Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения
Еще один вариант позиционирования основывается на использовании эмоциональных выгод и выгод самовыражения.
Эмоциональные выгоды связаны со способностью предложения вызывать у покупателя определенные чувства и ощущения в процессе покупки или использования. Такие выгоды наиболее характерны для отличающихся сильной индивидуальностью торговых марок. Так, покупателю может казаться, что:
• безопаснее ездить в автомобилях марки «Volvo»;
• интереснее всего управлять «BMW»;
• заряжаться энергией лучше от телеканала MTV;
• демонстрировать свой статус лучше в «Tiffany’s»;
• полезнее пить воду «Evian»;
• приятнее всего дарить и получать открытки Hallmark;
• сильным и суровым себя можно почувствовать во внедорожнике «Ford Explorer».
«Snicker’s» являет собой образец марки, которой удалось расширить свои ассоциации от «просто шоколадного батончика» до вознаграждения в конце дня. Аналогично, задача рекламной кампании «Miller Time» состояла в формировании ассоциаций пива «Miller» с заслуженным отдыхом после напряженной работы. В этих двух случаях позиция, диктуемая классом товара (ассоциации с содержанием калорий, сахара и спирта), была заменена вызывающей у покупателей позитивные ощущения эмоциональной выгодой (награда за хорошую работу).
Глава 12. Стратегическое позиционирование
Эмоциональные выгоды представляют собой утверждения типа «Я чувствую, что. »: я чувствую, что заряжаюсь энергией; я чувствую, что обо мне помнят; я чувствую, что одет элегантно. Чтобы узнать, возможно ли использование эмоциональной выгоды для дифференцирования марки, спросите покупателей, что они чувствуют. Если наиболее лояльные покупатели сообщают об одной и той же эмоции, ее по праву можно считать частью стратегической позиции.
Выгоды самовыражения отражают возможности процесса покупки и использования товара превращаться в способ самовыражения личности. Например, человек может демонстрировать окружающим свои представления о самом себе как о:
• смелом или бесстрашном, если катается на лыжах «Rosingol»;
• модном, если покупает одежду в The Gap;
• утонченном, если носит одежду «Ralph Lauren»;
• добившемся успеха, держащем все под контролем лидере, если водит «BMW»;
• бережливом и непритязательном, если совершает покупки в Kmart;
• компетентном, если использует для работы программный пакет «Microsoft Office»;
• заботливом, если готовит по утрам кашу «Quaker Oats» для домочадцев.
Выгоды самовыражения представляют собой утверждения наподобие «Я — такой-то»: я преуспевающий, я молодой, я великий спортсмен. Чтобы узнать, может ли выгода самовыражения дифференцировать марку, спросите лояльных покупателей, что они думают о самих себе, и проанализируйте их ответы на предмет сходства.
В принципе, впечатление от использования марки может быть связано исключительно с эмоциональными выгодами или выгодами самовыражения и не включать в себя никаких функциональных атрибутов. Но в тех случаях, когда впечатление включает в себя и то и другое, оно становится шире и богаче. Процесс покупки в универмагах Nordstrom включает в себя множество атрибутов (таких как ассортимент товаров, обстановка, сервис), которые вместе оставляют впечатление о приятно, с пользой проведенном времени. Впечатление от кроссовок «Nike» объединяет в себе и функциональные, и эмоциональные выгоды, и выгоды самовыражения и обеспечивает такую прочную связь между покупателем и маркой, какой нет ни у одного из конкурентов.
Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса
В основе позиции Amazon лежит не только широта ассортимента, но и впечатление, которое оставляет процесс покупки. Посещение Amazon обещает процесс покупки мирового уровня, эффективный и увлекательный одновременно. Простой и быстрый выбор товаров, заказ одним щелчком мыши, напоминания об особых датах, гарантия безопасности оплаты и надежная доставка — вот какое впечатление производит Amazon. К этому стоит добавить эмоциональные выгоды от нахождения действительно интересной книги, пластинки или подарка (плюс индивидуальные рекомендации по выбору литературы). Ассоциация с Амазонкой, рекой искателей приключений, служит еще и аспирационнои метафорой. Отсюда одна из задач для Amazon: не давать функциональным выгодам сайта возобладать над его эмоциональными аспектами.
Перед большинством относительно давно функционирующих компаний стоит проблема современности: приходится либо сохранять это качество, либо приобретать его. Компания со славной многолетней историей может считаться надежной, безопасной, инновационной, другом, наконец. Однако, как уже отмечалось, часть покупателей может относиться к ней как к «марке наших отцов (а то и дедов)». Современные рынки предъявляют к маркам требования энергичности, жизнестойкости и релевантности. Для этого, как правило, необходимо вырваться за рамки функциональных выгод.
Торговая фирма Lane Bryant создала себе безвкусный, слишком спокойный имидж, отнюдь не способствовавший ее развитию. Чтобы покончить с этим недостатком, она заняла обновленную, современную стратегическую позицию. Lane Bryant предлагает современную, порой даже сексуальную одежду, проводит показы мод в Нью-Йорке, обновила магазины, нашла новое «лицо» в виде известной певицы и актрисы. По иронии судьбы, ее дочерней компании, Victoria’s Secret, пришлось репозиционироваться в обратную сторону: с «продвинутой» марки («Frederick’s of Hollywood») на более массовую, но занимающую на рынке высшую позицию.
Индивидуальность торговой марки
Как незаурядный человек, так и компания со специфическими чертами характера лучше запоминается и больше нравится покупателям, нежели фирма, представляющая собой не более чем совокупность атрибутов своей продукции. Торговые марки, как и люди, могут обладать индивидуальностью, например, быть профессиональными и компетент-
Глава 12. Стратегическое позиционирование
ными («CNN» и «McKinsey»), дорогими и утонченными («Jaguar» и «Tiffany’s»), заслуживающими доверия и искренними («Hallmark» и «John Deere»), возбуждающими и отважными («Porsche» и «Benneton»), активными и упрямыми («Levi’s» и «Nike»). Стратегическая позиция «Virgin», вне всяких сомнений, основана на индивидуальности.
Еще один бренд, имеющий ярко выраженную индивидуальность, — «Harley-Davidson», апеллирует к этаким суровым мачо, поклонникам американского стиля, свободолюбивым людям, способным вырваться за общепринятые нормы одежды и поведения, чем и объясняется ее феноменальный успех. Поездки на мотоцикле «Harley-Davidson» или приобретение соответствующей одежды под этой маркой помогает некоторым людям раскрыть одну из граней своего характера, что формирует огромнейшую лояльность к марке. Более 250 тыс. из них состоят в одном из 800 отделений Группы владельцев «Harley-Davidson». Дважды в год фанаты со всей Америки проводят свои фестивали. «Harley» — это намного больше, чем просто мотоцикл; это впечатление, отношение, стиль жизни, средство выражения своего истинного «я».
Joie de Vivre — это компания из Сан-Франциско, управляющая модными отелями, в каждом из которых оформление определяется темой, отражающей какую-либо личность. Отель «Phoenix» в духе «Роллинг Стоунз» привлекает звезд рок-н-ролла и других направлений шоу-бизнеса своей непочтительностью, выраженной в дерзких, веселых и авантюрных интерьерах. Отель «Rex» в духе «жителя Нью-Йорка» несет на себе отпечаток ума и утонченности в сочетании с литературной глубиной. «Commodore Hotel» с его кафе «Titanic», который можно сравнить с «роскошным лайнером 1920-х гг.», выглядит так, словно он сошел прямо со страниц «Великого Гэтсби» Скотта Фицджеральда. В украшенном портретами звезд Голливуда вестибюле «дворца кино» «Hotel Bijou» находится миниатюрный кинотеатр.
Источник
Предложение ценности маркой
Функциональные выгоды
Наиболее очевидной и общей основой предложения ценности маркой является функциональная выгода, которая основана на свойствах продукта, обеспечивающих покупателю функциональную полезность. Такая выгода обычно связана непосредственно с функциями, выполняемыми продуктом или услугой. Для лазерных принтеров такие выгоды могут заключаться в скорости копирования, разрешающей способности, качестве копий, вместимости лотка для бумаги и отсутствии простоев. Приведем и другие примеры:
- Volvo является безопасным и надежным автомобилем из-за своего веса и конструкции;
- овсяные хлопья Quaker Oats обеспечивают горячие и питательные завтраки;
- автомобиль BMW послушен в управлении даже на льду;
- подгузники Huggies обеспечивают комфорт: они плотно прилегают к телу, что уменьшает просачиваемость влаги;
- Gatoradeпомогает восполнить потерю жидкости, когда кто-либо занимается спортом;
- магазины 7-Eleven означают удобство;
- напиток Coke освежает и вкусен;
- универмаги Nordstrom успешно справляются с обслуживанием покупателей.
Функциональные выгоды, особенно те из них, которые основаны на свойствах продукта, имеют прямые связи с покупательскими решениями и опытом использования. Если марка может доминировать по ключевой функциональной выгоде, то она может доминировать и во всей категории продуктов в целом. К примеру, марка Crest в течение нескольких десятилетий лидировала в категории зубных паст благодаря своему рекламному заявлению (поддержанному и первоначально одобренному Американской стоматологической ассоциацией в 1950-х гг.) о снижении заболеваемости кариесом. Конкуренты были вынуждены позиционировать свои марки по второстепенным свойствам, таким, как свежесть дыхания и белизна зубов. Проблема состоит в том, чтобы выбрать те функциональные выгоды, которые будут иметь успех у покупателей, и поддерживать сильную позицию по сравнению с конкурентами. Конечная цель заключается не только в создании продукта или услуги, которые обеспечивают эти выгоды, но также и в информировании потребителей об этих возможностях. Эффективное использование коммуникаций всегда является нетривиальной задачей; иногда она может быть чрезвычайно сложной.
Ограничения функциональных выгод
Функциональные выгоды имеют ограничения — их очень трудно дифференцировать, их можно легко скопировать, они предполагают наличие рационального потребителя, принимающего решение о покупке, могут уменьшить стратегическую гибкость и препятствуют расширению границ марки. Один путь преодоления этих ограничений заключается в том, чтобы расширить марочную идентичность за границы свойств продукта, рассматривая марку как организацию, индивидуальность и символ. Другой путь состоит в том, чтобы расширить предложение ценности и включить в него как функциональные, так и эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения.
Эмоциональные выгоды
Когда покупка или использование отдельной марки создает у покупателя позитивное ощущение, то это означает, что марка обеспечивает эмоциональную выгоду. Сильнейшие марочные идентичности часто включают эмоциональные выгоды. Так, покупатель может пережить любое из перечисленных ощущений:
- безопасность в автомобиле Volvo;
- возбуждение от управления автомобилем BMWили просмотра телеканала MTV;
- прилив энергии с глотком напитка Coke;
- ощущение контроля над процессами старения благодаря марке Oil of Olay;
- ощущение собственной значимости при посещении универмага Nordstrom;
- душевную теплоту при покупке или чтении поздравительных открыток Hallmark;
- силу и мужество, когда он носит джинсы Levi » s.
Evian является маркой простой воды, которая имеет довольно обычные функциональные выгоды. Однако в ее рекламе марка дополнена значительной эмоциональной выгодой. Посредством лозунга «Еще один день, еще один шанс ощутить себя здоровым» и визуальных образов Evian ассоциирует себя не только с похуданием (обычный путь использования марки), но и с чувством удовлетворенности, которое с ним связано.
Эмоциональные выгоды придают полноту и глубину впечатлениям от владения и пользования маркой. Если не брать в расчет те воспоминания, которые провоцирует марка изюма Sun- Maid , она будет иметь статус простого предмета потребления. Однако хорошо знакомая красная упаковка связывает многих пользователей со счастливыми днями помощи матери на кухне (или с идеализированным детством — для тех, кто желает получить эти впечатления). Результатом может быть новое впечатление (наполненное чувствами) от пользования этим продуктом и, как следствие, более сильная идентичность марки.
Для того чтобы определить, какие эмоциональные выгоды ассоциируются или могут ассоциироваться с маркой, фокус исследования должен быть смещен на чувства. Что чувствуют покупатели, когда они покупают или используют марку? Какие чувства порождаются достижением функциональных выгод? Многие функциональные выгоды порождают конкретные чувства.
Комбинирование функциональных и эмоциональных выгод
Наиболее сильные марочные идентичности имеют как функциональные, так и эмоциональные выгоды. Исследование Стюарта Эйгриса (StuartAgres ) подтверждает это суждение. Лабораторный эксперимент с марками шампуней показал, что добавление эмоциональной выгоды («Вы будете выглядеть и чувствовать себя необычайно») к функциональным выгодам («Ваши волосы будут густыми и здоровыми») усиливало привлекательность марки. В ходе последующего исследования выяснилось, что 47 телевизионных рекламных роликов, которые включали эмоциональную выгоду, имели значительно более высокую эффективность (использовалась стандартизированная лабораторная процедура тестирования рекламы), чем 121 рекламный ролик, демонстрировавший лишь функциональную выгоду.
Скотт Талго ( Scott Talgo) из компании St. James Group говорит о необходимости сочетания функциональной и эмоциональной выгод с целью создания их комбинации. Например, овсяные хлопья Quaker Oats могут комбинировать функциональные выгоды питательности и горячего завтрака с чувствами, которые сопровождают приготовление такого завтрака (или чувством удовлетворенности, когда завтрак уже готов), чтобы создать смешанный «питательный» имидж марки. Аналогично слоган марки Rice- A -Roni «Угощение из Сан-Франциско» соединяет в себе функциональную выгоду от добавления рису (и, соответственно, блюдам из него) специфического вкуса с возбуждающими и романтическими чувствами, которые ассоциируются с Сан-Франциско.
Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении
Расселл Бэлк ( Russell Belk) — известный исследователь поведения потребителей — как-то написал: «Каковы мы, то мы и имеем», — это, возможно, основополагающий и ведущий принцип, которым руководствуются покупатели в своем поведении». Белк считал, что марки и продукты могут стать символами самовыражения личности. Марка, таким образом, может обеспечивать ее обладателю выгоду самовыражения. Она предоставляет ему средство информирования других о своей индивидуальности.
Конечно, каждая личность способна выполнять множество ролей. Так, женщина может быть женой, матерью, писательницей, теннисисткой, любительницей музыки или туристкой. В каждой роли личность будет иметь связанное с исполнением этой роли самосознание, а также испытывать потребность в самовыражении. Покупка и использование марки являются одним из путей реализации этой потребности. К примеру, человек может объявить себя:
- рискующим и отважным, катаясь на лыжах Rossignol;
- любителем стиля «хиппи», покупая модную одежду в магазине Gap;
- утонченным, используя парфюмерию Ralph Lauren;
- удачливым и влиятельным, управляя автомобилем Lincoln;
- экономным и непретенциозным, совершая покупки в магазине Kmart;
- компетентным, используя Microsoft Office;
заботливым родителем, подавая на стол хлопья Quaker Oats.
Компания Nike имеет значительные выгоды самовыражения, ассоциируемые с маркой. Реклама Nike отражает концепцию «Возьми и сделай это». Как пользователь Nike вы выражаете себя, демонстрируя свои способности.
Когда марка обеспечивает выгоду самовыражения, то, вероятно, должна усиливаться ее связь с покупателями. Например, обратите внимание на разницу между использованием марки Oil of Olay (которая пытается подчеркнуть желание женщины выглядеть не только благородно, но и таинственно) и Jergens или Vaseline Intensive Care Lotion, не предлагающими таких выгод.
Выгоды самовыражения и эмоциональные выгоды
Наблюдается тесная взаимосвязь между эмоциональными выгодами и выгодами самовыражения. К примеру, присутствует едва различимая разница между ощущением мужественности или демонстрацией сильной мужественной натуры, когда кто-то носит джинсы Levi» s .
Однако иногда необходимо проводить различия между этими двумя подходами. Подтверждение преуспевания в жизни тем фактом, что вы водите автомобиль марки Lincoln, может быть важным подтверждением вашего статуса.
Но если у вас чувство собственной важности атрофировано, то это обстоятельство не станет поводом для анализа марочной идентичности и путей ее реализации. Поэтому очень полезно рассматривать выгоды самовыражения в отдельном контексте.
В целом, в сравнении с эмоциональными выгодами, выгоды самовыражения фокусируются на следующем:
- как правило, больше на личности, чем на чувствах;
- скорее, на окружении и продуктах, потребление которых социально заметно (например, вино и автомобили), чем на имеющих частный характер потребления (например, книги и телепередачи);
- чаще на устремлениях и на будущем, чем на воспоминаниях о прошлом;
- в основном на постоянном (связанном с индивидуальностью личности), чем на временном;
- скорее на процессе использования продукта (ношение кухонного фартука свидетельствует о том, что человек умеет готовить), чем на результатах его использования (чувство гордости и удовлетворения от хорошо приготовленной пищи).
Роль цены
Цена марочной продукции также связана с выгодами, которые она дает. Цена, кажущаяся слишком высокой по сравнению с ожидаемыми выгодами, будет принижать предложение ценности продукта или услуги, так как марки оцениваются в контексте цены. Марке, которая кажется покупателям переоцененной, не будет воздано должное, даже если она предоставляет ощутимые выгоды.
Однако цена является сложной конструкцией. В то время как более высокая цена может снизить предложение ценности, она способна одновременно сигнализировать и о более высоком качестве. Как часть марочной идентичности цена может определять конкурентное направление — к примеру, принадлежит ли марка к верхнему (автомобиль BMW 700 или универмаг Nordstrom), среднему (автомобиль Toyota Camry или универмаг Macy «s ) или нижнему ценовому сегменту рынка (автомобиль Honda Civic или универмаг Kmart ). Внутри марочного конкурентного направления высокая относительная цена информирует о высококачественной или эксклюзивной позиции, а низкая относительная цена — о низкокачественной или экономичной позиции.
Вопрос — что является движущей силой предложения ценности маркой: выгода или цена? Цель создания и измерения идентичности — фокусировка скорее на выгодах, чем на цене. Однако если цена является существенной частью идентичности, то проблема в том, чтобы быть уверенным: выгоды закрепляются другими элементами, помимо цены. Один из подходов заключается в выяснении того, имеет ли марка, сравнимая или превосходящая другие марки в данной товарной категории, более низкую цену. Например, OldsmobileAurora является таким же хорошим автомобилем, как и импортные автомобили класса «люкс», но имеет более низкую цену. В таком случае цена определяется в контексте интенсивности конкуренции.
Источник