Что значит эмоциональные мотивы

Рациональные и эмоциональные мотивы

Мотивы человека делятся на рациональные, иррациональные и эмоциональные. Иррациональные мотивы невозможно объяснить с позиций человеческой логики. Их виды, содержание и формы могут быть самыми различными.

К рациональным мотивам относят:

· прибыль или экономия (естественное желание человека разбогатеть или эффективно расходовать деньги);

· снижение риска (чувство уверенности, надежности и стабильности сегодня и завтра);

· удобства и уровень комфорта (максимизация приятных ощущений от использования товара);

· качество и уровень стабильности качества товара (они играют и будут играть определяющую роль на покупательское поведение);

· цена и стимуляторы сбыта (приемлемые цены и условия продаж вызывают благорасположение к фирме);

· предпродажный и послепродажный сервис (создание атмосферы предсказуемости и надежности в отношениях «клиент — производитель»).

К эмоциональным мотивамотносятся следующие:

· признание покупателя как личности (ощущение человеком, что его видят, ценят и уважают);

· личная власть и влияние (это может дать как сам товар, так и процесс обслуживания клиента);

· познание (нацеленность на новые знания, действия, достижения научно-технического прогресса);

· следование моде (достаточно сильный мотив, особенно в богатых странах);

· желание быть принятым в обществе (в той или иной степени люди хотят нравиться окружающим, соблюдая общепринятые нормы и правила, в том числе при покупке товаров).

Понятие — мотивация

Мотивация – побуждение к определенной деятельности.

Процесс использования различных стимулов для мотивирования людей называется процессом стимулирования, которое по содержанию бывает экономическим и неэкономическим. Сущность экономических стимулов сводится к тому, что при выполнении поставленных требований, человек получает выгоды, повышает свое благосостояние. К экономическим стимулам относятся: заработная плата, льготное предоставление путевок на отдых и лечение, обеспечение детскими учреждениями и т. д. Неэкономические стимулы делятся на организационные и моральные. При этом мотиваторами выступают планирование профессионального развития и карьера, продвижение по службе, потребности работников в уважении со стороны окружающих, в самореализации и самовыражении и др.

Характеристика мотивационного процесса,

Источник

Мотивы и эмоции в потребительской психологии, или Что толкает людей к покупкам. Часть 1

Не так давно я размещала публикацию о потребительской мотивации , но в ней не был упомянут один из главных мотивов приобрести handmade – эстетическое наслаждение, и это вызвало много вопросов и негодования. Именно поэтому я хочу вспомнить всё то, что рассказывали нам преподаватели на «Психологии рекламы». Перетрясла конспекты. и вот что получилось.

Потребительская психология, если убрать всё лишнее и все научные сложности, говорит о том, что любая покупка происходит, если сходятся три фактора: личность покупателя, его мотивация и эмоции. Если в характере покупателя не заложено стремление к обладанию (например, он страшный скряга, или настолько неуверен в себе, что просто не считает возможным для себя обладать желаемым), то никакие мотивы (надобности) и никакие эмоции (ах, какая прелесть, мне бы такую!) не заставят его сделать покупку! Если покупателю не надо (нет мотива купить), то никакие личностные черты (будь он хоть трижды заслуженный шопоголик всея Руси) и никакие восторги (ах, какая восхитительная штучка!) не заставят его сделать покупку! Если покупателю не нравится (ну, не айс…), то никакие черты характера (хочу чтобы было!) и никакие мотивы (не просто хочу, надо!) не заставят его сделать покупку!

И если на характер вашего потенциального покупателя вы повлиять уже не сможете, то две другие составляющие вполне поддаются влиянию и коррекции. Чтобы всё сложилось, нужно, чтобы ваш покупатель понял, что ему это надо и ему это нравится. Охватить обе составляющие в одной публикации невозможно, поэтому в первой части данного материала поговорим о мотивах, а уж потом постараемся разложить по полочкам эмоции и способы их вызвать.

Итак, покупательские мотивы… Их рассмотрению посвящено великое множество материалов, как на Ярмарке мастеров, так и за её пределами. Однако давайте понимать, что большинство статей о мотивации продаж списаны с иностранных исходников, а то, что русскому хорошо, то немцу – смерть! То есть то, что работает на зарубежных рынках, не всегда работает в России. Менталитет-с не тот… Тем не менее, существует основа основ, опираясь на которую можно понять, какие основные движущие силы двигают (извините за тавтологию) покупателя в сторону покупки.

Чаще всего в руководствах по рекламе, маркетингу и продажам нам встречаются такие понятия как мотив (мотивация) и потребность. Чем же они отличаются и как зависят друг от друга и зависят ли вообще? Рассмотрим поподробнее и начнем с потребностей, ибо потребности – это психологический фундамент, на котором строится вся человеческая психология и, как следствие, все поступки людей. Фактически, потребности – это внутренняя нужда, которая заставляет человека что-то делать, чтобы эту самую внутреннюю нужду устранить. Особое шило в одном месте, стимулирующее нас делать или не делать что-либо.

Некоторые отечественные психофизиологии классифицируют потребности следующим образом:

• витальные (биологические) – потребности в пище, сне, воде, физическом комфорте, защите от вредных воздействий. Кстати, к витальным потребностям относится и потребность в экономии сил, так что даже лень вполне объяснимое явление!
• Социальные потребности – стремление принадлежать определенной социальной группе и занимать в ней определенное место, пользоваться вниманием, быть объектом уважения и любви.
• Идеальные потребности – потребности познания окружающего мира и своего места в нем, познания смысла и назначения своей жизни.

Какое к этому всему отношение имеет мотив? Самое прямое! Ибо, по мнению ученых, мотив – это опредмеченная потребность! Мотивы – это то, что побуждает человека к деятельности, а потребительская мотивация – это совокупность факторов, которые определяют готовность совершить покупку.

А теперь давайте с вами создадим некую классификацию потребительских мотивов! Итак, мотив первый – утилитарный, рациональный. Покупка совершается потому, что товар демонстрирует прочность, надежность, экономичность, простоту в эксплуатации, сделан из определенных материалов, он определенного цвета/размера/фасона. И именно поэтому его купят. И при продвижении товара проще всего делать упор именно на утилитарные характеристики товара или услуги, это всегда работает!

Мотив второй – эстетический! Стоит помнить, что очень часто желание приобрести тот или иной товар вызван именно привлекательностью вещи! Именно этот мотив рождает то самое «хочу», которое заставляет покупателя раскошелиться.

Мотив третий – престиж… Некоторые товары покупаются исключительно для того, чтобы продемонстрировать статус, материальный достаток, общественное положение. Престижное потребление может быть как демонстративным (когда покупка делается для того, чтобы заслужить внимание и оценку окружающих), так и недемонстративным (когда покупка делается для себя, ради собственного удовольствия).

Следующий мотив – мотив следования моде. Он, так же как и мотив престижа, основан на желании индивида через определенные вещи подчеркнуть принадлежность к определенной группе, собственное социальное положение, статус. Отличие от предыдущего мотива в распространенности, ибо мотив престижа работает в определенных локальных группах, а моде следует всё общество, и во временных рамках, так как мода скоротечна, а престижные вещи влиянию моды не подвластны.

Мотивы достижения и уподобления играют на желании потребителя быть похожим на кого-то или стать частью важной для него группы/среды. Особенно заметно такое поведение у подростков. «Хочу такую же вещь, как у….» — очень частый мотив покупки. Поэтому создавая тот или иной шедевр, похожий на штучку «как у звезды», вы вполне сознательно обрекаете его на успех. Главное, не забыть сообщить потенциальным потребителям, что это почти точь в точь как у очередного кумира.

Мотивы традиции. Немного потерявшие актуальность, но стремительно её возвращающие. Они обусловлены национально-культурными особенностями, традициями производства, семейными обычаями. Сейчас всё большую популярность набирают исконные народные промыслы, народные мотивы, семейные ценности. А значит и в глазах потребителей мотивы традиции приобретают всё большую ценность.

Мотив самосохранения – один из сильнейших мотиваторов потребления. Стремление избежать опасных воздействий, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность — один из важнейших мотивов человеческих поступков. Угрозы многочисленны: угроза физическому существованию; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Сюда же можно отнести желание контролировать впечатление, производимое на других и таким образом избежать потери престижа и внешней привлекательности.

Следующий мотив пусть не открыто, но действует на всех. Сексуальная мотивация! Недаром Зигмунд Фрейд считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают влияние на наше поведение и являются мощнейшим стимулом для тех или иных решений! Однако, всегда нужно помнить и о второй стороне медали – слишком упирая на сексуальные мотивы без оснований можно добиться диаметрально противоположного эффекта!

Еще один долгоиграющий и сильнодействующий мотив – привязанность и забота. Если человек любит и хочет быть любимым, стремиться поддерживать и защищать, заботиться и оберегать – этот мотив будет ему близок и понятен, а значит, подтолкнет к покупке.

Сейчас вы, наверное, сидите и недоумеваете, к чему всё это вам? Всё просто! Зная, какие мотивы могут двигать покупателем, вы создадите то, что ищет покупатель, и без труда напишите такое описание к вашему товару, которое обыграет один или несколько потребительских мотивов! Ведь описание товара – это своеобразное УТП – уникальное торговое предложение, основа основ рекламы! Если вы сможете предложить потребителю что-то особенное – вы обязательно его заинтересуете! Вполне логично, что описываемый товар должен соответствовать обыгрываемым мотивам! Предлагая покупателю приобрести детскую шапочку, не стоит упирать на сексуальные мотивы, однако вполне пойдут в ход обещания защиты от холода (мотив заботы и привязанности), экологичности (мотив самосохранения), и супер-модности фасона (мотив следования моде)! А еще, стоит помнить, что на ярмарке есть возможность обозначать ценовую категорию товара! И это значит, что создавая описание для мега-дорогой сумки из кожи питона, не стоит вспоминать про рациональные мотивы! Лучше поднажмите на престиж, моду, эстетику!

Главное, всегда помните, что описание товара на Ярмарке мастеров – это рекламный текст! И он обязательно должен привлекать покупателя! Вспомните свои впечатления, при просмотре тех или иных рекламных роликов, или прочтении тех или иных рекламных текстов. Согласитесь, скупое «Продается корова. Тел….» всегда хуже чем «Продается молодая дойная корова, молочной породы. Удой до… литров молока в сутки. Характер спокойный, ласковый. Звоните:….». Оба объявления предлагают купить корову. Но первое не вызывает особого желания даже взглянуть на буренку, а второе представляет товар во всей красе! Не скупитесь на слова, описывая свой товар! Слава администрации Ярмарки, здесь, в отличие от рекламы в газетах, на ТВ и радио, за лишнее слово денег с вас не возьмут!

И еще несколько тонкостей:

• старайтесь избегать отрицаний! Частица «не» не должна встречаться в вашем описании. Это чистая психология! Человек так устроен, что если ему что-то предложить, начиная со слов «не хотите ли …», он на автомате ответит «Не хочу!».
• Забудьте про негативные слова! «Нет» и «Никогда» не должны встречаться в ваших описаниях. Но в них стоит включить слова, которые гарантированно (ученые доказали!) вызывают у человека эмоции положительные: бесплатно, первый, успешный, уникальный, любовь…таких слов много, не скупитесь!
• Кроме того, пусть ваше описание обращается к покупателю! Не стоит писать обезличенные тексты, обращайтесь конкретно к своему потенциальному покупателю!
• Еще стоит отказаться от выражений, типа «мог бы», «сделал бы», «решил бы», в общем, от сослагательного наклонения – это придает тексту неуверенность. Вместо этого выбирайте глаголы будущего времени: может, сделает, решит!
• И не злоупотребляйте сложносочиненными и сложноподчиненными предложениями! Каждая фраза должна быть четкой и короткой. Изобилие сложных речевых оборотов запутает того, кто читает ваш текст. Простой язык – ваше всё!

Итак, подведем итог. Описание товара – это своеобразный рекламный текст, который обязательно должен содержать уникальное торговое предложение и показывать, что товар способен удовлетворить те или иные потребности покупателя, угадать его мотивы. А еще ваш текст должен вызывать определенные эмоции. Но об этом – в следующий раз.

Источник

«Вечный двигатель» поведения покупателя

Для формирования «намерения покупки» мы давно научились обращать внимание не только на рациональные преимущества товара, но и на эмоциональные мотивы потребителей

Ирина Коновалова, Директор по стратегическому планированию, Saatchi&SaatchiX

Покупатели тоже люди

Не секрет, что ключевой задачей любой маркетинговой активности является формирование у потребителей желания и намерения купить товар. Для этого мы планомерно рассказываем о товаре, строим его позитивный имидж и всеобщее знание, проводим дополнительные стимулирующие мероприятия. Для формирования этого «намерения покупки» мы давно научились обращать внимание не только на рациональные преимущества товара (если таковые, конечно, имеются), но и на эмоциональные мотивы потребителей, которые уже давно являются рабочим инструментом маркетологов.

Шопер маркетинг работает с покупателями. При этом важно понимать, что потребители и покупатели могут быть как и одними и теми же людьми, так и совсем разными. Наши британские коллеги удивились, когда в ходе исследований обнаружили, что ключевыми покупателями «Пепси», бодро направленного и спозиционированного на молодежь, оказались домохозяйки 40+. И речь здесь не о том, что эти дамы наверняка покупали газировку своим чадам. А о том, что рациональные и эмоциональные мотивы этих дам в планировании коммуникации вряд ли учитывались, а значит, весь их покупательский потенциал оказался далеко не исчерпан.

Как ни парадоксально, покупатели тоже испытывают эмоции! Так же как и в случае с потребителями, их поведение определяется эмоциональными мотивами. Более того, как и в случае с потребителями, даже откровенно рациональные мотивы на поверку оказываются сильными эмоциональными потребностями. Например, мы можем подумать, что, покупая товар на пару рублей дешевле, женщина просто хочет сэкономить (рациональная потребность), но на самом деле может оказаться, что для нее очень важно быть — или казаться — хорошей хозяйкой, которая умеет хорошо распоряжаться семейным бюджетом (эмоциональная потребность).

Эмоции покупателей и потребителей могут сильно отличаться. Очевидно, что покупательское поведение тинейджера и его 40-летней мамы из примера выше отличается, и мотивы при покупке «Пепси» они испытывают совсем разные. Однако эмоции покупателей и потребителей могут отличаться даже в тех случаях, когда покупатель и потребитель – одно и то же лицо. Именно поэтому мы подчас обнаруживаем, как потребители, такие лояльные и влюбленные в бренд, в магазине уверенно берут с полки конкурента – только потому, что конкурент лучше удовлетворил его эмоциональные потребности как покупателя, а не потребителя.

Как работают эмоции? Достаточно просто. Позитивные эмоции нам нравятся. Нам нравится их испытывать, мы стремимся их продлить, мы желаем к ним вернуться. И наоборот – мы стремимся избежать отрицательных эмоций, минимизировать наши контакты с ними. Именно это стремление испытывать позитивные эмоции и избегать негативных ощущений и определяет наше поведение в целом, и покупательское поведение в частности. Исследования показывают, что позитивные эмоции стимулируют открытость покупателя окружающему пространству (усиливая его способность воспринимать коммуникацию в магазине и на продукте), продлевают время шопинга и увеличивают покупательскую корзину*. Другими словами, счастливые покупатели – более лояльны и более выгодны и брендам и ритейлерам.

Как осчастливить покупателя?

Опять же — достаточно просто. Выяснить их эмоциональные потребности и удовлетворить их. Другими словами, зная эмоциональные потребности покупателя, можно влиять на его поведение и принятие решения о покупке.

Обширные исследования, проведенные Saatchi & Saatchi X в США (с общей выборкой около 2000 человек), позволили выявить 8 групп эмоциональных мотивов покупателя, которые зависят от профиля покупателя, категории товара, канала продаж и ритейлера. Скажем, разные покупатели стремятся испытывать разные эмоции, покупая газировку и сок, совершая покупки в гипермаркетах и супермаркетах, закупаясь в Walmart или Target.

В 2011 году эти эмоциональные мотивы были оттестированы и отвалидированы на российском рынке. В исследовании участвовало около 1700 покупателей – мужчин и женщин 18-45 лет. Были исследованы 35 категорий, 30 ритейлеров и 8 каналов, включая интернет.

Итак, поведение покупателя определяют следующие эмоциональные мотивы:

Безопасность. Мотив – забота о себе, своей семье и своем доме. Покупатели стремятся к ощущению подготовленности и спокойствия, восполнению запасов, созданию тепла и уюта. Им очень важно ощущение того, что они сами, их дом и их семья полностью защищены и готовы ко всем предстоящим событиям. Мотив типичен для категории продуктов питания, детского питания, товаров для дома, чистящих-моющих средств, инструментов.

Гармония. Стремление скрыться от рутины и стресса, найти место, где можно спрятаться от забот и проблем, улучшить свое самочувствие, расслабиться. Этот мотив типичен для покупателей косметики, средств для ухода за телом, товаров для дома, одежды.

Единение. Мотив – выстроить, сохранить, наладить отношения. Покупатели ищут место, которое позволит им сблизиться, ощутить прочные эмоциональные связи с другими людьми, проявить заботу, а также ощутить свою принадлежность к социальной группе. Типично для покупателей одежды, обуви, товаров для детей, товаров для дома.

Спорт. Для многих шопинг – это игра на победу, соревнование, достижение. Покупатели стремятся исследовать и открывать что-то новое, добыть «просто находку!», найти лучшее предложение (которое не найдут другие), разработать целую “стратегию оптимального шопинга”.

Развлечение. Иногда шопинг – это просто развлечение. Мы идем в магазин, чтобы хорошо провести время и развлечься. Мотив – приятно провести время одному или с друзьями, творческое самовыражение (купить все для креативного обеда/ украшения квартиры), эмоциональный стимул (цвета, запахи, музыка обостряют эмоции), получить ощущение беззаботности (как в детстве). Типично для покупки электроники, игр, игрушек, косметики, средств по ухожу за телом, подарков.

Самовыражение. Иногда основной мотив шопинга – это способ проявить свою индивидуальность, создать свой уникальный образ в глазах окружающих. Покупатели стремятся к выражению своей осознанной/ желаемой идентичности, своего социального статуса, своего превосходства над окружающими, а также ценностей, с которыми хотят себя ассоциировать. Типично для покупки косметики, одежды, обуви, аксессуаров, мебели, электроники, спортивных товаров.

Мастерство. Для некоторых шопинг – это целое знание, которое нужно постичь и которое нужно умело применять. Покупатели стремятся развивать свои знания о товарах и магазинах, проявить себя экспертами шопинга, поделиться своими ценными знаниями с другими. Типично для покупки продуктов питания, электроники, товаров для дома, чистящих и моющих средств, товаров для детей, детского питания, инструментов, спорттоваров.

Воображение. Шопинг – это возможность рассмотреть варианты, посмотреть «как бывает» и «как оно может быть». Покупатели стремятся рассматривать товары как возможности улучшить/ преобразить их жизнь, как стимул к переменам к лучшему, как вдохновение на идеи и креатив, как способ реализовать свои мечты и устремления.

Что движет российским покупателем?

По данным российского исследования эмоциональных стимулов покупки, большинство покупателей, направляясь за продуктами, стремятся удовлетворить свое стремление к безопасности, защитить себя от неприятных и непредвиденных ситуаций. Например, никто из нас не хочет проснуться утром и обнаружить пустой холодильник. Поэтому мы идем в магазин и тщательно отрабатываем пункт «что-нибудь на завтрак» в своем списке покупок. При этом для 40% женщин 26-35 лет, поход за продуктами – это возможность «сбежать из дома», побыть наедине с собой и своими желаниями, вдали от шумного семейства. Их ключевой мотив – гармония.

Для большинства женщин покупка снеков – это опять же стремление к гармонии, желание на секунду пойти на поводу у своих желаний: «Я это заслужила!». В то же время, для 30% мужчин выбор снека связан с самовыражением: «Мне бы что-нибудь НЕ для подростков…». Как выяснилось, мужчины очень бояться показаться детьми, покупая на людях эту «детскую» категорию.

Московские покупатели пива считают, что те, кто пьет Bud, никогда не купит Miller. Для них ключевой мотив – самовыражение. В Санкт-Петербурге покупатели более открыты экспериментам и стремятся пробовать что-то новое. Для них одним из определяющих мотивов является спорт.

70% покупательниц товаров для ремонта ищут в магазине новые идеи и вдохновения для дальнейшего творчества. Ими движет воображение. При этом 60% мужчин-покупателей товаров для ремонта ищут в магазине новых знаний — для воплощения уже придуманных идей. Их мотив – мастерство. При этом заметьте, что покупки для ремонта, как правило, совершаются семьей. То есть коммуникация в магазине должна одновременно адресовать эмоциональные потребности и мужчин и женщин!

Для половины мужчин и женщин поход в гипермаркет – это возможность провести время всей семьей и сблизиться, они стремятся к единению. В то же время, для 36% мужчин семейный поход в гипермаркет – это возможность расслабиться, «толкать тележку ни о чем не думая». Их мотив – гармония.

По данным исследования, «Ароматный мир» для мужчин – это оазис, где можно сосредоточиться только на своих желаниях и побаловать себя. Один из ключевых мотивов посещения этого ритейлера – гармония. А вот для 50% женщин «Ароматный мир» – это экзаменационный кабинет, куда нужно приходить с немалым багажом знаний. Для них многое определяет мастерство.

Руководство по эксплуатации

Бытует мнение, что покупатель в магазине может вести себя тремя разными способами: либо выбрать привычный товар, либо отреагировать на выгодное ценовое предложение, либо… повести себя совершенно непредсказуемо. Наш опыт исследований покупателей современного российского ритейла показывает, что для большинства россиян шопинг – это очень стрессовое мероприятие, обязанность и необходимость, редко связанные с удовольствием. Эмоциональные потребности и стремления российского покупателя оказываются далеко не удовлетворенными, открывая бескрайние просторы для деятельности маркетологов.

Эмоциональные стимулы покупки позволяют приоткрыть завесу загадочного покупательского поведения и понять, ПОЧЕМУ покупатель принимает то или иное решение у полки, что движет его поведением и управляет его решениями. Каждый из эмоциональных стимулов является территорией для поиска тех самых инсайтов, которые позволяют найти подход к покупателю и в конечном итоге определить его поведение.

В этой связи, эмоциональные стимулы покупки являются эффективным – однако пока мало реализуемым – инструментом работы с покупателями в современном российском ритейле. При этом важнее всего отметить, что понимание не только потребительских, но и покупательских мотивов обеспечивает наиболее эффективный расход маркетингового бюджета, где «воронка продаж» заканчивается покупкой, а не искренней, но, к сожалению, безрезультатной любовью потребителя к бренду.

*Источник: Donovan, R.J., Rossiter, J.R., Marcoolyn, G., Nesdale, A. (1994). Store Atmosphere and Purchasing Behaviour, Journal of Retailing 70 (3), 283-94

Центр принятия решения о покупке переместился в торговые залы. Маркетинговые инициативы брендов и ритейлеров неуклонно мигрируют в этом же направлении. Поведение посетителей торговых центров и покупателей магазинов становится определяющим фактором успеха различных розничных концепций.

Путь к покупке чрезвычайно усложнился — современный покупатель глубоко информирован и вооружен привычкой пользоваться широким спектром коммуникаций.

Рубрика «Поведение покупателей» познакомит вас с новыми тенденциями в области исследований поведения людей в процессе шоппинга, расскажет о решениях, применяемых компаниями в этой области, поможет определить направления действий, направленных на успех вашего бизнеса

Источник