Что такое эмоциональный покупательский мотив

Что мотивирует клиентов к покупке

Представьте, что при любом общении с потенциальными клиентами, вы бы всегда точно знали, их мотивы для покупки, и у вас не было бы проблем с адаптацией эффективной стратегии продаж к их интересам и потребностям.

К сожалению (или счастью) пока телепатия не доступна массовому пользователю, но всё же есть способы разобраться и понять основные мотивы, которые движут большинством покупок, совершаемых людьми.

В данной статье мы рассмотрим некоторые из наиболее известных и важных мотивов покупки, которые необходимо учитывать при проведении продаж.

Мотивация к покупке

Мотивация к покупке — это побуждение удовлетворить желание или потребность, которые заставляют людей покупать товары или услуги.

За каждой продажей всегда стоит покупательский мотив, но этот мотив никогда не заключается в том, чтобы просто владеть предметом. С другой стороны, потенциальные клиенты всегда считают, что владение предметом удовлетворит какое-то конкретное желание с его стороны. То есть мотив — это внутреннее состояние, которое побуждает человека к действию.

Это относится к мыслям, чувствам и эмоциям, которые вызывают у покупателей желание купить товар. Покупатель покупает не потому, что его уговорил продавец, а из-за пробужденного в нем желания.

Мотив — это просто причина для выполнения определенного поведения, а не автоматическая реакция на стимул, тогда как инстинкты — это заранее запрограммированные реакции: врожденные и непроизвольные. Таким образом, голод — это инстинкт, а желание купить пиццу — мотив покупки.

Мотивы покупки продукта относятся к тем влияниям и причинам, которые побуждают (стимулируют) покупателя выбирать конкретный продукт, вместо любых других.

К ним относятся физическая привлекательность продукта (т.е. дизайн, форма, размер, размер, цвет, упаковка, характеристики, цена и т. д. Продукта) или психологическая привлекательность продукта (то есть повышение социального престижа или статуса покупателя через его владение), желание устранить или уменьшить опасность для жизни или тела владельца и т. д.

Мотивы покупки продукта можно подразделить на две группы: эмоциональные и рациональные.

Эмоциональные мотивы покупки продукта

Если покупатель решает приобрести товар, без особых аргументов и не взывая к логике, то на него повлияли эмоциональные мотивы покупки товара.

Эмоциональные мотивы покупки включают в себя:

Гордость или престиж

Гордость — самый распространенный мотив покупки. Многие покупатели гордятся тем, что обладают тем или иным продуктом (т. е. считают, что обладание этим продуктом повышает их социальный престиж или статус). Фактически, многие товары, предлагаемые в магазинах, апеллируют к гордости или престижу покупателей. Например, ювелирные магазины продают свою продукцию, внушая покупателям, что обладание бриллиантами повышает их социальный статус.

Подражание или имитация

Подражание другим является одним из важных эмоциональных мотивов покупки. Например, домохозяйке может понравиться шелковое сари по той простой причине, что у всех соседних домохозяек есть шелковые сари.

Привязанность

Привязанность или любовь к другим — один из наиболее сильных эмоциональных мотивов покупки, влияющих на покупательские решения. Многие товары покупатели приобретают из-за их привязанности или любви к другим. Например, муж может купить дорогое шелковое сари для своей жены, а мать может купить дорогие часы для своего сына или дочери и всё это из-за привязанности и любви.

Комфорт или желание комфорта

Желание комфорта (комфортного проживания) — один из важных эмоциональных мотивов покупки. На самом деле, приобретение многих товаров — это покупка комфорта. Например, вентиляторы, холодильники, стиральные машины, кровати с ортопедическими матрасами и т.д. — всё это люди покупают из-за своего желания комфорта.

Сексуальная привлекательность или сексуальное влечение

Люди покупают и используют определенные вещи, так как хотят быть привлекательными для других людей. Мужчины и женщины покупают косметику, дорогие платья, костюмы, делают прически и прочее из-за этого эмоционального мотива, т.е. потребности в сексуальной привлекательности.

Читайте также:

Амбиции

Амбиции относятся к желанию достичь определенной цели. Именно из-за этого мотива покупки люди иногда приобретают определенные вещи. Например, именно амбиции заставляют многих людей, у которых нет возможности продолжать образование в колледже очно, переходят на заочное обучение, либо записываются на различные онлайн-курсы.

Стремление к самобытности или индивидуальности

Желание отличаться — один из важных эмоциональных мотивов покупки. Иногда клиенты покупают определенные вещи только потому, что они хотят владеть вещами, которых нет у других. Например, некоторые покупают и носят одежду определенного типа из-за их стремления к индивидуальности.

Желание отдохнуть или получить удовольствие

Например, радиоприемники, музыкальные инструменты и т.д. — люди покупают из-за своего желания отдыха или удовольствия.

Голод и жажда

Это как с вышеприведенным примером с пиццей, где желание купить пиццу — мотив покупки. То есть, все продукты питания, напитки и т.д. люди покупают из-за этого эмоционального мотива.

Привычка

Многие покупатели приобретают конкретную вещь по привычке, то есть просто потому, что они привыкли к потреблению данного продукта. Например, люди покупают сигареты, алкогольные напитки, жевательный мармелад и т.д. из-за привычки.

Рациональные мотивы покупки продукта

Когда покупатель решает купить определенную вещь после тщательного рассмотрения (т. е. После осознанного и логического обдумывания этого вопроса), считается, что на него повлияли рациональные мотивы покупки продукта.

Мотивы рациональной покупки продукта включают в себя:

Безопасность или защита

Стремление к безопасности или защищенности — важный рациональный мотив, влияющий на многие покупки. Например, железные сейфы и защитные шкафчики люди покупают, потому что хотят защитить свои наличные деньги, украшения и другие ценные вещи от кражи. Точно так же витамины, микстуры, лекарства, люди покупают из-за этого мотива — они хотят защитить свое здоровье и не болеть.

Экономия

Экономия финансовых или эксплуатационных расходов. Например, скутеры Hero Honda предпочитают люди из соображений экономии, т.е. затрат на бензин.

Относительно низкая цена

Большинство покупателей сравнивают цены на конкурирующие товары и приобретают те, которые относительно дешевле.

Удобство

Предусмотрительные покупатели перед покупкой оценивают пригодность товаров. Например, покупатель, у которого небольшая столовая, естественно, выбирает обеденный стол, который хорошо вписывается конкретно в данную столовую определенного метража.

Долговечность

Многие продукты люди покупают только по причине их долговечности. Например, покупатели деревянной мебели идут за столом из тикового или палисандрового дерева, хотя те и стоят дороже, но у них есть преимущество — они более долговечны, чем обычная деревянная мебель.

Удобство изделия

Удобство, которое продукт предлагает покупателям. Например, электронные часы, таймеры, газовые плиты и т.д. — многие товары люди покупают, потому что они более удобны для них.

Читайте также:

Мотив патронажа

Патронажные или покровительственные мотивы покупки относятся к тем соображениям или причинам, которые побуждают человека купить нужный ему товар из одного определенного магазина. То есть это те соображения или причины, которые заставляют покупателя покровительствовать определенному магазину, отдавая ему предпочтение перед другими магазинами при покупке продукта.

Покровительственные мотивы покупки также можно подразделить на две группы: покупательские мотивы эмоционального покровительства и покупательские мотивы рационального покровительства.

Мотивы эмоционального патронажа

Когда покупатель покровительствует магазину (т. е. покупает необходимые ему вещи только в этом магазине), не рассуждая и не анализируя, то на него повлияли мотивы покупки эмоционального покровительства.

Мотивы эмоционального покровительства включают:

Внешний вид магазина

Некоторые люди делают покупки в определенном магазине из-за хорошего или привлекательного внешнего вида магазина,

Выкладка товаров

Привлекательная выкладка товаров в магазине также заставляет покупателей покровительствовать конкретному магазину.

Рекомендации

Некоторые люди покупают товары в определенном магазине, потому что его порекомендовали друзья и родственники.

Имитация или Подражание

Люди совершают покупки в определенном магазине только потому, что другие делают свои покупки в этом магазине.

Престиж

Престиж — один из эмоциональных покровительственных мотивов покупателя. Например, некоторые считают престижным выпить кофе в ресторане при пятизвездочном отеле.

Привычка

Люди делают покупки в определенном магазине по той простой причине, что они привыкли делать покупки именно в этом магазине.

Читайте также:

Мотивы рационального патронажа

Когда покупатель покровительствует магазину после долгих логических рассуждений и тщательного обдумывания, то на него повлияли рациональные мотивы покупки покровительства.

Мотивы покупки рационального покровительства включают:

Удобство

Удобное расположение магазина — один из факторов, влияющих на то, почему люди совершают покупки в конкретном магазине. Обычно они покупают товары в ближайшем магазине, который недалеко от дома. Точно так же часы работы магазина также влияют на мотивацию к покупке. Например, если магазин работает до поздна и по выходных, это будет удобно и выгодно для покупателей. Таким образом, многие выберут именно этот магазин для покупок.

Цена ниже, чем у других

Если цена, взимаемая магазином за конкретный продукт, относительно ниже, по сравнению с другими магазинам, естественно, люди будут предпочитать делать покупки тут.

Предлагаемые услуги

Прием заказов по телефону и через электронное приложение, доставка товаров на дом, и т.д. — подобные дополнительные услуги, предлагаемые магазином, также могут стать сильной мотивацией к покупке в данном магазине.

Эффективность продавцов-консультантов

Эффективность продавцов-консультантов также влияет на мотивы покупки рационального покровительства конкретного магазина. Если сотрудники эффективны и способны помочь покупателям в выборе и совершении покупок, люди, естественно, будут рекой стекаться в такой магазин.

Широкий выбор

Люди обычно предпочитают делать покупки в магазине, который предлагает широкий выбор товаров.

Отношение и репутация

Людям приятней покупать товары в магазине с хорошей репутацией честного ритейлера, где с ними хорошо и вежливо обращаются.

Важно, чтобы вы нашли время, для понимания основных мотивов покупки, которые могут повлиять на ваше взаимодействие с потенциальными клиентами. Если вы разберетесь, почему они рассматривают возможность покупки, вы сможете лучше понять, как к ним подступиться.

Читайте также:

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Источник

Мотивы и эмоции в потребительской психологии, или Что толкает людей к покупкам. Часть 1

Не так давно я размещала публикацию о потребительской мотивации , но в ней не был упомянут один из главных мотивов приобрести handmade – эстетическое наслаждение, и это вызвало много вопросов и негодования. Именно поэтому я хочу вспомнить всё то, что рассказывали нам преподаватели на «Психологии рекламы». Перетрясла конспекты. и вот что получилось.

Потребительская психология, если убрать всё лишнее и все научные сложности, говорит о том, что любая покупка происходит, если сходятся три фактора: личность покупателя, его мотивация и эмоции. Если в характере покупателя не заложено стремление к обладанию (например, он страшный скряга, или настолько неуверен в себе, что просто не считает возможным для себя обладать желаемым), то никакие мотивы (надобности) и никакие эмоции (ах, какая прелесть, мне бы такую!) не заставят его сделать покупку! Если покупателю не надо (нет мотива купить), то никакие личностные черты (будь он хоть трижды заслуженный шопоголик всея Руси) и никакие восторги (ах, какая восхитительная штучка!) не заставят его сделать покупку! Если покупателю не нравится (ну, не айс…), то никакие черты характера (хочу чтобы было!) и никакие мотивы (не просто хочу, надо!) не заставят его сделать покупку!

И если на характер вашего потенциального покупателя вы повлиять уже не сможете, то две другие составляющие вполне поддаются влиянию и коррекции. Чтобы всё сложилось, нужно, чтобы ваш покупатель понял, что ему это надо и ему это нравится. Охватить обе составляющие в одной публикации невозможно, поэтому в первой части данного материала поговорим о мотивах, а уж потом постараемся разложить по полочкам эмоции и способы их вызвать.

Итак, покупательские мотивы… Их рассмотрению посвящено великое множество материалов, как на Ярмарке мастеров, так и за её пределами. Однако давайте понимать, что большинство статей о мотивации продаж списаны с иностранных исходников, а то, что русскому хорошо, то немцу – смерть! То есть то, что работает на зарубежных рынках, не всегда работает в России. Менталитет-с не тот… Тем не менее, существует основа основ, опираясь на которую можно понять, какие основные движущие силы двигают (извините за тавтологию) покупателя в сторону покупки.

Чаще всего в руководствах по рекламе, маркетингу и продажам нам встречаются такие понятия как мотив (мотивация) и потребность. Чем же они отличаются и как зависят друг от друга и зависят ли вообще? Рассмотрим поподробнее и начнем с потребностей, ибо потребности – это психологический фундамент, на котором строится вся человеческая психология и, как следствие, все поступки людей. Фактически, потребности – это внутренняя нужда, которая заставляет человека что-то делать, чтобы эту самую внутреннюю нужду устранить. Особое шило в одном месте, стимулирующее нас делать или не делать что-либо.

Некоторые отечественные психофизиологии классифицируют потребности следующим образом:

• витальные (биологические) – потребности в пище, сне, воде, физическом комфорте, защите от вредных воздействий. Кстати, к витальным потребностям относится и потребность в экономии сил, так что даже лень вполне объяснимое явление!
• Социальные потребности – стремление принадлежать определенной социальной группе и занимать в ней определенное место, пользоваться вниманием, быть объектом уважения и любви.
• Идеальные потребности – потребности познания окружающего мира и своего места в нем, познания смысла и назначения своей жизни.

Какое к этому всему отношение имеет мотив? Самое прямое! Ибо, по мнению ученых, мотив – это опредмеченная потребность! Мотивы – это то, что побуждает человека к деятельности, а потребительская мотивация – это совокупность факторов, которые определяют готовность совершить покупку.

А теперь давайте с вами создадим некую классификацию потребительских мотивов! Итак, мотив первый – утилитарный, рациональный. Покупка совершается потому, что товар демонстрирует прочность, надежность, экономичность, простоту в эксплуатации, сделан из определенных материалов, он определенного цвета/размера/фасона. И именно поэтому его купят. И при продвижении товара проще всего делать упор именно на утилитарные характеристики товара или услуги, это всегда работает!

Мотив второй – эстетический! Стоит помнить, что очень часто желание приобрести тот или иной товар вызван именно привлекательностью вещи! Именно этот мотив рождает то самое «хочу», которое заставляет покупателя раскошелиться.

Мотив третий – престиж… Некоторые товары покупаются исключительно для того, чтобы продемонстрировать статус, материальный достаток, общественное положение. Престижное потребление может быть как демонстративным (когда покупка делается для того, чтобы заслужить внимание и оценку окружающих), так и недемонстративным (когда покупка делается для себя, ради собственного удовольствия).

Следующий мотив – мотив следования моде. Он, так же как и мотив престижа, основан на желании индивида через определенные вещи подчеркнуть принадлежность к определенной группе, собственное социальное положение, статус. Отличие от предыдущего мотива в распространенности, ибо мотив престижа работает в определенных локальных группах, а моде следует всё общество, и во временных рамках, так как мода скоротечна, а престижные вещи влиянию моды не подвластны.

Мотивы достижения и уподобления играют на желании потребителя быть похожим на кого-то или стать частью важной для него группы/среды. Особенно заметно такое поведение у подростков. «Хочу такую же вещь, как у….» — очень частый мотив покупки. Поэтому создавая тот или иной шедевр, похожий на штучку «как у звезды», вы вполне сознательно обрекаете его на успех. Главное, не забыть сообщить потенциальным потребителям, что это почти точь в точь как у очередного кумира.

Мотивы традиции. Немного потерявшие актуальность, но стремительно её возвращающие. Они обусловлены национально-культурными особенностями, традициями производства, семейными обычаями. Сейчас всё большую популярность набирают исконные народные промыслы, народные мотивы, семейные ценности. А значит и в глазах потребителей мотивы традиции приобретают всё большую ценность.

Мотив самосохранения – один из сильнейших мотиваторов потребления. Стремление избежать опасных воздействий, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность — один из важнейших мотивов человеческих поступков. Угрозы многочисленны: угроза физическому существованию; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Сюда же можно отнести желание контролировать впечатление, производимое на других и таким образом избежать потери престижа и внешней привлекательности.

Следующий мотив пусть не открыто, но действует на всех. Сексуальная мотивация! Недаром Зигмунд Фрейд считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают влияние на наше поведение и являются мощнейшим стимулом для тех или иных решений! Однако, всегда нужно помнить и о второй стороне медали – слишком упирая на сексуальные мотивы без оснований можно добиться диаметрально противоположного эффекта!

Еще один долгоиграющий и сильнодействующий мотив – привязанность и забота. Если человек любит и хочет быть любимым, стремиться поддерживать и защищать, заботиться и оберегать – этот мотив будет ему близок и понятен, а значит, подтолкнет к покупке.

Сейчас вы, наверное, сидите и недоумеваете, к чему всё это вам? Всё просто! Зная, какие мотивы могут двигать покупателем, вы создадите то, что ищет покупатель, и без труда напишите такое описание к вашему товару, которое обыграет один или несколько потребительских мотивов! Ведь описание товара – это своеобразное УТП – уникальное торговое предложение, основа основ рекламы! Если вы сможете предложить потребителю что-то особенное – вы обязательно его заинтересуете! Вполне логично, что описываемый товар должен соответствовать обыгрываемым мотивам! Предлагая покупателю приобрести детскую шапочку, не стоит упирать на сексуальные мотивы, однако вполне пойдут в ход обещания защиты от холода (мотив заботы и привязанности), экологичности (мотив самосохранения), и супер-модности фасона (мотив следования моде)! А еще, стоит помнить, что на ярмарке есть возможность обозначать ценовую категорию товара! И это значит, что создавая описание для мега-дорогой сумки из кожи питона, не стоит вспоминать про рациональные мотивы! Лучше поднажмите на престиж, моду, эстетику!

Главное, всегда помните, что описание товара на Ярмарке мастеров – это рекламный текст! И он обязательно должен привлекать покупателя! Вспомните свои впечатления, при просмотре тех или иных рекламных роликов, или прочтении тех или иных рекламных текстов. Согласитесь, скупое «Продается корова. Тел….» всегда хуже чем «Продается молодая дойная корова, молочной породы. Удой до… литров молока в сутки. Характер спокойный, ласковый. Звоните:….». Оба объявления предлагают купить корову. Но первое не вызывает особого желания даже взглянуть на буренку, а второе представляет товар во всей красе! Не скупитесь на слова, описывая свой товар! Слава администрации Ярмарки, здесь, в отличие от рекламы в газетах, на ТВ и радио, за лишнее слово денег с вас не возьмут!

И еще несколько тонкостей:

• старайтесь избегать отрицаний! Частица «не» не должна встречаться в вашем описании. Это чистая психология! Человек так устроен, что если ему что-то предложить, начиная со слов «не хотите ли …», он на автомате ответит «Не хочу!».
• Забудьте про негативные слова! «Нет» и «Никогда» не должны встречаться в ваших описаниях. Но в них стоит включить слова, которые гарантированно (ученые доказали!) вызывают у человека эмоции положительные: бесплатно, первый, успешный, уникальный, любовь…таких слов много, не скупитесь!
• Кроме того, пусть ваше описание обращается к покупателю! Не стоит писать обезличенные тексты, обращайтесь конкретно к своему потенциальному покупателю!
• Еще стоит отказаться от выражений, типа «мог бы», «сделал бы», «решил бы», в общем, от сослагательного наклонения – это придает тексту неуверенность. Вместо этого выбирайте глаголы будущего времени: может, сделает, решит!
• И не злоупотребляйте сложносочиненными и сложноподчиненными предложениями! Каждая фраза должна быть четкой и короткой. Изобилие сложных речевых оборотов запутает того, кто читает ваш текст. Простой язык – ваше всё!

Итак, подведем итог. Описание товара – это своеобразный рекламный текст, который обязательно должен содержать уникальное торговое предложение и показывать, что товар способен удовлетворить те или иные потребности покупателя, угадать его мотивы. А еще ваш текст должен вызывать определенные эмоции. Но об этом – в следующий раз.

Источник