Впечатление клиентов: эмоции, доверие, чувство контроля
Реферат статьи Срирам Дасу и Ричарда Чейза
Авторы представленной статьи исследуют, как такие факторы, как доверие, эмоции и контроль влияют на восприятие клиентами услуг и самой компании, предоставляющей услуги. По утверждению авторов, эти факторы играют ключевую роль в том, какое впечатление клиент получит от оказываемой ему услуги, и если организация готова потратить время и усилия на работу с ними, у нее есть шанс значительно повысить качество предоставляемых услуг.
Эмоции влияют на то, что мы запомним, на наше отношение к событию; известно, что эмоционально насыщенные события (те, что вызвали как негативные, так и положительные эмоции) запоминаются лучше.
Доверие вызывает ощущение комфорта. Без доверия не может быть полной вовлеченности в событие, отсутствие доверия вызывает лишь негативные эмоции, такие как беспокойство.
Необходимость контроля над ситуацией – одна из фундаментальных потребностей человека. Контроль тесно связан с доверием – чем больше клиент вам доверяет, тем меньше его потребность в контроле.
Работа в области эмоций
Эмоции, которые организация стремиться вызвать у клиента и которые характеризуют компанию в его представлении, составляют «эмоциональную платформу» компании. То, как организация работает с этой эмоциональной платформой, и то, насколько правильно она выделяет эмоции, которые эту платформу составляют, существенно влияет на восприятие компании клиентами.
После того как компания определила свою эмоциональную платформу, необходимо проработать взаимодействие, которое будет формировать эмоции ей соответствующие. Для этого руководству необходимо определить связи между процессами, историей операций и эмоциями. В большинстве сложных услуг различные стадии процесса их оказания и различные способы предложения вызывают разные эмоции. Для того чтобы разработать более тонкий подход к эмоциональной стороне услуги, необходимо определить те факторы, которые управляют эмоциями. Люди начинают испытывать эмоции, когда чувствуют изменения в ожидаемых, потенциальных или реальных результатах. Сила эмоций зависит от того, насколько для нас важны результаты оказания услуги. Существует пять факторов, влияющих на возникновение тех или иных эмоций. Оценить их можно, задав следующие вопросы:
Изменения результатов улучшают или ухудшают наше положение?
Новый результат вызовет положительные или отрицательные последствия?
Новый результат точно будет иметь место или это лишь гипотетическая возможность?
Событие, послужившее причиной изменений, очень важное и эти изменения трудно преодолеть, или, наоборот, событие незначительное и соответствующие изменения легко преодолеть?
Вы ответственны за событие и последующие изменения или ответственность несет иное лицо?
Авторы статьи рекомендуют использовать карты эмоций, где оценивается процесс взаимодействия при оказании услуги с точки зрения эмоций клиента в разные моменты. При составлении такой карты можно разобрать взаимодействие по отдельным точкам (возникновение проблемы, обращение к поставщику услуг, предложение услуг, ожидание/выполнение услуги, результат) и оценить потенциальные/реальные эмоции клиента в каждый момент.
Как только руководство определило эмоциональные отклики на основных этапах процесса оказания услуги, необходимо проработать реакцию компании на эти эмоции с позиции оказания услуг. Реакция включает в себя ту информацию, которой делятся менеджеры и то отношение, которое демонстрируют работники. Например, приветливое отношение демонстрируется при зрительном контакте и улыбкой.
На эмоции также влияет история взаимоотношений конкретного клиента с компанией. Клиент, который сталкивается с трудностями в работе с конкретной компанией не в первый раз, будет испытывать более негативные эмоции, чем тот, кто видит эти проблемы в первый раз. Поэтому организации важно собирать историю взаимодействия и другую возможную информацию о клиенте и обеспечивать своевременное поступление этой информации к сотрудникам, которые работают с клиентом, чтобы они могли учитывать его вероятное текущее эмоциональное состояние.
Информация, которую получает организация при оценке взаимодействия и проработке реакции позволяет ограничивать негативные эмоции клиентов и усиливать положительные. Для этого организациям необходимо сосредотачиваться на тех стадиях процесса оказания услуги, на которых клиенты испытывают максимально сильные эмоции, определять причины их возникновения и принимать меры по предотвращению негативных эмоций. В сфере услуг неизбежны ошибки и задержки, однако важно то, как организация реагирует на такие ситуации. Необходимо быть в состоянии быстро исправлять ошибки и разрешать конфликтные ситуации.
Рисунок. Эмоциональные события и реакция компании
Работа в области доверия
Доверие особенно важно, когда поставщик услуг не может полностью контролировать результаты работы и когда клиент не имеет полного представления о знаниях и способностях поставщика. Клиентов в первую очередь интересуют такие аспекты, как наличие у поставщика услуг необходимых навыков, мотивации и ресурсов, чтобы оказать необходимые им услуги. При этом клиентам (с их позиции) обычно легче оценить мотивацию, чем компетентность, особенно если речь идет о специализированных услугах. Чаще всего источником оценки мотивации становится воспринимаемое клиентом отношение. Оценка же компетентности и профессионализма базируется на множестве показателей. С одной стороны, заметную роль играют такие вещи, как лицензии, разрешения и рекомендации. С другой, многие клиенты опираются на такие факторы, как поведение сотрудников, навыки в решении проблем, коммуникативные навыки. Авторы статьи выделяют также следующие факторы, влияющие на уровень доверия клиентов:
Профессиональный внешний вид. Согласно исследованию, клиенты больше доверяют тем компаниям, чьи сотрудники выглядят более профессионально и имеют более аккуратный внешний вид, чей офис лучше организован и т.д.
Четкая коммуникация. Каждая профессия имеет свою терминологию. Когда сотрудники объясняются с клиентами чересчур просто, у последних возникают сомнения в их профессионализме, однако излишне сложная речь, наполненная непонятными клиенту терминами, тоже вызывает негативные эмоции. Важно найти золотую середину, объясняться профессионально, но так, чтобы слова сотрудника были доступны и понятны клиенту.
Активная вовлеченность. Если клиент не видит мотивации у поставщика услуг, он считает, что тот недостаточно компетентен. Поставщики услуг должны демонстрировать небезразличие путем грамотной организации процесса оказания услуг.
Грамотное продолжение взаимодействия. Небольшие знаки внимания многое говорят о заинтересованности организации. Если компания продолжает взаимодействовать с клиентом после выполнения своих обязательств, это способствует более высокому доверию с его стороны.
Привлекательность. Работая над доверием, часто забывают о важности построения личных отношений с клиентом и привлекательности для клиента. Привлекательность для клиента – это комплексное явление, которое включает в себя такие составляющие, как дружелюбность, совпадение ценностей, языка, манеры общения и т.д.
Желание поступать правильно с точки зрения морали. Если компания ведет себя честно по отношению к клиенту, то он, несомненно, будет относиться к ней с большим доверием и в следующий раз, скорее всего, предпочтет ее другим компаниям.
Работа в области контроля
В области контроля своей работы клиентами поставщики услуг работают по двум направлениям: они позволяют им активно контролировать процесс оказания услуги или дают им возможность когнитивного контроля, когда нет возможности участвовать во всем процессе работы, но клиенты могут наблюдать за большей ее частью, чтобы быть уверенными в ее качестве.
Доступность информации играет центральную роль в предоставлении возможности когнитивного контроля. Однако не во всех случаях необходимо предоставлять всю информацию, количество информации, получаемой клиентом, лучше оставить на его усмотрение. В этом отлично помогут различные электронные ресурсы, с помощью которых клиент может сам контролировать количество поступающей информации. Хотя многие клиенты и не желают получать детальную информацию, почти все активно интересуются процессом работы. При этом очень полезно бывает рассказывать клиентам о предстоящих этапах работы, что может сократить их переживания относительно текущего этапа и увеличить положительные эмоции от будущих. Кроме того, важно определить, какие решения можно позволить принимать клиенту, а какие должен принимать поставщик услуг. В данном вопросе важно соотнести и привести в состояние баланса потребность клиента в контроле, важность принимаемого решения и цену этого решения для компании.
Технологические инновации, несомненно, несут значительные возможности для развития и совершенствования услуг. Но клиенты остаются людьми и их решения по-прежнему зависят от общего мнения о компании-поставщике и восприятия взаимодействия с ним. Поэтому управление впечатлением клиента, в основе которого лежат эмоции, доверие и ощущение контроля над ситуацией, является непреходящей задачей любой компании. Темы: Маркетинг
Источник
20 заповедей качественного общения с клиентом
Можно ли ответить на вопросы клиента еще до того, как он их задаст? Общаться с клиентом по-свойски или в официальном тоне? За какое время надо отвечать на вопросы в почте? Как сделать клиента счастливым и постоянным?
Мы набили немало шишек в поисках ответов на эти вопросы. Цена ошибки в общении с клиентом бывает слишком велика и грабли, на которые наступаешь, порой получаются золотыми. Зато в результате мы получили бесценный опыт и выработали стратегию общения с клиентами, которой и хотим сейчас поделиться.
Перед вами выдержка из нашего внутреннего документа, обязательного к изучению каждому менеджеру-новичку в Alconost. Итак, 20 заповедей качественного общения с клиентами:
Общие принципы
Быстрый ответ
На письма клиентов отвечай быстро, в идеале — в течение одного-двух часов. Если ответ на письмо требует времени (например, надо долго считать объем текста для перевода), стоит сразу ответить клиенту, подтвердить получение письма и сообщить ожидаемое время, когда мы пришлем ответ. Например, “Спасибо, документ получили. Подробный расчет сможем дать в течение дня”.
Клиент-пятиклассник
Относись к клиенту, как к ребенку, мало чего понимающему в нашей работе. Помни: что очевидно нам, может быть совсем не очевидно клиенту. Подробно описывай каждую деталь, объясняй каждое свое действие, старайся не использовать узкоспециализированные термины.
Общайся с клиентом, как с другом
Пафосный официальный слог с длинными сложными предложениями — плохо. Такой стиль общения отдаляет нас от клиентов. А еще он сложен для восприятия. Общайся с клиентами, как с друзьями за ужином. Простые фразы, короткие предложения. Информация по делу плюс немного юмора. Без необоснованной фамильярности и с уважением. Прежде чем что-то сказать клиенту, подумай, сказал бы ты это именно в такой формулировке другу или нет.
Сколько вопросов, столько ответов
Часто клиенты в одном письме задают сразу несколько вопросов. Но, к сожалению, мало кто из них оформляет вопросы в виде нумерованного списка. Нам нужно сделать эту работу за них. Тщательно “сканируй” письмо клиента, вычленяй все вопросы и отвечай на них именно в том порядке, в каком они были заданы. Забыть ответить на какой-либо вопрос — минус нам в карму.
Вопросы списком
Если нам надо задать несколько вопросов клиенту, лучше оформить их нумерованным списком, чтобы клиенту было легче вычленить все вопросы и дать ответ на каждый из них.
Что включено
Описывая стоимость услуги, бери за правило расписывать все-все, что в нее входит, даже совсем очевидные вещи. Например, в стоимость производства ролика включена разработка сценария, озвучка, музыкальное сопровождение.
Постоянный контакт
Если проект длится долго и клиент в нем уже не участвует (например, мы на полторы недели засели за рисование графики), нам важно не пропадать, а напоминать о себе клиенту каждые 3 дня. Лучше всего, если это будут промежуточные результаты, которые мы заверяем у клиента. Но если таких результатов нет, достаточно простого “Хочу напомнить, мы активно работаем над графикой ролика, результат покажем через Х дней”. Постоянный контакт ОЧЕНЬ важен.
Отчет о проделанной работе
Если в письме клиент просит что-то сделать — не только выполни просьбу, но и отчитайся об этом в ответном письме.
Эмоции
Даже если клиент позволяет себе неадекватные высказывания, мы никогда не отвечаем грубо. Вместо этого стоит подумать о причине такого поведения клиента и принять меры по ее устранению. В общении с клиентами эмоции не должны брать верх над разумом.
24/7
Хотя у каждого из менеджеров, переводчиков и видеоменов есть рабочее и нерабочее время, клиентам об этом знать не стоит: у всей компании выходных нет, сервис работает 24/7, мы подстраиваемся под клиента, а не подстраиваем клиента под себя.
Запах из кухни
А еще клиента не стоит посвящать в детали нашей работы: заболевшие видеомены, национальные праздники у редактора в Испании, снежные бури и отключения света у переводчиков в разных частях мира — весь этот запах нашей кухни должен оставаться на ней же, клиенту он не нужен. Клиенту нужно знать только результат: как и когда будет решена его проблема. Разумеется, в отдельных случаях без объяснений не обойтись, принимай решение индивидуально на основании своего опыта и чувства клиента.
Эмпатия и WOW
Делай больше, чем требуется: зарабатывай WOW
Если можно легко сделать больше, чем просит клиент — обязательно делаем. Верстка перевода, короткая версия ролика, бесплатная озвучка пары забытых строк — все это стоит для нас не много, но вызывает искренний wow в сердце клиента. Решение о пороге, разделяющем “можем сделать бесплатно” и “это увеличит бюджет проекта”, принимай самостоятельно на основе здравого смысла, твоих знаний о клиенте и советов старших товарищей.
Думай за клиента
Всегда старайся ставить себя на место клиента. “Мне кажется, вашему продукту больше подойдет ролик how-to” или “Я бы рекомендовал все же выбрать бразильский вариант португальского языка”. Предугадывай потребности и проблемы клиента и предлагай их решение: “Вам еще может потребоваться перевод кейвордов для вашей страницы в App Store” или “Мне кажется, такой ролик нельзя будет использовать для рекламы в Facebook”.
На шаг впереди
Анализируя письмо клиента, всегда старайся предугадать следующий его вопрос и сразу отвечай на него. Профит от такого подхода двойной: сокращается количество писем, а клиент думает ”Вау, эти парни заглянули ко мне в душу!”. Например: клиент спросил про стоимость видеоролика, а ты ответил ему сразу и о ценах, и о способах оплаты, и об этапах оплаты.
Поступай с клиентом так, как хочешь, чтобы другие сервисы поступали с тобой.
Общение по email
Бесшовный подхват
Если коллеги переслали письмо с просьбой «подхвати клиента» — подробно изучи всю историю переписки и подхвати клиента так, чтобы он не заметил, что его проект начал вести кто-то другой. Старайся не задавать лишние вопросы, ответы на которые есть в переписке. Если пересылаешь письмо коллеге — убедись, что вместе с письмом уходит полная исчерпывающая история, котрая поможет коллеге бесшовно подхватить клиента.
Тему письма не менять
В процессе переписки тему письма менять нельзя. Фильтруя в почтовом клиенте письма по теме, люди читают всю историю переписки. Если изменить даже один символ в теме письма — письмо не попадет в этот фильтр и потеряется.
Вместе с тем, если в процессе переписки с клиентом тема разговора кардинально поменялась — начинай новую ветку переписки со своей темой. Например, нельзя обсуждать вопросы по локализации в ветке с темой “готовый видеоролик”.
Говорящая тема
Тема должна быть такой, чтобы через пять лет ты легко смог по ней найти ветку переписки.
Reply to all
Очень часто в переписке участвуют одновременно несколько адресатов. В этом случае обязательно отвечай сразу всем адресатам (кнопка reply to all в почтовом клиенте).
Резюме и call to action
В конце любого письма подводи резюме и напоминай, какой шаг ты ждешь от клиента. Таким образом ты “ведешь” клиента по нужному тебе пути, программируешь его действия так, как надо тебе и тем самым облегчаешь ему жизнь.
Резюме после общения в скайпе
После разговора в скайпе обязательно отправь письмо клиенту с резюме разговора и итогам, к которым вы пришли. В этом случае информация останется в истории переписки и не пропадет.
Последнее слово
Старайся, чтобы твое письмо всегда было последним. Благодари за плодотворное сотрудничество, желай успехов с проектом или хороших выходных.
Alconost занимается локализацией приложений, игр и сайтов на 60 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.
Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.
Источник