Что такое эмоциональные потребности покупателя

Классификация потребностей потребителя

В статье мы подробно расскажем о трех основных группах потребностей покупателя (клиента) в маркетинге, которые влияют на мотивацию к покупке, а также рассмотрим подробно практическое использование теории потребностей потребителя на практике. В результате изучения материала статьи вы научитесь определять, какой тип потребности является определяющим для вашей целевой аудитории, и сможете разработать идеальный продукт и рекламное сообщение, максимально отвечающее ключевым потребностям рынка.

Разбираем понятие

Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (= желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.

Например, когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать жажду» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. При этом, чем больше наше желание в утолении жажды, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.

Другие примеры возникновения потребностей: если мы не удовлетворены формой своей прически — мы идем в парикмахерскую; если мы не удовлетворены своей работой – мы заходим на сайт вакансий и ищем новые предложения по трудоустройству.

Если примерять данное понятие на рынок b2b и говорить о потребности клиента (как юр.лица), то здесь мы будем также говорить о разнице между желаемым и фактическим состоянием клиента. С клиентами на деловом рынке все достаточно проще, чем с обычными потребителями, так как спектр их потребностей намного уже и концентрируется вокруг роста продаж и повышения прибыльности компании.

Классификация потребностей

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.

Функциональные потребности

Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:

• Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)
• Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)
• Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)
• Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)

Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.

Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.

Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.

Эмоциональные потребности

Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.

Внутренние эмоциональные потребности

Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:

• Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств
• Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов
• Желание быть любимым при покупке одежды и косметики

Внешние эмоциональные потребности

Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:

• Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов
• Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем
• Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг

Основные эмоциональные потребности потребителей

Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя):

• Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие
• Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений
• Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы
• Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы
• Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя

Практическое применение

Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка. Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Иначе вы создадите «пустой» продукт, который не будет пользоваться спросом. Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует – можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.

Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество.

Важно знать, что потребность потребитель может удовлетворять разными способами, поэтому ваш продукт может быть не единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подробно изучать конкурентные товары по удовлетворению потребности, и не только из вашей товарной категории.

Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.

Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются – защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.

Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых – успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.

Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.

Источник

Типы потребностей клиента

Вы будете перенаправлены на Автор24

Сущность и общая типология клиентских потребностей в маркетинге

Клиентские потребности («consumer needs») – это разница между текущим и желаемым (идеальным) состоянием клиента.

На практике чем выше разница между текущим состоянием потребителя и его идеальным состоянием, тем, при прочих равных условиях, выше мотивация потенциального клиента к покупке того или иного товара, способного удовлетворить его потребности. Рассмотрим эту зависимость на конкретном примере.

Предположим, что человек хочет купить какой-либо напиток для того, чтобы в будущем удовлетворить жажду. В этом случае, выбирая продукт, он будет обращать внимание не только, а зачастую и не столько на функциональные характеристики товара (его способность удовлетворить жажду), но и на его имиджевые и эмоциональные характеристики. В то же время, если человек испытывает сильную жажду, а разница между идеальными и текущим состояние велика, то он в наивысшей степени будет мотивирован как можно быстрее приобрести напиток, способный удовлетворить его потребность. При этом чем сильнее будет желание удовлетворить жажду, тем больше человек будет сконцентрирован на данной потребности и тем менее важны для него станут имиджевые и эмоциональные характеристики и тем более важны его функциональные способности.

Потребности клиентов являются движущей силой их потребительского поведения. Сами эти потребности в маркетинге поддаются определенной классификации. Ее базовый вид представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовая классификация потребностей клиентов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Однако, данный подход, представленный на рисунке 1, нельзя считать единственным. Потребности клиентов могут быть классифицированы на однородные группы и по другим основаниям. Так, например, можно выделять потребности реальных и постоянных клиентов. Также потребности клиентов дифференцируют по среде реализации. Кроме того, важную роль в системе маркетинга занимает иерархическая структура потребностей, разработанная Абрахам Маслоу.

Готовые работы на аналогичную тему

Рассмотрим обозначенные выше основные виды потребностей клиентов более подробно, дадим их общую характеристику и приведем конкретные примеры.

Рациональные и эмоциональные потребности клиентов

Традиционно клиентские потребности принято разделять на две большие группы – рациональные и эмоциональные.

К потребностям рационального типа относятся те главные (основные) потребности, без удовлетворения которых дальнейшее существование индивида становится невозможным. Иначе их принято называть функциональными потребностями.

Функциональные потребности относятся к категории фундаментальных. Они считаются базовыми и первичными. Иначе их можно интерпретировать в качестве желание клиента улучшить свое физиологическое состояние.

К функциональным (рациональным) потребностям относятся желание утолить жажду или голод, устранить боль, охладить воздух в жару и нагреть его в холод, добраться из пункта «А» в пункт «В» и т.д. Оперируя рациональными потребностями, фирмы реализуют товары массового спроса, такие как продукты питания, одежда мебель и пр.

Эмоциональные потребности возникают у человека лишь после того, как будут удовлетворены его рациональные потребности. В этом смысле они являются вторичными и условно делятся на две категории:

• психологические потребности;
• социальные потребности.

Примерами потребностей эмоционального толка можно считать: потребность индивида в самовыражении и усовершенствовании самого себя, потребность в экономии денег, времени и нервов, потребность в комфортном отдыхе и т.п. Товар или услуга, удовлетворяющие подобного рода потребности, должны отражать ценности и мировоззрение потребителя.

Функциональные потребности клиентов (в отличие от потребностей эмоционального толка) всегда связаны с базовыми функциями конкретных продуктов. Их число может быть безграничным. В то же время список базовых эмоциональных потребностей ограничен.

Внешние и внутренние потребности клиентов

Клиентские потребности также могут быть разделены на следующие виды:

• внутренние потребности;
• внешние потребности.

Чаще всего данная классификация используется в сфере продаж. Рассомтрим каждый из видов подробнее.

Внутренние потребности, как правило, опосредованы личными страхами и переживаниями клиентов. Так, например, девушки покупают косметику для того, чтобы нравиться самим себе.

Внешние потребности в большинстве своем связаны с желанием индивида получить некое общественное признание, сформировать свой имидж и стать частью определенной группы в социуме. Так, например, девушка может носить обувь на высоком каблуке и покупать косметику для того, чтобы привлекать внимание и нравиться представителям противоположного пола.

Данная классификация потребностей клиентов по большей части относится непосредственно к категории эмоциональных потребностей. Внутренние эмоциональные потребности иначе называют психологическими, а внешние – социальными.

Потребности клиентов по А. Маслоу

Клиентские потребности также делятся на пять групп (уровней), выстроенных в определенной иерархии по степени их значимости от низших к высшим. Данную классификацию разработал и предложил А. Маслоу. В общем виде она представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Пирамида потребностей А. Маслоу. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Низшим уровнем выступают физиологические потребности. К ним относят базовые потребности е воде, еде, сне, тепле и пр. На втором уровне находятся потребности к защите и безопасности. К ним же относятся потребности в стабильности.

Третий уровень пирамиды представлен потребностями в поддержке, причастности и принадлежности к какой-либо социальной группе. В частности речь идет о привязанности, интимности, семье, друзьях и т.п.

Далее следуют потребности в признании и уважении. Имеются в виду потребности в славе, престиже, уверенности, самоуважении, признании достоинств и пр.

Высшим уровнем потребностей выступают потребности в самовыражении, реализации своих талантов и способностей.

Источник