Что такое чувственная реклама

Повышаем эффективность — эмоциональная реклама

Термин «эмоциональная реклама» характеризует рекламный продукт, для которого основное значение имеет чувственная реакция предполагаемой целевой аудитории. В такой рекламе чаще всего присутствует незначительное количество информационного посыла либо он вообще отсутствует.

Подобная реклама делает упор обычно на оформление. Ее цель — порождение неких эмоций, чувств, настроения и ассоциации этих чувств с конкретной торговой маркой.

Поэтому эмоциональная реклама часто именуется чувственной, ассоциативной и рекламой настроения.

Необходимо понимать, что подобное разделение крайне условно. Практически все рекламные обращения (и особенно социального характера), могут порождать эмоциональные, чувственные реакции. А эмоциональное рекламирование не отрицает полностью познавательной деятельности, философского посыла, размышлений.

Разница между эмоциональным и интеллектуальным рекламированием определяется различием между эмоциональными и умственными реакциями.

Эффективная реклама передать должна сообщение и на умственном (рациональном), и на эмоциональном уровнях, используя принцип, «сбыт через большие эмоции (чувства)».

Он заключается в том, чтобы рациональный смысл (контекст) порождал необходимую эмоциональную реакцию. Это весьма сложный прием, но лишь он может обеспечить рекламодателю значительное преимущество перед остальными.

Модели эмоциональной (чувственной) рекламы используют обычно один из четырех указанных ниже принципов:

• создание рекламным обращением ощущения дружбы, сердечности, возбуждения, веселья,
• порождение удовольствия непосредственно от рекламного обращения (его идеи, содержания, оформления),
• трансформация (преобразование) опыта, когда к известному бренду добавляют незаметно новые атрибуты,
• выработки у потребителя условного рефлекса, когда ощущения, отношение к рекламному обращению ассоциироваться начинает с торговой маркой.

На отношение, чувства к рекламному обращению, трансформацию опыта пользования повлиять может и умственная деятельность. Когда, например, из содержания рекламного обращения делается вывод, что определенный бренд используется в аналогичных случаях.

После этого, он может отождествляться со схожими ситуациями.

Именно на такие мысли наталкивает рекламирование противогриппозных средств, препаратов от кашля, насморка, аллергии и т.п. Мы видим как на экране человек страдает аналогичными проблемами и решением для него послужило определенное лекарство.

Поэтому, когда возникает в нашей жизни такая же ситуация, автоматически вспоминается рекламный кадр и всплывает название “необходимого” лекарства.

Маркетологи на основе аналитических исследований делают выводы, что эмоциональная реклама более эффективна, нежели традиционно информционная. Примерно на 15-20 процентов.

Эмоциональная подоплека задействует основные психические рецепторы человека: его эмоции. Поэтому ответная реакция более быстрая и более глубокая.

Информация поступает главным образом в область мозга, отвечающую за мышление. Она там тщательно обрабатывается и на ее основе делаются определенные выводы.

Если такие сведения оказываются ненужными, то они отодвигаются на задний план. В архив сведений о всякой всячине.

А эмоции возникают спонтанно, без всякой предварительной обработки. И надолго задерживаются в подкорках мозга.

Потому что чувственный опыт сильнее впечатляет нас, нежели интеллектуальный.

Именно это свойство делает главное: эмоциональная реклама работает более продуктивно, нежели классические варианты рекламирования.

Источник

Эмоциональная реклама: как бренды заставляют нас покупать

Автор статьи: Джэми Оэттин

Автор перевода: Артем Борисов

Реклама, которая заставляет людей делиться ею и покупать товар, может быть описана одним словом: эмоциональная.

Это не удивительно. Множество исследований показало, что люди полагаются на эмоции гораздо больше, чем на информацию. Эмоции влияют на наше решение о покупке куда больше, чем содержание рекламы.

Согласно Дугласу Ван Праету, автору потрясающей книги «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии»,

«Наиболее поразительная правда — это то, что мы даже не думаем над поиском логических решений. Мы ищем причины. Эмоции — основа нашего выбора, они не препятствуют решениям, но являются их подоплекой!»

Примечательно, что исследования самых вирусных реклам показали, что наиболее распространяемая реклама 2015 года полагалась на глубокие эмоции, особенно на дружелюбности, вдохновении, теплоте и счастье. Однако, такая ситуация не всегда была такой. В 90-ых и начале 2000-ых рекламщики были сконцентрированы на юморе и сарказме в своих кампаниях.

Креативный директор Pereira & O’Dell’s Пи Джей Перейра сказал:

«Я думаю, то что произошло в рекламной индустрии за последнее десятилетие — это торжество цинизма и грубости к людям. Сначала это было круто, потому то это казалось чем-то необычным и отличным от остального, а потом это стало трендом. Это перестало быть смешным или интересным. Поэтому, когда вся ситуация начала меняться в лучшую сторону, люди отреагировали на это.»

Как эмоции используются в рекламе

Принято считать, что в основе человека лежит 6 основных эмоций: радость, удивление, страх, отвращение, злость и грусть.

Однако, исследования Института Нейронауки и Психологии в 2014 году опубликовали исследование, которое заявляло, что человеческие эмоции основаны на четырех базовых эмоциях: радость, грусть, страх/удивление и злость/отвращение.

Основываясь на этих четырех категориях, давайте рассмотрим как бренды используют эмоции в своих кампаниях:

1) Радость

Бренды хотят, чтобы их ассоциировали с улыбкой и смехом. Исследование 2010 года о самых распространяемых статьях показало, что эмоциональные статьи распространялись чаще остальных, а позитивные — чаще негативных.

Самая распространенная реклама того года — и за все время в истории — была реклама Андроида Friends Furever (пер. Друзья навсегда), показывающий клип о том, насколько бесконечно мила может быть дружба животных.

Когда Coca-Cola поменяли свой лозунг с «Open Happiness» на «Taste the Feeling», это подчеркнуло их фокус на изображение счастливых, общающихся и взаимодействующих людей, как, например, реклама, показывающая связь между родственниками.

2) Грусть

Я пересмотрел много-много рекламы (да, это необходимое условия для работы). Я заметил, что эта реклама превратила меня в всхлипывающую девочку. Но не так, чтобы мои соседи по рабочему месту задумались о моем психическом здоровье.

В последние несколько лет бренды осознали популярность эмоционального контента, все больше компаний сфокусировали свои кампании на изобретении чего-либо вдохновляющего.

MetLife Hong Kong создали эту душещипательную рекламу о девочке, которая описывает все, что любит в своем отце, а в итоге выясняется, что она также описывала то, как он ее обманывал.

Для Олимпийских игр в Сочи в 2014, P&G продолжили свою тему, описывая матерей и их беспрекословную поддержку.

3) Страх/удивление

Страх — это природный инстинкт. Один из тех, что позволяет вовремя реагировать на угрозы и повышает шансы на выживание.

Страх создает необходимость действия. Применительно к нашему рассказу — купить что-нибудь, что предотвратит что-нибудь ужасное. В одной из серий «Безумцев» Дон Драпер сказал: «Реклама основана на одной вещи: счастье. А ты что есть счастье? Счастье — это запах новой машины. Это свобода от страха. Это билборд на автостраде, который кричит, что все, что ты делаешь — нормально. Ты — нормальный.»

Много леденящих душу историй показано в социальных рекламах по предотвращению езды за рулем, будучи пьяным или курящим. WWF — один из брендов, известный своими спорными и по-настоящему страшными образами.

Такой подход может быть рискованным. В 2015 году, Nationwide пустили свою рекламу во время Супербоула( главное спортивное событие года в США), описывающую проблему детской безопасности дома. Реклама была раздражающем, неприятной для зрителей. Видео содержит историю о мальчике, который описывает вещи которые он никогда не сделает, а кончается видео фразой «Я никогда не вырасту, потому что умер в результате несчастного случая.» Несмотря на то, что реклама привлекла огромное число зрителей, захватив их внимание, ее сочли депрессивной и неподходящей для такого случая. Как результат — директор отдела маркетинга Nationwide подал в отставку.

Но, удивление можно обыграть и с положительной стороны, что можно увидеть в одной из лучших реклам 2015 года.

4) Злость/отвращение

Большинство людей полагают, что лучше всего избегать злость — негативые эмоции будут вызывать негативные ассоциации. Однако, в некоторых случаях злость может разбудить людей. Мы становимся злыми, когда видим несправедливость. Отвращение и разочарование может быть нас к переосмыслению перспектив или поднятию важных вопросов.

Исследование самых популярных изображений на imgur.com показало, что видео с негативным окрасом имело успех, когда в нем находились элементы восхищения и удивления.

Рекламная компания Always’ Like a Girl, которая выиграла и Эмми, и Гран При Каннского фестиваля, содержит знакомое всем ругательство, чтобы привлечь Ваше внимание.

Рекламная кампания «Храните детей» напоминаем людям о воздействии Сирийского кризиса на детей, что провоцирует грусть и злость.

Какие эмоции у Вас ассоциируются с различными брендами? Или, может Вы использовали эмоции клиента в своих кампаниях? Поделитесь с нами в комментариях.

Источник

Эмоциональный нейромаркетинг в соцсетях: выражение эмоций и целевая реклама

Всех маркетологов учат следовать правилу: «Покупают не товары, а эмоции». Этот постулат актуален абсолютно для любой разновидности банеров в контекстной рекламе, включая рекламу на социальных платформах.

Реклама провоцирует подсознательные реакции, влияет на человека даже тогда, когда баннер или реклама видео находятся за пределами зоны фокусировки. Достаточно периферического (бокового) зрения, чтобы выработать ассоциативный ряд и запомнить брендовые цвета, размещение и вид логотипа. По мнению западных психологов, базовых эмоций всего 7-8:

• радость/удовольствие;
• удивление или испуг;
• отвращение;
• интерес или возбуждение;
• печаль/грусть;
• злость/гнев;
• страх;
• стыд.

Словно оттенки цвета, смешение основных эмоций, расширяет гамму ощущений человека. Эмоции служат мотивом для реципиентов рекламных сообщений. То есть эмоции мотивируют пользователей отреагировать на рекламу: перейти по ссылке, приобрести продукт или закрыть ее. Согласно нейромаркетинговому исследованию, баннерная реклама вконтакте, вызывающая сильные эмоции, увеличивает спрос более чем на 22%.

В новом материале специалисты AdButton поясняют, как работать с эмоциями, которые порождают у целевой аудитории желание совершить покупки.

Особенность восприятия информации

Человеческий мозг руководствуется законом самосохранения во время принятия решений. И выбирает те варианты, что повышают шансы на выживание, а это:

• уверенность в завтрашнем дне (стабильность);
• уникальность индивидуальности;
• принадлежность к узкому кругу;
• признание обществом;
• чувство безопасности;
• проявление сексуальности;
• саморазвитие для достижения новых высот;
• и физическая сила.

Если рекламные баннеры на сайтах, публикации или видеоролики затрагивают одну или сразу несколько вышеперечисленных эмоций – мозг активирует центр, отвечающий за удовольствие. А пользователь получает приятное ощущение обладания тем или иным объектом из рекламы. Именно за этим приятным ощущением в реальности пользователь отправляется на онлайн или оффлайн-шопинг. Серьезный эмоциональный отклик формирует положительное отношение к бренду, запустившему рекламу – лояльность и предпочтение продукции марки при выборе аналогичных товаров.

Ролик Nike, Dream crazier (Мечтай безумнее) со слоганом «Это безумие, пока ты не сделаешь это».

Стабильность

Человек старается избегать хаоса и стремится к порядку. Желание стабильности заработка, уверенность в завтрашнем дне дают мощный стимул, используемый в рекламных кампаниях. Хотите завоевать потребителей и расположить к себе большинство подписчиков? Используйте методы политиков – популизм:

• транслируйте уверенность;
• обещайте стабильность;
• давайте гарантии;
• заботьтесь о будущем;
• выступайте за безопасность.

Чтобы связать бренд у потребителей с надежностью и уверенностью – нужно упомянуть об основании, подчеркнуть, что компания помнит, с чего все начиналось и дорожит ценностями. Именно с этой целью на логотипе, в рекламе или на вывеске размещается небольшая надпись «est. 2015» (основано в 2015 году).

Эта деталь присутствует на логотипах банков «Тинькофф», Greater Atlantic Bank, логотипе американской газировки и мужских парикмахерских.

Интересно, что при небольшом сроке существования марки не стоит скрывать дату создания, указание года основания выражает намерение функционировать долго и внушает уверенность потребителям.

Самовыражение и самоидентификация

Каждый человек стремится самореализоваться. Для этого ему нужно идентифицировать себя, понять, кем он является, в каком направлении ему нужно двигаться. Кто-то хочет быть независимым, кто-то хочет отличаться от большинства и не идти на компромиссы. Возраст самоидентификации совпадает с возрастом самых активных покупателей онлайн: 16-35 лет. На эту возрастную группу сориентированы рекламные кампании большого количества брендов от спортивных марок до ресторанов. Coca-Cola выпускает именные бутылки, Nike предлагает покупателям индивидуальное оформление кроссовок.

Возможность быть причастным к чему-то важному

Человек – существо социальное, людям хочется быть частью группы, быть причастными к общему делу, сотрудничать или болеть за одну команду. Эти стремления стимулируются в рекламных кампаниях. Бренды объединяют людей. Спонсоры спортивных команд не только присутствуют в виде шильда на униформе игроков, но используют в своей рекламе образ болельщиков. Призыв покупать продукцию в такой рекламе трансформируется в причастность к общей мечте о победе.

Шведский бренд одежды и аксессуаров H&M помогает бороться с загрязнением окружающей среды, принимая б/у одежду на утилизацию, вовлекая покупателей в экологическую инициативу и пропагандируя разумное потребление.

McDonald’s регулярно организовывает благотворительные сборы средств для собственного фонда. Посетители могут оставить пожертвования в специальных боксах или купить брендированную сувенирную продукцию.

Подумайте, как бизнес может объединить единомышленников, чем такое сообщество может улучшить окружающий мир. И используйте это в публикациях на страницах компании.

Заслужить признание

Для человека получить одобрение общества, похвалу окружающих – потешить собственное самолюбие и получить подтверждение, что он важен, его ценят и уважают. Этот эмоциональный крючок задействуют сервисы по предоставлению услуг и телевизионные шоу.

Участников развлекательных теле-проектов оценивают судьи и зрители, а сотрудников служб такси или продавцов – клиенты, оставившие отзывы и оценки. Чтобы перейти на новый уровень нужно больше голосов или положительных оценок. Рекламные кампании преподносят участие в ТВ шоу или работу, как возможность доказать другим свой профессионализм и добиться успеха.

Пользователи с удовольствием включаются в подобного рода активности, где нужно голосовать, оценивать или выбирать (товар/услугу/героя/сотрудника). А бренд получает всплеск посещаемости страниц, запустив онлайн голосование.

Работа с инстинктом самосохранения

Одна из основных потребностей человека – безопасность. Забота о здоровье, защита от болезней, травм, неприятного опыта повсеместно используется в рекламе. Обыкновенный кефир с пометкой «ЭКО» или «Органик» выигрывает конкурентную борьбу, ведь покупатели расценивают его как более здоровый продукт питания, даже если экологичная в нем лишь упаковка.

Даже продукты и услуги, связанные с риском для жизни, можно успешно продавать, если рассказать в рекламе о минимизации рисков. Это касается не только сферы продажи авто и мотоциклов, но и банковской сферы, страхования и туризма, фармацевтики и косметики.

Сексуальность

Рекламных кампаний, обращающихся к сексуальности, очень много. Ведь продолжение рода – основная биологическая цель организма. А секс для человека – мощный мотиватор, которым рекламисты успешно манипулируют в рекламе.

Преобладающее число рекламы парфумов сулит обилие внимания противоположного пола. Такая онлайн реклама будоражит фантазию, вызывая приятные ассоциации у зрителя. Сколько бы ни говорили, что секс не продает, ассоциативный ряд, связанный с ним, будут использовать для рекламных целей, пока продолжение рода будет оставаться базовой потребностью человека.

Но не сексом единым можно продвигать продукцию и услуги. Семейные ценности, забота о детях, родителях и тепло домашнего очага тоже отлично срабатывают в рекламе.

Создайте публикацию или попробуйте настроить рекламу в рся с призывом делиться семейными фото, традициями, рецептами или другой информацией и получите активность в соцсетях.

Самосовершенствование

Успех последует, но только если превзойти себя. Без саморазвития цели останутся недостижимыми. Бренды, которые используют в рекламе потребность в саморазвитии, стимулируют у покупателей желание менять себя к лучшему, преображаться физически и духовно.

Используйте в своей рекламе мысль о том, что с вашей услугой или продуктом клиент сможет стать лучше прежнего себя. Чаще всего этот месседж используют спортивные марки, но даже книжный магазин или сервис аренды платьев можно рекламировать в таком ключе.

Физическое превосходство

Желание быть первым, лучшим, сильнейшим, успешнее и влиятельнее остальных тоже используют маркетологи. Баннерная реклама в социальных сетях может обещать, что обладание рекламируемым объектом подчеркнет статус владельца, сделает его круче других, поднимет на новый уровень превосходства. У человека сработает инстинкт доминирования, тогда он захочет заказать товар или услугу. Еще один вариант обращения к доминантности – некая эксклюзивность владения товаром, доступным не каждому.

Заключение

Соцсети позволяют общаться со своей аудиторией напрямую, дают возможность реализовать самые смелые и креативные кампании. Используйте в постах от имени бренда эмоциональные посылы, тогда на публикации обратят внимание. Эти 8 базовых эмоций движут покупателями всего мира. Не упускайте возможность заработать на них.

Ирина Леонова

Ирина является автором множества статей и публикаций на тему интернет-рекламы, маркетинга, монетизации и продвижения сайтов с более чем 10-летним опытом. Благодаря консультациям, разговорам, публикациям, обучению и наставничеству, она пишет качественные статьи и публикации.

Похожие статьи

Инструменты SMM маркетинга — продвижение товаров и услуг в социальных сетях

Соцсети — это не просто сайты, где можно общаться. Миллионы пользователей посещают их каждый день.

Как раскрутить сайт в социальных сетях самостоятельно?

Сегодня у массы пользователей социальная сеть приравнивается к интернету в целом.

Стратегия продвижения в Facebook — SMM реклама и раскрутка магазина

Если вы не знаете как увеличить продажи в интернете, на помощь придет Фейсбук.

Источник