Чувство вина стыд страх

BYYD. Блог

Чувства вины, стыда и страха как инструменты в руках маркетологов

Когда мы думаем о маркетинговых инструментах, чаще всего в голову приходят сервисы для отчетов, управления кампаниями и другие способы, которые способны помочь в работе онлайн-маркетологов.

Но эмоции — не менее важные инструменты, которые важно использовать, чтобы убедить потребителей и лиц, принимающих решения, покупать товары и услуги. Среди эмоций есть как положительные, так и отрицательные. Основные из последних — это чувства стыда вины и страха.

Прежде чем рассмотреть конкретные инструменты, скажем о том, насколько это правильно —- играть на таких неприятных чувствах. Так вот, манипуляция этими чувствами — неправильная позиция. Гораздо чаще маркетологи используют предупреждающие формулировки — выбирайте «продукт», чтобы не «стыдиться, бояться, чувствовать себя виноватым».

А теперь перейдем к конкретным методикам

Вина как маркетинговый инструмент

Чтобы эффективно использовать чувство вины в маркетинге, нужно связать его с восприятием проступка. Важно понимать, что для того, чтобы вина работала как маркетинговый инструмент, ей нужна реальная основа.

То есть человек не будет чувствовать себя виноватым в том, что он сделал правильно, и поэтому маркетологам нужно использовать информацию об уже совершенных действиях (или их отсутствии) и напомнить человеку об их неправильности.

Маркетинговый подход заключается в предоставлении решения — способа искупить свою вину, даже если у пользователей не было угрызений совести до того, как они увидели ваше сообщение.

Чувство вины действует только тогда, когда его можно облегчить, желательно легко.

Есть определенные отрасли, которые поддаются маркетингу вины. В частности, это компании, которые работают с благотворительностью. Например, предлагается купить продукт, часть выручки от которого уйдет нуждающимся.

Одна из областей, которая часто вызывает недоумение у маркетологов, — это размытая грань между виной и стыдом. Термины могут казаться почти взаимозаменяемыми. Главным образом потому, что ими часто злоупотребляют.

Стыд как маркетинговый инструмент

Начнем с обсуждения разницы между виной и стыдом.

Вина основана на прошлом или настоящем проступке и имеет внутреннюю природу.

Стыд, как правило, основан на настоящем или будущем и носит внешний характер.

Стыд вошел в сферу маркетинга еще во время промышленной революции 19 века, когда люди переехали в более густонаселенные районы и начали сравнивать себя друг с другом. Маркетологи быстро научились заставлять людей задумываться о том, как их воспринимают другие, и извлекали из этого выгоду. Это и есть маркетинг стыда. Таким образом, прием совсем не новый, но он невероятно мощный.

Итак, маркетинг стыда включает в себя изучение того, как человек смотрит на отношения к нему окружающих. В основном, используя неуверенность человека в себе. Неэтично это делать, создавая неуверенность, которой нет и не должно быть.

Если ваше маркетинговое сообщение использует стыд, важно понять, где находится черта, которую переступать не стоит. Существует тонкий баланс между стыдом и обидой.

Страх как маркетинговый инструмент

Там, где вина и стыд обычно (хотя и не всегда) являются тонкими инструментами, страх действует напрямую и «в лоб».

Как и в случае с двумя другими эмоциями, страх занимает определенные ниши, но его мотивы очень различны.

Используя чувство страха, маркетологи не подключаются к чему-то, что сделал человек, и не привязываются к социальным трудностям. Страх проникает в самые низменные эмоции… те, что помогают нам выжить.

Если вы хотите использовать страх, вам нужно только одно — сообщение, которое либо связано с универсальным страхом (например, боль), либо с ситуационным страхом (например, публичное выступление или высота). В общем-то, реклама с помощью чувства страха не обязательно должна быть негативной по своей сути.

Страх работает не для всех типов кампаний. Он подходит тем, у кого есть тема, которая может быть связана с универсальными или ситуационными страхами.

Например, продавцам спрея от насекомых легко управлять страхами арахнофобов. Работает это следующим образом: если вы не можете гарантировать, что ваш пользователь находится в ситуации, которой он боится, вы можете «помочь» ему визуализировать ее. Это покажется не очень приятным, но когда он в следующий раз столкнется с насекомыми в доме, будет рад, что увидел вашу рекламу и воспользовался предложением.

Важные моменты-предупреждения

Применение этих инструментов может привести к обратным результатам. Поэтому прежде чем использовать их, важно точно оценить все риски.

• Чувство вины притягивает эмоции человека по поводу того, что он имеет или делает.
• Стыд работает, когда человек чувствует, что его судят другие. Этически важно быть очень осторожным с этим чувством и не создавать стыд искусственно.
• Страх использовать легче всего, поскольку он связан с базовыми чувствами, и, как правило, они не являются социально и этически рискованными. Напоминая людям, что они боятся пауков и, вероятно, не хотят остаться без спрея-инсектицида, когда они в следующий раз столкнутся с ними, вряд ли вызовет негативные эмоции.

Источник

Эмоции – под контроль! Стыд разрушителен, вина конструктивна?

Стыдиться – значит быть человеком. Устанавливаем границы эмоций вместе с психологом-практиком

Брене Браун психолог, социолог, профессор Хьюстонского университета, доктор философии (PhD), писательница

Стыд — это, по большому счету, страх быть отвергнутым, — полная противоположность контролю над своей жизнью и чувству собственного достоинства. Стыд — это невыносимо болезненное переживание, когда вы начинаете верить, что несовершенны и поэтому не заслуживаете ни любви, ни общества достойных людей. Такое определение стыда дает в своем исследовании американская психолог Брене Браун. Но, продолжает она, признание собственного несовершенства и уязвимости делает нас сильнее. Поэтому стоит изучить этот вопрос как можно лучше.

Вот три факта, с которых мы начнем знакомство со стыдом

1. Всем бывает стыдно. Стыд — одна из самых универсальных и примитивных эмоций, которые испытывает человек. Люди, которым не бывает стыдно, скорее всего, не умеют сочувствовать и неспособны на близость.
2. Мы все боимся говорить о стыде.
3. Чем меньше мы говорим о стыде, тем больше он контролирует нашу жизнь.

Стыд не дает нам поверить в собственную ценность и убеждает нас в том, что люди перестанут к нам хорошо относиться, если узнают о нас всю правду. Стыд — это страх. Мы боимся, что разонравимся людям, когда они увидят нас такими, какие мы есть, когда узнают, во что мы верим, как трудно нам порой приходится или, верите вы в это или нет, как прекрасны мы, когда мы на высоте. Порой признаться себе в собственных достоинствах так же сложно, как и в собственных слабостях.

Зачастую люди думают, что стыдно бывает только тем, с кем случилось нечто ужасное, но это не так. Всем нам знакомо это чувство. Нам может показаться, что чувство стыда прячется в тайных закоулках нашей души, но на самом деле оно настигает нас повсюду: наша фигура и внешность, семья, дети, работа и благосостояние, здоровье, вредные привычки, секс, старение, религия.

Стыдиться — значит быть человеком

Всем нам тяжело признаться в собственных недостатках, и чем больше сил мы прикладываем, чтобы выглядеть идеальными, тем страшнее посмотреть правде в глаза. Поэтому стыд так любит перфекционистов — их легко заставить замолчать.

Кроме страха разочаровать или оттолкнуть людей мы также боимся сломаться под весом одного-единственного неприятного опыта или совершенной ошибки.

Вот, например, история о женщине, которая набралась храбрости и призналась соседу в том, что она на пути к избавлению от алкогольной зависимости, а он ответил ей: «Не думаю, что теперь смогу разрешать своим детям ходить к вам в гости». Тогда эта храбрая женщина преодолела свой страх и сказала: «Вы разрешали своим детям играть с моими два последних года. Я не пью уже 12 лет. Я точно такая же, как была десять минут назад, во мне ничего не поменялось. Почему изменились вы?»

Итак, все мы стыдимся. Но все мы способны выработать в себе сопротивляемость стыду. Я говорю о способности распознать чувство стыда, конструктивно с ним справиться, не теряя уверенности в себе, и в результате стать смелее, сострадательнее и построить хорошие отношения с окружающими.

Для того чтобы чувство стыда вышло из-под вашего контроля, ему нужны только три условия:

Если с вами происходит что-то постыдное, и вы держите это в тайне, чувство стыда поглощает вас. Необходимо делиться своими переживаниями.

Стыд берет начало из отношений между людьми, через них его и нужно избывать.

Если рядом есть человек, который заслужил право на ваше доверие, поделитесь с ним своими переживаниями. Когда о чувстве стыда говорят, оно теряет свою власть над нами.

Иммунитет к стыду

Посвятив годы исследованию темы стыда, я обнаружила, что всех людей с сильным иммунитетом к стыду, объединяет следующее:

1. Они понимают, что такое стыд, и знают, что именно способно вызвать в них это чувство.
2. Они проверяют, насколько требования к ним реализуемы и не убеждают ли они нас в том, что быть несовершенным — значит не оправдывать ожидания нашего общества.
3. Они открывают душу людям, которым доверяют, и рассказывают им обо всем.
4. Они произносят вслух слово «стыд», они говорят о том, что чувствуют, и просят то, что им нужно.

Вспоминая людей, которые утверждали, что у искренности есть преображающая сила, я осознаю, что все они вырабатывают в себе сопротивляемость к стыду.

Стыд и чувство вины

Какая разница между стыдом и чувством вины? Большинство согласны, что разница между стыдом и чувством вины та же, что и разница между утверждениями «Я плохой» и «Я поступил плохо».

Чувство вины = Я поступил плохо — мы испытываем чувство вины из-за своих поступков.

Стыд = Я плохой — мы стыдимся из-за того, что мы такие, какие мы есть.

Мы чувствуем себя виноватыми, когда сделали что-то, что не соответствует нашим представлениям о том, какими мы хотим быть. Это чувство вызывает у нас состояние дискомфорта, но вместе с тем оно и помогает нам. Когда мы извиняемся за свой поступок, пытаемся исправить ситуацию или изменить свое поведение, чувство вины —своеобразная мотивация.

Вина — настолько же сильное чувство, как и стыд, но оно конструктивно, тогда как чувство стыда разрушительно.

Когда люди просят прощения, стараются загладить вину или меняются к лучшему, они ведомы чувством вины, а не стыда.

На самом деле я обнаружила, что стыд разрушает ту часть личности, которая верит в то, что мы можем измениться к лучшему.

Разве стыд не держит нас в необходимых социальных рамках?

Как и многие другие исследователи, я пришла к выводу, что стыд скорее ведет вас к деструктивному опасному поведению, чем к решению проблемы. Повторюсь еще раз — в нашей природе заложено желание чувствовать себя достойными любви. Когда мы испытываем чувство стыда, мы ощущаем себя изолированными от остального мира и недостойными любви. Мы критикуем себя или виним других, когда нас переполняет чувство стыда или страх стыда. На самом деле стыд напрямую связан с насилием, агрессией, депрессией, вредными привычками и обжорством.

Дети, которые склонны стыдить себя («Я плохой»), чаще ненавидят и критикуют себя, чем те дети, которые испытывают чувство вины («Я плохо поступил»). Если вы манипулируете своим ребенком, вызывая у него чувство стыда, он перестает верить, что достоин любви.

Исследуя стыд, мы побеждаем его!

Неважно, как много вы знаете о чувстве стыда, — вам от него все равно не спастись (поверьте, я испытала это на себе). Вы можете попасть под его власть, даже не подозревая об этом. Однако с опытом к вам также придет иммунитет к стыду. История, которую я вам расскажу, иллюстрирует не только коварную природу стыда, но и подчеркивает необходимость обсуждения этого чувства.

В течение нескольких месяцев в 2009 году мой сайт провисел на главной странице компании-разработчика как пример ее портфолио. Однажды я получила электронное письмо от женщины, которой понравился дизайн моего сайта. Я была ей очень благодарна и гордилась своим детищем, пока не прочла письмо до конца.

. Мне очень нравится ваш блог. Он легко читается и оформлен креативно. За исключением фотографии, на которой вы и ваша подруга позируете в театре. ей-богу! Я бы никогда не разместила в своем блоге неудачную фотографию, но, должно быть, во мне говорит фотограф.

Я поверить не могла. На фотографии, о которой она говорила, я и моя близкая подруга Лора сидели в темном кинозале и ждали начала «Секса в большом городе». Его только что выпустили в прокат, и мы были в радостном возбуждении, поэтому я достала свой фотоаппарат и сделала снимок.

Комментарий к фотографии меня разозлил, шокировал и поставил в тупик, но я продолжала читать письмо. Автор письма задала множество вопросов по поводу дизайна блога и затем попрощалась, упомянув, что планирует рассказать о моем исследовании клиентам. Плевать. Я была слишком раздражена.

Я ходила взад и вперед по кухне, а затем вернулась за стол и нацарапала ответ.

Черновик № 1: «Ей-богу! Я бы никогда не стала критиковать чью-то фотографию, но я ведь больше вас смыслю в теме стыда».

Черновик № 2: «Я посмотрела фотографии на вашем сайте. Если вы беспокоитесь о моих фото, то вам точно нужно задуматься и о своих».

Черновик № 3: «Если уж вы собираетесь втоптать кого-нибудь в грязь своим письмом, хотя бы потрудитесь проверить орфографию.»Позируете» пишется через «О».

Низко. Злобно. Мне было все равно. Но письмо я не отправила. Что-то меня остановило. Я надела кроссовки и отправилась на пробежку. Мне нужно было выйти на свежий воздух и выпустить отрицательную энергию, которая текла по моим венам.

Пробежав полтора километра, я позвонила своей подруге Лоре, той, которая была рядом со мной на злополучном снимке. Я рассказала ей о письме, и она возмущенно переспросила: «Ты серьезно?»

«Да. Я не шучу». Я зачитала ей свои убийственные послания, и она сказала: «Брене, это очень смело. Я бы так не смогла. Я бы просто расплакалась».

Мы с Лорой всегда обсуждаем все самое неприятное. Мы анализируем происходящее и говорим друг другу: «Хм, подожди минутку. Дай мне подумать», или «А такое может быть?», или «Нет-нет. Подожди, я, кажется, вот-вот пойму!»

Тогда я сказала: «Лора, пожалуйста, помолчи. Мне нужно обдумать твои слова».

Наконец я произнесла: «Так ты бы расплакалась?»

Лора нехотя ответила: «Да. А что?»

«Ну, — замешкалась я, — для меня заплакать — это настоящий подвиг».

Лора не могла сдержать удивления: «Что ты имеешь в виду?»

Я объяснила ей как могла. «Моя реакция по умолчанию — вести себя низко и злобно. Для того чтобы мстить в ответ, не нужна никакая смелость. В считаные секунды я могу использовать свои силы во имя зла. А вот признать, что мои чувства задеты, — другое дело. Я думаю, то, что для тебя первая реакция, для меня истинная смелость».

Мы немного поговорили об этом и выяснили, что для Лоры смелость — признать боль и не пытаться от нее убежать, а для меня — признать боль и не пытаться сделать больно в ответ.

Мы обе согласились, что злость не имеет ничего общего со смелостью. Мстить проще всего, особенно в современном мире.

Тут Лора спросила меня: «Ну, хорошо, мы решили: нужно признать, что тебе больно. Но что самое смелое, что можно сделать с этим письмом?»

Я сдержала слезы. «Расстроиться. Заплакать. Рассказать обо всем тебе. Забыть. Удалить письмо. Даже не отвечать».

Лора минуту помолчала, а потом выпалила: «О Боже! Это же сопротивляемость стыду, верно? Ты пытаешься быть смелой».

Я была сбита с толку, как будто никогда прежде не слышала этого термина. «Что? Что ты имеешь в виду?»

Лора терпеливо повторила: «Иммунитет к стыду. 4 шага к обретению иммунитета: признай факт существования стыда. Расскажи о нем. Стань хозяйкой того, что с тобой происходит. Поделись этим с другими. Как у тебя в книжке».

Мы обе рассмеялись. Я подумала: «Черт! А ведь это работает».

Неделю спустя я выступала с речью перед группой из 70 студентов. Одна из студенток попросила привести пример. Я решила поделиться историей про фото. Это прекрасный пример того, как вы можете испытывать чувство стыда бессознательно и как важно его распознать и поговорить о нем с близким человеком.

Сначала я рассказала студентам о своем блоге и увлечении фотографией. Я сказала, как страшно мне было выкладывать фотографии и какой стыд и унижение я почувствовала, получив от этой женщины письмо с критикой.

Один студент поднял руку и сказал: «Можно задать личный вопрос?» Учитывая, что я как раз делилась с ними очень личной историей, я подумала, что ничего страшного случиться не может. Я ошибалась.

Он храбро сказал: «Вы говорили, что расстроились из-за фотографии. Вы уверены, что дело было не в уязвимости? Стыдно было потому, что раскритиковали плохой снимок, или из-за того, что вы позволили себе открыться и быть слабой, и в итоге вам сделали больно? Не в том ли суть, что вы открыли себя миру, а вас ударили?»

У меня во рту пересохло. На висках выступил пот. Невероятно! Вот что случилось на самом деле. До этой минуты я не отдавала себе в этом отчета, но это так.

Я сделала дурацкий снимок в кинотеатре — обычно я такими вещами не занимаюсь, но я была с хорошей подругой, мы дурачились и вели себя, как девчонки.

Я разместила фотографию в своем блоге, потому что мне хотелось повеселиться. Потом снимок раскритиковали.

Пара студентов взглянули на своего смелого однокурсника, как будто говоря: «Ну, молодец. Ты ее ранил». Но он меня не ранил. Не вывел на чистую воду. Не разоблачил. Я чувствовала себя свободной.

Это были переживания довольно серьезной женщины, которая позволила себе расслабиться, совершить глупость, быть неидеальной, и ей нанесли удар в самое больное место.Сопротивляемость обретается не сразу. Что значило для меня это переживание?

Нам нужно не только контролировать свои эмоции и любить себя, но и понять, что произошло на самом деле. Если мы хотим обрести чувство собственной ценности, нам стоит научиться защищаться от чувства стыда.

На что похож стыд?

Когда приходит время ответить, как мы защищаемся от стыда, я с большим уважением вспоминаю исследования психолога Линды Хартлинг.

Согласно ей, для того чтобы справиться со стыдом:

• Некоторые из нас отходят в сторону, прячутся, замалчивают произошедшее и держат его в секрете.
• Другие, наоборот, стараются всем понравиться и угодить.
• И, наконец, остальные стремятся подчинить других себе, ведут себя агрессивно и используют для борьбы со стыдом пристыживание оппонентов (например, отправляют им злобные письма).

Большинство из нас пользуются всеми тремя стратегиями — с разными людьми, в разных случаях и по разным причинам.

1. Какими вы становитесь, когда чувство стыда загоняет вас в угол
2. Как вы защищаетесь?
3. Кому вы звоните, чтобы вместе справиться с вашим желанием отомстить/заплакать и спрятаться/угодить всем на свете?
4. Что для вас самый смелый поступок в ситуации, когда вы чувствуете себя обиженным и беззащитным?

Запомните: наши откровения — не для всех

Услышать наши откровения — привилегия, и перед тем, как поделиться с кем-то самым сокровенным, мы всегда должны спрашивать себя: «Кто заслужил право услышать мою историю?»

• Нам невероятно повезло, если в нашей жизни есть один или два человека, которые могут сесть рядом и выслушать наши самые постыдные истории и любят нас с нашими достоинствами и недостатками.
• Нам невероятно повезло, если у нас есть друг, который принимает наши несовершенства, слабости, сильные стороны и позволяет чувствовать, что мы не одиноки.
• Нам не нужно получать любовь, чувство причастности и внимание от всех подряд, но нам жизненно необходим хотя бы один близкий человек.

Если у нас есть он или небольшой круг доверенных лиц, лучший способ выразить свою благодарность этим людям — признать, что вы этого достойны. Если мы хотим построить такие отношения, начать надо с себя.

Источник