Корни визуальной метафоры
Чтобы презентация «зашла», нужен контакт с аудиторией. Но не всегда она сидит конкретно перед сценой. Не всегда она однородная. И точно не всегда готова вникать в то, что ей собираются донести.
Если ты в очередной раз рассказываешь «самое главное о своей компании» или вдруг обладаешь мощным талантом стендапера, шансов зацепить внимание больше.
Но если способностей комика Луи Си Кея нет, а раскрыть нужно не яркую миссию, а преимущество новой упаковки пельменей перед старой — начинается полоса препятствий. Скользить по ней легко, а не биться пятой точкой помогают визуальные метафоры.
Метафора в общих словах
Метафора утверждает, что одно — это другое, и уравнивает две вещи не потому, что они одинаковые, а для объемного символизма. Они нужны, чтобы:
ПОЙМАТЬ АУДИТОРИЮ — зацепить внимание и вести по нужному пути
СВЯЗАТЬ НЕСВЯЗУЕМОЕ — сопоставить вещи, которые хочется донести, добавить между ними звено
УПРОСТИТЬ — рассказать о сложном просто и доступно
Метафоры речи — это картинка словами. Их используют поэты и писатели, и все остальные — каждый раз, когда хочется добавить объема и глубины любому рассказу. Свои идеи в текстах писатели соотносят с образами, которые читателю уже знакомы. Все, как у Бродского: «Наши жизни, как строчки, достигли точки».
Визуальные метафоры — это магия, которая объясняет идею через непрямую картинку, символ, визуальную схему. Условно, она нужна, чтобы связать энергию гангстерского Бронкса и посыл люксового Манхэттена в одну мысль на Лонг-Айленде, которая отложится в голове у аудитории.
Необязательно пытаться быть таким же поэтичным, как Бродский. Достаточно найти меткую картинку, пусть самую простую, в связке с которой человек четче поймет и запомнит мысль. Например, сравнить систему кибербезопасности компании с защитниками команды по американскому футболу:
«Кибербезопасность. Оборона выигрывает чемпионаты» — из самопрезентации Beryllium Team. Источник: berylliuminfosec
Можно действовать еще проще — объяснять мысль символами-метафорами, которые понятны всем:
Почему метафоры работают
Сила метафоры в том, что она обращается к правому полушарию мозга, то есть к эмоциям. Устанавливает связь между предметом или идеей из презентации и воспоминаниями аудитории.
Если не стимулировать правое полушарие, аудитория может умереть со скуки под дождем цифр и фактов, которыми выстреливает докладчик. Поэтому используй метафору, когда кажется, что презентация слишком сильно тянет в левое полушарие с его причинно-следственными связями.
Кроме того, в мозгу активизируется больше нейронов, когда мы на что-то смотрим, чем когда что-то слушаем. Грубо говоря, при прослушивании непрерывной речи слова влетают в сознание и сразу вылетают, чтобы освободить место следующим. Чтобы взгляд задержался и внимание активизировалось, нужно изображение. Мы хорошо запоминаем то, что увидели однажды, но часто вынуждены «переслушивать», чтобы отложить в памяти.
Визуальные метафоры графического иллюстратора Саши Богатова. Источник: instagram.com/dailysketchups
Важный момент: метафора должна быть достаточно интуитивной (основываться на предварительном знании), чтобы аудитория быстро считала сообщение. С каждой лишней секундой на обработку образа лектор теряет аудиторию.
Варианты метафор
Визуальные метафоры бывают:
#1. Очевидные. Это прямая ассоциация, которую легко запомнить. Если хочешь сказать про круглосуточное присутствие — поставь в часы фигурку человечка.
#2. С юмором. Шутки нужно делать настолько прицельными и цепкими, чтобы их захотелось пересказать друзьям. Например, можно сделать Дейенерис частью «крутой тусовки». Но перед этим прозондируй почву и узнай интересы аудитории, чтобы все эту шутку поняли.
#3. Эмоциональные. Делайте метафоры на инсайтах — человек их видит и думает: «Точно, это про меня». Пример: показываешь парня, который смотрит на лайки у продукта в соцсетях, и подписываешь картинку фразой «Сокращая время на оценку».
Презентация о запуске IQos в Украине. Источник: behance.net
Когда найдется одна меткая, ловкая и точная метафора, обязательно захочется отыскать такие же к каждому слайду. Тут стоит вспомнить, что less is more. Одной-двух мощных метафор достаточно, чтобы выделить важное и поселить его в голове у слушателей.
Хотя если хочется турборежима, не сдерживайся. Например, у спикеров из агентства Banda все презентации нашпигованы визуальными символами без экономии:
Слайд презентации сооснователя креативного агентства Banda agency Ярослава Сердюка. Источник: 301.school
Где брать идеи
Чтобы научиться подбирать идеальные метафоры, нужно тренироваться. Начни с самых очевидных площадок:
#1. Справочники идиом и фразеологизмов. Придется поискать, брать первую попавшуюся банальщину нельзя.
#2. Рекламные плакаты и ролики Каннских львов (и не только). Но это для вдохновения, а не копирования.
#3. Гугл-картинки и пинтерест. Начать рыться и зайти далеко.
#4. Книги фантастов (Жюль Верн), сказочников (Роальд Даль) и футуристов (Маяковский про Петербург, к примеру).
#7. Картины кубистов и супрематистов — придумывай на что они похожи.
Еще можно поиграть в ассоциации с кем-то или с самим собой. Берем листок бумаги и выписываем все, что приходит в голову по выбранной теме. Скорее всего, первое, что придумается, будет клише — это первичные и привычные ассоциации, идеи первого порядка.
Суперзвезда в мире презентаций, к которой обращаются Hyperloop и Salesforce, Нэнси Дуарте в статье для Harvard Business Review говорит, что важно выписать их на листок, как бы вынуть из головы, чтобы освободить место для мыслей посвежее.
Очевидная метафора: достичь вершины — гора. Источник: presentationload.com
Для интереса можно установить таймер на несколько минут и писать-писать-писать, пока время не выйдет. Когда покажется, что ассоциаций на бумаге достаточно, начинай вычеркивать. Оставляй все самое необычное и безумное.
Как только останется несколько хороших вариантов, появится соблазн остановиться. Не надо. Продолжай выманивать ассоциации в другую плоскость. Чем необычнее метафора, тем прочнее она осядет в сознании людей.
Если хочется найти фундаментальную метафору, вокруг которой построится вся презентация, можно попробовать писательские приемы. Например, пойти по пути Рэя Брэдбери, когда он придумывал метафоры для «451 градус по Фаренгейту». Детский автор Сара Бауман разобрала по шагам, как он это делал.
Когда метафора утверждена, самое время потестить визуальное решение. Одно дело — придумать сравнить новый план безопасности компании со злой сторожевой собакой, а метаболизм — с огнем. Другое — увидеть, как это все выглядит.
Из презентации для The Body School. Автор — Маша Леоненко, в прошлом арт-директор
BBDO Ukraine, сейчас независимый креатор и лектор SKVOT. Источник: behance.net
Метафоры всегда нужно проверять «руками» — добавлять на слайд, крутить, уточнять, допиливать. Но это уже другая история.
Источник
Эмоциональная презентация ботинок с использованием метафор
Вышла в свет моя очередная статья для журнала «Часовой бизнес».
В предыдущем номере мы разобрались с тем, что ключ к успеху продаж – выявление потребности клиента. Опираясь на приобретенные знания и навыки, перейдем к презентации товара.
Убедившись в том, что движущий мотив клиента понят правильно, можно приступать к следующей стадии — презентации товара. На этом этапе многие начинающие продавцы часто допускают грубую ошибку: они начинают «засыпать» клиента перечислением массы технических характеристик товара и его функций, нахваливать внедренные в продукции «навороты» и т.д. Хорошо, что продавец знает о них, но и этими знаниями надо пользоваться осторожно, и выдавать информацию «на гора» только в том случае, если клиент сам об этом спрашивает. На практике перегруженная информацией презентация (причем часто — оторванная от реальных потребностей клиента) создает риск сведения «на нет» всей предварительно проделанной кропотливой работы.
Профессиональные же продавцы хорошо знают, что клиент принимает решение, очень часто отвечая всего на один вопрос: «Что это дает мне?».
— Мудрец говорит, что в мире существует лишь одно правило: крохотный вопрос, от которого зависит наша удача. Чем чаще будет звучать этот вопрос, тем сильнее мы будем становиться. Вы поняли, что это за вопрос, мистер Грин? Что это дает мне? © Мака, криминальный авторитет, герой к/ф «Револьвер»
Внутренний диалог клиента примерно таков: «Не продавай мне одежду, продай мне внешний вид, стиль, привлекательность», «Не продавай мне книги, продай мне удовольствие от чтения этих книг и эффект от полученных знаний». Иными словами, презентация имеет смысл, только если она проведена на «языке выгоды». И здесь для начала давайте разберемся, что же такое выгода и чем она отличается от характеристики товара.
Характеристика – это объективное, то, что можно проверить, потрогать, услышать, увидеть, неотъемлемое свойство товара. Это может быть цвет, форма, год выпуска и т.д. Выгода – это эффект от наличия в товаре той или иной характеристики. Она показывает, каким образом товар удовлетворяет те потребности, которые клиент сам озвучил в ответ на наводящие вопросы продавца. Можно даже сказать, что выгода – это и есть актуальная, озвученная клиентом потребность.
Поэтому у профессиональных продавцов не бывает двух одинаковых презентаций и «домашних заготовок». Опытные «продажники» создают выгоды персонально под каждого клиента в его же присутствии посредством выяснения потребностей и «увязывания» их с теми или иными характеристиками товара. Такой подход позволяет избежать возможных возражений и усилить желание покупателя приобрести товар.
Схематически это можно изобразить в виде приведенного ниже алгоритма презентации, который так и называется: «Свойство – Выгода».
«Эти часы имеют сапфировое стекло (свойство). По твердости и прозрачности оно по праву считается лучшим среди всех стекол, так как оно не царапается и долгие годы сохраняет прекрасный внешний вид (выгода – рациональная потребность, практичность). Согласитесь, очень удачный выбор?».
«Эти часы имеют очень оригинальный браслет (свойство), который придает всему изделию внушительный вид и подчёркивает мужественность и силу того, кто его носит. Такие часы являются своеобразным символом мужской состоятельности (выгода – эмоциональная потребность, подчеркнуть свой статус). Как Вы считаете?».
«Классический цвет этих часов (свойство) позволяет легко сочетать их как с вечерним платьем, так и со строгим офисным костюмом (выгода – рациональная потребность, практичность). Практичный и универсальный выбор, верно?».
«Эта модель была выпущена лимитированной серией, она выполнена в стиле 30-х годов прошлого века и вместе с тем выполнена по современным стандартам часовой индустрии (свойство). Такие часы очень выгодно заявят о своем владельце в кругу понимающих людей (выгода – эмоциональная потребность, эксклюзивность, быть в числе избранных). Очень интересное решение, как Вы думаете?».
Для отработки у торгового персонала навыка презентации товаров по схеме «Свойство – Выгода» можно использовать аналогичные предложенным в предыдущей статье упражнения: письменное формулирование презентации (здесь крайне важно, чтобы презентация выгод была прописана дословно, а не в тезисах), ролевая игра, карусель.
Важно также объяснить сотрудникам, что грубыми ошибками на этапе презентации являются:
▪ Рассказ о товаре с упоминанием его «недостатка» , например: «Эта модель очень дорогая, но зато она эксклюзивная»;
▪ Отговаривание посетителя от покупки сейчас : «На эту сумму, конечно, можно купить, но я бы на вашем месте подкопил(а)… зато потом купите другую…»;
▪ В ситуации выбора между двумя моделями рекомендация одного товара в ущерб другому , который представлен в этом же магазине. В таком случае следует сослаться на персональную ситуацию и выгоду для покупателя: «Оба товара хороши, но конкретно в вашем случае лучше взять вот этот, потому что…»
В качестве следующего шага обучения торгового персонала технике презентации хорошо будет спланировать несколько упражнений для оттачивания навыков образного, «вкусного» рассказа о товаре. Ведь, как мы выяснили в предыдущей статье, в продажах люксовых товаров эмоции оказывают более сильное влияние на принятие клиентом решения о покупке. И «аппетитная» презентация с художественными вставками, а не просто проведенная сухо, «по алгоритму», поможет продавцу быстрее и легче побудить посетителя к покупке. Ниже приведем несколько возможных упражнений, направленных на развитие образности речи.
Упражнение «Использование прилагательных и наречий»
Время выполнения упражнения: 25 минут.
Время обсуждения: 10 минут.
Общая длительность: 35 минут.
Упражнение выполняется письменно. К этому моменту у участников уже должно быть прописано несколько дословных презентаций товаров по схеме «Свойство – Выгода».
Тренер просит найти и подчеркнуть в своих текстах все существительные (слова, которые отвечают на вопросы «кто?», «что?») и глаголы (вопрос «что делает?»).
Далее тренер просит подобрать и записать к каждому подчеркнутому слову уместные прилагательные (отвечают на вопрос «какой?») и наречия (отвечают на вопрос «как?»). Желательно, чтобы они отражали важные для покупателя выгоды («современно» / «современный», «надежно» / «надежный», «выгодно» / «выгодный» и т.д.).
После выполнения задания тренер просит участников по очереди зачитать вслух свой первый вариант презентации без прилагательных и наречий, затем – второй, дополненный. В конце совместно со всеми сотрудниками делается вывод о том, что «украшенный» текст презентации эмоционально «цепляет» гораздо сильнее.
Следующий этап отработки данного упражнения – разыграть в ролевой игре или карусели ситуации «живого» общения с покупателями, где сотрудник, играющий роль продавца, должен вставлять в свою устную презентацию прилагательные и наречия в режиме «он-лайн».
Важно : обратите внимание персонала на то, что следует избегать слов, которые могут вызвать у покупателей негативные образы – часто они формулируются через употребление частицы «не», или слов «дешевый», «недорогой», «неплохой», «невредный» и т.п. Вместо этого следует использовать слова-утверждения: «экономный», «бюджетный», «выгодный», «хороший», «качественный», «надежный», «безопасный», «проверенный» и т.д.
Упражнение «Подбор синонимов»
Время выполнения упражнения: 10 минут.
Время обсуждения: 10 минут.
Общая длительность: 20 минут.
Иногда в процессе общения с покупателем бывает необходимо несколько раз повторить одну и ту же важную мысль. Некоторые специалисты утверждают, что это следует делать не менее 3-х раз. Чтобы такое дублирование не «резало слух» и не создало у посетителя отрицательную реакцию вроде: «У меня с памятью все в порядке, что вы мне тут повторяете!», полезно одни и те же однокоренные или близкие по смыслу слова заменять синонимами.
Поэтому тренер просит участников подобрать и записать к каждому существительному, прилагательному и глаголу из текста своей презентации по два синонима. Например: «эффективно – результативно – продуктивно», «увеличить – нарастить – повысить», «покупка – инвестиция – приобретение», «красивый – восхитительный – великолепный».
По факту выполнения упражнения тренер просит участников вслух зачитать получившиеся цепочки слов. Далее этот навык можно отточить в «режиме реального времени» в традиционной ролевой игре или карусели.
Упражнение «Подбор метафор»
Время выполнения упражнения: 15 минут.
Время обсуждения: 15 минут.
Общая длительность: 30 минут.
Образы делают презентацию живой, красочной, интересной и легкой для восприятия, они легче запоминаются и воздействуют на эмоциональную сферу клиента. Поэтому желательным в процессе работы с потенциальным покупателем будет использование метафор, историй из жизни, анекдотов, притч, пословиц, образных сравнений, афоризмов и т.д., иллюстрирующих ту или иную ключевую мысль и побуждающих посетителя сделать «правильные» выводы.
Тренер просит участников объединиться в пары. Один из сотрудников медленно зачитывает другому свой текст презентации. Второй участник внимательно слушает и помогает своему коллеге подобрать уместные сравнения и образы, которые усилят презентацию. Все найденные метафоры следует записать. Затем участники меняются ролями.
Когда отведенное для выполнения упражнения время истекло, тренер просит каждого участника вслух зачитать усовершенствованные тексты своих презентаций. Закрепление данного навыка происходит в ролевой отработке «клиент – продавец».
Приведенные выше упражнения помогут даже начинающему продавцу найти ключ к несговорчивому или сомневающемуся покупателю, а сделку с покупателем, настроенным на приобретение часов, буквально превратить в праздник как для себя, так и для него.
Если Вам понравилась эта заметка, порекомендуйте ее, пожалуйста, Вашим друзьям с помощью кнопок социальных сетей ниже. Спасибо!
Источник