Что такое эмоциональный бренд

10 этапов создания эмоционального бренда

Клиенты — это сердце бизнеса. То, что помогает ему спокойно работать и уверенно эволюционировать, укрепляя свои позиции на рынке. И именно бренд призван «коллекционировать» лояльность потребителей.

Возможности грамотно разработанного бренда настолько сильны, что в равных качественно-ценовых условиях человек с большей вероятностью выберет знакомую или близкую ему марку.

Но! Реальность вносит свои коррективы.

Покупатель становится избалованным. Для него уже мало просто хорошего бренда. Его величеству клиенту подавай бренд ЖИВОЙ — тот, который покорит эмоционально, доведёт до восторга и вызовет желание купить.

Вот почему успешный бренд является совокупностью метких ассоциаций и ключевых ценностей, близких ЦА. Он вызывает нужные эмоции и являет собой мощный инструмент увеличения продаж.

Итак, сегодня мы поговорим о брендинге. Эмоциональном брендинге.

What is эмоциональный брендинг?

Сейчас многие начнут «вещать», что рациональность в принятии решений о покупке превалирует. Зачем вообще нужны эмоции?

Мы не ставим под сомнение рациональный маркетинг. Он всегда был, есть и будет. Просто хотим осветить другую сторону медали, когда клиенты совершают покупку, руководствуясь эмоциями (что, согласитесь, тоже бывает).

Человек — эмоционально-рациональное существо. И это правда. Иногда верх берут строгая логика и факты, а иногда — нахлынувшие эмоции.

Причём здесь брендинг?

Вы удивитесь, но первое, что пришло в голову — реклама майонеза:

Один бренд известен своей доступной ценой (например, «Якість королівська, а ціна народна»). Включается рациональность: «Хм, приличное качество по хорошей цене, тогда зачем платить больше».

Другая марка выстраивает то, что называется эмоциональным брендингом (например, «Вкус из детства» или «Советский провансаль»). Включаются эмоции — это восхитительный вкус того самого майонеза из стеклянных баночек, которые когда-то приносила бабуля из магазина.

Ты уже думаешь: «Фиг с этой „народной ценой“. Хочу снова перенестись в детство, вспомнить забытый вкус любимого майонеза».

Плюс ко всему — многие до сих пор с ностальгией вспоминают продукты из советского прошлого, которые были, по их мнению, в сто раз вкуснее.

Вот вам и эмоциональный брендинг, когда компания играет на чувствах и обещает потребителям вкус майонеза из детства.

Проще говоря, эмоциональный брендинг — формирование доверительной связи с целевой аудиторией.

Это особенное «соединение», при котором клиенты остаются с вами максимально долго (до предела своих реальных возможностей, например, финансовых).

Если провести аналогию с человеком, то бренд — имя. У каждого оно есть, но далеко не всем окружающим знакомо. И ещё меньшее количество тех, кому близко.

В то же время, всегда найдётся личность с громким именем. Объективное восприятие этой самой личности и есть брендинг. А субъективное, когда примешивается дружеское и тёплое отношение — это уже эмоциональный брендинг.

Для чего он нужен? И нужен ли вообще?

С помощью работы эмоционального брендинга потребители начинают ассоциировать компанию или отдельные её товары с некоторыми своими ощущениями.

Давайте разделим их на две категории:

1. Положительные чувства (уверенность, приятная ностальгия, радость, нежность, удовольствие и т.д.).
2. Отрицательные чувства (тревога, вина, сопротивление, надменность, усталость, зависть и т.д.).

У потребителя возникает непреодолимое желание стать частью рассказываемой истории, прикоснуться к обещанному (в случае нашего примера с майонезом).

Формируется устойчивая лояльность, которая отчасти гарантирует компании успех. Но! Если не будет движения вперёд, то это будет успех лишь на определённое время:

В своих прошлых статьях мы уже приводили пример с Санта Клаусом и Coca Cola. Теперь представьте себе, если бы компания «застряла» на празднике. Вскоре такой бренд ушёл бы под землю и зарос мхом.

Но Coca Cola двигается вперёд. Летом — это хорошее утоление жажды, весной и осенью — верный способ признаться в своих чувствах или познакомиться с кем-то интересным.

Всегда актуальный напиток и… эмоциональный брендинг, который вызывает правильные ощущения в нужное время.

Именно эмоциональный брендинг помогает выгодно отличиться на фоне конкурентов. Это интересный подход к завоеванию внимания и любви покупателей.

Создание самого бренда — длительный и сложный творческий процесс, который основан на глубоком знании рынка. Цена ошибки здесь может исчисляться космическими цифрами, причём во всех валютах.

Поэтому мы не будем вдаваться в «подробные подробности», и лишь поверхностно пройдёмся по основным этапам его рождения, чтобы вы понимали, в какую сторону следует двигаться.

10 этапов создания эмоционального бренда

Этап № 1 — цели.

Выражение главных целей основания компании/продукта и поставленных задач, которые нужно решить. Причём речь идёт о целях, которые базируются на интересах клиентской аудитории (а не банальные «заработать больше денег, и ну их, тех потребителей»).

Этап № 2 — исследования.

Всестороннее изучение рынка, которое позволяет получить портрет ЦА, и выявить наличие свободного пространства для позиционирования.

• Исследование круга потребителей, определение их интересов и нужд.
• Сбор информации о конкурентах, анализ их брендинга, выбранной стратегии и т.д.
• Комплексное изучение определённого сегмента рынка (особенности рекламно-маркетинговых подходов и решений).

Этап № 3 — конкурентные преимущества.

Обозначаются все конкурентные преимущества компании/товара. Среди них отбираются только соответствующие «эмоциональному полю» потенциальных клиентов.

То есть, в дальнейшую работу запускаются сильные стороны товара, которые смогут донести до потребителя эмоциональную привлекательность марки. Вот с ними и происходит дальнейшее строительство бренда.

Рассмотрим на примере:

У нас есть товар — шоколад.

Его преимущества — привлекательная для потребителя стоимость и использование специально выращенных в горах Лумбао натуральных какао-бобов, придающих шоколаду особый шёлковый вкус и едва уловимый коньячный аромат.

Цена — это хорошо. Но и соперничество здесь зашкаливает. В такой ценовой категории шоколада предостаточно.

Поэтому выбираем другой вариант — конкурентные ПЛЮСЫ, которые генерируют эмоции, и позволяют выдвинуть товар в поле зрения ЦА.

Этап № 4 — выгоды.

На основе собранной информации высвечиваются ключевые выгоды — те, которые смогут сделать бренд одухотворённым, вызывающим эмоции.

Они станут платформой для формирования главного эмоционально-психологического посыла.

Этап № 5 — идеи.

Здесь стартует ОЧЕНЬ важный и сугубо творческий процесс — поиск интересных и нестандартных идей и мыслей.

Мы не будем на нём долго останавливаться. Просто хотим лишний раз отметить его значимость. Идея — это двигатель всего брендинга. Если он даст сбой, то машина не поедет.

Этап № 6 — визуальные составляющие.

«Одежда» бренда — характер, дизайн, фирменный стиль (кстати, посмотрите, как мы разработали фирменный стиль для лифтовой компании «ПАРТНЁР и К»).

Визуальные составляющие должны отвечать общему направлению (в нашем случае — дополнять и усиливать эмоциональный посыл). ВСЕ компоненты, включая цветовую палитру. Ведь даже цвет, как вы знаете, передаёт конкретное послание и играет огромную роль в общей картине. Он повышает узнаваемость бренда и оказывает влияние на выбор товара потребителями.

Этап № 7 — вербальные составляющие.

Разрабатываются вербальные составляющие бренда — легенда, слоган, тексты, графики и всё, что с этим связано.

Фактически, это планирование и воплощение в реальность вербальной концепции бренда, которая формирует понятные образы. В общем, все инструменты, необходимые для создания нужных ассоциаций в сознании потребителя.

Этап № 8 — тестирование.

Думаем, здесь всё понятно.

Этап № 9 — коммуникации.

Определение эффективных каналов передачи информации и надёжных линий взаимодействия с потенциальными клиентами.

То есть, поиск оптимальных путей для донесения информации/предложения до потребителя (послание должно дойти до адресата, иначе вся работа насмарку).

Этап № 10 — реализация.

Медленное или стремительное знакомство рынка и ЦА с компанией/товаром — начало продвижения бренда.

Напоминаем! Это лишь основные и слегка утрированные этапы создания бренда. На самом деле — всё не так просто и быстро. Но об этом в другой раз. А сейчас…

Особенности такого брендинга

Для эмоционального брендинга характерны:

• ЛЮДИ, а не клиенты. Да, клиенты тратят свои деньги — они покупают товар. А люди живут, чувствуют, думают, поддаются эмоциям и… тоже опустошают кошельки в погоне за своими «хотелками».
• Диалог, а не монолог. Создание крепких партнёрских отношений с ЦА, которые выстраиваются на «двухстороннем общении». Это переход от скучных рассказов о компании/товаре в плоскость интерактивности (вовлечения).
• Истории, а не сухие факты. Когда подаются, допустим, высушенные цифры, включаются логика и расчётливость, а чувства, как правило, угасают. Поэтому в ход идут увлекательные истории (выдуманные или правдивые).

Особенность этого маркетингового явления в уходе от материальных благ к эмоциональной наполненности. В двух словах — ВЫЗОВ ЧУВСТВ. И эти чувства обязательно должны соответствовать идеологии бренда.

В зависимости от ситуации потребления

Мы уже вскользь упоминали о том, что нельзя стоять на одном месте и превращаться в динозавров, которые, как известно, вымерли. Нужно двигаться вперёд и эволюционировать, подстраиваясь под ЦА.

Что мы хотим сказать?

Для устойчивого роста компании необходимо «выстраивание» эмоциональной связи с потребителями на разных уровнях.

Это подача информации в максимально актуальной и адаптивной форме. Например:

Духи XYZ. В канун Нового года сделают из вас королеву праздничного мероприятия. В простые будни — помогут свести с ума вашего мужчину.

Они могут позиционироваться как подъём по карьерной лестнице для деловой леди, как способ обольщения, как дополнительная уверенность в своём образе, как…

Впрочем, здесь можно продолжать до бесконечности.

Заметьте! Не нужно менять дизайн упаковки, концепцию оформления или сам продукт. Достаточно установить эмоциональные отношения с потребителем на уровне разных ситуаций использования товара.

«Заметки на полях»

Кто-то из вас скажет: «Бывает так, что даже самая эмоциональная, трогательная и волнительная концепция бренда не продаёт».

Согласны. Но это происходит тогда, когда за основу взяты не те эмоции. И такие ошибки чреваты низким уровнем продаж (в лучшем случае!).

Все люди разные. Если одни хотят прикоснуться к чему-то доброму и прекрасному, то другие жаждут испытать ностальгию, лёгкую грусть или ещё что-то в таком же духе. А третьи — хорошенько «встряхнуться» драйвом.

Поэтому не бойтесь «закладывать в фундамент» эмоционального бренда правильные чувства, даже те, которые далеки от юмора и веселья (если, конечно, они уместны).

Да, бренд — это сильный инструмент борьбы за клиентов. Особенно, если он цепляет за живое. И от того, насколько грамотно выстроен эмоциональный брендинг, зависит лояльность клиентов и…

ПРИБЫЛЬ. Ваша прибыль.

Ведь это именно то, к чему стремится каждый деловой человек. Не так ли?

Источник

Эмоциональный брендинг: зачем он нужен и с чего начать

Существует множество причин предпочесть один товар другому. Это и цена, и удобство, и интересные опции, и эмоциональный настрой.

Однако продавцы в сфере B2B скажут вам, что не все так просто. Если у покупателя достаточно денег, цена ничего не решает; удобство в эру SaaS также занимает далеко не первое место; новые опции и фишки быстро перенимаются конкурентами и воспроизводятся на более высоком уровне.

Единственное, что остается в этих условиях, — играть на эмоциях, отмечает Роб Стеффенс (Rob Steffens) в статье для Inbound Marketing Blog.

Эмоциональный брендинг — это дифференциация бренда путем создания связей с покупателем на эмоциональном уровне. В основе эмоционального брендинга лежит идея, что люди ассоциируют себя с брендом и как бы становятся его частью, выбирая соответствующую еду, одежду и гаджеты.

Например, Apple. Если спросить у любого человека, какие ассоциации вызывает бренд, все почти наверняка скажут, что это стиль, качество, соответствие самым современным трендам. Не скажешь, что когда-то это были компьютеры для нердов.

Эмоциональный брендинг особенно важен, если ваша целевая аудитория — миллениалы. Они часто отдают предпочтение брендам, которые помогают им воплощать в жизнь их ценности. Так, 73% миллениалов заявили, что готовы переплачивать за товары брендов, которые занимаются решением социальных и экологических проблем. Примечательно, что это работает и в В2В-сфере.

С чего начать эмоциональный брендинг: две основные идеи

Решите, какую эмоцию вы хотите вызвать у своей аудитории. Для этого нужно выяснить, каковы болевые точки вашей аудитории — так вы поймете, на какие эмоции их можно вывести. Потребности или интересы вызывают эмоции (и, как правило, очень сильные), а эмоции провоцируют на покупку.

Для создания эмоциональной связи необходимо постоянство. Все точки контакта с клиентом должны вызывать одну и ту же эмоцию. Для этого нужно с самого начала определиться с коммуникационной стратегией и последовательно ее реализовывать. Контент на сайте, в социальных медиа и рассылках должен быть выдержан в одном стиле; в нем следует использовать сходную лексику. Не забывайте про психологию музыки, форм, цветов. Уделяйте внимание упаковке, дизайну и даже документации (помните про Apple).

Если вы думаете, что маркетинг — это в большей степени наука, в которой нет места эмоциям, вы ошибаетесь. Позитивные эмоции — ключ к лояльности клиента. Компании, которые в своем маркетинг-миксе не найдут места для эмоций, многое упустят.

Источник

Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг

Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг еще недостаточно используются отечественными маркетологами. Оба эти направления современного маркетинга подвергаются критике, поскольку в них присутствует компонент манипулирования людьми.Тем не менее, они эффективны и их должны знать современные маркетологи.В данной книге приведено много материала по ним, почерпнутого большей частью из иностранных источников.

Оглавление

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

I Эмоциональный брендинг

1.1 Понятие эмоционального брендинга и его история. Переход от традиционного маркетинга к эмоциональному

Понятие эмоционального брендинга

Эмоциональный брендинг — это термин, используемый в маркетинговых коммуникациях, который относится к практике создания брендов, обращающейся непосредственно к эмоциональному состоянию, устремлениям и нематериальным потребностям потребителей. Этот брендинг является успешным, поскольку он вызывает эмоциональный отклик у потребителя, то есть желание обладать рекламируемым брендом (или продуктом), которое невозможно полностью рационализировать.

Эмоциональные бренды оказывают значительное влияние, когда потребитель испытывает сильную и прочную тягу к бренду, сравнимую с чувством привязанности, единения или любви. Примеры эмоционального брендинга включают ностальгическую привязанность к «пленочному» бренду Kodak, связь с брендом Jim Beam bourbon и любовь к бренду McDonald’s.

Эмоциональный брендинг — это обмен сообщениями, которые создает ваше эго. Это заставляет вас чувствовать себя умнее, смелее, более изощреннее., что имеет основополагающее значение для вашей самооценки. Благодаря тому, что вы чувствуете себя лучше по отношению к себе, бренд выходит за рамки простого статуса продукта и становится другом. Это то, что дает бренду что-то особенное, что создает привязанность к жизни в течение всей жизни. Это бренды, которые разделяют ваши ценности и приоритеты. Вы называете имя бренда, чтобы сказать что-то важное о себе. Они «достали тебя», и ты их достал.

Люди настолько увлечены этими брендами, что они носят логотипы на груди, татуируют их на своем теле и приветствуют их в профиле социальной сети. «Я человек Джек Дэниелс». «Я ненавижу янки и верю в Red Sox Nation». Харли — это не просто мотоцикл, это образ жизни, и есть большая группа людей, которые отказываются есть в ресторанах быстрого питания, которые служат Пепси вместо Колы.

Это гений эмоционального маркетинга. Он скользит под нашим радаром. Поскольку это эмоции, которые мы хотим чувствовать, реклама кажется приятной и знакомой. Это капельный маркетинг, который медленно наполняет закрома наших самых глубоких надежд тем, что мы люди, которыми мы мечтаем стать.

Принстонские психологи узнали, что для получения первых впечатлений требуется менее секунды. Звучит безумно, но это так.

Несмотря на то, что мы считаем себя логичными и современными людьми, большинство наших решений принимается древней, инстинктивной подсознательной частью нашего мозга, иногда называемой нашим «мозгом рептилий». Это не значит, что качество наших решений снижается; некоторые люди утверждают, что быстрые решения «на уровне кишки» на самом деле лучше и экономят время.

История эмоционального брендинга

История эмоционального брендинга

Практика брендинга возникла в древние времена, когда ее использовали ремесленники, чтобы отмечать свои товары знаками отличий. Брендинг не только помогает идентифицировать товар, но и обеспечивает качество товаров и услуг, которые покупатель или трейдер приобретает у производителя.

В истории крупный рогатый скот и овец клеймили горячими утюгами, чтобы указать на собственность. Люди также имели «отметины», чтобы видели их социальный статус.

История знает, как клеймили рабов, чтобы показать, что они рабы, как клеймили преступников, чтобы показать, что они преступники, как обеспечивали отличие евреев от других. Аналогичным образом, жертвы нацистских преследований во время Второй мировой войны людей клеймили цифрами, когда они поступали в концентрационные лагеря. Однако, несмотря на историю, наполненную негативной коннотацией, связанной с брендингом, она была заменена позитивным и более коммерческим значением, что связано с использованием категоризации товаров и услуг бренда.

Промышленная революция вызвала массовый сдвиг в будущем брендинга, поскольку он трансформировал важность и ценность визуальной идентификации и товарных знаков. В этот период, когда железные дороги и дорожные работы способствовали расширению ассортимента продукции в разных областях, брендинг стал способом дифференцировать различные местные и экспортируемые товары, просто используя логотипы. Эта ранняя форма брендинга способствовала знакомству людей с разными товарами, и она начала укреплять доверие среди лояльных потребителей.

Компании также были сосредоточены на приоритетности качества распространяемой продукции, чтобы обеспечить возвращение лояльных покупателей, и, в конечном итоге, начался рост спроса на рынке. Помимо обеспечения качества товаров, торговцы смогли изобретать различные формы рекламы для достижения своего целевого рынка. Новые целевые рынки начали формироваться с тех пор, как революция не только вызвала сдвиг в маркетинговой индустрии, но также спровоцировала сильное воздействие на социальные классы.

Торговцы стали продвигать свою продукцию благодаря росту среднего класса из-за увеличения покупательной способности массового рынка. Продавцы знали, что мало кто читает газеты, когда этот новый социальный класс выходит на рынок, поэтому они расширили свое творческое мышление и начали экспериментировать с новыми способами привлечения потенциальных клиентов. Например, через мужчин с плакатами, трансляцию баннеров с использованием столбов и зонтичных знаков.

Быстрый рост спроса на потребительские товары в период после Второй мировой войны увеличил количество существующих товаров на рынке за счет накопления инноваций, создав еще один значительный сдвиг в брендинге, который был больше ориентирован на превосходные функции, уникальные ингредиенты и функциональные преимущества. Предприятия начали думать инновационно, чтобы создавать фирменную идентичность, используя свои продукты в попытке связать образ жизни с брендами.

«Мыльные пузыри» стали очень востребованным продуктом, потому что Томас Дж. Барратт, известный как «Отец современной рекламы», всегда искал новые способы одобрения продукта. Барратт использовал различные методы креативной рекламы, которые помогали мыльному продукту обращаться к массе. Барратт создал серию тематических плакатов с использованием изображений и фраз, чтобы связать бренд с качеством и роскошью. В серии есть повторяющаяся тема, и на одном из плакатов использовалась знаковая картина Джона Эверетта Милле под названием «Пузыри». Создание картины было вдохновлено внуком Милле, и таким образом он продемонстрировал свой восторг ребенком. Картина изображает чистую невинность, поскольку Милле воспользовался шансом нарисовать своего внука из-за того, что он выглядел изысканно, держа трубку для получения пузырей.

Затем Барратт использовал смысл картины, она стала частью сообщения «Мыльные пузыри». На переднем плане было мыло, благодаря которому ухоженные дети из среднего класса могли наслаждаться домашним комфортом и иметь стремление приобщения к высшему обществу.

Компании начали адаптировать технику Баррата, чтобы помочь добиться успеха собственным продуктам, положив начало современному эмоциональному брендингу, манипулируя эмоциями людей ради продаж товаров. Многие компании начали улавливать тенденцию брендовой идентичности, чтобы отличать свою продукцию от других на растущем рынке. В 2001 году Марк Гоби написал: «Эмоциональный брендинг: новая парадигма для подключения брендов к людям», — чтобы углубиться в идею «эмоционального брендинга».

Гоби создал концепцию как часть своего наблюдения, что существует возможная связь на эмоциональном уровне в отношениях между потребителем и брендом. Гоби написал [6]:

«Бренды должны признать, что их эмоциональная идентичность — это не только результат рекламы и продуктов, но и корпоративная политика и позиция. Сообщение о том, что компания поддерживает сообщество геев, может быть доведено тонким образом, Ключевыми компонентами являются инклюзивность, изощренность и тонкость».

Эмоциональный брендинг отходит из буквального смысла узнаваемости бренда из-за его способности связываться со своими пользователями на эмоциональном уровне через рекламу и продукт, он способен заставить пользователя почувствовать определенные эмоции и стремиться их передать.

Это также отражает внутреннюю культуру компании, поскольку бизнес должен обладать гармонией и единой целью, чтобы иметь возможность успешно достигать своего целевого рынка.

Переход от традиционного маркетинга к эмоциональному

Специалисты отмечают перманентный отход от традиционного маркетинга, брендинга и рекламы, которые нацелены лишь на формальные продажи.

Сегодняшние реалии требуют все больших неформальных контактов с целевыми аудиториями. При затрагивании эмоций и правильном использовании психологии реально добиться, чтобы люди чувствовали себя более удовлетворенными и счастливыми, и поэтому более благодарными бренду, в связи с которым эти чувства у них возникли.

Что следует предпринять, чтобы добиться отношения людей к компании, не как к чему-то неодушевленному, а как к живому организму? Нужно создать характер этой компании и показать, что она может выступать не только в роли поставщика решений, но и в более одухотворенной роли. Реализация этой роли может быть осуществлена посредством рекламных сообщений, затрагивающих сердца клиентов, их эмоции, дизайна продукции и других маркетинговых инициатив.

1.2 Эмоции по отношению к бренду. Клиентская эмоциональная привязанность

Эмоции по отношению к бренду

Для успеха бренда должна быть разработана эволюционная связь между потребителем и продуктом. Эмоция — это психическое состояние, происходящее от интуитивных чувств, возникающих в результате рассуждений, знаний и когнитивных оценок событий или мыслей. Эмоция может вызывать действия в зависимости от ее характера и причины для человека, испытывающего ее. Эмоции происходят как отклик на то, что происходит в ситуации, например, в ситуации потребления бренда.

Эмоция отличается от отношения, отношение изучается за определенный длительный период времени с помощью опросов и происходит контролирование ответов, тогда как эмоции редко можно проследить в динамике, они происходят по-разному в отдельных случаях. Поэтому эмоции менее последовательны, чем отношение. Эмоции возникают из-за потребления бренда, а отношение — нет.

Отношение сложнее изменить, чем эмоции. Эмоция играет доминирующую роль во влиянии опыта использования бренда и лояльности к бренду. Многие специалисты по маркетингу считают, что эмоциям клиентов, их познанию нужно уделять больше внимания. Эмоции вызывают положительную или отрицательную связь между опытом использования бренда и лояльностью к бренду.

В будущем потребителей, вероятно, будут больше и больше привлекать эмоционально или культурно значимые продукты. Именно здесь экспериментальный маркетинг доказал свою эффективность, поскольку он может достичь лояльности к бренду, обращаясь к эмоциям. Эмоции вызываются фантазиями, воображением, чувствами и удовольствием, испытываемыми во время потребления товара. Обещание удовольствия в потреблении формирует мощную и постоянную мотивацию для потребителей, которые хотят снова и снова испытывать приятные ощущения. Потребители, как правило, лояльны к бренду, потому что хотят вновь испытать приятные чувства.

Клиентская эмоциональная привязанность

Эмоциональный брендинг имеет решающее значение для маркетинга, поскольку эмоциональная привязанность клиента к бренду, такая как образовавшаяся через чувства сочувствия, грусти, гордости и гнева, она приводит к четкому смыслу среды человека и поэтому имеет уникальные мотивационные последствия для выбора и принятия решений. Маркетологи используют показ, например, маленького ребенка или животного, чтобы захватить сердца зрителей. Эта связь между клиентом и брендом влияет на поведение клиента, что, в свою очередь, может способствовать прибыльности фирмы, и поэтому она ценна для фирмы.

Основная человеческая потребность состоит в желании сформировать привязанность. Клиенты могут формировать эмоциональные привязанности к множеству объектов, таких как предметы коллекционирования, подарки и, конечно же, бренды. Несмотря на то, что эмоциональная привязанность к объекту вряд ли будет такой же как привязанность между двумя людьми, фундаментальные свойства и поведенческие эффекты эмоциональной привязанности схожи. Эмоциональная привязанность к бренду подкрепляется любовью, привязанностью и связью с брендом. Эти компоненты эмоциональной привязанности говорят о том, что клиент с более сильной эмоциональной привязанностью, скорее всего, будет более эмоционально привязан к бренду. Эмоциональная привязанность на высоком уровне, вероятно, повысит эмоциональную потребность клиента в бренде. По мере того, как клиент будет становиться более единым с брендом, он, вероятно, станет оставаться относительно близким к бренду, поскольку присутствие бренда предлагает ощущения наслаждения и безопасности. Это дает возможность сделать вывод о том, что клиент с более высоким уровнем привязанности к бренду с большей вероятностью согласится на долгосрочные отношения с брендом. Маркетологам необходимо обеспечить достижение правильного вида эмоций внутри потребителя, которые коррелируют с брендом.

1.3 Цель и концепция эмоционального брендинга

Цель эмоционального брендинга

Цель эмоционального брендинга — создать связь между потребителем и продуктом, спровоцировав эмоции потребителя.

В ситуации покупки потребитель обычно действует эмоционально и неосознанно реагирует на образы, связанные с продуктом.

Понимание того, что эмоция связана не только с компульсивностью и иррациональностью, но является подсознательной реакцией, является основой теории эмоционального брендинга. Говорят, что сегодня наиболее успешные компании строят отношения с потребителями, вовлекая их в личный диалог, который отвечает их потребностям. Маркетологи, которые преодолели беспорядок, сделали это, соединившись с потребителями и тем самым создав сильные эмоциональные связи через свои бренды. Барбара Грин заявляет [6]:

Источник