Бренд как эмоциональный интеллект

Зачем брендам эмоциональный интеллект?

Раньше бренды концентрировались на себе и своих ценностях, теперь в центре внимания – люди и их потребности. Только глубоко вникая в интересы и мысли аудитории, можно выстроить правильную стратегию. Ивана Мусич рассказывает, почему эмоциональный интеллект стал стратегическим преимуществом компаний и как работает дизайн-мышление.

Ивана Мусич, специалист по НЛП, рекламный консультант и основатель HelloNomad.info

В наше время люди постоянно испытывают тревогу, стресс, страх. Лидеры с высоким эмоциональным интеллектом – это сила. Они помогают сориентироваться в быстро меняющемся мире и облегчить тревогу. Эмоциональный интеллект – это способность осознавать, понимать и выражать эмоции, а также устанавливать отношения на основе эмпатии.

Бренды и эмпатия

Есть ли шанс у брендов, ориентированных на ЭИ? Сейчас потребители тяготеют к брендам, которые понимают их и которым они верят. Прозрачность, скромность и честность – важнейшие ценности, особенно для поколения Z и миллениалов.

Вместо того, чтобы фокусироваться на прибыли, топовые бренды находятся на одной волне с эмоциями своих клиентов.

Как создать бренд с ЭИ?

Традиционный подход к созданию бренда начинается изнутри. Клиент становится второстепенным. Результатом такой формулы является бренд, который говорит за себя и не имеет ничего общего с потребителем/конечным пользователем.

Сверху вниз: Суть бренда и обещания; Ценности бренда; Функциональные и эмоциональные преимущества; Свойства бренда и конкурентная среда; Описание клиента, правда потребителя.

ЭИ-бренды действуют иначе.

Сверху вниз: Эмпатия к пользователю и понимание, общественное сознание; Пользовательские инсайты; определение возможностей и задач дизайна; Генерирование идей; Создание прототипов, тестирование, воплощение идей; Согласование с ценностями бренда.

Они строят стратегию, исходя конечного пользователя, постепенно открывают для себя его «боли». Такие бренды фокусируются на том, как решить проблемы пользователя и смотрят на мир с точки зрения потребителя.

Подъем SoulCycle

Велотренажеры существовали годами. Многие из них были по сути бесплатными, потому что занятия включаются в абонемент посещения фитнес-зала. Так почему люди должны платить больше за один тренажер, если они могут заниматься везде? Потому что SoulCycle предоставляет воркаут не только для тела, но и для разума.

Компания понимает, что людям нужно нечто большее, чем просто тренировка. Они решили дать клиентам такой фитнес-опыт, который повлияет на их общее самочувствие.

Предложение состоит в том, что компания предоставляет 45-минутную кардио-вечеринку и «духовный опыт» на велосипеде. Вы находитесь внутри сообщества, которое поддерживает вас, а не соревнуется с вами. Действие происходит в темной комнате, освещенной свечами. Так участники получают больше, чем просто фитнес.

Используя такую простую, но сильную человеческую потребность человека в поддержке и атмосфере, SoulCycle увеличили количество своих студий с одной в Нью-Йорке до 23 по всей Америке за 10 лет.

Как помогает дизайн-мышление?

Дизайн-мышление смещает фокус с бренда и направляет его на потребителя и его базовые потребности. Дизайн-мышление – это методология дизайна, которая предлагает ориентированный на решение проблем. Такой подход чрезвычайно полезен для решения неопределенных или вообще не изученных задач. Дизайн-мышление успешно использовали Facebook, Google и IDEO.

Дизайн-мышление основывается на:

• понимании человеческих потребностей, которые включаются в переосмысление проблемы;

• разработке идей на брэйнсторме;

• подтверждении идей прототипированием и тестированием.

• понять наше окружение и пользователей, на которых оно влияет;

• найти паттерны в разнородной информации;

• задавать верные вопросы;

• создавать прототипы, тестировать, быстро проваливаться и быстро учиться.

Делать предположения – опасная и затратная игра.

Чем больше мы фокусируемся на проблеме, тем больше все, о чем мы знаем, становится проблемой. Мы используем дизайн-мышление, чтобы выйти за пределы текущего опыта и обнаружить новые перспективы, инсайты и возможности. Когда мы смотрим на картину в целом, мы позволяем инсайтам проявиться. Инсайт – наблюдение за человеческим поведением, в результате которого можно увидеть пользователя иначе.

Хорошие вопросы

С этого правильного вопроса и начинается дизайн-мышление. Написание вопросов с открытым концом для создания лучших идей не ново. Правильный КММ-вопрос позволяет увидеть потребности клиентов, получить поведенческие инсайты о вашей целевой аудитории и задействовать уникальные возможности или потенциал, которые есть у бренда. Такие вопросы должны вдохновлять и предполагать множество ответов. Если вопрос слишком узкий, ответ будет очевидным; если слишком общий — вы потеряете фокус.

Примеры КММ вопросов:

Наша команда работала над journey mapping exercise (способ характеристики целевой аудитории при помощи эффективных решений в дизайне кампании) для OLG (лотерея и игровая корпорация).

Фокус был направлен на поколение Z, людей 19-24 лет. Проблема в том, что эта группа не то чтобы играет в лотерею. Вместо того, чтобы задаваться вопросом «Как нам продать как можно больше билетов поколению Z?», мы решили копнуть глубже и действительно понять их привычки и чувства по поводу игр (в т. ч. и азартных) и развлечений в общем; как они относятся к удаче, что заставляет их не спать по ночам, каковы их ценности и т. д.

В ходе исследования мы обнаружили некоторые интересные инсайты. А что если мы спросим: «Как мы можем сделать лотерею веселым социальным опытом и чтобы проигрывать было не так обидно?» или «Как сделать так, чтобы выигрыш в лотерею стал более реальным?». Этот тип вопросов дает новые идеи, потому что не завязан на простой продаже билетов.

Другая интересная кампания была проведена в 2016 году в Канаде. Она была создана сетью рекламных агентств FCB и называлась «Anything But Sorry for the Canadian Down Syndrome Society» (Скажите что-нибудь, кроме «Мне очень жаль», канадскому обществу поддержки людей с синдромом Дауна). Вместо того, чтобы спросить «Как поднять осведомленность людей о трудностях родителей, чей ребенок болен синдромом Дауна?», они задали другой вопрос: «Как сделать так, чтобы дети получили положительный опыт?».

Возможности для агентств

Deloitte, IBM, Accenture и PwC встряхнули рекламную индустрию. Традиционная реклама больше не может решить проблемы большого бизнеса. Консультанты, которые специализируются на клиентском опыте, добавляют креативные сервисы и контент-маркетинг в свои услуги. Впервые для десяти крупнейших компаний в мире это было сделано с возрастным ранжированием.

«Я не вижу конкурентов в WPP и Omnicom. Я вижу их в консультациях», — говорит генеральный директор Leo Burnett North America Эндрю Свинанд.

Если традиционный способ ведения бизнеса не работает, нам нужно перевернуть работу агентств с ног на голову. Как? Мы можем изменить процесс брифинга, распределение ролей и обязанностей, добавить тестирование прототипов с конечным пользователем, чтобы ликвидировать любого рода предположения.

Когда мы работаем с дизайн-мышлением, мы начинаем с переосмысления запроса клиента, чтобы убедиться, что решаем действительно насущные проблемы бизнеса. Процесс брифинга исправить просто: нужно задавать правильные вопросы. Правильны ли вопросы, мы можем обнаружить только путем исследования. Мы начинаем с эмпатии и дизайнерских решений проблем клиентов. При этом мы привлекаем умения и опыт команды, состоящей из специалистов многих областей. Это гарантирует, что финальный продукт будет иметь значение для пользователя.

Традиционная работа агентства:

1. Брифинг (входящий клиентский запрос);
2. Обзор (брифинг счетной команда и обзорный брифинг планировщика бренда);
3. Исследование (планировщик проводит исследование);
4. Креативный брифинг (проводит планировщик);
5. Брэйнсторм (проводит креативная команда);
6. Концепция (креативная команда создает три концепта);
7. Презентация для клиента.

Работа с дизайн-мышлением:

1. Брифинг (запрос клиента);
2. Обзор ;
3. Пользовательское исследование (с использованием journey mapping);
4. Работа с вопросами «Как мы могли бы…»;
5. Формирование идей;
6. Прототип;
7. Тестирование (сбор фидбека от пользователей);
8. Доработка (инкорпорирование в дизайн фидбека);
9. Презентация для клиента.

Источник

Где может пригодиться эмоциональный интеллект — мнения экспертов

Интерес к эмоциональному интеллекту (ЭИ) возник около 30 лет назад. Тогда психологи отмечали, что простое тестирование при поступлении на работу не отражает реальный потенциал личности. Прекрасные профессионалы оказывались некомандными игроками, обладатели отличных дипломов не вписывались в коллектив. Даже самый высокий IQ не влиял на результат труда.

HR-специалисты и работодатели не учитывали эмоциональный интеллект — один из базовых навыков успешной личности, способность человека работать с информацией, которую мы получаем через эмоции. Это умение понимать причины их возникновения, управлять ими и использовать весь спектр для решения конкретных задач.

Это умение оказалось столь актуальным в современном мире, что в 2018 году эксперты Всемирного экономического форума внесли его в топ-10 наиболее важных навыков для каждого человека.

Эмоциональный интеллект в бизнесе и политике

Серьезную потребность в развитии эмоционального интеллекта одними из первых осознали предприниматели.

«Очень важно, чтобы совладельцы бизнеса были «на одной волне», понимали друг друга как в успешные времена, так и в кризисные моменты, — считает Алексей Петропольский, руководитель Бюро по защите прав предпринимателей Московского отделения «ОПОРА РОССИИ». — И тут главную роль играют не профессиональные качества, а личностные — умение слышать собеседника, понимать, что им движет, и на этой основе строить планы».

«В высокотехнологичных сферах бизнеса все большее значение приобретают не только цели, задачи, вознаграждение, но и умение эффективно взаимодействовать с сотрудниками, правильно оценивая их психотип», — добавляет Арон Тухватуллин, молодой предприниматель из Москвы, совладелец бренда LuckyChild.

«Эмоциональный интеллект, безусловно, важен для сотрудников, работающих с клиентами, — уверен Алексей Петропольский. — В конечном счете мы продаем не товар или услугу, а отношение. Мы решаем проблемы клиента, а не создаем новые. Без определенного уровня эмпатии это невозможно».

Елена Хлевная, основатель EILab, компании-разработчика цифровой платформы «Работающий эмоциональный интеллект», в качестве примера приводит случай из своей практики:

«Сеть медицинских центров, собравшая по всей Москве великолепных специалистов, столкнулась с жалобами пациентов на плохое обслуживание. Выяснилось, что к качеству лечения претензий не было, но клиенты испытывали недостаток эмоциональной поддержки со стороны врачей. Кстати, у медицинских работников эмоциональный интеллект с годами снижается — это своеобразная профессиональная деформация, защита от выгорания».

Можно привести также классический пример из зарубежного опыта. В компании L’Oreal торговые агенты, отобранные на основе определенных эмоциональных способностей, значительно превосходят продавцов, принятых на работу с помощью старой процедуры найма. Ежегодно продавцы, выбранные на основе эмоциональной компетентности, продавали на $91,4 тыс. больше, чем другие продавцы. Это привело к увеличению чистой выручки на $2,6 млн. [1]

Развитый эмоциональный интеллект важен и для политической деятельности.

«Я в 23 года выиграл выборы самовыдвижением, не имея опыта в этом, не участвуя ни в каких политических структурах, — рассказывает Сергей Маликов, глава Палаты молодых депутатов Московской области. — В большинстве случаев использовал эмоциональный интеллект, например, в том, как слушать аудиторию, как реагировать, как общаться с собеседниками, если это личная встреча, если есть конфликт и так далее».

Елена Хлевная предлагает посмотреть на вопрос шире. Она считает, что нет такой области человеческой деятельности, в которой не помогает развитый эмоциональный интеллект. Образование, карьера, бизнес, создание семьи, — все это требует выстраивания взаимоотношений между людьми, и наибольшего успеха достигают те, кто умеет распознавать собственные и чужие эмоции и управлять ими.

Пусть меня научат

Ряд представителей научного сообщества разделяют мнение о наличии генов, влияющих на нашу способность идентифицировать эмоциональную информацию. В то же время воспитание, образование, обстановка в доме и социальный статус тоже очень сильно влияют на уровень развития ЭИ. Таким образом, задатки этих способностей, так же как и многих других, заложены природой, но их можно развить и научиться использовать более эффективно.

Уже сегодня ведущие мировые корпорации вводят в повседневную практику тренинги по развитию ЭИ своих сотрудников. В России тоже наблюдается интерес к этому направлению личностного роста.

«Основные потребители программ по развитию эмоционального интеллекта сегодня — это, конечно же, крупные компании, — говорит Хлевная. — В первую очередь — госкорпорации, крупные банки и страховые фирмы. Интерес проявляет ретейл и медицинские коммерческие сети. Спрос на курсы и тренинги возник у медиахолдингов, которые занимаются рекламой. Это, пожалуй, основные потребители на данный момент».

На какой эффект при этом бизнес рассчитывает на выходе? Прежде всего, это конечно, увеличение доходов и прибыли. К развитию ЭИ бизнес подталкивает поиск новых форматов работы, повышение эффективности продаж.

Впрочем, отмечает Хлевная, первыми потребителями становятся компании, внедряющие инновационные методы, которые можно сказать «пылесосят» рынок в поиске новых свежих идей и ресурсов для повышения эффективности.

Показателем возросшего спроса на рынке можно считать возникновение «подделок».

«Эмоциональный интеллект становится модной темой, — говорит Хлевная. — У популярности всегда есть обратная сторона медали. Много игроков на рынке, которые, по сути, весьма отдаленно представляют себе, что такое в принципе эмоциональный интеллект. Тем более, как его нужно развивать. Но при этом хочется «прислониться» к модной теме».

При выборе обучающих программ, в частности, следует обращать внимание на такой формальный признак, как аббревиатура, используемая специалистами.

«Очень часто на просторах интернета можно встретить такую аббревиатуру как EQ. Но EQ — это коэффициент эмоциональности. Такой термин есть, но он означает совершенно другое, в этой аббревиатуре нет ключевого слова «интеллект», — предупреждает Хлевная.

Эмоциональный интеллект с самого детства

Работать над развитием навыка ученые рекомендуют чуть ли не с рождения. Важно, чтобы родители проговаривали эмоции и объясняли ребенку их причины. В отечественной культуре не принято говорить об испытываемых чувствах. Именно поэтому развитие эмоционального интеллекта для нас чрезвычайно важно и дается очень непросто. В десятилетнем возрасте ребенок уже может пройти полноценный тест, который сможет выявить, какие из аспектов ЭИ являются его сильными сторонами, а с какими стоит поработать усиленнее.

Сегодня российские ученые получили право на использование первой в нашей стране научно обоснованной объективированной методики диагностики эмоционального интеллекта MSCEIT-YRV для детей в возрасте 10-18 лет.

Тест был разработан командой профессоров Йельского университета и университета Нью-Гэмпшир Джоном Мэйером, Питером Сэловеем и Дэвидом Карузо в США. Применяется с 2014 года.

MSCEIT-YRV — инструмент оценки, который использует теоретическую модель ЭИ, основанную на способностях, для оценки развитости навыка у подростков. MSCEIT-YRV является уникальным подходом: вместо того, чтобы просить подростков высказать мнение об их собственных эмоциональных навыках, детей и подростков при заполнении теста просят решить эмоциональные проблемы путем выбора варианта, как он или окружающие могли бы себя чувствовать или вести при столкновении с разными ситуациями, вызывающими эмоции. Особое внимание было уделено языку и изображениям, использованным в тесте, которые должны соответствовать респондентам на конкретном уровне развития.

«Эмоциональный интеллект детей легче поддается развитию, чем у взрослых, ведь эта способность в детстве еще находится в стадии формирования. Это доказано научными исследованиями», — отмечает Хлевная.

Кроме того, по ее словам, ранняя диагностика и развитие уровня эмоционального интеллекта у детей позволяет снизить у них вероятность асоциального и дезадаптируемого поведения и школьных проблем.

Швейцария и Австралия уже включили курсы по развитию эмоционального интеллекта в школьные программы, а в некоторых странах тестирование на уровень ЭИ входит в экзамен при поступлении в ряд высших учебных заведений. К примеру, будущие врачи и педагоги изначально должны обладать высоким уровнем эмоционального интеллекта. Так что это направление становится все более востребованным, и можно ожидать, что развитие эмоционального интеллекта не останется модным увлечением, а будет базовым для многих направлений жизни.

Источник