Чувства людей от рекламы

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло «, «уют «, «сияние «.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Так, например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым была показана эта реклама, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, повидимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию.

Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. «Вина » потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства ( «вкус, знакомый с детства, у наших сигарет «). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований.

Так было, например, исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждающим, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный «, «быстрый «, «экономный » и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чемулибо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты креаторы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Между когнитивным и эмоциональным компонентами может возникать противоречие, которого быть не должно. В противном случае реклама окажется психологически неэффективной. Например, иногда встречаются рекламные плакаты, а также рисунки в газетах, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. С точки зрения когнитивного компонента рекламного воздействия, расчет авторов верен, это позволит потребителям увидеть начинку товара (то есть получить более полную информацию) и убедиться в преимуществах данного товара. Однако, практика опросов потребителей показала, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар.

Этот пример показывает, что экспериментально психологическое исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например, только когнитивному.

Источник

Как эмоции в рекламе влияют на продажи: нейромаркетинговое исследование

Реклама, которая вызывает сильные эмоции, увеличивает продажи на 23%. Это — результаты одного из последних исследований американской компании Nielsen.

Исследования проходили в специальной лаборатории: к испытуемым подключили датчики, которые отслеживали биологические и психофизиологические реакции. Так удалось определить, какая реклама вызывает более сильный отклик. А затем проанализировали результаты продаж после окончания рекламной кампании.

Мы перевели для вас отчёт Nielsen об эксперименте . Отчёт не самый простой — обстоятельный и требует вдумчивого чтения. Выводы мы выделили отдельно — в самом конце.

Все подробности, цифры и графики — ниже.

Осталось ли доверие к рекламе

Мы перегружены информацией. Количество медийных источников бьёт рекорды. Возьмём данные только для США. Средний американец смотрит телевидение пять с половиной часов в сутки. Ещё два с половиной — слушает радио. Ещё полтора часа он смотрит в смартфон, и ещё час — в экран ноутбука. Добавьте к этому игровые консоли, DVD и другие мультимедиа — и получится, что мы взаимодействуем с медиа все двенадцать часов. И постоянно соприкасаемся с рекламой.

У нас в полтора раза больше каналов, чем пять лет назад. Все источники — и радио, и телевидение, и интернет — крадут информацию друг у друга. Но даже эта разрозненность, постоянное перераспределение информации и отсутствие уникальности не отменяет того факта, что люди стали активнее взаимодействовать с медиа. И, вопреки распространённому мнению, стали больше доверять рекламе по телевидению. Особенно по сравнению с рекламой по радио или в интернете.

Мир современных медиа чрезвычайно сложен и разнообразен. В нём важно определиться с целевой аудиторией и правильной подачей. И как бы реклама не впечатляла с технической точки зрения — всегда первична идея. Слабый креатив техническими достижениями не исправить.

Почему реклама не работает

Потоки рекламы льются на нас отовсюду. Чтобы глаз зацепился хоть за что-то, концепция должна быть продумана до мелочей. Реклама — везде, она всё заполняет, это уже новая субстанция вроде воздуха и воды. Посчитаем: в кабельном телевидении 15 минут от каждого часа отводится рекламе. Каждый ролик длится в среднем 30 секунд. Если человек смотрит телевизор по пять часов, то он увидит 150 роликов.

И это только по телевидению. Ещё не забывайте о рекламе в интернете — баннеры на сайтах, объявления в социальных сетях. Добавьте ещё рекламу по радио. А ещё — наружную рекламу. Как итог — реклама начинает восприниматься фоном (отсюда и знаменитая баннерная слепота), ей тяжелее достучаться до аудитории.

Что лежит в основе сильной рекламы? И как она взаимодействует с покупателем?

Рекламная индустрия создала десятки инструментов оценки, основанных на запоминании, узнавании, внимании, намерении и тому подобных показателях. Они помогают оценить влияние рекламы на аудиторию и понять, что работает, а что — нет. Их несложно измерить и легко трактовать. Это важно, но этого недостаточно.

Потому что все показатели, на которые опирается традиционный маркетинг, не отражают, устанавливает ли реклама эмоциональный контакт с человеком.

Эффективность рекламы зависит от эмоций

Эмоции — краеугольный камень рекламы. Теорий о том, как она работает, десятки, но большинство современных исследователей сходится на одном: все наши взаимоотношения с брендами основываются на эмоциях. И эмоции управляют всеми решениями — и неосознанными, и осознанными, теми, которые мы хорошо взвешиваем и продумываем.

Как давно вы наталкивались на ролик с незатейливой мелодией, от которой потом не могли отвязаться? Или замечали изображение, которая, казалось, с брендом никак не связана, но потом всё равно с ним прочно ассоциировалась? Обычно такие картинки, слоганы и мелодии, которые застревают в памяти, свидетельствуют об эффективности рекламы — но вряд ли они что-то говорят о качествах самого продукта.

Доносить эти качества и ценности бренда — важно. Но в большинстве случаев люди принимают решение о покупке не по рациональным соображениям, а просто так. Инстинктивно, интуитивно, спонтанно.

Эмоции неосязаемы. Как их измерить?

В опросах нет смысла — они недостаточно точны, поскольку респонденты пытаются рационально объяснить и осмыслить, что они ощущают. Эмоции — инстинктивные реакции на внешние раздражители, в то время как чувства (в данном контексте) — это интерпретация этих эмоций умом, где намешаны личные стереотипы, прошлый опыт, укоренившиеся убеждения, особенности культуры и социума. И большинство эмоций осознать и адекватно интерпретировать невозможно.

Современные исследователи считают, что лучший способ оценить эмоции — напрямую измерять биологические и психофизиологические реакции: частоту сердечных сокращений, потоотделение, мимику, положение тела, импульсы в разных отделах головного мозга. Эти методики нейронауки помогают нащупать новые пути в понимании поведения потребителя. И установить новые стандарты для анализа эффективности рекламы.

Как нейронаука помогает проанализировать эффективность рекламы

Ещё лет десять назад серьёзные научные исследования с датчиками требовали огромных денег. Сейчас расходы на такие исследования сопоставимы с традиционными методами анализа эффективности рекламы (правда, только в США). И проводить их можно в любой точке мира.

Что это значит? Сначала выдвигаем предположения. Собираем данные. Затем подтверждаем их методами нейронауки. Делаем выводы. Затем перед запуском рекламы проводим небольшое лабораторное исследование и предсказываем успешность продаж.

Как это работает — показывает исследование, которое Nielsen провели в конце прошлого года.

Взяли 25 компаний, которые предлагают товары повседневного спроса. Затем отобрали 100 рекламных роликов и показывали их людям, подключённым к ЭЭГ. Затем поделили ролики на три группы — в зависимости от результатов:

• Реклама, которая не вызывает эмоций;
• Реклама, которая понижает эмоциональный фон;
• Реклама, которая его повышает.

Затем прибегли к MMM (marketing mixed modeling) — методу статистического анализа, который оценивает прошлое воздействие и предсказывает будущее различных тактик в маркетинге. Так оценивали влияние этих ста роликов на продажи по сравнению со средними показателями рекламы конкретного бренда.

Всё это хорошо, но что делать, когда исследование провели и всё запустили? Как оценить воздействие рекламы на человека в потоке другой рекламы? Здесь датчики, измеряющие нейрофизиологию, не помогут: слишком громоздко оборудование для полевых исследований.

Поэтому нужно искать другие методы анализа эффективности рекламы.

Как измерить рекламу в боевых условиях

Здесь на помощь снова приходят опросы. Но проводить их нужно правильно. Как? При помощи сложных непрямых вопросов. Так можно составить более точную картину.

Вместо того, чтобы прямо спрашивать, порадовала ли и сделала ли только что просмотренная реклама человека счастливее, лучше узнать, показалась ли она оригинальной, стильной, захватывающей и так далее. Затем считайте: каждый утвердительный ответ — плюс одно очко. Складывайте.

Почему это важно? Прямой вопрос («Сделала ли реклама вас счастливее?») требует от респондента разобраться со своими чувствами, интерпретировать и рационализировать их. И на конечный ответ повлияет социокультурная обстановка и десятки случайных факторов. Так, часть людей поменяет мнение в присутствии посторонних, а молодая мать слишком эмоционально воспримет рекламу с маленькими детьми.

А непрямые вопросы («Была ли реклама оригинальной? Показалась ли она вам стильной?») помогут получить простые ответы и лучше понять, что человек ощутил.

На основе экспериментов, опросов и исследований Nielsen вывели три основных критерия оценки рекламы:

• Интенсивность : вызывает ли реклама эмоциональный отклик
• Информативность : доносит ли она актуальную для потребителя информацию
• Запоминаемость : насколько хорошо запоминается

Если положение дел в рекламе не изменится, эта схема может стать мощным инструментом оценки в маркетинге.

Ещё немного — и мы начнём составлять такие графики, где будет наглядно видно:

• Насколько новая рекламная кампания сильнее старой;
• Чья реклама работает лучше — ваша или конкурентов;
• Достигаете ли вы поставленных целей;
• Подходит ли реклама по формату определённым СМИ;
• Насколько она оригинальна и интересна.

Показатели эффективности

Но все эти измерения бессмысленны, если не будут соотноситься с традиционными показателями маркетолога: объёмом и частотой продаж, долей рынка, снижением оттока клиентов, увеличением брендового капитала. Пренебрегать накопленными маркетингом исследованиями не стоит.

Рассмотрим ещё один интересный график. Он опирается на исследование британского преподавателя Университета Бат — доктора Роберта Хита, новатора теории рекламы. Доктор Хит изучил силу эмоционального воздействия 43 телевизионных рекламных роликов — и то, как они повлияли на отношение к бренду. Для этого исследователи измеряли показатель ROI, который отражал рост благосклонности к бренду после показа рекламы.

Это только один из примеров оценки новой метрики. Почему это важно? Когда мы разрабатываем новый показатель, определяющий поведение человека в реальной жизни, легко зациклиться на красоте теоретической модели. Но если не сверять его с метриками эффективности и ROI — польза от нового показателя окажется сомнительной.

Количественный прогресс

В индустрии маркетинговых исследований наметились интересные тенденции.

Становится всё больше источников информации. Распространяются медиа. Потребители вольны смотреть что хотят — и когда хотят. Параллельно с этим собирается колоссальный объём данных о покупателях. Возникают новые инструменты исследований. И всё это наконец приближает нас к пониманию всей сложности человеческого поведения.

Традиционные модели рекламы устаревают. Изменилось поведение людей. Потребитель кажется слишком непредсказуемым. Но новые модели и новые исследования учитывают это. И помогают прояснить картину.

Резюме

1. Телевидению как рекламному каналу сегодня доверяет большинство. Но сейчас так много информации и так много источников, что выделиться и убедить покупателя становится всё труднее.
2. Решения о покупке зачастую иррациональны: они инстинктивны, интуитивны и спонтанны. В основе всех этих реакций всегда лежат эмоции.
3. Традиционные маркетинговые методы не способны адекватно оценить эмоции, потому что опираются на опросы, а у опросов есть серьёзный изъян: они требуют от респондента объяснить не всегда осознаваемые чувства, и на конечный ответ влияют десятки факторов.
4. Для оценки эмоционального отклика нужны инструменты нейронауки, которые измеряют биологические и психофизиологические реакции.
5. Реклама, повышающая эмоциональный фон, приводит к росту продаж на 23%. Та же, которая эмоциональный фон понижает, обрушивает продажи на 16%.
6. Важно измерять рекламу не только в лабораторных условиях, до запуска, но и после — когда она конфликтует с другой рекламой и теряется в потоке информации. Результаты могут сильно отличаться. ЭЭГ и датчики здесь не помогут: слишком громоздкое оборудование. Чтобы оценить рекламу в полевых условиях, приходится вновь проводить опросы.
7. Правильные опросники требуют правильных вопросов. Вместо одного прямого стоит задавать серию непрямых: не «Сделала ли реклама вас счастливее?», а «Показалась ли она оригинальной? Стильной? Интересной?» и так далее.
8. С помощью этих опросов можно оценить силу эмоционального воздействия как своей рекламы, так и рекламы конкурентов.
9. Три основных критерия рекламы после запуска: интенсивность (вызывает ли она эмоциональный отклик), информативность (доносит ли актуальную для потребителя информацию), запоминаемость (насколько хорошо запоминается).
10. Реклама, которая вызывает сильные эмоции, улучшает отношение и вызывает лояльность к бренду.
11. Важно, чтобы новые показатели подтверждались показателями ROI и ключевыми метриками классического маркетинга.

Слово редактора

Меня радует то, куда движется маркетинг. Радует, что появляются точные измеряемые методы. Радует, что в нём становится всё больше научного и всё меньше — пустых домыслов и высосанных из пальца обобщений. Потому что в классическом маркетинге много допущений и непроверенных данных. Много интуитивного и на первый взгляд очевидного, но интуиция — последнее, на что следует опираться в рекламе. Нужны количественные метрики. И объективные данные.

Нейронаука так важна для рекламы ещё по одной причине.

Традиционный маркетинг сформировался фактически в другую эпоху. Ещё двадцать-тридцать лет назад мы жили в другом — до-цифровом мире. Другим было всё, но особенно — наше восприятие.

Мы обрели клиповое мышление и непрерывную информационную перегрузку.

Утратили способность концентрироваться и заработали дефицит внимания.

Мы стали другими. Другой стала и реклама. Она превратилась в часть информационного шума. Фрагмент в потоке впечатлений. Клип. И всё чаще реклама играет на наших инстинктах. И каждое новое исследование по нейромаркетингу, которое я читаю, это только подтверждает.

Хотите понимать, как современная реклама обращается к инстинктам и учитывает психофизиологию? Изучите исследования Facebook IQ , Nielsen и обстоятельные статьи Ника Коленда (всё на английском).

И обратите внимание на эти статьи (на русском):

• Внимание в цифровую эпоху (глава из книги «Максимальная концентрация. Как сохранить эффективность в эпоху клипового мышления» Люси Джо Палладино)
• Психофизиология графических интерфейсов
• Психология пользователя: 30 тактик по оптимизации конверсии (перевод статьи Ника Коленда)
• Цветовая психология: полный гид для маркетологов (перевод другой статьи Ника Коленда)
• Почему маленький экран открывает большие возможности
• Как увеличить CTR контекстной рекламы в 3 раза с помощью… дофамина

И это — начало. Настоящие прорывы и большие открытия в этой сфере ещё впереди.

В рабочее время ответим через 15 минут Похожие статьи Распродать квартиры, как горячие пирожки

Как продавать квартиры без контекстной рекламы. Кейс о том, как наш клиент продал 185 квартир за 14 месяцев при плане 230 квартир на 36 месяцев. Что мы сделали: настроили систему продвижения с правильным позиционированием, чётким месседжем, подобранными каналами коммуникации. Проект 5 o’click для НПК Девелопмент (ЖК «ТеслаДом») ЖК «ТеслаДом» — инновационный дом в Батайске, пригороде […]

Ева Кац 15 минут 8 способов использовать перекрестные продажи

Мы перевели и адаптировали статью Марго де Куньи о том, как повторно монетизировать ваших клиентов. Вы знали, что 32% покупателей, совершают повторную покупку в течении года, после того, как они стали вашими клиентами? Маркетологи пытаются добыть новых лидов потом, кровью и слезами, всё — чтобы заставить воронку работать, забывая об уже существующих клиентах. Зачастую, больше […]

Любовь Старцева 15 минут Как увеличить доверие клиентов и продажи с помощью УТП

Копирайтер Наталья Лаврентьева рассказала о важности уникального торгового предложения в интернет-маркетинге, его видах и процессе создания. Мы дополнили статью примерами из собственной практики. Компании, которые создают для своих потребителей продукт, аналогов которого нет на рынке, получают больше обращений с рекламной страницы, чем те, кто ничем не выделяется. Если вы хотите отстроиться от конкурентов и увеличить […]

Ева Кац 20 минут аналитикадля бизнесазнанияинструкцияинструментыисследованиякейсыклиентыконтексткухнянедвижимостьпродажипродвижениерекламастратегиятаргетированная реклама

Источник