «вставить карту», «напечатать пароль», «улыбнуться», «вращать», «поклониться», «сплясать» или, может, просто «попросить открыться». Вообще-то, если на таком простом устройстве, как дверь, нужно устанавливать табличку, где будет написано, следует вам толкать её от себя, тянуть на себя или отодвигать в сторону, можно утверждать, что это провальный, совершенно ужасный дизайн.
Ошибка при проектировании кухонных плит — регуляторы. Их располагают по одной линии, а конфорки — квадратом:
Самое дешёвое решение этой проблемы — просто приподнять второй и третий регуляторы, чтобы панель напоминала расположение конфорок:
Хорошая обратная связь должна быть мгновенной, физической и непрерывной. Так человек понимает, что всё работает нормально. Обратную связь можно организовать с помощью прогресс-баров, индикаторов загрузки, звуков или уведомлений.
Пример плохой обратной связи — «тормозные» старые лифты. Бывает, нажимаешь на кнопку этажа, но лифт никак не реагирует. Пользователи ещё пару раз пробуют потыкать кнопку и просто идут по лестнице, а лифт уезжает пустым. Проблему решит простая лампочка — после нажатия на кнопку она загорается и даёт понять: «Всё в порядке, лифт скоро поедет, ничего не сломалось».
Звук мотора автомобиля — это обратная связь для пешеходов. Если машина приближается сзади, человек услышит шум её мотора. Электромобили очень тихие — слышно только шорох шин, свист воздуха и высокий писк электроники. Это может быть опасным для пешеходов, так как со спины беззвучную машину сложно заметить.
Чтобы сделать электромобили безопасными, в США приняли новый стандарт. С сентября 2019 года звуковое сопровождение любых машин обязательно. При этом звук, который издают электромобили, должен напоминать звук мотора обычных машин, чтобы люди всегда однозначно понимали, что рядом едет автомобиль.
Обратная связь может и раздражать, если она слишком навязчивая и её очень много.
Моя посудомоечная машина любит пищать в три часа ночи, чтобы сообщить мне, что мытьё посуды завершено — это притом, что я специально запускаю её ночью, чтобы её работа никому не помешала (и чтобы меньше платить за электричество).
Если мы слышим слишком много сообщений, начинаем игнорировать их все или отключаем всё что можно. И это значит, что мы, скорее всего, пропустим действительно важные сообщения. Фидбэк — существенная вещь, но не тогда, когда он мешает всему остальному.
Ошибки
Если пользователь сделал что-то не так, он должен сразу это осознать, и у него должна быть возможность сразу всё исправить. Норман считает: если пользователя оставляют одного с его проблемами, значит, дизайнер плохо поработал над продуктом.
Хороший способ предотвратить ошибку — добавить ограничители. Например, отверстия для жидкостей в автомобилях никогда не ставят рядом, иначе водители будут бесконечно ошибаться и заливать моторное масло в бензобак:
Иногда бывает сложно понять, как вставить простую пальчиковую батарейку. Например, у геймпада Xbox One батарейки должны стоять по-разному, но слоты под них выглядят одинаково. На выпирающих контактах видны иконки с плюсом и минусом, но это только сбивает с толку — друг конвейер сломался и геймпаду достался сломанный отсек под батарейки?
Почему не сконструировать батарейку, с которой ошибиться будет невозможно: использовать физические ограничители таким образом, чтобы батарейка входила в гнездо только в одном положении. Или сконструировать батарейку и электрические контакты так, чтобы положение батарейки вообще не имело значения.
Привычки и договорённости
Людям очень сложно привыкнуть к нововведениям в старых системах: условные договорённости нарушаются и приходится учиться чему-то новому. При этом достоинства новой системы никого не волнуют, важен только факт изменений.
Пример того, как сложно повлиять на привычки людей, — английская система измерений с дюймами и футами. Практически весь мир давно перешёл на метрическую систему с сантиметрами и метрами, но только США остались на английской.
Перемены слишком сильно расстраивают людей, которым приходится запоминать новую систему и закупать новые инструменты и измерительные приборы. Такие затраты кажутся чрезмерными. На самом же деле переучиться не так сложно, как люди думают, а инструменты стоят не так уж дорого, поскольку метрическую систему уже широко используют даже в Соединённых Штатах.
Ещё один пример — интерфейс обычного лифта. Все знают, что выбирать этаж нужно в кабине, и в повседневной жизни эта договорённость не нарушается:
В зданиях с большим количеством этажей используют лифты с контролем пункта назначения. Система группирует пассажиров так, чтобы те, кто поднимаются на один и тот же этаж, поехали вместе. Благодаря такой системе нагрузка на лифты снижается, но у этого решения есть большая проблема — панель управления находится не в кабине, а в коридоре:
Человек не сможет понять с первого раза, как работает этот лифт. Его не будет волновать эффективность и удобство — лифтовые договорённости нарушены, остальное не имеет значения.
Клавиатуры с раскладкой QWERTY встречаются везде и большинству людей даже в голову не приходит идея поменять их на что-то другое. Скорее всего, каждый день вы пользуетесь именно ей:
У QWERTY есть альтернативы, одна из них — Dvorak, на которой печатать получается быстрее. Но переходить на новую раскладку никто не собирается: пользователям придётся переучиваться, а производителям налаживать производство клавиатур. Незначительное увеличение производительности не стоит таких больших затрат.
В целом нужно стараться придерживаться единообразия. Если новый способ что-то делать лишь немногим лучше, чем старый, стоит придерживаться старого способа. Но если нужно что-то изменить, меняться должны все. Смешанные системы только всех путают. Если новый способ значительно лучше старого, то плюсы изменений перевешивают трудности, с ними связанные.
Новое не обязательно означает «плохое». Если бы мы всегда держались за старое, мы бы не могли совершенствоваться.
Источник