Эмоциональная составляющая рекламного сообщения

Как использовать силу эмоций в рекламе

Слово – самый гибкий и самый мощный инструмент в рекламе. Слова вызывают эмоции, а эмоции руководят поступками. В этой статье вы узнаете, как с помощью слов и образов мотивировать посетителей, «цеплять» и направлять их действия в нужное русло.

Конечная цель эмоций в рекламе — мотивировать целевую аудиторию на совершение действий (покупку, подписку, звонок, и так далее). Для начала нужно хорошо изучить свою ЦА, чтобы понять, какие эмоции ей присущи, и в каких ситуациях. После этого – придумать и протестировать соответствующую маркетинговую стратегию.

Главные правила таргетирования:

• Чем короче, тем лучше. Обоснований для такого подхода множество – от объективных особенностей человеческого мозга до склонности современных пользователей к «клиповому» мышлению. Когда ваше сообщение слишком длинное, читатель будет просматривать его по диагонали, пытаясь скорее дойти до сути. Если всю необходимую информацию в короткий текст уместить не получается – разбивайте его на части, каждая из которых будет интересна и полезна сама по себе.
• Определите эмоциональные триггеры. Какие эмоции должны испытывать посетители? Чем вы привлечете их внимание: страхом («Не упустите!»), воодушевлением («Просто сделайте это!»), надеждой («Близко как никогда»).
• Проверяйте на себе. Перечитывайте каждое предложение. Иногда, заменив всего одно слово, можно всю фразу заставить звучать по-другому, убедительнее.
• Подбирайте эмоции по типу продукта. Универсальных рецептов здесь нет.
• Подбирайте изображение под текст. Да, именно так, а не наоборот.

Как превратить слова в действия?

Итак, вы определили, каких эмоций хотите добиться от аудитории. Посмотрим на конкретных примерах, как это влияет на конверсию.

Цель – расшевелить клиентов. Ключевые слова: жесткий, строгий, шокирующий, яростный, трагический, несправедливый.

Как вам такая социальная реклама против агрессивного поведения на дорогах? Понятно и без перевода, не так ли?

Страх

На самом деле, страх потери, смерти и болезни мотивирует на покупки. Этим часто пользуются страховые и фармацевтические компании:

Маркетологи также часто играют на страхе упустить что-то (FOMO, fear of missing out), чтобы придать посланию характер неотложности. Ключевые слова здесь: ограниченное предложение, не пропустите, распродажа заканчивается сегодня.

Слова «Ограниченный», «Лимитированный» играют на страхе упустить выгоду:

Срочность и немедленная выгода

Скорость и удовольствие — вот сладкая парочка XXI века. Потребитель хочет получить выгоду здесь и сейчас. Используйте это!

Радость и счастье

Радость не использует только ленивый. И не зря – это одна из самых мощных эмоций. Ключевые слова: наслаждение, восторг, солнечный, веселый, удовлетворенный, бодрый.

Особенно любят эту фишку производители напитков:

Еще один пример:

Воодушевление

Ваша целевая аудитория — лидеры, которым нравится быть первыми и нравится ощущение превосходства. В этом случае работают слова: мотивированный, смелый, храбрый, воодушевленный, мочь, делать, выбор, позволить больше.

Отличный пример – серия «Ты знаешь, что можешь» от МТС:

Здоровье

Многие озабочены своим здоровьем и здоровым образом жизни. Покажите, что ваш продукт освежает, придает сил, наполняет бодростью и продлевает жизнь. Ключевые слова: взрыв энергии, забота, жизненная сила, натуральный, естественный, здоровье, фитнес, жизнь, энергия, свежесть.

Об этом секрете знали даже советские рекламщики:

Надежда

Люди покупают, потому что надеются стать лучше, получить что-то лучшее. Триггеры: яркий, будущее, успех, надежный.

Триггер надежды часто используют политики: «Представьте, какой будет жизнь после того, как я приду к власти».

Мы на пороге чего-то светлого и удивительно, уверяет нас Мегафон:

А Русское радио уже на протяжении многих лет ежедневно напоминает:

Причастность

Эта эмоция пригодится, если нужно расширить аудиторию. Разбавляйте тексты цифрами: сколько людей к вам присоединилось, сколько средств было потрачено на те или иные нужды. Важные слова: присоединяйся, вместе, мы, сообщество, принадлежать, любовь, собираться, объединяйтесь, дом, семья.

Сразу несколько приемов демонстрирует монстр маркетинга Coca Cola:

Здесь и эмоция общности и единения, и забавная картинка, и хэштэг для быстрого поиска в социальных сетях.

Ритейлер спортивной одежды Nike собирает команду и персонализирует послание к потребителям.

Причастность отлично работает при продвижении детских товаров:

Изучайте свою целевую аудиторию, ловите ее эмоции и обращайтесь с правильными посланиями.

Источник

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло «, «уют «, «сияние «.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Так, например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым была показана эта реклама, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, повидимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию.

Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. «Вина » потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства ( «вкус, знакомый с детства, у наших сигарет «). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований.

Так было, например, исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждающим, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный «, «быстрый «, «экономный » и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чемулибо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты креаторы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Между когнитивным и эмоциональным компонентами может возникать противоречие, которого быть не должно. В противном случае реклама окажется психологически неэффективной. Например, иногда встречаются рекламные плакаты, а также рисунки в газетах, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. С точки зрения когнитивного компонента рекламного воздействия, расчет авторов верен, это позволит потребителям увидеть начинку товара (то есть получить более полную информацию) и убедиться в преимуществах данного товара. Однако, практика опросов потребителей показала, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар.

Этот пример показывает, что экспериментально психологическое исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например, только когнитивному.

Источник

Эмоциональный нейромаркетинг в соцсетях: выражение эмоций и целевая реклама

Всех маркетологов учат следовать правилу: «Покупают не товары, а эмоции». Этот постулат актуален абсолютно для любой разновидности банеров в контекстной рекламе, включая рекламу на социальных платформах.

Реклама провоцирует подсознательные реакции, влияет на человека даже тогда, когда баннер или реклама видео находятся за пределами зоны фокусировки. Достаточно периферического (бокового) зрения, чтобы выработать ассоциативный ряд и запомнить брендовые цвета, размещение и вид логотипа. По мнению западных психологов, базовых эмоций всего 7-8:

• радость/удовольствие;
• удивление или испуг;
• отвращение;
• интерес или возбуждение;
• печаль/грусть;
• злость/гнев;
• страх;
• стыд.

Словно оттенки цвета, смешение основных эмоций, расширяет гамму ощущений человека. Эмоции служат мотивом для реципиентов рекламных сообщений. То есть эмоции мотивируют пользователей отреагировать на рекламу: перейти по ссылке, приобрести продукт или закрыть ее. Согласно нейромаркетинговому исследованию, баннерная реклама вконтакте, вызывающая сильные эмоции, увеличивает спрос более чем на 22%.

В новом материале специалисты AdButton поясняют, как работать с эмоциями, которые порождают у целевой аудитории желание совершить покупки.

Особенность восприятия информации

Человеческий мозг руководствуется законом самосохранения во время принятия решений. И выбирает те варианты, что повышают шансы на выживание, а это:

• уверенность в завтрашнем дне (стабильность);
• уникальность индивидуальности;
• принадлежность к узкому кругу;
• признание обществом;
• чувство безопасности;
• проявление сексуальности;
• саморазвитие для достижения новых высот;
• и физическая сила.

Если рекламные баннеры на сайтах, публикации или видеоролики затрагивают одну или сразу несколько вышеперечисленных эмоций – мозг активирует центр, отвечающий за удовольствие. А пользователь получает приятное ощущение обладания тем или иным объектом из рекламы. Именно за этим приятным ощущением в реальности пользователь отправляется на онлайн или оффлайн-шопинг. Серьезный эмоциональный отклик формирует положительное отношение к бренду, запустившему рекламу – лояльность и предпочтение продукции марки при выборе аналогичных товаров.

Ролик Nike, Dream crazier (Мечтай безумнее) со слоганом «Это безумие, пока ты не сделаешь это».

Стабильность

Человек старается избегать хаоса и стремится к порядку. Желание стабильности заработка, уверенность в завтрашнем дне дают мощный стимул, используемый в рекламных кампаниях. Хотите завоевать потребителей и расположить к себе большинство подписчиков? Используйте методы политиков – популизм:

• транслируйте уверенность;
• обещайте стабильность;
• давайте гарантии;
• заботьтесь о будущем;
• выступайте за безопасность.

Чтобы связать бренд у потребителей с надежностью и уверенностью – нужно упомянуть об основании, подчеркнуть, что компания помнит, с чего все начиналось и дорожит ценностями. Именно с этой целью на логотипе, в рекламе или на вывеске размещается небольшая надпись «est. 2015» (основано в 2015 году).

Эта деталь присутствует на логотипах банков «Тинькофф», Greater Atlantic Bank, логотипе американской газировки и мужских парикмахерских.

Интересно, что при небольшом сроке существования марки не стоит скрывать дату создания, указание года основания выражает намерение функционировать долго и внушает уверенность потребителям.

Самовыражение и самоидентификация

Каждый человек стремится самореализоваться. Для этого ему нужно идентифицировать себя, понять, кем он является, в каком направлении ему нужно двигаться. Кто-то хочет быть независимым, кто-то хочет отличаться от большинства и не идти на компромиссы. Возраст самоидентификации совпадает с возрастом самых активных покупателей онлайн: 16-35 лет. На эту возрастную группу сориентированы рекламные кампании большого количества брендов от спортивных марок до ресторанов. Coca-Cola выпускает именные бутылки, Nike предлагает покупателям индивидуальное оформление кроссовок.

Возможность быть причастным к чему-то важному

Человек – существо социальное, людям хочется быть частью группы, быть причастными к общему делу, сотрудничать или болеть за одну команду. Эти стремления стимулируются в рекламных кампаниях. Бренды объединяют людей. Спонсоры спортивных команд не только присутствуют в виде шильда на униформе игроков, но используют в своей рекламе образ болельщиков. Призыв покупать продукцию в такой рекламе трансформируется в причастность к общей мечте о победе.

Шведский бренд одежды и аксессуаров H&M помогает бороться с загрязнением окружающей среды, принимая б/у одежду на утилизацию, вовлекая покупателей в экологическую инициативу и пропагандируя разумное потребление.

McDonald’s регулярно организовывает благотворительные сборы средств для собственного фонда. Посетители могут оставить пожертвования в специальных боксах или купить брендированную сувенирную продукцию.

Подумайте, как бизнес может объединить единомышленников, чем такое сообщество может улучшить окружающий мир. И используйте это в публикациях на страницах компании.

Заслужить признание

Для человека получить одобрение общества, похвалу окружающих – потешить собственное самолюбие и получить подтверждение, что он важен, его ценят и уважают. Этот эмоциональный крючок задействуют сервисы по предоставлению услуг и телевизионные шоу.

Участников развлекательных теле-проектов оценивают судьи и зрители, а сотрудников служб такси или продавцов – клиенты, оставившие отзывы и оценки. Чтобы перейти на новый уровень нужно больше голосов или положительных оценок. Рекламные кампании преподносят участие в ТВ шоу или работу, как возможность доказать другим свой профессионализм и добиться успеха.

Пользователи с удовольствием включаются в подобного рода активности, где нужно голосовать, оценивать или выбирать (товар/услугу/героя/сотрудника). А бренд получает всплеск посещаемости страниц, запустив онлайн голосование.

Работа с инстинктом самосохранения

Одна из основных потребностей человека – безопасность. Забота о здоровье, защита от болезней, травм, неприятного опыта повсеместно используется в рекламе. Обыкновенный кефир с пометкой «ЭКО» или «Органик» выигрывает конкурентную борьбу, ведь покупатели расценивают его как более здоровый продукт питания, даже если экологичная в нем лишь упаковка.

Даже продукты и услуги, связанные с риском для жизни, можно успешно продавать, если рассказать в рекламе о минимизации рисков. Это касается не только сферы продажи авто и мотоциклов, но и банковской сферы, страхования и туризма, фармацевтики и косметики.

Сексуальность

Рекламных кампаний, обращающихся к сексуальности, очень много. Ведь продолжение рода – основная биологическая цель организма. А секс для человека – мощный мотиватор, которым рекламисты успешно манипулируют в рекламе.

Преобладающее число рекламы парфумов сулит обилие внимания противоположного пола. Такая онлайн реклама будоражит фантазию, вызывая приятные ассоциации у зрителя. Сколько бы ни говорили, что секс не продает, ассоциативный ряд, связанный с ним, будут использовать для рекламных целей, пока продолжение рода будет оставаться базовой потребностью человека.

Но не сексом единым можно продвигать продукцию и услуги. Семейные ценности, забота о детях, родителях и тепло домашнего очага тоже отлично срабатывают в рекламе.

Создайте публикацию или попробуйте настроить рекламу в рся с призывом делиться семейными фото, традициями, рецептами или другой информацией и получите активность в соцсетях.

Самосовершенствование

Успех последует, но только если превзойти себя. Без саморазвития цели останутся недостижимыми. Бренды, которые используют в рекламе потребность в саморазвитии, стимулируют у покупателей желание менять себя к лучшему, преображаться физически и духовно.

Используйте в своей рекламе мысль о том, что с вашей услугой или продуктом клиент сможет стать лучше прежнего себя. Чаще всего этот месседж используют спортивные марки, но даже книжный магазин или сервис аренды платьев можно рекламировать в таком ключе.

Физическое превосходство

Желание быть первым, лучшим, сильнейшим, успешнее и влиятельнее остальных тоже используют маркетологи. Баннерная реклама в социальных сетях может обещать, что обладание рекламируемым объектом подчеркнет статус владельца, сделает его круче других, поднимет на новый уровень превосходства. У человека сработает инстинкт доминирования, тогда он захочет заказать товар или услугу. Еще один вариант обращения к доминантности – некая эксклюзивность владения товаром, доступным не каждому.

Заключение

Соцсети позволяют общаться со своей аудиторией напрямую, дают возможность реализовать самые смелые и креативные кампании. Используйте в постах от имени бренда эмоциональные посылы, тогда на публикации обратят внимание. Эти 8 базовых эмоций движут покупателями всего мира. Не упускайте возможность заработать на них.

Ирина Леонова

Ирина является автором множества статей и публикаций на тему интернет-рекламы, маркетинга, монетизации и продвижения сайтов с более чем 10-летним опытом. Благодаря консультациям, разговорам, публикациям, обучению и наставничеству, она пишет качественные статьи и публикации.

Похожие статьи

Инструменты SMM маркетинга — продвижение товаров и услуг в социальных сетях

Соцсети — это не просто сайты, где можно общаться. Миллионы пользователей посещают их каждый день.

Как раскрутить сайт в социальных сетях самостоятельно?

Сегодня у массы пользователей социальная сеть приравнивается к интернету в целом.

Стратегия продвижения в Facebook — SMM реклама и раскрутка магазина

Если вы не знаете как увеличить продажи в интернете, на помощь придет Фейсбук.

Источник