Эмоции мы создаем сами

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Сreate emotions: Вы создаете эмоции или эмоции создают Вас?

Удивительно, что до недавнего времени ученые почти не задумывались об эмоциях и начали изучать их сравнительно недавно. И это при том, что без эмоций человек ничего не воспринимал бы как важное, хоть немного стоящее внимания. Их роль в нашей жизни неоценима. А Вас не удивляет, что мы по-прежнему так мало знаем о наших эмоциях?

Ноль эмоций — минус для бизнеса.

В киноиндустрии эта формула применяется уже давно. «Любая сцена, которая не двигает сюжет вперед и не вызывает эмоций сама по себе, либо лишняя, либо неправильно написана», — говорит сценарист Дэвид Мэмет.

В современном мире становится все сложнее выбирать рационально. Зачастую выигрывают бренды, создавшие эмоциональную связь с потребителем. Это достигается благодаря методике BrandDynamics, где наивысшая степень отношения потребителей к бренду — это «привязанность», лояльность. Доказано, что потребители, эмоционально привязанные к бренду, демонстрируют наиболее высокий показатель прогнозируемой вероятности покупки. А это, в свою очередь, влияет на то, что бренд имеет возможность задавать более высокую цену.

Так или иначе, более выигрышными на современном рынке оказываются компании, «эмоционально ярко» выделяющиеся на фоне конкурентов. В ATL-рекламе такой подход стал почти аксиомой, но BTL только начинает этот путь.

Обычная ничем не примечательная раздача листовок или очередная дегустация порадуют ваших потребителей почти так же, как скучная назойливая реклама по ТВ. Эмоций ноль. Хотите быть на шаг впереди конкурентов? Включите в работу эмоции!

Как работают эмоции?

Восприятие

Эмоции влияют на восприятие действительности и мнения людей. Они действуют подобно цветному фильтру, который «окрашивает» восприятие в зависимости от настроения. Эксперименты профессора психологии Джеральда Клоре подтверждают, что изменение настроения испытуемых сказывается самым непосредственным образом на их отношении к продуктам потребления.

Внимание

Что приковывает внимание и возбуждает интерес? Что-то новое. Что-то знакомое, но не часто повторяющееся. Поглощает внимание и увлекает то, что взволновало, что актуально для человека, отвечает его потребностям здесь и сейчас.

Мотивация

Эмоции как минимум частично ответственны за нашу мотивацию следовать к заданной цели, ориентироваться на получение результата. Эмоции обеспечивают интенсивность деятельности и ведут за собой. Однако, стоит учитывать, что мотивация возрастает только тогда, когда достижение цели не кажется слишком простым или слишком сложным. Оптимальным выходом в поисках «золотой» середины может стать такой ход — позволить потерпеть в самом начале небольшую неудачу. Для некоторых это может усилить мотивацию для достижения успеха.

Принятие решений

Отдельные исследователи уверены, что человек принимает решение, руководствуясь эмоциями, в обход сознания разума, основываясь на эмпирических правилах и обобщениях. Почему это происходит? Эмоциональный механизм позволяет принимать решения быстрее с меньшими трудозатратами.

Побуждение к действию.

Хотя эмоциональные программы сами по себе не вызывают определенные действия, а только могут генерировать определенные импульсы к действию; реализация этих импульсов посредством уместных в ситуации действий или подавление импульсов предоставляется (неэмоциональной) системе контроля поведения. Эмоции вызывают определенные типичные последствия, такие как фокусирование внимания на вызвавшем их событии и направленность поведения на сохранение или устранение приятных или неприятных эмоций.

Запоминаемость

Повышенное эмоциональное возбуждение влияет на стойкость запоминания события. Рождение ребенка, свадьба, день, когда Вы заработали первые деньги или купили свой первый автомобиль, запоминаются именно потому, что вызвали в Вас сильные эмоции.

Ясные, осмысленные воспоминания останутся скорее об эмоционально окрашенной ситуации, чем об аналогичной ситуации, не связанной с эмоциями.

Управление эмоциями

Люди способны контролировать свое поведение, но контролировать эмоции очень сложно. Когда Ваш потребитель попадает в ситуацию, которая приносит ему радость, он не может решать, радоваться ему или нет. Он просто радуется.

Да, эмоции сложно контролировать, но это не значит, что их невозможно использовать с пользой для дела. Особенно в сфере рекламы. Доказано, что эмоционально подкрепленные рекламные послания потребители воспринимают лучше, чем просто рациональные. Приведем лишь один из многочисленных примеров:

Retail Branding AG провели эксперимент — в секторе женской одежды магазина Мехх установили эмоциональную фотографию. Результат превзошел ожидания — люди стали заходить в этот сектор в 2 раза чаще. То есть посещаемость увеличилась на 100%! За счет увеличения посещаемости выросла и частота контакта покупателей с предлагаемым ассортиментом. Товарооборот во время эксперимента вырос на 17%.

И это только фотография! Насколько большей эффективностью будет обладать взаимодействие с живым человеком. И насколько быстрым будет результат такой эмоциональной коммуникации во время проведения промо-акций.

Применение эмоций

Эмоциональное воздействие во время BTL-акции — это необязательно креативное шоу с шокирующими элементами.

Шаг первый — это работа промо-персонала. Промоутер со скучающим выражением лица только оттолкнет потенциальных потребителей. А вот к позитивно настроенным, с лучезарной улыбкой, идут сами, потому что даже просто поздороваться с таким людьми приятно.

Шаг второй — это яркая нестандартная промо-форма. Эта механика используется настолько часто, что не требует никаких примеров. Однако здесь тоже есть выбор, какие «эмоции» разбудить у потребителя.

POS-материалы могут выполнять ту же роль иногда даже с большим успехом вызывая необходимые эмоции, обеспечивая больший охват и более продолжительное время взаимодействия. Примеров и вариантов великое множество, требующее отдельного обзора и разбора.

Шаг третий — нестандартное действие аниматора, удивляющее, иногда шокирующее, выбивающееся из привычной картины мира, мимо которого невозможно пройти мимо. Ярким примером здесь могут стать дополнительные уличные активности с участием «безумных белок» в рамках партизанской акции в поддержку кампании «Орехов стало еще больше» для Snickers (Mars, Inc.). Ключевым моментом в данном случае была не промо-форма аниматоров, а их поведение, именно странные беличьи выходки привлекали народное внимание.

Четвертый шаг — «эффект неожиданности», когда в привычную среду интегрируется нехарактерный элемент или наоборот, обычный объект помещается в нестандартные для него условия.

Особенно эффектным для многочисленных футбольных фанатов стало появление судьи с желтой карточкой в руке в самых обычных, совсем не футбольных местах — рядом с офисами, магазинами. Одним своим появлением судья вызывал удивление, привлекал внимание, чтобы предупредить о появлении нового тарифного плана.

Шаг пятый. Один из самых сильных инструментов эмоционального воздействия — игровые механики. Люди любят играть — это позволяет внести в жизнь азарт, драйв, радость, не нарушая личной безопасности. Еще больше люди любят выигрывать. Но эта игра должна максимально простой и зрелищной, чтобы привлечь максимальное количество участников.

Шаг шестой. Наиболее тесный и яркий эмоциональный контакт устанавливается с потребителями во время специальных мероприятий — когда у бренда в распоряжении большой набор инструментов и более продолжительное время для коммуникации. Прекрасным примером служат фестивали СникресУрбания или Клинское.

Приятный бонус: воздействовать на эмоции людей, вызывая различные реакции — от улыбки и легкого удивления до приятного шока! Такие акции всегда имеют пролонгированный эффект: люди, которые случайно стали очевидцами необычного действа, всегда поделятся увиденным с друзьями и знакомыми. Часто видео, записанные на любительские камеры или мобильные телефоны, попадают в Интернет, и рекламная кампания продолжается уже без участия и инвестиций со стороны рекламодателя.

Разным целям — разные эмоции!

Базовые эмоции лежат в основе всех человеческих чувств. По классификации знаменитого психолога и исследователя эмоций Пола Экмана их 7: интерес, радость, печаль, злость, отвращение, страх и удивление.

1. Интерес рождает, мотивирует, подпитывает и усиливает желание изучать окружающий мир, активность и поиск удовольствия.

2. Радость связана с принятием и поглощением пищи и воды, с удовлетворением влечений (в том числе и сексуальных), это реакция на получение удовольствия.

3. Печаль — реакция на утрату объекта, приносящего удовольствие.

4. Злость (гнев) — то, что помогало устранению и разрушению препятствий на пути получения удовольствия (удовлетворения).

5. Страх — реакция защиты, убегания или предупреждения возможной боли или угрозы.

6. Отвращение — реакция отторжения.

7. Удивление — сиюминутная реакция на контакт с чем-то незнакомым, необычным.

Другие исследователи используют несколько иную классификацию, но в целом, подходы не слишком отличаются. Один из наиболее известных теоретиков по базовым эмоциям Роберт Плутчик создал наглядное колесо эмоций, выделив 8 первичных эмоций и целых спектр сходных с ними, ранжированных по интенсивности.

Колесо эмоций Роберта Плутчика

Базовые эмоции являются основными ингредиентами наших современных разнообразных чувственных и вкусовых переживаний. Чтобы создать необходимый для бренда эффект, нужно соединить эти базовые эмоции в нужный момент и в нужных пропорциях.

Например, из двух таких фундаментальных эмоций, как гнев и радость, состоит более сложная эмоция — азарт: гнев на препятствие и радость от представления о том удовольствии, что будет получено в результате преодоления этого препятствия. Любовь состоит из интереса и радости: интерес — влечение к объекту, радость появляется от соединения с ним.

Конечно, ни один профессора психологии сегодня не может предложить формулу успеха — какие эмоции нужно смешать, в какой пропорции, и концентрации какого количества эндорфинов нужно достичь, чтобы человек раз и навсегда стал поклонником Вашего бренда. Однако мы абсолютно уверены, что эмоциональные BTL-акции более эффективны, чем формально безупречные, но скучные. А с помощью основных эмоций можно сконструировать базу для создания бесконечных и разнообразных переживаний, чувств и настроений, способных служить целям именно Вашего бизнеса.

© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021

Источник

Нейробиолог Лиза Фельдман: Как мозг создает эмоции

Несмотря на то что людям свойственно улыбаться, когда они счастливы, или хмуриться, когда расстроены, сама по себе мимика ничего не значит

Эмоции создаются нашим мозгом

Несмотря на то что людям свойственно улыбаться, когда они счастливы, или хмуриться, когда расстроены, сама по себе мимика ничего не значит, считает нейробиолог Лиза Фельдман Барретт.

Ее интервью о том, почему по лицу невозможно определить эмоции, как мы учимся грустить и что происходит с чувствами, для выражения которых в нашем языке нет слов:

— Вы доказываете, что эмоции создаются нашим мозгом. Чем эта идея отличается от представления, которое существовало до настоящего момента?

— Согласно классическим представлениям, эмоции с вами случаются. Что-то происходит, нейроны реагируют, и на вашем лице появляется типичное выражение, которое вы не можете контролировать. В соответствии с этой точкой зрения, мы хмуримся, когда злимся, и надуваем губы, когда расстроены, а также считается, что люди во всем мире не только обладают одним и тем же набором выражений, но и рождаются со способностью автоматически их распознавать.

С моей точки зрения, когда дело доходит до эмоций, мимика сама по себе ничего не говорит. При этом я не утверждаю, что когда в мозге создается сильное чувство, то нет никаких физических указателей на силу этого чувства. Люди действительно улыбаются, когда счастливы, и хмурятся, когда грустят. Но я говорю о том, что нет никакого единого обязательного выражения лица. И эмоции — это не нечто объективное, им учатся, их конструирует наш мозг.

— Вы пишете, как во время исследований показываете человеку лицо на фотографии и просите определить по нему эмоцию, и люди неизменно ошибаются, например путают страх и беспокойство. Но страх и беспокойство кажутся достаточно близкими чувствами. Путают ли люди эмоции, которые действительно далеки друг от друга, например счастье и вину?

— Интересно, что вы говорите, что вина и счастье далеки друг от друга. Я часто показываю людям верхнюю половину фото лица своей дочери, и они говорят, что она кажется грустной или виноватой или приунывшей, а потом я показываю им фото целиком, и на самом деле ее лицо расплылось от удовольствия, потому что она в музее шоколада.

Если сравнивать лицо с чем-нибудь еще, оно всегда проиграет. Если в одном случае показать только лицо, а в другом поставить его в пару с голосом, позой или описанием ситуации, станет понятно, что мимику саму по себе трактовать сложно. Во время некоторых экспериментов участникам показывали лица целиком, но полностью скрывали тела. Изображенные люди выражали негативные или позитивные эмоции, и испытуемые, не имея контекста, ошибались постоянно. Если вы берете суперпозитивное лицо и помещаете его в негативную ситуацию, то его выражение будет восприниматься как более негативное. Более того, люди не просто трактуют выражение лица как негативное, но и смотрят на него по-другому, что можно зафиксировать с помощью программного обеспечения, которое отслеживает движение глаз.

Выражения лиц, которые считаются «правильными», — это просто стереотипы. Люди выражают свои чувства самыми разными способами.

— А что насчет такого явления, как синдром стервозного лица (resting bitch face)? Оно много обсуждается, люди часто считают, что таким образом они могут точно определить, кто стерва, а кто нет, но женщины оспаривают такие утверждения и говорят, что у них «просто такое лицо».

— Мы исследовали этот вопрос, и «стервозное» лицо — это на самом деле просто нейтральное выражение. Если вы вглядитесь, то в нем нет ничего враждебного. Люди используют контекст или свои знания об этом человеке, чтобы увидеть больше негатива в его лице.

— Мне интересно, что все эти выводы значат для эмоционального программирования или стартапов, которые пытаются анализировать ваше выражение лица, чтобы разобраться в том, что вы чувствуете? Значит ли это, что это бесполезно?

— Ракурс, в котором этим занимаются сейчас, приведет многие компании к неудаче. Если люди опираются на классическую точку зрения при развитии своих разработок — если вы пытаетесь создать программное обеспечение или технологию для идентификации хмурого вида, насупленных бровей или надутых губ и так далее и сделать вывод, что такая мимика свидетельствует о гневе, то удачи.

Но если эмоциональное программирование и другие технологии в этой области немного подрегулируют свои цели, то у них будет возможность совершить революцию в науке эмоций. Нам нужно научиться точно отслеживать человеческие движения, и было бы так полезно замерять их и фиксировать как можно больше внутреннего и внешнего контекста.

— Итак, мы знаем, что у эмоций нет универсального вида. Вы можете пояснить свой аргумент о том, что эмоции создаются? Как я понимаю, вы утверждаете следующее: у нас есть основное чувство (вроде «приятно» или «неприятно») и физические ощущения, которые временами запускаются окружающей средой. Затем мы интерпретируем эти чувства как определенные эмоции, как ярость или вину. Как это работает?

— Мозг эволюционировал с целью регуляции работы тела. Мозгу приходится решать, во что вкладывать свои ресурсы: что я потрачу и какое вознаграждение получу? Наш мозг постоянно регулирует и постоянно предсказывает, что наше тело будет ощущать, чтобы решить, сколько энергии тратить. Когда эти ощущения очень сильные, мы, как правило, используем эмоциональные концепты, чтобы разобраться в поступающей сенсорной информации. Мы создаем эмоции.

— Давайте немного вернемся назад. Что такое эмоциональные концепты?

— Это то, что вы знаете об эмоции; вы не обязательно можете описать ее словами, но ваш мозг знает, что с ней делать, и вам знакомы чувства, проистекающие из этого знания. Когда вы ведете машину, ваш мозг знает, как делать какие-то вещи автоматически, и вам не надо их формулировать или даже осознавать это действие в процессе, чтобы успешно ехать.

Когда вы знаете эмоциональный концепт, вы испытываете эту эмоцию. Например, в нашей культуре есть «грусть», в культуре Таити ее нет. Вместо этого у них есть слово, ближайший перевод которого звучит как «разновидность усталости, которую вы испытываете при гриппе». Это не эквивалент грусти, это то, что они чувствуют в случаях, когда мы бы грустили.

— Как мы учимся этим концептам?

— Сначала мы учимся концептам от родителей. Вам не надо учить детей чувствам. Младенцы могут страдать, они могут испытывать удовольствие и испытывают его, могут быть возбужденными или спокойными. Но эмоциональным концептам — например, грустить, когда случается что-то плохое — детей учат, хотя не всегда в открытую. И этот процесс не заканчивается в детстве. Мозг способен соединять прошлые впечатления новыми способами, чтобы создавать новые представления, переживать что-то новое, что мы никогда не видели, не слышали и не чувствовали.

— Меня восхищает связь языка и эмоций. С вашей точки зрения, если у нас нет слова для эмоции, то мы не можем ее испытывать?

— Вот пример: вы, скорее всего, испытывали «Schadenfreude» («радость от неудач других людей», злорадство; понятие пришло в английский из немецкого) и при этом не знали этого слова, но вашему мозгу приходилось много работать, чтобы создать эти концепты и превратить их в эмоции. Вам нужно было много времени, чтобы описать свои чувства.

А если вы знаете слово, если вы слышите его часто, то это происходит на автомате, совсем как вождение машины. Это чувство проще запустить, и вам проще его испытать. Именно такая история у американцев и Schadenfreude: у них есть слово, которое они часто используют. Это чувство можно вспомнить очень быстро.

— Помогает ли нам контролировать эмоции понимание того, что они конструируются?

— Контроль эмоций никогда не будет легкой задачей, и вы никогда не сможете по щелчку пальцев изменить то, как вы чувствуете.

Но узнавать новые слова, описывающие эмоции, полезно, потому что это помогает разбираться в оттенках эмоций и лучше их регулировать. Например, вы можете научиться отличать страдание от дискомфорта. Отчасти именно поэтому осознанная медитация так полезна людям, у которых есть хронические боли: она помогает отделить физический дискомфорт от страданий.

Я думаю, понимание того, как создаются эмоции, расширяет границы контроля. Вы понимаете, что, если мозг использует ваше прошлое для того, чтобы создавать ваше настоящее, вы должны вкладывать энергию в настоящее, чтобы получать новые впечатления, которые затем станут семенами вашего будущего. Вы можете выращивать впечатления сейчас, и затем, если вы будете сталкиваться с чем-то подобным, они настолько автоматизируются, что ваш мозг будет их воспроизводить самостоятельно. опубликовано econet.ru

@ Лиза Фельдман Барретт, нейробиолог, автор книги «Как делаются эмоции», перевела Ксения Донская

Понравилась статья? Напишите свое мнение в комментариях.
Подпишитесь на наш ФБ:

Источник